我国中小企业的客户关系管理模式研究

精品文档 I欢迎下载 本科毕业论文 设计 本科毕业论文 设计 我国中小企业的客户关系管理模式研究我国中小企业的客户关系管理模式研究 系系 部 部 商学系 专专 业业信息管理与信息系统 学学 号号 学生姓名学生姓名 指导教师指导教师刘铁军 提交日期提交日期2014 年 5 月 22 日 2014 JX16 2014 JX16 中工中工 信商信商 精品文档 I欢迎下载 摘 要 随着电子商务时代的来临客户变得越来越重要 市场竞争是客户的竞争 谁能掌握 客户的需求趋势 加强与客户的联系 有效管理和发掘客户资源 谁就能取得市场竞争 优势 客户关系管理成为企业制胜的关键 为了在日益激烈的市场竞争中生存和发展 越来越多的中小企业也积极的寻求客 户关系管理的解决方案 通常 企业建立 CRM 系统有两种模式 自建和外包 本文通过 对这两种模式的实施条件相互比较以及根据中小型企业的普遍状况 找出一种适合于 普遍中小型企业的 CRM 实施模式 随着网络经济的发展 互联网上出现了新型的外包 服务模式 即应用服务提供商 ASP 模式 ASP 通过建立公共的 IT 应用平台为企业提供 应用租赁服务 有助于企业投入相对少的资金而获得较高的应用软件价值 使中小企业 回避高昂的系统开发成本和员工成本 将精力集中在自己的核心能力和核心业务上 提升自身的核心竞争力 目前 ASP CRM 模式应用在国内市场广阔 对于广大中小企业 来说是一个很好的机会 鉴于此 我的观点是 我国中小企业在实施 CRM 时应首选租 用 CRM 应用软件的实施模式 即 ASP 服务模式 本文的目的也是通过对 CRM 的自建和外包两种模式的比较得出 ASP 服务模式是我 国中下企业的首要选择 同时也是为了给寻求 CRM 实施的国内中小企业提供一个较为 系统和较为深入的 ASP CRM 模式分析 关键字 客户关系管理 中小企业 应用服务供应商 ASP CRM 精品文档 II欢迎下载 Abstract With the advent of the era of e commerce is becoming increasingly important customers the market competition is the customer who can grasp the trend of demand of customers strengthen ties with customers to effectively manage and explore customer resources who will be able to obtain competitive advantage customer relationship management has become the key to winning To survive and prosper in the increasingly fierce market competition more and more SMEs are actively seeking solutions Typically companies establish a CRM system has three modes self purchase and outsourcing Through the implementation of these three modes according to the conditions prevailing conditions compared to each other as well as small and medium enterprises to find a suitable common mode of small and medium enterprises to implement CRM With the development of network economy the emergence of new outsourcing service model on the Internet the application service provider ASP model ASP applications by establishing a common IT platform provides leasing services for enterprise applications companies invest relatively little money to help obtain a higher value applications so that SMEs avoid costly system development costs and staff costs to focus on on their core competencies and core business enhance their core competitiveness Currently ASP CRM model in a vast domestic market the majority of SMEs is a good opportunity In view of this I think SMEs in the implementation of CRM is CRM software applications should be preferred to rent implementation model that ASP service model The purpose of this article is also through self built CRM and outsourcing comparisons of the two models is the first choice of ASP service model in our country under the enterprise but also in order to seek domestic SMEs CRM implementation to provide a more systematic and more in depth ASP CRM model analysis Keywords Keywords CRM SMEs ASP ASP CRM 精品文档 III欢迎下载 目录 摘 要 I Abstract II 1 绪论 1 1 1 研究的背景和意义 1 1 2 研究的内容与方法 2 1 3 研究的创新点 2 2 客户关系管理概述 3 2 1 客户关系管理含义理解 3 2 2 客户关系管理的体系框架 3 2 3 CRM 给企业带来的优势 4 2 3 1 客户关系管理有利于降低中小企业的成本 4 2 3 2 提升企业的核心竞争力 4 2 3 3 客户关系管理是维护客户忠诚度的必然选择 5 3 我国中小企业 CRM 的实施 6 3 1 中小企业的特征 6 3 2 客户关系管理在我国中小企业的应用现状 6 3 3 中小企业实施 CRM 所面对的困难 7 3 4 CRM 实施方式的选择 7 3 4 1 内部自主开发 8 3 4 2 CRM 外包 8 3 4 3 CRM 内部开发与外包的比较 8 3 5 结论 9 4 ASP CRM 模式研究 9 4 1 ASP 的定义 10 4 1 1 ASP 的定义 10 4 1 2 ASP 的运营模式 11 4 1 3 选择 ASP CRM 给中小企业带来的优势与风险 11 4 2 结论 12 精品文档 IV欢迎下载 5 ASP CRM 模式的实证研究 14 5 1 研究的方法 14 5 2 商业价值的比较研究 14 5 3 ASP CRM 模式的功能研究 15 5 3 1 销售功能 15 5 3 2 市场功能 15 5 3 3 客户服务与支持功能 16 5 4 实证研究的结论 16 6 研究结论 17 6 1 总结 17 6 2 研究的局限 17 6 3 对进一步研究的建议 17 参考文献 18 致谢 19 精品文档 1欢迎下载 1 绪论 1 1 研究的背景和意义 随着产品同质化日益严重 企业发展的重点已经从 以产品为中心 转移到了 以客户为中心 上来 市场竞争是客户的竞争 争取和保持客户是企业生存和发展 的使命 良好的客户关系是企业获胜的重要资源 客户关系管理 Customer Relationship Management 简称 CRM 作为一种新的管理理念和技术 能够帮助企业 更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户 使企业获得更大的竞争优势 因此受 到越来越多的企业的关注 近年来 市场竞争的内容随着外界环境的改变发生着较大的变化 建立客户关系已 经逐渐成为谋求竞争优势的最佳途径 由于知识的外溢性与不断更新 依靠产品 服 务或运作流程的优势保持企业领先是不可能持久的 因此 有越来越多的企业认识到 在市场高度推动的条件下 惟有忠诚的客户关系可以保持稳定 这种关系的存在缓解了 环境的不确定性对企业的影响 由于客户关系是无法复制和替代的 客户资源已成为 企业争取的稀缺资源 建立与维持良好的客户关系成为企业谋求长远发展的战略 面 对竞争激烈 变化多端的市场 发现 吸引 留住客户成为企业越来越关注的问题 客 户关系管理 CRM 的出现才真正使企业能够全面观察其外部的客户资源 并使企业的管 理全面走向信息化 CRM 作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术 提供了一 个利用各种方式收集和分析客户资源的系统 也提供了一种全新的商业战略思维 它 可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源 扩展新的市场和业务渠道 提 高客户的满意度和企业的赢利能力 在很多大企业利用 CRM 系统获得了丰富的客户资源和长远的竞争优势的同时 中 小企业基于商业前途的考虑 也渴望能够通过这样的系统来帮助自己增进客户满意度 降低经营成本 提高经营管理效益 但是同大企业相比 小企业由于自身条件的约束 在购买乃至实施 CRM 的过程中遇到了很多的阻碍和困难 随着网络经济的发展 互联 网上出现了新型的外包服务模式 即应用服务提供商 ASP 模式 ASP 根据客户的需 求 构建应用系统运行平台 并租入各种不同行业应用的软件系统 为各类经济组织 提供应用服务 它通过广域网络 基于中央服务器实施 管理和远程托管套装应用软 件 从数据中心为多个实体提供和管理应用服务的第三方服务 ASP 作为一种通过互 联网 Internet 为多客户提供服务的商业服务 同时按使用服务收取租金或定金的商 业模式的出现 打破了传统系统模式的垄断 为企业的管理革新和效率提高 打开了一 扇崭新的大门 ASP 模式可以帮助中小企业克服自身缺陷 提高核心竞争力 因此可 以成为我国众多企业 包括中小企业在内的首选实施方案 精品文档 2欢迎下载 1 2 研究的内容与方法 这篇论文从客户关系管理的概念出发 介绍了客户关系管理的产生 发展以及给 企业带来了优势 然后立足于 CRM 的系统结构 详细论证了 CRM 在企业信息系统中的定 位以及 CRM 系统的功能组成 CRM 能给企业带来的利益前景非常可观 而对于我国来说 中 小企业对国民经济的发展和腾飞又起到至关重要的作用 中小企业要想实施 CRM 采取 哪种方式才最有效呢 论文分析中小企业应用 ASP CRM 模式实施 CRM 的可行性 从理论 和实证两个方面探讨 ASP CRM 模式的优势与劣势 证明了 ASP CRM 模式是我国中下企 业的首要选择 本文采取的研究方法有 1 归纳法 通过对相关理论的分析整理 得出对问题的 全面认识 2 图表说明法 运用图表的简洁明了的特点 增强论文的说服力 3 比较 研究法 通过比较分析 找出差别和规律 1 3 研究的创新点 本文研究充分吸收和借鉴了国内外相关研究成果 在理论上试图达成以下创新 首先 本文全面 系统地研究 ASP CRM 模式 系统总结 分析了 CRM ASP 及中小企 业的概念和特征及三者之间的关联 探索了 ASP 模式如何有效的定位 CRM 功能并有效 的满足中小企业应用需求 其次 文章认为 CRM 是中小企业必然的战略选择 并通过系统分析中小企业选择 ASP CRM 模式的优势和风险 得出 ASP 模式是中小企业实施 CRM 的有利选择这一结论 2 客户关系管理概述 在21世纪的互动时代 企业转向一种新的战略 即如何通过从客户那儿获得信息 来获得可持续的竞争优势 并把增长和利润传递给客户的企业 全球最著名的 IT 分析 精品文档 3欢迎下载 公司Gartner Group发明了名词 客户关系管理 Customer Relationship Management CRM 它来源于以 客户为中心 的新型商业模式 旨在改善企业与 客户之间关系的新型管理机制 提高客户满意度 改善客户关系 吸引新客户 保留老 客户以及将已有客户转为忠实客户 从而提高企业的竞争力 2 1 客户关系管理含义理解 1 客户关系管理首先是一种管理理念 其核心的思想是将企业的客户 包括最终 用户 分销商和合作伙伴 作为最重要的企业资源 通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的需求 保证实现客户的终生价值 2 户关系管理是一种企业商务战略 目的是使企业根据客户分段进行重组 强化 使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程 从而优化企业的可盈利性 提高利 润并改善客户的满意程度 3 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型的管理机制 它实 施于企业的市场营销 销售 服务与技术等与客户相关的领域 一方面通过对业务流 程的全面管理来优化配置 降低成本 另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的 客户 增加市场份额 这类概念的主要特征是从企业管理模式 经营机制的角度来对 客户关系管理进行定义 在综合上述要求的基础上 客户关系管理是企业为提高核心竞争力 达到竞争制 胜 快速成长的目的 树立以客户为中心的发展战略 并在此基础上开展的包括判断 选取 争取 发展和保持客户所需实施的全部商业过程 是企业以客户关系为重点 通 过开展系统化的客户研究 通过优化企业组织体系和业务流程 提高客户满意度和忠诚 度 提高企业效率和利润水平的工作实践 2 2 客户关系管理的体系框架 企业要想成功实施 CRM 必须要制定出一个清晰 全面又具体的 CRM 体系框架 这对指导企业引入 规划 实施和维护 CRM 系统有重要意义 本文在研究 CRM 理论 实施的诸多著作基础上 综合我国中小型企业实际情况制定 CRM 的体系框架 如图 2 1 所示 ERP系统 SCM系统 精品文档 4欢迎下载 图2 1 CRM体系框架 CRM 体系框架主要组成部分是数据仓库和数据挖掘 体现了 CRM 与 ERP 企业资 源计划 系统和 SCM 供应链管理 系统及电子商务应用平台之间的关系和整合 强 调将系统的全过程都用投资回报率 ROI 来衡量 2 3 CRM 给企业带来的优势 2 3 12 3 1 客户关系管理有利于降低中小企业的成本 客户关系管理降低中小企业的成本主要体现在两个方面 一是 通过客户关系管理 引进的计算机系统 与客户通过网页和电子邮件的联系可以及时地了解到客户的需求 相对于传统的通讯方式在费用和时间上都是节省的 二是 通过客户关系管理 能够加 强中小企业内部之间的信息的交流与沟通的效率 为中小型企业提供了更好的客户视 角 因为重要客户的信息可以在全公司范围内共享 2 3 22 3 2 提升企业的核心竞争力 进入新经济时代 以往代表企业竞争优势的企业规模 固定资产 销售渠道和人 员队伍已不再是企业在竞争中处于领先地位的决定因素 由于新竞争对手和新机遇不 断涌现 企业必须创造出新的结构以适应变化需求 依赖于客户生存的企业必须学会 如何对待具有不同背景的客户 并通过语言识别和人工智能等手段将技术 人性化 加强对客户的吸引力 在新的经济模式下 企业应当在管理客户关系方面做得更好 客 户关系管理将成为一种企业核心的竞争力 CRM应用系统平台 市 场 营 销 系 统 销 售 管 理 系 统 客 户 服 务 系 统 合 作 伙 伴 管 理 系 统 企业级数据库 业 务 数 据 库 用 户 数 据 库 财 务 数 据 库 客 户 电 子 商 务 平 台 投资回报率全程跟踪 精品文档 5欢迎下载 2 3 32 3 3 客户关系管理是维护客户忠诚度的必然选择 众所周知 中小企业的竞争环境是非常激烈的 因为他们不仅要与其他小企业竞 争客户口袋里的钱 还要与其他小企业一起背着 有限的资源 有限的能力 这样的 声誉竞争 因此 无论在与大型企业还是中小企业的竞争中 如何保持客户的忠诚度 就成为中小企业必须解决的一个问题 在企业资源和能力有限的情况下 最大限度的 提高客户的满意度成为唯一出路 而我们如何及时了解客户的需求并及时作出响应呢 客户关系管理为中小企业对客户系统的分类 一对一营销提供一套完整的方案 精品文档 6欢迎下载 3 我国中小企业 CRM 的实施 3 1 中小企业的特征 虽然我国各个行业的情况不尽相同 但是总的来说 我国中小企业还是有许多共同 点的 1 劳动密集度高 两极分化突出 我国中小企业生存并发展于劳动密集型企业 就业容量和就业投资弹性均明显高于大企业 2 发展不平衡 优势地区集中 中国幅员辽阔 各地区中小企业分布与发展水 平极不平衡 3 规模相对较小 资本和技术实力比较弱 中小企业最为显著的一个特点就是 规模普遍较小 资本和技术方面的实力相对较弱 这也是中小企业在竞争中的明显劣势 此外 由于资本和技术上的弱小 也衍生出管理和业务操作上的低水平和粗放式 设备 不同程度地存在落后老化现象 人员素质参差不齐 使得中小企业的竞争力不够 4 竞争力不强 易受外部环境的影响 规模和资金上的劣势 产品和技术上的落 后状况 管理水平和手段低下 中小企业在市场竞争中与大企业比较起来 明显处于下 风 另外 由于自身实力的不足 中小企业只能被动地适应环境变化 所以中小企业的 抗风险能力也不强 3 2 客户关系管理在我国中小企业的应用现状 客户关系管理的概念在我国现阶段还没有大规模的普及 根据 CBIResearch 设在 全国 22 个省会城市的分支机构对有关企业应用 CRM 问题进行的一项问卷调查显示 现有的 CRM 系统大多比较庞大 功能复杂 实施周期长 投资大 这种大而全的 CRM 对于中小企业来说 如同看上去很漂亮的鞋子 看起来很美 但是穿在中小企业这只小 脚上 不但失去了原来的吸引力 而且穿起来会很别扭 达不到应有的效果 虽然中小 企业已经出现了对 CRM 系统的需求 就目前的 CRM 市场来看 为中小企业设计的客户关 系管理系统相对空白 而目前阻碍中小企业实施 CRM 最主要的因素 根据调查结果显示 有 37 的被调查 企业认为所需费用过高 有 26 的企业认为是缺乏了解 害怕复杂害怕 与当前业务不 能很好的衔接 有 24 的企业缺乏专业机构的支持协助 有 8 的企业认为是内部人员素 质偏低 意识薄弱 有 5 的企业认为是实施周期长 见效慢 精品文档 7欢迎下载 3 3 中小企业实施 CRM 所面对的困难 目前我国中小企业实施 CRM 存在着四大难点 其一 实施周期长 实际情况表明 大而全 CRM 系统的实施是一个庞大的工程 要 经过长时间调研 规划 实施和运行 到真正完成要花上两三年甚至更长的时间 这 对成长和变化很快的中小企业来说 无疑是不可行的 同时相对于大型企业相对稳定 的业务系统 中小企业灵活的业务系统对实施周期提出更高的要求 其二 资金的制约 目前自建或者购买一套客户关系管理系统较为昂贵 对于资 金规模较小的中小企业而言需要承担较大的风险和代价 由于中我国企业融资体系不 健全 融资渠道狭窄等原因使得中国的中小企业在融资中存在诸多不便 中小企业除 了自身的资金积累以外 很难从外部获得资金支持 因此 客户关系管理在实施中的遇 到的首要问题就是资金 其三 人才的制约 人才的匮乏从两方面影响着中小企业实施客户关系管理 1 中小企业的高层领导对客户关系管理的实施缺乏了解和支持 容易导致项目缺乏强有 力的执行领导 2 客户关系管理项目团队本身的经验和技能的缺乏 一个成功的客户 关系管理项目团队必须包括出色的销售人员 客户代表 知识渊博的用户 数据分析 师和客户关系管理产品专家 对于中小企业而言 高素质的人才相对较为缺乏 对问题 的分析判断和总结归纳能力不够 其自身所组建的项目团队在需求分析 问题定义等 方面存在明显的不足 这些都极大地制约着企业客户关系管理的实施质量 其四 技术的制约 中国中小企业的技术水平比较低 以人工或半机械化为主 完 全实现机械化生产的不多 实现半自动化 自动化生产的企业更是凤毛麟角 这些落后 的生产方式和管理模式极大地影响了客户关系管理的实施 客户关系管理技术具有变 动性 和发展性 加上一套先进的客户关系管理不一定适应任何企业 因而新技术的使用具有 一定的风险 企业应当根据自身的特点选择客户关系管理产品 其五 外部环境的限制 中国中小企业推行客户关系管理的信息化基础薄弱 在 企业内部信息系统的建设和整合中 全部实现计算机辅助设计系统 办公自动化 信 息管理系统的企业极少 从而导致客户关系管理所需要的数据来源 数量和质量都明 显不足 3 4 CRM 实施方式的选择 通常有两种可选择的 CRM 实施方式 一是内部自主开发 这里自主开发表示公司 通过购买和安装 CRM 软件产品建立自己的 CRM 系统 而不是说企业自己指挥程序员去 开发一个全新的系统 内部自主开发通常需要整合先前既有系统 另一种可选择的实 精品文档 8欢迎下载 施方式是将 CRM 应用外包给第三方即 ASP 本节试图叙述两种方法各自的优缺点 由此 初步分析得出哪种方法更适合中小企业采用的结论 3 4 13 4 1 内部自主开发 公司通常采用两种形式内部自主开发 CRM 自顶向下或自底向上 自顶向下的方法 表 示企业内部所有的业务流程同时执行整套程序 这种方法需要充足的财务资源和信息 资源支持 这种方法的优点是执行时间短 不需要临时界面 因为新系统立刻取代了以 前的系统 等等 然而 由于巨大的资源需求和短暂的执行期限要求 自顶向下方法会 有相当高的导致系统失败的风险 自底向上的方法是从某个局部解决方案扩展到全局 范围的系统 然而内部自主开发 是最为昂贵的模式 要求企业必须具备较高的技术开发条件 拥有一支强有力的技术队伍 对于占有相对较少资源 资金 技术都很薄弱的中小企 业来看 显然是比较困难的 3 4 23 4 2 CRM 外包 外包是指一个公司给另外的公司供应服务的一种安排 这些服务通常可以在公司 内部实现 在信息技术领域 外包己经成为一种趋势 在某些情况下 甚至某个公司的 全部信息管理都会外包 包括系统规划 系统分析 系统开发以及系统安装 系统管 理和系统维护和工作站管理 最近几年 外包 CRM 服务受到越来越大的重视和欢迎 内部开发和实施 CRM 所需 的庞大财务和 IT 资源投资使得许多公司特别是中小企业望而生畏 而外包 CRM 无论是 在组织结构变革 员工培训和其他相关花费方面都是一种低成本的实现方式 外包 CRM 还具有较高的执行速度 最先进 CRM 技术即时应用等其他种种优点 另外 企业可 以通过 CRM 外包使用诸如智能营销管理等一般仅靠企业内部资源无法实现的高效 CRM 应用 尽管如此 外包 CRM 同时也存在着一些缺点 一个主要的不尽人意之处就是用 户的数据安全问题 另一个被较多讨论的是数据整合问题 对于拥有大量复杂自有系 统 数据库的大型公司而言 内部数据和托管系统主机数据的整合可能是一个大难题 3 4 33 4 3 CRM 内部开发与外包的比较 就中小企业而言 外包 CRM 比内部开发更为有利 我们可以列举以下原因支持这一 观点 1 成本优势 ASP CRM 应用模式吸引客户的一个主要原因是收取月使用费 而 自主开发一个系统或购买现成的授权软件 都需要高额的费用 精品文档 9欢迎下载 2 执行更快速 在当今快速变化的电子商务世界 中小企业为了及时采用先进 的技术比竞争对手对客户需求作出更灵敏的反应 需要快速执行 CRM 3 减少 IT 基础设施需求 如果企业将 CRM 系统外包 就再不需要购买和安装相 应的软 硬件 从而对 IT 资源投资的需求会大大降低 4 即时应用高新技术 为了满足公司快速增长的需要 领先的 ASP 往往耗费巨 资来开发可升级的系统结构 中小企业只需要投资有限的资源就可以使用一般情况下 只有大公司才能承担的高新技术应用 这些都在某种程度上增加了中小企业的竞争优 势 另外 由于一些中小企业只拥有有限的系统结构和专用技术 他们可能需要一种只 是即拿即用的 CRM 系统 不需要耗费大量工作的定制化 3 5 结论 在国内 最近几年在整个 CRM 市场中 外包 CRM 业务增长快速 大多数选择外包 CRM 是中小企业 他们只占有有限的资源 却急切的渴望通过实施 CRM 来增加核心竞争 力 基于对我国中小企业自身的特征分析 通过和内部自主开发实现方式的比较 我们 可以得出这样的判断 外包 CRM 对于大多数中小企业而言 是他们的首要选择 4 ASP CRM 模式研究 既然在第 3 章中得出了 外包 CRM 对于大多数中小企业而言 是他们的首要选择 的结论 下面我对外包 CRM 模式的典型模式 ASP CRM 作一下深刻的研究 以便给寻求 CRM 实施的国内中小企业提供一个较为系统和较为深入的 ASP CRM 模式分析 精品文档 10欢迎下载 4 1 ASP 的定义 4 1 14 1 1 ASP 的定义 ASP Application Service Provider 应用服务提供商 是指通过互联网为商 业 企业 个人提供配置 租赁和管理应用解决方案服务的专业化服务公司 ASP 根 据客户的需求 构建应用系统运行平台 并租入各种不同行业应用的软件系统 为各 类经济组织提供应用服务 它通过广域网络 基于中央服务器实施 管理和远程托管 套装应用软件 从数据中心为多个实体提供和管理应用服务的第三方服务 ASP 是 ISP 应用服务的进一步深化 也是向各个专业领域的细化 通俗地说 ASP 就是一种业务租赁模式 企业用户可以直接租用 ASP 的计算机及软 件系统进行自己的业务管理 任何用户只要有网络浏览器 就可以向 ASP 租用所需要的 软件 而不必在本地的机器上安装该软件 从而节省一大笔用于 IT 产品技术购买和运 行的资金 有人形容 ASP 就像是自来水厂 通过互联网接出自来水管线 任何需要用 水的个人和企业只要在家里拧开水龙头就可以了 然后按照水量的多少来交费 这样比 在自己家里开一个自来水厂能省更多的钱 还可以享受相同的服务 ASP 可能由一家公 司组成 为企业提供全套服务 但更多可能是由众多不同领域的厂商协力合作 共同为 企业提供网络基础设施 应用程序及系统运营等服务 并由与客户签署 SLA Serviee Level Agreement 服务品质协议 的 ASP 负责总服务质量 ASP 提供了一个公共信息平 台 如图 4 1 所示 支付使用租金 ASP 用户 用户 经销商 网络基础设施 数据中心 网络连接 数据中心 网络连接 ASP应用服务提供商 ASP用户 精品文档 11欢迎下载 图4 1 ASP的运营方式 4 1 24 1 2 ASP 的运营模式 ASP 的出现 造成原本独立软件供应商和其客户之间的关系 重新定位如图 4 2 图 4 2 ASP的基本关系 为了提供 ASP 这样的服务 必须整合三种能力 包括服务 网络和应用软件的技能 与经验 依据 ASP 的定义 提供软件管理与维护的服务才是 ASP 核心业务 因此 ASP 的 核心能力是在服务与应用软件这两大部分 至于网络基础建设应属于互补性能力 可依 照情况选择自行拥有或策略联盟 外包取得 4 1 34 1 3 选择 ASP CRM 给中小企业带来的优势与风险 ASP CRM 模式具有如下明显优点 随着 Internet 的普及 浏览器成为广泛接受的 图形界面应用程序 因此 给 ASP 的使用奠定了良好的基础 可以减少大量的初级培训 工作 大量的网络问题由应用程序提供商解决 可以提高内部 IT 人员的效率 缓解技 术人员短缺的压力 中小企业不必太关心 IT 业的发展 也可以使用最流行的技术最 好的应用软件 从而转移了应用程序的风险并将总成本最小化 增强投资收益的可预 见性 企业可以更加关注于自己的核心竞争力以及战略目标 中小企业使用 ASP 实施 CRM 有以下几项优势 1 可以使中小企业专注于核心能力 根据波特的竞争战略理论 企业的竞争优势 来源于对其核心能力的战略性专注 采用 ASP 模式的时候 CRM 软件及其必要的基础构 架 包括维护 由 ASP 提供 同时实际的商业流程操作由中小企业来掌控 这样反回来 独立软件供 应商 ISV 软件 ASP 客户 分享租金收入数据中心基础建设 提供应用服务 应用程序 运营 系统集成 实施 技术支持 应用 制造商 供应商 软件授权 权 租赁付款 精品文档 12欢迎下载 使中小企业能够投入更多的精力来专注于 CRM 的核心流程运作 ASP 使企业得以解脱 只需要较少的去关注技术配置 从而能够将更多的精力用于关注客户 2 成本控制 外包给 ASP 可以大大减少中小企业 CRM 实施的成本 ASP 购买软 件并将其通过网络通路租赁给中小企业使用 中小企业就有效地成为最终用户 使用成 本仅仅是购买软件许可证和升级费用的一小部分 3 快速实施能力 ASP 在同样的平台上一次又一次实施同样的产品 这使得他们 在这项任务上变得非常熟练和专业 甚至可能达到使整个过程最重复的部分自动化的 程度 结果是系统实施和维护需要的人力和所需时间大大减少 这一优势有效地满足 了中小企业快速实施 CRM 的需要 同时也迎合了现今快速变化的客户需求 4 可靠性和实用性 ASP 发展了成熟的技术构架 包括功能强大的服务器 广域 网 操作系统和数据库软件 以及对快速 完整无线客户终端通讯的多软件包支持 这些使得中小企业用户能够使用高绩效的 CRM 技术和应用 与 ASP 诸多优势并存的是一些劣势和潜在风险我们将在以下几个方面予以阐述 这些劣势和风险可能影响 破坏中小企业外包 CRM 给 ASP 的效率 1 客户数据的安全隐患 客户数据是中小企业保持竞争性的战略资源 客户数 据通常存储在由 ASP 维护的数据中心而不是企业的内部机房里 由于 ASP 与其客户是 一对多的关系 ASP 服务于同一行业的许多中小企业就有极高的可能性 这种情况下 ASP 会不会出于商业利益将一个企业的数据整合提供给他的竞争者呢 2 中小企业对 ASP 的依赖性 ASP CRM 通常使中小企业客户对 ASP 产生很强的依 赖性 特别是当所需的应用和服务限制在较少的几个 ASP 的时候 较高的依赖性导致 与 ASP 的服务绑定 造成的结果是由于有限的 IT 预算 中小企业客户很难承受高昂的 转换成本 4 2 结论 总结而言 中小企业采用 ASP CRM 方式利大于弊 而且弊端总可以找到解决之道 比如说数据安全 ASP 和中小企业消费者可以制定服务等级协议 在协议里可以详细规 定数据安全政策 服务安全措施以及针对过错的经济处罚 这样可以大大减少中小企 业消费者的数据安全顾虑 很明显 对于大多数的中小企业来说 使用 ASP 服务来实现 CRM 是一个引人瞩目的选择 精品文档 13欢迎下载 5 ASP CRM 模式的实证研究 5 1 研究的方法 本论文的总体目标是结合我国中小企业的实际情况 说明 ASP CRM 模式是我国中 下企业的首要选择 以及给国内中小企业提供一种较为系统和较为深入的 ASP CRM 模 式分析 前面几章阐述尽可能的在 CRM 中小企业 ASP 模式三者之间建立联接的关 系 目前对于 ASP CRM 的实证研究资料非常的匾乏 所以 这篇论文试图从商业价值的 比较和功能的研究两个方面做进一步的探索和研究 精品文档 14欢迎下载 5 2 商业价值的比较研究 从 4 章的论述中 我们可以看到 中小企业使用 ASP 模式不仅可以有效的控制总体 成本 而且可以在战略上使企业专注于核心竞争力 那么 从商业价值的角度来说 ASP CRM 模式对比传统的 CRM 模式 有怎样的优势呢 这一小节 从 TCO 总体拥有成本 这个方面来揭示 中小企业使用 ASP CRM 产品所能实实在在获得的商业价值 TCO 反映 在购买 配置 维护一个企业应用方案时的总花费 构成 TCO 的成分包括应用许可 或订购费用 支持 升级费用 配置时间 硬件投资 IT 人员成本和培训费用等 中小企业选择 ASP CRM 的应用和传统 CRM 解决方案的 TCO 比较如下表 5 1 所示 表5 1 ASP CRM与传统CRM的比较 精品文档 15欢迎下载 5 3 ASP CRM 模式的功能研究 一般而言对中小企业来说 功能需求主要集中于以下三个领域 销售 市场 客户 服务与支持 每一项功能又可以进一步细分成若干具体工作任务 下面列出了一些 5 3 15 3 1 销售功能 1 日历 行程安排 制定关于一个针对客户或潜在客户的计划和日程安排 2 联络管理 管理多类型联络信息 销售访问 电话 电子邮件 等等 3 账户管理 管理与客户决策部门的联络 4 报价管理 管理制订 修正并且确认产品或服务报价单 5 销售预测 在一个时期和与计划的收入相比的实际收入的报告和分析 5 3 25 3 2 市场功能 1 活动管理 管理计划并监控市场活动 2 广告管理 计划并执行一项广告活动 3 文档管理 小册子或文档管理 TCO 传统 CRM ASP CRM模式 用户数 100100 应用许可或订购费 100 000 0039 000 00 支持或升级费 180 000 000 00 实施成本 100 000 009 750 00 配置时间 180days15days 硬件投资 100 000 000 00 额外的 IT 人员带来的成本 50 000 000 00 培训费用 15 000 003 900 00 合计 383 000 0052 650 00 成本 100 14 精品文档 16欢迎下载 5 3 35 3 3 客户服务与支持功能 1 客户分类 基于数据仓库创建明晰的客户分类 2 客户档案管理 将客户归类到相应己经定义的类别 3 客户潜力分析 分析预测一个用户在你的产品服务上可能的总花费 4 客户满意度分析 改进和测量某个客户在某一类型产品 服务和关系问题的满 意程度 5 客户生命周期价值分析 计算在客户生命周期内一个客户当前和预期的利润贡 献 5 4 实证研究的结论 基于上述针对在商业价值 功能这两个方面的研究 这一小节试图解释实证研究 的结果 从商业角度看 ASP CRM 模式的应用和传统的 CRM 解决方案在 TCO 方面存在重大的 差别 对于一个 100 用户的 CRM 应用来说 选择使用 ASP 产品将会比选择传统 CRM 解 决方案节约相当于 86 的费用 而从功能而言 ASP CRM 模式应用也存在着明显的优势 精品文档 17欢迎下载 6 研究结论 6 1 总结 本文主要是通过对这两种模式的实施条件相互比较以及根据我国中小型企业的普 遍状况 找出一种适合于普遍中小型企业的 CRM 实施模式 经过分析我国中小企业的 现状以及实施 CRM 时 所面临的问题 因此 我国中小企业在实施 CRM 是应首选租用 CRM 应用软件的实施模式 即 ASP 服务模式 本文的总体目标是为寻求实施 CRM 的国 内中小企业提供较为系统深入