受众研究教案.doc

受众心理教案绪言主要内容：1.受众是什么？概念、历史以及现在所指2.受众是基于信息的接受而形成的。此处我们所指信息接受是物理意义上的接收而非心理的接受。从物理层面来看，我们的研究主要是技术层面的研究，而从心理上来看，主要是接受。3.相近学科：新闻心理学、传播心理学、交往心理学新闻心理是在研究新闻传受过程中的心理，传播心理是研究信息传受过程中的心理，而交往心理则是研究人与人交往接触过程中的心理。而受众心理研究的则是受众在接受信息传播过程中的心理活动。从表面上来看，新闻心理的研究范围最小，但实际上，随着传播技术的发展，新闻传播的技术手段也发生了翻天覆地的变化，从而引起导致新闻心理学的研究范围有所扩大。最新婚姻法司法解释4.主要内容：受众接受信息主要是追求平和、安全以及平衡和控制感。总之信息是消除不确定性的因素，而受众接受信息则是力图消除这种不确定性，一切都需以此为基点进行考察。分析问题我们有纵横之分，同样，学科理论也是如此。纵的从信息“产生到信息的接受以及新的信息产生”，横的则是一则信息在产生与接受过程中受到何种因素的影响。社会5.学习方法：希望各位能本着应用的心态去学习，而非对知识的简单识记，更希望各位能带着问题与我讨论。不希望将一个鲜活的课堂变成一个“网页”、“一段视频”或“一截文字”，而是一个个的人，你们有什么问题，你在平时的新闻接触与学习的过程中遇到哪些问题。可以提出来，大家一起解决，一起学习。学习是个思维过程，是一个思维框架形成的过程，而非一个简单的知识识记过程。心理学家弗洛姆总结过一种“权力型人格”，就是指一个人强烈渴望别人顺从自己的意志，一旦不顺从就会让他怒火中烧、暴跳如雷。家庭、尤其中国家庭是这种人格最容易施展的场所，因为中国家庭给了这种人格最少的制约。与一般人的认识不同，“权力型人格”并不是简单的“命令服从”逻辑，它的真实逻辑分为两种。第一种是“投入回报”，也就是说，他把对你的命令视作投入（我花了这么大价钱让你练琴），把你的顺从看做对他的回报（你好好练琴就对了）。第二种是“贬损听从”，也就是说，他对你永远不满意，永远否定，你做的差，他说你“不争气”；做得好，他说你“翘尾巴”或“还不够”。总之，你永远还“差得远”，应该听从于他。从新闻报道透露的信息看，药家鑫的父亲很符合这种人格。他一方面自认为对儿子倾注了全部的心血，要求儿子绝对的服从；另一方面，他很少认为孩子有做好的，不会去表扬孩子。一、受众的概念概念的发展历史古罗马体育赛事的观众及其特点：计划和有组织性、公共性、世俗而非宗教、志愿的个人行为、专门化、亲临现场。（互动、潜在的集体生活）印刷出版物的读者：从空间和时间维度上看，它能实现远距离、延时性传播，以及更加私人化的使用。大众报纸：在规模方面的改变。电影：重现了早期受众的现场接收方式，大量的人同时接收一样的讯息、但观众与其观看的对象之间不能产生真正的互动。广播电视：电视看起来更具有大众特征人数众多、匿名、容易沉迷、消极被动。在上述受众概念发展的历史中，我们不难看出这样几个倾向：受众概念的内涵及外延由简单复杂；符号与意义的不重合性加强；由公共活动私人活动。从某种程度上来说，受众既是社会环境的产物又是特定媒介供应模式的产物。群体、群集、公众、受众群体：所有成员都生活在一定的社会和地理边界内，相互知晓，彼此互动。其关系清晰明了，并随时间的延伸而持续。群集：是一个相对较大的群类，尽管空间上受到一定，它是一个暂时的、极少会重聚的群类，其成员可能拥有一致的身份认同和“心态”。但在本质上，群集是不稳定的、缺乏理性和容易冲动的群体。是一种与文化无关、与道德无关的群体。公众：是现代社会的产物，特别是当被视为民主政治制度的一个元素时，更是如此。他们可以自由参与公共议题的谈论推出一些观点、意见、原则和建议，希望为改变现状而努力。受众的不同解读类型作为大众的受众大众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体，对那些超出其直接经验范围或直接控制之外的事物感兴趣，并对之关注有加。它与群集一样，没有稳定的结构、规则和领导者。但与其不同的是，大众缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段，也没有固定的场所。由于传播者与受众之间没有所谓真正的承诺和依附可言，因而所谓传受关系是一种典型的计算关系，一种与道德无关的关系。在受众成员与更强大、更专业、更具有影响力的媒介源之间，也往往存在更大的社会差距。这种大众受众的概念，更多地关注新闻与娱乐内容的大批量生产和传播所特有的条件特征，而较少描述现实状况。称受众为大众也反映出人们对于个性丧失、非理性、受人操纵等现象的担忧，以及对文化及道德滑坡的忧虑。重新发现作为群体的受众虽然受众通常被末梢为是非人格的、匿名的和人数众多的，但是真实情况却是受众经验往往是个人化的、小规模的，并且融入到社会生活与习惯方式之中。如地域群体、行业群体。实际上，受众已经显示出这样的特征，即由基于地域和共同利益而形成的许多互相交错的社会 关系网所构成，“大众”媒介则以不同的方式与这些社会网络相融合。于是受众行为集体和社会群体的特征，又重新在受众概念上突显出来。行为市场的受众它是用一种“计算”关系而非标准的社会关系，来维系传播者和接受者，这一概念更看重社会经济性的评价标准，关注媒介消费。新媒介与受众的未来新媒介的发展带来的四个重要变化：电缆和卫星为传播电视内容提供了新的可能，视听媒介的数量及内容供应都极大地“丰富”了，为人们提供了更大的选择空间；新的存储方法，将看电视和看电影的时间控制权，从传播者一方交给接受者一方，增强了选择性和丰富性；这些变化都在降低受众经验的同质性和同时性，使得受众出现细分和分化的趋势；与跨国电视流的增长有关，观众难以避免全球化的文化冲击了；互动能力的不断增强，媒介使用者能够期待对信息环境的控制。在一个完全去中心化的传播网络中，传统的受众概念遭到弃置或成为不当之辞，被各种各样信息服务的难以计数的一系列消费者所取代。传统的“受众”概念自然也就消解了。受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物。受众的形成一直受到各种社会因素的影响。正是这些社会因素而不是媒介，将决定我们能否在一个原子化、疏离的薯中找到我们自己。二、研究方法批判的视角受众是一群受害者，其需求是一种“虚假需求”是一种被人为刺激出来的需求，满足这种需求的目的是为了获利。受众是“打工仔”。为媒介打工，为广告商打工。把“受众”抽象为“收视率，被认为本质上非人格化的剥削的对象。受众控制受众自治受众研究的三种传统受众测量的结构性研究传统：起源于媒介工业的需要，是为了获得对某些未知量尤其是早期广播的听众群规模和到达率，以及报章等出版物的到达率，的可靠的测评数据；主要目的是描述受众构成，统计数据，描述社会关系。行为性研究传统：媒介效果和媒介使用；解释并预测受众的选择、反应和效果，主要是了解受众的动机、选择行为和反应文化研究和接受分析：理解所接收内容的意义及其在语境中的应用，理解意义。关于社会和文化语境，方法是民族志、定性方法。民族志( Etnnography,港台译为“方志学”、“人种志”等)方法是人类学的一种研究方法,它强调研究者的田野工作,要求研究者必须深入到对自己来说属于“他者”的生活之中,经过亲身的观察和深入访谈,从而获得研究的资料并对该民族(或社区)文化进行翔实的描述。多维视野中的受众受众按照常规定义指的是传播过程中信息的接受者，是读者。受众研究的起因主要在于媒介工业的需要,早在1914年,美国的广告商为了防止报社虚报发行数量,联合组织了“报纸发行数字稽核局”通过各种途径调查报纸的发行数量,因为这些数据对于媒介管理以及获得有偿广告是非常必要的,这可以说是受众研究的起源在以后的岁月中,受众研究除了调查报纸和杂志的发行量外,进一步扩展到调查广播电视的收听收视率及满意度,而且发展到现在的对网络受众的种种调查这些调查大多是为了了解在大众传播过程中各种信息对不同受众群体所能产生的效果不过,在诸多调查所取得的经验数据背后,对受众的认识事实上同样经历了种种变迁,概括而言,先后大致产生过以下一些基本视野：1.作为靶子的受众原因：战争；新兴媒体出现时容易被高估；国家有意控制；社会信息相对封闭。2.作为差异性个体的受众在把受众笼统作为整体视作一击即倒的靶子的理论被实证数据否定后,强调受众个体差异性的理论自然应运而生,该理论是由美国传播学者梅尔文德弗勒于20世纪40年代提出来的它认为,大众传播对受众的影响因人而异,因为不同的受众成员特点各异,这正如西方谚语所说:一千个读者就会有一千个哈姆雷特。研究表明,个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。概括地说，个人差异主要包括以下5个方面：一是个体的心理结构是不同的；二是个体的先天条件与后天习性是有差异的；三是认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰是不同的；四是感知与理解客观事物时倾向性是不同的;五是后天习得的固定素质是不同的。这些不同决定了受众不是一个笼统的概念,而是诸多的具有差异性的个体,而大众传播对于这些具有差异性的个体来说其效果也并不一样。3.作为社会类别的受众该理论同样强调受众的差异性,但它不愿意把受众还原成为个体,而力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众该理论认为,按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素,可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式!对于传播工具的选择都是大体一致的该理论在强调差异性方面与第2种理论是一致的,但它没有把受众还原为个体,而是以群体差异性来替代个体差异性,探讨划分受众群体的可变因素与人们信息接受行为之间的联系,并进而指导传播机构依据不同社会类别。4.作为亚文化群体的受众这一理论视野依然强调的是受众群体的差异性,但与社会群体的分类要素来源于社会学不同,这一理论视野与文化学或文化人类学有着直接联系它认为从文化的角度来看,一个社会的文化除了其代表性的主流文化外,还存在着种种亚文化,而这些亚文化自然也是社会分化的产物但是,在一个社会中,并不是所有社会类别都会构成相应的亚文化,同时也不是所有的亚文化都可以归因于相应的社会类别,因此,亚文化的分类概念与社会类别既有联系又有区别5.作为社会关系的受众社会关系论是拉扎斯菲尔德在研究大众媒介与美国总统大选选民投票意向的关系后提出来的,它与社会类别论的差别在于社会类别论强调一些静态的分类因素,所形成的社会类别彼此之间也还是孤立的,而社会关系论更多地强调动态的因素主要是相互之间的关系对传播效果的影响拉扎斯菲尔德认为,受众并不是早期研究者想象的那种孤立的。毫无联系的个体或群体,相反,他们处于一种复杂的社会关系网中,他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子,而且由于利益!情感!兴趣等原因,又加入到各种社会团体中,而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。6.作为使用者与消费者的受众我们可以发现,以上理论不管是强调受众的一致性还是差异性,其基本重心都是落在信息的传播者这一方,探讨的是媒介机构传播的信息究竟如何影响受众,受众则始终处于被动地位,但我们如果调整一下视野,就发现完全可以从受众这一方来重新审视传播过程,受众并不是在被动地接受信息,相反,受众在选择他所需要的信息来满足自身的需求7.作为商品的受众关于受众的大多数研究都来源于传播学中的经验学派,其研究的目的主要是为了改善传播效果,并为媒介工业服务然而,作为传播学两大流派的另一支批判学派也同样关注受众问题,并且其切入的角度与前面的视野迥然不同8.作为解码者的受众批判学派中的另一重要分支文化研究学派的观点与政治经济学派又不相同如果说政治经济学派重点批判的是媒介工业如何通过出售受众来牟利的话,那么文化研究学派关注的重心落在文化与传播的关系上,并且其理论与符号学有着内在的亲和性英国文化研究学派的领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名编码及解码理论,他认为,媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义,这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则,这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是符码,而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号,并了解它们所传播的意义,这一过程就是解码以上我们介绍与分析了在受众研究中所出现的多种理论视野,如果我们对这些视野再进行归纳,就不难发现在这些视野变迁中,体现了以下几种动向:1.从被动到主动2.群体与个体之间侧重点的转换3.从社会到文化三、研究目的说明销售情况；为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率；操纵和引导受众的选择行为；寻找在受众市场上的机会；检验产品和提高传播的有效性；尽责尽力服务受众；以各种方式评估媒介绩效。第一章 受众分析一、作为社会角色的受众心理（一）从社会角色来考查受众心理的原因每一个人都是社会中的人；在社会中人们所扮演的角色各不相同，而且在很大程度上，人们的行为处事方式都受到社会角色的影响；在媒介接触中，不同的环境、不同的视听方式以及不同的社会角色组合在一起就形成了一个个受众接触心理。在看到一座寺庙后，唐僧一心想去里面拜佛；孙悟空则想里面是否有妖精；猪八戒想终于可以饱餐一顿了；而沙悟净则为自己能歇一下脚而庆幸。角色期待：社会对每种社会角色持有一种共同的希望和要求，它是社会认为角色应扮演的方式。社会对不同的角色有不同的角色期待：角色期待内容不同；角色期待水平不同。角色规范：由角色期待而产生标准化、制度化的角色期待。角色表现：一个人扮演角色的方式。它可能与角色期待符合，也可能不符合，但不符合也是在扮演角色，只是扮演得不成功罢了。（二）受众角色的特征在角色要求得到满足这一点上，受众与其它社会角色并无不同。受众角色期待宽松，角色表现随意，无角色规范。受众角色期待宽松、角色表现随意主要是由以下特点决定的：受众不是一个有组织的群体受众与传播者并无直接的联系；受众的受传行为通常是个人行为；由于对受众的角色期待的宽松，人由此而来的角色表现的随意，受众在角色心理上就具有以下特征：受众是难以对付的；受众是轻松的。二、受众分类（一）根据社会角色分类先赋角色：民族、性别、年龄自致角色：教师、学生、农民（二）根据受传行为分类受传行为 ：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。受传行为 的产生需要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。根据受传行为的状况和受传行为的条件，可以将受众划分为潜在受众和实在受众：潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人；实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。受传率=实在受众人数（潜在受众人数+实在受众人数）100（三）根据受传自觉程度分类有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传播过程的受众。这一部分是比较稳定的。无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识的，是非稳定的受众。讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？（四）根据受传的动机分类主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解舆论，以认识客观世界。（延迟能耗报偿）主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。其目的是为了调节生活，消遣娱乐。（即时报偿）三、受众的视听时间与环境（一）受众的视听时间社会学从人对时间的支配和利用的内容着眼，将人的时间分为三类：制约时间：工作、学习及往返程所耗费的时间；必需时间：为了生活所必需消耗的时间；闲暇时间：上述两种时间之外的时间。闲暇时间的用途主要有三种：消闲、补偿、发展。（二）受众的视听环境分析各类环境中，人们的视听方式有何不同。四、受众的视听方式视听环境、视听时间以及视听方式共同形成了拾角色心理。（一）读者的阅读方式以思维的参与程度来区分浏览研读以认读单位来区分略读点读以视线的移动来区分一次性阅读反复性阅读问题：没有错的报纸说明了什么？（二）观众、听众的视听方式人们不会全神贯注地去收视及收听的原因：收视时间决定，闲暇时间；人的心理决定：紧张松弛紧张。观察一下少儿为何能眼睛盯着电视看，没有紧张时刻，看电视就是紧张，年龄大了则紧张转移；收视环境家庭决定的。匿名接收。受众对网络的视听方式取决于：超链接；互动性视听。网络导致人们的注意力持续时间更短。五、受众的自主性现在也有人把受众称之为：解读者第一文本；第二文本受众受传过程中的主动性活动主要有：（一）选择选择性接触选择性理解选择性记忆惰性、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣（二）审辨受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。后者的审 辨包括对传播所涉及的人物 事件、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的判断和评价。（三）加工扩展与简化具象和抽象分解与合成（四）投射投射：是指个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种心理现象。（五）探究受众的探究有几个特点：一是选择性；二是主动性；三是短暂性。第二章 受众的需要与期望一、需要概论需要：是人类追求自身心理平衡的一种状态。是个体和社会所必要的事物在人的头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态，是主体积极性的源泉。人的行为就是满足需要的活动。需要的分类：按起源分可分为自然性需要和社会性需要；按对象分可分为物质需要和精神需要按社会意义分可分为合理需要和不合理需要按意识程度分可分为自觉性需要、模糊性需要和潜在需要按时间分可分为稳定性需要、阶段性需要和情境性需要二、关于需要的理论（一）马斯洛的需要理论他的理论是从人本主义立场去观察、分析人的需要心理，他把人与社会隔绝起来进行研究。他提出需要层次理论主要有以下几层：生理需要安全需要爱与隶属的需要尊重的需要求知的需要求美的需要自我实现的需要（二）赫伯特马尔库塞的需要理论他将人类的需要分为真实的和虚假的两类。虚假的需要是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求；真实的需要是“必不可少的需求。三、受众的信息需要世界由材料、能源和信息组成。信息是能消除人类认识上的不确定性的因素。获取信息不仅对于生产活动、社会交往是重要的，而且对于人的心理发展也有重要意义。因为人如处在不确定性中，就会产生焦虑和畏惧。（一）人对信息需要的自觉性是在社会实践中逐渐发展起来的。催化人类信息需求的因素主要有：开放性因素：沿海发达地区人才招聘版的发达；流动性因素：流动产生变化，变化产生不确定性；短暂性因素：生活变动加快，日新月异以上几种因素带来的鞠是人对环境熟悉的东西越来越少，不确定性增大，人们的心理承受越来越多的不安与紧张。（二）人际传播、团体传播向大众传播的原因在于大众传播的辐射力速传力再现力开掘力增殖力人要适应环境、改造环境，必须打破自我封闭状态，与环境有所交流。这种交流有两种基本方式，一是身的流动，一是心灵的流动；心灵的流动要以信息为基础。“乡村维纳斯效应”。当人们把信息需要指向大众传媒并获得极大满足的同时，人们的心理往往也可能不知不觉地受到扭曲和戕害。把从大众传媒获得的间接信息去替代亲身参与所获得的直接信息；容器人把“拟态环境”完全当作了客观环境;产生传媒依赖;失控的信息会造成受众心理紧张。四、受众的社会化需要（一）通过大众传媒获取消息、知识技能；（二）通过大众传媒获得判断的标准；（三）通过大众传媒学习和扮演社会角色。这种社会化功能对于家庭的伤害？五、受众的调剂生活需要（一）人性的原因人的理想需要与能力之间，永远不可能相等，就产生了生活的缺憾，这种缺憾在现实生活中满足不了，形成了人类心理上的不平衡，引起人类的紧张、不安，于是就通过一种比较虚的需要来满足 。正如马克思所说的“已经得到满足的第一个需要本身、满足需要的活动和已经获得的满足需要的工具又引起新的需要。”“由于人类自然发展的规律，一旦满足了某一范围的需要，又会游离出、创造出新的需要。”人类缓解和消除焦虑的重要方式之一就是使潜伏在意识中的缺憾得到宣泄和释放，在现实中得不到的就在媒介中去实现。（虚拟的宣泄）受众此种情感的宣泄和释放是通过移情机制来实现的。它的具体实现方式有以下几种：第一、通过对与自己具有相同或相似缺憾的人的同情、怜悯或恐惧、愤怒来表现；南方系列的“记录时代的历程”“记录人物的命运”，一些以写小人物命运为主题的文章之所以会获得很大的反响，原因也就在于此。第二、通过对“战胜”与具有自己相同或相似缺憾的人的认同或嫉恨来宣泄。此外，这种感情还来自于人类天生就具有竞争性这一特点。第三、通过对自己追求、向往、喜爱的对象的喜爱、同情、向往，或通过对自己所鄙视的对象的厌恶，在心理上获得满足和安慰，以使实际生活中不能做到的，在想象中得到补偿。品味生活、品味梦想：都市类综合报纸的成功之处也就在于此。（二）现实原因现代生活单调，多样化使人愉快；现代生活紧张，而紧张的生活是不能持久的。大众传媒在满足受众这一需要时 显示了它所特有的综合优势：开阔眼界神游天地文化娱乐获得话题，进行社会交往享受自由，网络崛起的重要原因也就在此感受刺激，人虽有安全需要，但又不满足于单调的生活，因此，期望从大众传媒中感受某种刺激，但单调的生活起一点波澜。得到休息，新闻娱乐化。（电视剧中大话、戏说可能源于一些游戏、娱乐节目）。六、受众的需要系统七、受众的期望受众的期望包含几个重要方面：一是期望目标，即期望从传媒所获得的满足需要的内容；一是期望水平，即期望从传媒获得需要满足的程度；另一个是期望值，即受众根据经验判断某一传媒能满足自身需要的概率。受众对传媒的期望制约着受众对传媒的选择态度和行为，受众选择一种传媒，接近一种传媒，总是因为这一传媒能符合自己的期望，因而才愿意克服困难，为它付出必要的代价。调动一个人的积极性与期望相关，当一个人不仅有需要，而且确信又有达到目标的可能时，才能激发起自己努力工作的动机。M=VE（M代表调动一个人的积极性，V代表目标对于满足个人需要的价值，E代表期望值。八、几种受众需要理论（一）本能说（二）游戏说第三章 受众的注意一、注意与受传注意是心理活动对一定事物的指向和集中。注意有两种：一种是无意注意；一种是有意注意二、受众的无意注意及其生成条件（一）传媒所提供的刺激的特征刺激的强度（版面）刺激的新异性（如超级女声海选现场、星空舞状元中的程菊花）刺激的生动性刺激的主体性刺激的简明性刺激的变化（二）传播内容与受众的关系切合受众的迫切需要牵动受众的情感符合受众的直接兴趣三、受众的有意注意及其生成条件大众传播能引起受众的间接兴趣，不是传播的内容和方式吸引人，而是传播结果对受众有用、有益；传媒要善于揭示传播内容的重要意义，使受众确信为此采取视听行为必有所获，从而对传播内容产生间接兴趣。 思考：受众无意注意对其有意注意的作用 四、大众传媒对受众注意的调节报偿的保证费力的程度=选择的或然率，由此也可看出无意注意相对于有意注意来说较易实现。第四章 受众的理解一、重视受众的理解二、大众传播要受众理解须具备的条件（一）传播者与受众对传播符号有共同的符号本（二）传播者与受众对传播内容有共同的经验（三）传播者的传播与受众的接受有共同的节奏受众的视听节奏，其形成有习惯的因素，但更重要的是取决于以下两个因素：一是主观因素即受众自身的理解能力；一是客观的因素，即传播的材料的性质和视听要求。强调传播者的节奏要与受众的视听节奏相一致，包含了两层意思：一是传播者的传播节奏不要快于受众的视听节奏，二是传播者的节奏也不要慢于受众的视听节奏。三、文字符号传播的理解（一）文字符号及其理解（二）词的理解（三）句子的理解（四）篇章的理解四、有声语言传播的理解（一）停顿（二）重音（三）全句声音的高低五、非语言符号传播的理解（一）图像（二）音响（三）电视对非语言符号的运用六、受众理解的分类与层次（一）受众理解的分类直接理解间接理解（二）受众理解的层次表层的，即仅理解传播内容的表面意义；内层的，即不仅锣传播内容记叙了什么，而且能够体会、理解内容所表现的喜怒哀乐等情绪和道德感、惊奇感、美感等社会情感；深层的，即不仅理解传播内容记叙了什么，表现了什么，而且能更进一春播理解内容所蕴含的意图和哲理。三者即知事，知情、知理七、增强受众理解效果的几个心理学问题（一）新颖性与可理解性的关系（二）感性材料与理解的关系大众传媒提供的感性材料主要有以下几种：视听形象；语言材料。（三）情感与理解的关系影响受众理解的情感来自两个方面：受众视听传播时所处的情感状态；传播内容的情感因素。第五章 受众的接受受众的接受可以分为三个不同的心理层次：即接受信息、改变态度、影响行为。一、接受信息要使受众接受信息，关键在于要受众确信传播的内容。而受众在接受信息的过程之中由于个体防御性的需要，会产生极为强烈的逆反心理。因此，一般都倾向于接受与自己的原有认知结构相符合的信息，而对于与自己的原有认知结构不符合的信息，则往往表示怀疑或拒绝。这也就是我们通常所说的逆反心理刻板成见。要使新闻信息具有可信度，在新闻信息的构建上需要符合以下三个要求：（一）内容的可实证性（二）表述的合理性（三）信息来源的可靠性二、改变态度（一）态度表述态度：是个体对某一对象的评价和行为倾向，是个体的比较稳定的内在心理结构。态度与行为不同，态度不是行为本身，而是行为较为固定的、较为一贯的反应，表现我一种倾向。它有以下几种特性：社会性针对性间接性稳定性（二）大众传播与受众态度强效果说（早期）有限效果说适度效果说 议程设置理论 使用与满足理论 涵化理论 心象理论强效果说（近期）沉默的螺旋（三）受众态度改变的分类依据态度的改变的方向来分类，主要有以下两类：一致性改变：只改变了态度的强度，而态度的方向并未发生变化。非一致性改变：是态度的方向发生了变化，即新闻态度取代了旧态度，这是一种质的变化。依据受众态度改变的巩固程度来分类，主要有以下两类即时性的态度改变持久性改变受众的态度改变按改变的速度来区分，可以分为两类突发性改变渐进性改变（四）受众态度改变的心理层次顺从：受众对大众传播的内容表现出一致的倾向，但主要是表现为外显示行为上的一致，在内心深处并没有认同传播的内容。认同：受众对大众传播内容保持一致，这种一致并非只是