市场营销4p策划方案

1 / 19市场营销 4p 策划方案科瑞特 主动出击?抢得先机? 一鼓作气 ?挑战佳绩前 言对于本次的 4P 组合我们的目的非常明确，就是让李氏李氏集团是一家资金雄厚的企业，有较强的企业管理体系、雄厚的资金、广泛的人脉关系，强大的应用型人才团队，经过多年的发展，在社会上拥有了一定的地位。XX年，李氏集团计划进军重庆服装行业为了确定李氏集团能够进入该市场，科瑞特营销策划公司开始了全面的市场调研，经过半个月的调查，最终结果显示李氏集团可以进军该市场。虽然有专业的团队为其调研，但是为了李氏集团抓准定位，以最好的姿态进入该市场，科瑞特营销策划公司还是以实际出发，再度对该行业进行了系统的分析，科学的定位。在对市场进行定位后，我们接下来就是对李氏集团所做的 4P 组合。集团进入市场后能够顺利的开展营销活动，从中获得最大的利润。也许这份策划书并非尽善尽美，但我们相信，它一定能在大方向上指定目标、锁定市场。目 录概要提示1 正文22 / 19一、 环境分析2全国2重庆3李氏集团4SWOT 分析4二、 市场定位5市场细分5目标市场的选择5定位市场6三、4P 组合策划6产品策划6价格策划促销策划工作安排 结束语概要提示我们从全国、重庆、李氏集团三个方面来分析环境。全国主要从服装需求方向和需 求量分析。其交易所占市场份额也是重要环境因素。重庆主要从地理环境和国家政策以及服装发展趋势来分析。李氏集团主要从内部分析，如，资金，经验等。我们按照一定的标准罗列出十八个市场，再从这十3 / 19八个市场里面选出了两个目标市场，分别是女士青年休闲服饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场。围绕所选择的两个目标市场设计了产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。其中产品策略主要从产品整体概念、产品组合、品牌策略、包装和新产品的推广五个方面进行了介绍。其次是价格策略，主要从定价目标、定价方法和定价策略三个方面进行介绍。价格策略之后是分销渠道策略，主要从渠道程度、渠道宽度和渠道系统三个方面进行介绍。最后是促销策略。主要从广告策划、营业推广和推销策划三个方面进行介绍。正 文一、环境分析全国衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在 XX 年人均GDP 超过了 1000 美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装4 / 19品牌。中国是亚洲区内第二大的成衣市场，市场规模仅次于日本，中国限额以上纺织品、服装和鞋帽零售批发销售总额为亿元人们币，零售总额为亿元人们币。根据国家统计局的资料，在 2001 年至 XX 年间，国内生产总值由 2001 年的 109,655 亿元增至 XX 年的335,353 亿元，年均复合增长率 15%。人均国内生产总值则按约%的复合年增长率增长，由 2001 年约 8,622 元增至XX 年约 25,000 元。 目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为 920 元及 790 元，高于全国的 521 元水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额达到 1587 元，北京则达 1387 元：城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约 10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约 6%左右。 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。重庆重庆位于中部连接东部和西部地区，是一个不可或缺的地理位置，嘉陵江和长江都流经重庆市区，交通便利，经济较发达，在这几年中重庆的经济发展势头较好，国名GDP 增长较快，刚成为直辖市时，GDP 增长到%左右，到02 年后增长到 10%左右，现今还在不断的增长。而财政收5 / 19入每年在 15%左右。我们预计早 12 年的财政收入总额超过了 200 亿。重庆设立直辖市给重庆服装产业的发展注入了新的活力，特别是 1998、2000 、2002 连续三届重庆国际服装文化节的成功举办，市委，市政府出台了一系列启动服装业发展的政策,极大地刺激了服装行业的更大发展，企业已向管理现代化，服装科技化深化，同时人才引进、设备更新、产品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近。经过了十年的发展，重庆的服装产业现在有三个西部第一，第一个是产业规模西部第一。第二个是设计能力西部第一，以四川美术学院、西南大学、重庆工商大学等一批高等院校以及职业中专形成设计师的教育队伍，培育了很多设计人员，为我国东部地区输送了很多设计人才。第三个是专业客商的凝聚力西部第一，截止 XX 年末，商场面积达到了 100 万平方米 ,专业服装批发市场营业面积超过 36万平方米，每年接待服装客商超过 600 万人次，采购金额超过百亿元。以上的种种条件都有利于重庆服装行业的发展。运用 4p 进行营销方案分析摘要：4p 理论是从产品、价格、渠道、促销四个方面对企业产品进行分析，在复杂多变的营销环境中，尽可能多的考虑到各种因素，分析每6 / 19种因素间的相互关系，做出相互关联的营销方案。因此 4p为企业能够制定出适合的营销方案提供了理论基础。关键词：4p 理论、4c 理论正文：对 4p 内容的具体分析4p 营销理论是指产品、价格、渠道、促销四个方面。它是贯穿于产品从生产到销售整个过程的完整性营销理论体系。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。产品，从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品整体包括三个层次：产品的实质层是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。产品的实体层是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。产品的延伸层是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特7 / 19定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。而产品都是存在着其自身的经济生命周期，即产品的产生、发展和衰亡的过程。产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。价格，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。即企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。通常是以追求利润最大化，扩大市场份额，适应竞争，稳定价格为定价目标的。渠道，所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，8 / 19旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。同时渠道与品牌也是相互作用的。首先，品牌形象需要分销渠道来体现。品牌形象是受消费者生活方式、生活内容、价值观念影响的。旨在诉诸于生活内容和品牌形象的沟通，不仅是产品层次管理的问题，也必须对渠道进行管理。其次，通过渠道细分化战略来管理多品牌可以达到双重目的。在存在多品牌的情况下，通过多渠道相对应的沟通能够制造一定的市场区隔，达到维持和强化品牌形象，从而避免品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩小等目的。促销，促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。实践中实际中通常使用的策略有，价格折扣策略，廉价产品策略，声望策略，产品繁衍策略，产品革新策略，改进服务策略，分9 / 19销革新策略，降低生产成本策略，密集的广告促销这几大类策略。以真维斯为例 4p 在营销中的作用据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用”报告显示，748的大学生“希望自己成为有独特风格的人” ，577的人则“喜欢购物有独特风格的产品” 。从大学生的生活形态、消费行为、媒介接触来看，他们每天大约有 20的时间用于学习， 10的时间用于休闲娱乐，体育运动占到 5。大学生认为时尚是“独特风格” ，是“个性的展示” ，但这种独特是群体的独特，具有高度的一致性。在服装行业里，细心的设计师当然不遗余力地寻找这种“独特”的风格，以适合年轻人的胃口。因此真维斯认为，年轻人品牌的商品设计策略在服装行业中值得关注，他一口气列举了 13 个“从业秘诀”：单品款式设计与系列款式设计、品牌商品需较周全的设计筹划工作、善用潮流信息及市场数据、颜色设计策略、面料设计策略、款式设计策略、商品结构策略、设计风格、主题故事、搭配组合、价格类别、设计细节。真维斯将产品的消费群体定位在 16 岁至 30 岁之间的年轻人，以产品价位并不高，产品紧跟潮流，质量、做工有保障，来吸引他们。10 / 19真维斯的价格策略相对而言比较保守，一段时间内价格几乎没有太大的波动，定价权完全掌握在总部，这有几个方面的好处。第一、总部控制了价格，就控制了整个品牌销售的市场秩序；第二，稳定的价格代表了一个稳定的品牌，不会出现经常打折的商品有损品牌形象问题，这个月买的衣服下个月又打折扣，而且打折更大，会使顾客感觉很“亏” ，身上的衣服迅速贬值，以致寻求其他更有内在价值的品牌。在广告策略上，真维斯每年广告投入增长与其销售利润增长成比例关系，不会像其他品牌把几年的利润，甚至透支未来的业绩，以求达到几何式迅速增长的目的。谢解释说，这是公司文化所决定的，没有什么特别的优劣之分。我也觉得，服装行业是个传统行业，不会有太多的创新和观念的突破，采取哪种模式也是很传统的方式，不像互联网在市场开拓方面，需要迅速积累人气，后期还要引导用户接受互联网上的创新和观念性的问题，所以前期巨大的广告投入还是很有必要的。真维斯在与客户的沟通交流方面，也走了与众不同的道路。真维斯没有找明星代言品牌，也鲜有电视广告的投放，却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的消费者。早在 2002 年，网易就已经成为真维斯系列营销活动的独家网络合作媒体。作为国内最活跃11 / 19的门户网站，网易连续多年帮助真维斯进行了成功的营销传播。近年来，真维斯连续举办了“真维斯杯校园服装设计大赛” ，挖掘极具潜力的学生市场；举办了“真维斯休闲服装设计大赛” 、 “真维斯全国极限运动大师赛” 、 “真维斯中国模特大赛”以及正在紧锣密鼓进行中的“真维斯超级新秀评选”等一系列大型营销活动，来影响年轻消费人群。另外，真维斯也非常注重利用网络这一以“年轻人”为主力受众的媒体来开展广告营销活动。时下，以网络媒体为平台的真维斯“休闲王国”活动正开展得如火如茶。并且对于那些持有 VIP 卡的忠实消费者，真维斯在这里也为其提供了更多获取回报的机会。比如真维斯每年会举办“激赏之旅”会员活动，组成声势浩大的北京免费观光团，饱览北京名胜，参观每年一度的中国真维斯杯休闲装设计大赛总决赛等。真维斯目前拥有数十万的 VIP 会员。服装品牌都会开加盟店和专卖店，真维斯在这方面比较中庸。不会像某些同行，忽如一夜春风来，千树万树梨花开。每个店面的选址，库存供应，店面装修，人员等都会有详尽的分析，然后才能定下决策。当我问及真维斯是否保持成都的每个店铺都能赢利时，答曰：是的。他们采取的是优胜劣汰的方式，业绩不好的店铺一定会关闭，不必去考虑关闭店铺所带来的品牌削弱12 / 19的效应。因为在我的观察中，有些行业开设的加盟店，专卖店，确实存在局部赚钱，局部亏损的情况，为了保持整个品牌良好形象，会使这两类店铺同时存在。互联网上也存在着加盟的形式，但比起水泥钢筋传统行业，成本小得多，其规模效应远远高于其投入，这也算是互联网的优势所在吧。“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设计的服装时，会获得更大的认同感和满足感。真维斯以紧跟时代潮流的营销理念，在网上建立了一个的“休闲王国” 。借助网络营销的推动力，越来越多的消费者追赶着休闲潮流，跑进了这个属于自己的“休闲王国” 。4p 理论的发展方向4P 仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P 是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P 应该转换为 4C：产品客户价值；价格 客户成13 / 19本； 地点客户便利；促销 客户沟通。建立在卖方市场基础解释商品也在符合市场原则，对应需求供方产品从无到有，创新价值大于改进价值，供需关系倾向卖方；而 4C 的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。原有从产品出发对商品对象分析不足，在基础之上有所改良分析商品与需求的关系。结论：行销是一个复杂、相互影响的过程，在这一过程中，各个要素相互作用，各个发展阶段相互联系。站在不同的营销角度上作出决策也会做出不同的营销方案。就 4p 理论而言是站在买房的角度上进行决策，得到一个相对完整周密的营销计划。而随着行销理论的发展创新有个多的议论得出。这有多角度、多方面的进分析，才能得到一个更加完善的营销方案。4P 营销理论案例分析 海尔 4Ps 营销理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔? 博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 产品 Product14 / 19海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 价格 Price海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下：撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感15 / 19性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。海尔产品定价的原则：1)产品价格即消费者认可的产品价值；2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3)真正的问题所在是价值，而不是价格。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此， “海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。海尔的定价策略概括起来，即价值定价策略 创新产品高价策略 渠道 Place海尔的渠道组合策略如下：采取直供分销制，自建营销网络。16 / 19所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市设有海尔工贸公司；在二级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点 11976 个，销售网点 53000 个。海尔在全国共设有 48 个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居17 / 19民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系综合商场、大型百货“重复建设” ，发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免了其