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AK策划案范文 雀巢白咖啡策划案团队名称AK年xx54雀巢白咖啡策划案1前言着经济管理学院第七届模拟营销策划大赛的开展，分别三个不同专业的我们迅速成立了“AK”队，选取了“雀巢咖啡”这个主题，并以自主开发的新产品-雀巢速溶白咖啡为营销对象，第一次实现理论与实随践的碰撞。 品尝咖啡是时尚消费，是浪漫生活，是写意人生，速溶咖啡已成为咖啡消费者的主要选择，同时人们也为之中的咖啡因及其他杂质感到苦恼，担心。 我们该策划的目的是在让消费者享用自然美味的咖啡的同时，满足他们对健康的需求，扩展速溶白咖啡的市场。 我们以全新的产品定位“健康多一点，价钱少一点”打入市场，在他们方便，放心享用咖啡，尽情领略咖啡的情调的同时，又不用担心健康所带来的昂贵。 雀巢速溶白咖啡主要销往东南部沿海中大城市，以大学生和白领阶层作为目标群体，应对速溶咖啡市场现状，我们研究制定了一系列短期、中期、长期计划。 由于咖啡现今处于第一阶段，雀巢速溶白咖啡上市时将使用缓慢渗透战略，通过价格拉动销售，通过销售提高市场份额，配合市场计划进行宣传，通过高市场份额进一步提高品牌认知度及品牌忠诚度。 通过初期的低利润，不断扩大消费者数量，提高消费者消费量，从而培育市场，打开市场，提高市场占有率。 此外我们还在包装上立异标新，我们深信雀巢速溶白咖啡将会得到广大消费者的信赖与青睐。 在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。 xx年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。 雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。 xx年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。 这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。 市场背景咖啡世界三大饮品之一，在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡迎合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求，正被越来越多的中国人所接受。 咖啡已成为一种时尚和潮流的代名词，甚至发展形成一种特有的文化，然而，它在中国的发展还不到25年，仍处于比较初级的阶段。 一项调查显示，针对中国市场，若以全国总人口计算，平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，即使是城市，咖啡消费量也仅是每年每人4杯，这与欧美国家人均每天3杯的消费量相比较，目前中国的人均消费量几乎微乎其微，咖啡业的发展潜力巨大。 目前从中国咖啡的整体销售市场来看，呈现出城市强于农村，沿海城市强于雀巢白咖啡策划案5内陆城市，商务交流发达地区强于商务活动少的地区等几个特点。 华南地区市场的发展势头尤其迅猛，咖啡需求量和消费量都大大领先于全国其他地区。 速溶白咖啡，作为咖啡产品的其中一种，目前在国内还没有自主生产，全靠进口。 抓住中国潜在的巨大咖啡市场这个机遇，立志将速溶白咖啡立根中国，把雀巢的全新产品雀巢速溶白咖啡推向市场。 潜在机会有关专家预测占到中国2/3人口，约8亿多的年轻消费群，因受西方文化和生活方式的影响，正在逐步养成了品味咖啡的生活习惯。 中国对咖啡的消费将在未来一个时期达到“井喷式”增长，市场前景非常广阔。 现在人们的消费档次得到逐步提高和升级，过去那种口味单一的碳酸饮料不再是消费者的首选，人们已经把目光更多地投向了健康型、休闲型、风味型、体验型的咖啡饮品。 在中国，无论是学生、上班族、还是中老年人，已经将绿色、健康、时尚、高品位的咖啡当作了每日消费的一部分。 而白咖啡美味健康的特点，必会引来更多消费者的青睐。 但就现在白咖啡市场来看，中国市场的白咖啡产品都是靠进口，且此部分企业生产规模较小，科技含量不高，使得生产成本偏高，消费者使用成本大大增加。 因此在目前尚未出现行业龙头的情况下，相信随着消费者意识的转变，白咖啡市场有很大的发展潜力。 产品特色白咖啡以独特秘方经过低温烘焙而成。 保留了咖啡原有的浓厚香味，去除了传统高温炭烤所产生的焦苦和酸涩味，且低咖啡因、低热量、低脂肪，不仅符合了现在人健康瘦身的理念，而且在品尝饮用时又能享受到咖啡浓厚的香醇温润的口感，酽而不腻、不伤肠胃、避燥热、爽神舒心，饮后齿颊留香、令人回味无穷，是适合大众口味的纯天然健康食品，符合现代消费者对健康生活的要求。 雀巢白咖啡策划案6第第二二部部分分产产品品简简介介1白咖啡简介白咖啡是马来西亚的土特产，约有100多年的历史。 白咖啡并不是指咖啡的颜色是白色的，而是采用特等Liberica、Arabica和Robusta咖啡豆及特级的脱脂奶精原料，经中轻度低温烘培及特殊工艺加工后大量去除咖啡碱，去除高温碳烤所产生的焦苦与酸涩味，将咖啡的苦酸味、咖啡因含量降到最低，不加入任何添加剂来加强味道，甘醇芳香不伤肠胃，保留咖啡原有的色泽和香味，颜色比普通咖啡更清淡柔和，淡淡的奶金黄色，味道纯正，故得名为白咖啡。 2白咖啡的理论制作配料配料表植脂末葡萄糠浆，植物油，酪蛋白酸钠（含牛奶蛋白），乳化剂E471，稳定剂E340，抗结剂E554，B-胡萝卜素E160A，白砂糖及哥伦比亚即溶咖啡。 雀巢白咖啡策划案73白咖啡与普通咖啡的营养标识比较（按每一份按25克计算）项目/Items白咖啡营养参考值普通咖啡营养参考值热量/Calories120大卡105大卡蛋白质/Protein0.95克0.05克总脂肪/Total Fat5.13克6克饱和脂肪/Saturated Fat5.1克5克反式脂肪/Trans Fat0.0克1克总碳水化合物/Total Carbohydrate17.38克19.03克纳/Sodium9.4毫克2毫克胆固醇/Cholesterol0.0毫克0.0毫克咖啡因/Caffeine67.5毫克100毫克雀巢白咖啡策划案8第第三三部部分分环环境境分分析析 1、外部环境分析1.1市场概述现状 1、随着人们生活节奏加快，咖啡的消费已经成为都市生活时尚，随之而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。 2、整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，并以10%的速度逐年上升，而人均消费量则以30%的速度递增，整个速溶咖啡市场规模约在45亿元左右。 3、目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于饮用时缺乏咖啡文化所体现的高雅、温馨的情调，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝，饮用率不高，但其现有的饮用消费者习惯每天饮用，并对其有依赖性。 4、速溶咖啡为目前咖啡市场上的主流产品之一，它以方便、经济等一系列优点成为新兴阶层的主要选择。 5、速溶咖啡、即饮咖啡具有互相替代、饮用者具有流动性，即饮咖啡的使用者均有喝速溶咖啡的情况。 容量当前国内咖啡的消费量只在3万吨至4万吨之间，占不到市场的1%，其中60%为速溶咖啡，且每年以10%的速度增长。 趋势1咖啡消费重心将从发达国家转到发展中国家2中国咖啡市场非常庞大，到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场，咖啡成为大众饮品。 潜力1xx年国内咖啡的消费量将增加到12万吨，届时市场零售将达到数百亿人民币。 2中国咖啡市场非常庞大，到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场，咖啡成为大众饮品。 中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。 机会咖啡市场仍处于初级状态，中国人口众多，人们生活水平不断提高，人们越来越多地追求健康时尚方便的产品，速溶咖啡比其它饮料多了文化内涵，消费量巨大。 雀巢白咖啡策划案91.2宏观环境分析（PEST模型）政策（Policy）: 1、相关法规对咖啡的水分、灰分、总糖、咖啡因、铅、铜、砷、菌落总数、大肠菌群、致病菌、尽菌的合格范围都有统一的检验标准。 国家药品监督管理局令第28号咖啡因管理规定于xx年2月1日经局务会议审议通过，现予发布，自xx年5月1日起施行。 2、部分地区出台了咖啡行业的优惠政策，鼓励支持咖啡行业的发展。 3、国家大力倡导环保与卫生，出台食品安全法及成立相关机构，保护消费者权益。 经济（Economy）: 1、美国次贷危机的影响，中国经济增速将明显放缓，通货膨胀有很大的不确定性。 中国政府采用积极的财政政策和宽松的货币政策，中国经济形势已经出现改善迹象，相对来说会成为世界经济的一个亮点。 2、城镇居民人均可支配收入4834元，同比增长10.2%，扣除价格因素，实际增长11.2%。 农村居民人均现金收入1622元，增长8.6%，扣除价格因素，实际增长8.6%。 3、咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却不容小觑。 社会（Society）: 1、就业形势将更加严峻，城镇新增就业减少，城乡居民收入继续增长。 2、人们越来越多地追求健康时尚的产品，健康意识、营养观念不断加强。 3、年轻人认为喝咖啡是成熟的标志，显示自己是有品位的人。 4、很多人对咖啡的了解还很片面，缺乏对咖啡文化的认识。 5、xx年建成中国东盟自由贸易区，咖啡原料、产品和设备等将大量进入中国市场，咖啡行业受惠首当其冲。 技术（Technic）: 1、中国最大的速溶咖啡生产线德宏后谷咖啡有限公司投资建成的年产3000吨速溶咖啡生产线正式投产。 2、中国已经或将举办的各种国际咖啡及技术设备展览会将有利与中国的咖啡技术与世界最先进的技术水平接轨。 雀巢白咖啡策划案101.3行业竞争分析1.3.1潜在进入者的威胁进入壁垒高低的因素规模经济企业品牌形象、企业知名度的关注度较高投资要求资源供应销售渠道政府政策原有企业反应进入壁垒高低结论咖啡行业规模经济效益较明显较高少较多、较集中不太完善较激烈一般咖啡行业的进入壁垒一般目前，在中国咖啡市场竞争较激烈，但由于其巨大的市场潜力及明显的规模经济效益，许多品牌相继进军中国市场，未来针对不同消费人群、不同定位的咖啡销售业态将会陆续涌现。 咖啡行业对企业品牌形象、企业知名度的关注度较高，且需具备雄厚的资金及先进的技术，否则，很难立足，同时，一旦推出新产品，其他原有品牌仿效的机会较高，总的来说，咖啡行业的进入壁垒一般。 1.3.2供应商讨价还价的能力主要影响因素要素供应方行业的集中程度要素替代品行业的发展程度本行业是否供方集团的主要客户要素是否该企业的主要投放资源要素的转移成本是否高要素供应方是否有“前向一体化”的威胁结论原料供应商高不高是是较高是外包供应商不高高不是不是不高不是一般较低雀巢白咖啡策划案11咖啡行业供应商讨价还价能力一般 1、原料供应商我们的咖啡的原材料是中国本地的高质量的咖啡豆，而且雀巢咖啡市场占有率高，所需的原材料多，是供应商的主要客户。 与供应商建立了长期稳定的合作关系，能够得到价格合理，质量有保证的原材料供应。 雀巢咖啡选择一些生产能力强、产品质量高、管理完善的企业进行咖啡的加工与包装来作为企业的外包生产厂家，并建立起长期稳定的合作关系。 2、外包供应商1.3.3顾客的讨价还价的能力主要影响因素购买者总数及数量的多少是否容易找到其他替代品产品的标准化及差异化程度购买者对价格的敏感程度产品占消费者全部费用或成本的比例一般购买者对行业的了解情况购买者对品牌的忠诚度咖啡行业较多较容易不是很高较高一般一般结论较高咖啡行业顾客讨价还价的能力处于较高的水平，主要是因为产品在品牌之间的差异性不高，对品牌的忠诚度一般，顾客可以在品牌之间任意选择购买。 1.3.4替代品的威胁替代品碳酸饮料奶茶茶饮品（茶叶、茶袋）结论其中茶饮品在中国有着悠久的历史文化，在历史文化传统上具有一定的优势，而且在中国人的观念里认为茶饮品不仅具有提神的功效，而且也相对健康，中国人喝茶也已经是多数中年人的一种习惯，而奶茶作为后起之秀，是年轻人时尚、悠闲的选择，另外碳酸饮料在中国市场上占有一定的市场占有率，中国的年轻人现在很多人都已经形成了和碳酸饮料这个习惯，所以，在中年人市场上，茶饮品是咖啡的最大替代品，而在 80、90后的市场上，奶茶和碳酸饮料是咖啡的最大替代品。 雀巢白咖啡策划案121.3.5现有企业的竞争特点主要影响因素行业内存在大量或行业相当的企业现有行业的企业有合并倾向行业增长速度产品和策略的差异性生产能力单位增加导致产品数量增大是结论（现有企业竞争强度）咖啡行业是较强较快不大较激烈结论在中国咖啡市场上已有众多海内外品牌，品牌混杂，对我们的品牌产品存在一定的冲击性，但有竞争实力的都是少数几个知名品牌，现有的企业竞争强度比较激烈，几大知名品牌对我们形成一定的威胁。 同时，市场上存在许多假冒伪劣产品，影响着咖啡行业的健康发展。 1.3.6咖啡行业竞争结论（波特模型）雀巢白咖啡策划案 132、内部环境分析2.1企业财务与资源xx年财富500强位居第57位，营业收入 896、3亿美元，利润88.74亿美元，在全球拥有500多家工厂，近28万名员工。 作为最早来到中国的外资企业之一，雀巢在中国已有20年的本地生产经验。 对大中华区直接投资已累计达70亿美元，在中国拥有20加工厂，十几家合资及独资企业。 固定雇员约13000名。 目前在中国销售的雀巢产品99%是在中国本地生产的。 xx年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。 xx年，雀巢大中华区的销售额为21亿瑞士法郎（130亿人民币）2.2经营管理策略2.3人力资源管理人员与招募雇用具有适当的专业背景与特质的男性或女性，给予组织内长期生涯发展的规划。 选取的标准在工作说明书和应征者的背景资料内界定。 同时特别注意的是应征者的个性应和雀巢文化相符合。 激励与参与雀巢激发员工的动力不只是报酬、福利和升迁，还必须提供他们一个能鼓励和支持、信任、沟通、合作及激励的工作环境。 薪资报酬雀巢设计了一套薪酬政策以召募、激励及留住表现优异且对公司的成功有贡献的员工。 长期经营战略执着地追求一点，让消费者信任雀巢的品牌和品牌背后的雀巢人融合当地文化，影响当地文化本土化策略雀巢白咖啡策划案142.4企业研发技术雀巢有着庞大的研发系统2000年财政年度雀巢公司投入的研究开发经费是10亿3800万瑞士法郎。 仅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名科研人员在埋头进行从生物染色体分析到毒性、营养学研究等范围广泛的研究。 xx年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。 这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 仅xx年一年，雀巢就在研发上投入了115亿元人民币。 雀巢在全球拥有24个研发中心，包括上海研发中心和北京研发中心。 北京雀巢研发中心是雀巢在全球的第24个研发机构，也是雀巢在中国的第二家研发中心。 2.5核心竞争力分析结论雀巢以其悠久的历史，对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感，以及优质的产品质量，在中国速溶咖啡市场上占据了第一的位置，同时形成了消费者对雀巢品牌形象的广度认知和高度认同，雀巢公司在此基础上推出了全新产品雀巢速溶白咖啡。 其庞大的研发系统以及不断创新的技术理念，将为新产品的推出提供可靠先进的技术基础，确保其优质的产品质量，其所拥有的企业人才，对人员的管理培养将为新产品提供智力支持，借以雄厚的资金支持，雀巢速溶白咖啡有着美好的发展前景和广阔的发展空间。 雀巢白咖啡策划案152.6能力比较雀巢集团的在各方面的能力优势有高素质的团队，有相当的品牌营销能力和技术研发能力，资金充足，有丰富的管理经验，有待提高的方面公关能力，风险应变能力和战略合作能力。 风险应变能力硬件团队素质管理经验技术研发能力公共关系能力战略合作能力运作资金市场地位品牌营销能力雀巢公司实际能力市场高标准能力雀巢白咖啡策划案163.消费者分析随着市场经济的迅猛发展，人们生活水平明显提高，现在人们的消费档次得到逐步提高和升级，更加崇尚绿色、健康、时尚、高品位的饮品。 3.15W+1H分析WHO顾客的层次和特征雀巢白咖啡的目标市场选择是1650岁的有学习或工作压力的，但崇尚品位和健康的人群包括在校学生及offic人群、中老年人。 这也是我国咖啡的主要消费群体。 这类消费者会在工作与休闲之间，物欲与精神需求之间寻求平衡，重视个人形象，追求健康，对时尚敏感，讲究生活情调。 雀巢白咖啡策划案17WHAT产品、品牌认知(市场调查)据调查所得，消费者在选择咖啡品牌的时候，有50%的人会选择雀巢，而上岛咖啡11.43%、星巴克10%，麦斯威尔4.29%都明显比雀巢要低。 结果表明，作为一个大品牌雀巢咖啡有一定的忠诚者，但仍需要加大宣传力度，提高品牌认知度与忠诚度。 消费者对雀巢咖啡的印象（市场调查）雀巢白咖啡策划案18据调查有25%和22%的消费者认为享用雀巢咖啡是一种生活方式，是闲适的，而有各有16%的人认为它是优雅和有品味的，只有少部分人认为它是个性，自我等。 结果显示，雀巢咖啡在消费者的心目中是一个高品味，悠闲的象征，与传统的咖啡文化很符合。 WHY购买的目的与需求心理研究影响消费者购买产品的需求心理有助于企业了解消费者的需求，对产品进行有目标的研发与改进，生产出使消费者称心如意的产品。 注释A.喝咖啡代表着品位和时尚、活力B.喜欢西方咖啡文化C.解乏提神D.喜欢咖啡的味道E.有营养F.其他（市场调查）调查显示46.03%的消费者认为喝咖啡是因为喜欢咖啡的味道，26.98%的人才是为了解乏提神，有17.46%的人认为喝咖啡代表着品位和时尚，有9.52%的人是因为其他原因，没有人认为喝咖啡是健康的。 结果表明，大部分人是因为要享受生活，享受咖啡而去喝咖啡的，只有少部分人是为是提神才喝的，所以需要改变咖啡是提神饮料的定位。 雀巢白咖啡策划案19WHEN顾客饮用频率和购买时间对于一个品牌企业，顾客使用的频率十分重要，它反映顾客对饮品的使用量和此饮品在顾客心目中的认可度。 （市场调查）根据我们收集资料所得，总的来说顾客饮用咖啡的频率还是比较低的。 根据这次的调查，只2%的消费者每天喝2杯咖啡以上，26%的人会一天喝一杯，一星期喝23杯的有22%，43%的消费者是没按规律，时多时少的。 这说明人均消费咖啡的量还不够高，喝咖啡的习惯还没形成，消费者购买咖啡的频率还不大，还有很大市场可以开发，还需作大量的宣传。 WHERE购买地点和信息获取方式根据调查显示，消费者绝大多数在超市和商店购买，少部分人会选择到专门咖啡店购买或网购。 由于市场咖啡产品种类多，消费者很容易从周围人群，网络评论，电视，广播，报纸，杂志，户外广告与商场展销等中获得信息。 HOW-购买方式相对于追求方便的消费者，一般会到附近的商场，超市，便利店购买。 但对于追求品味，享受，时尚的消费者，一般会选择到专业的咖啡店选购或去咖啡馆。 随着信息技术的发展，熟悉电脑的年轻消费者可以到淘宝等网站购买，但由于邮费相对较贵，所以使用这种购买方式的频率不高。 雀巢白咖啡策划案203.2目标顾客需求分析据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次理论，人的需要由低到高分为5个层次，即生理、安全、社交、尊敬和自我实现需要。 在这里，我们会对消费者的生理需求以及心理需求进行分析。 4、市场竞争产品对比分析品牌所属集团麦斯威尔卡夫捷荣香港捷荣咖啡有限公司UCC日本UCC上岛咖啡株式会社旧街场白咖啡私人有限公司雀巢雀巢集团包装价格13.6元（13克*12条）23元（17克*12条）86元（100g）48元（40克*10条）9.5元（20克*5粒）定位方便、味道好个性的体现时尚、高品位、注重品牌健康、注重生活健康、时尚、方便、高品位、实惠目标消费者的需求生理需求心理需求随着的生活水平的提高，人们更注重健康、绿色的食品。 随着素质的提高，人们开始讲究时尚、追求唯美的、充满浪漫情调的、个性化的产品。 雀巢白咖啡策划案21品质经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。 麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。 每杯香醇的咖啡均由世界各地精挑细选咖啡豆开始，配以新鲜炒磨和精心调配的技术，品质超卓UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，为了随时随地为您献上一杯香浓可口的咖啡，UCC对质量的要求严之又严。 UCC以之独有的、严格的质量标准，从农园到成品的每个阶段都严格把关。 白咖啡用上等咖啡豆烘焙,过程采用了怡保南香茶餐室老铺数十年来特有之烘焙方法-不加焦糖及人造牛油。 制出来之咖啡豆有以下特色: 1、味道浓郁，保留了咖啡豆原有风味。 2、保存期较长，味道失真较低，较其它方法烘焙之咖啡豆保存期长50%以上。 3、有些咖啡在蒸煮及冷却一段时间后会变酸，但旧街场产品不易变酸。 舶来品，推崇健康的生活采用云南上等咖啡豆（专家评价是世界最好的咖啡），用世界最先进的白咖啡生产技术生产，不含任何杂质，最大限度减少咖啡因含量，不焦苦，不酸涩，形成味道浓而不苦，香而不烈的独特风味。 主要优势定价比雀巢低1.7%广告促销做得好，在香港有专门的一个节目介绍，深入民心。 舶来品，具有较高的知名度新产品，价格比进口白咖啡便宜，雀巢集团知名度高主要劣势速溶不好，口感比较差购买地点不多，在口感上不是特别出众。 价格高，购买地点不多价格高，新进入中国市场，在国内的市场占有率不是很高。 新上市产品，难以取得消费者的的信赖。 雀巢白咖啡策划案 225、SWOT分析优势1企业知名度高雀巢(Nestle)是第一个在中国建立咖啡加工厂的跨国企业。 长期以来，雀巢公司的雀巢咖啡(Nescafe)在中国是最受欢迎的即溶咖啡品牌，以至于雀巢咖啡几乎成了咖啡的代名词。 “雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一。 2企业资金雄厚、规模庞大，拥有雄厚的科研实力和先进的管理理念如今雀巢已经成为全球最大的食品公司和全球最专业的、最大的营养公司，其产品种类多达8000多种。 雀巢企业xx年底市值2000亿法郎，折合人民币14000亿。 雀巢公司年收入达到1200亿美元以上。 目前，雀巢在五大洲的60都个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成，雇员超过200000人。 雀巢的产品是基于雀巢公司强大的科研实力（全球3500多名科学家，18个科研中心）的强力支持，并且有大量的临床研究结果发表在国际权威的刊物上来证实其有效性和安全性。 雀巢公司的管理理念是，关怀全球。 3合资企业雀巢公司持有合资企业的领先企业如可口可乐、General Mills雀巢白咖啡策划案23和欧莱雅，这使它能够访问他们的技术知识，以进一步发展自己的品牌。 劣势1科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响消费者对科技含量较高的产品产生抵抗心理。 2公共关系的影响雀巢毒奶粉事件，降低了雀巢企业的公共形象，企业和人民之间没有良好的沟通和接触。 机会1经济发展，人民收入提高，为咖啡消费奠定基础，年轻人对新事物的介绍会促进咖啡消费的提高人们在保证基本的生活质量或者生理需要的前提下，收入增加，额外的消费品消费增加。 相比中年人和老年人，年轻人更容易或者更乐意接受新事物。 2咖啡知识的普及，使消费者对咖啡高价值感的认识增加，能够接受较高的价格对咖啡的认识越多，消费者会越了能解到咖啡除了提神、美味香浓之外的更多的优点，咖啡的产品价值就越高，消费者的心理价位就越高。 3国际咖啡大公司及组织对中国市场的重视，必然会提升咖啡市场的整体氛围，从而带动整体咖啡市场的销售提高雀巢(Nestle)是第一个在中国建立咖啡加工厂的跨国企业，它在中国不断进行线上、线下的市场推广和促销活动。 威胁1消费者还没有普遍的接受咖啡目前咖啡对中国人的吸引力还不够，咖啡饮用率不高。 2市场进入门槛不高，难以形成市场垄断中国没有自己的咖啡文化，咖啡在中国还处于过渡时期。 3假冒伪劣产品扰乱市场，干扰消费者的消费行为不法商家利用消费者对咖啡产品的不了解，贩卖假冒伪劣商品，损害消费者利益。 4各厂家投入较少，使咖啡的认知度较低厂家没有投入额外资金对咖啡进行宣传，或者说消费者没有更多机会去了解咖啡。 雀巢白咖啡策划案24第第四四部部分分市市场场策策略略1.市场定位1.1市场细分通过地理、心理、人口、行为因素，及我们的调查研究，得出以下市场细分地理因素地区城市规模华南沿海地区200万-500万；500万以上；人口密度心理因素大中型城市；郊区；生活方式个性人口因素追求时尚型；追求质量型；健康型；悠闲享受型；奋斗；激情有活力；时尚；爱交际；孤独；疲惫；年龄阶段收入社会角色教育青年；中青年；中年；1000元2500元；25005000元；5000元以上学生；白领；金领；中上层退休人士；小学或以下；中学毕业；高中或中专毕业；大专毕业；大学毕业或以上中中；中上；上下；上上社会阶层行为因素追求的利益使用率传统购买习惯准备程度对产品的态度质