博思堂_青岛蓝山湾2009年12月推广执行方案(ppt 44)

蓝山湾 12月执行方案 品牌价值提升 市场认知 一次热销 二次热销 三次热销 6大卖点从新梳理 户型卖点： 87 139中小户型，灵动组合，高性价比 区位卖点： 青岛主城发展北组团核心，畅享 20分钟便利生活圈 生态卖点： 600万虎山森林，延脉自然山体公园 园林卖点： 8700 精工园林，怡然天成 特套卖点： 10万 “ 商业、教育、会所 ” 社区配套，畅享便利生活 立面卖点： 精美石材 +优质面砖，高效节能，尊贵优雅 攻击要点 1. 阶段攻击核心 前：强势三批产品销售！ 后：实现品牌高度的建立！ 短期目标： 三批销售 长线目标： 品牌价值提升 月度主题： 精工气质，涵养蓝山湾 核心卖点信息： 前一阶段以 “ 开盘信息 ” 诉求为主，后一阶段以 “ 品牌建立 ” 诉求为主 12月月度诉求 借助前 2次开盘热销形成的销售及形象基础，以高调、自信的进行三批收官加推的核心诉求，顺势传递出“精工建筑 百年传城”的品牌主形象 以少量户外大牌画面更新和报纸广告快速升温，以网络传播快速扩大传播面；同时配合以短信等定向媒介锁定潜在目标可群进行定向投放 3、活动策略 通过现场暖场、工程节点的利用等活动方式，锁定定点潜在客群，短期内大量积聚人气，为三批房源蓄的同时，侧面传递蓝山湾整体品质和形象，提升品牌知名度和美誉度。 锁定海尔工业园、青岛钢厂等大型企事业单位，通过定向媒介投放、专场媒介、小额专属优惠销售促进等方式，拓宽传统销售通路，在短期内确保大量意向新客源的积累。 攻击策略 2. 12月 2010年 1月 工程线 活动线 推广主题 阶段诉求 3批蓄客及开盘热销 品牌建立 12月蓝山湾工作节点梳理 精工建筑、百年传城 12月底立面呈现 销售线 12月 19日开盘 精工气质 涵养蓝山湾 1月 10日客户答谢会 12月 25日立面呈现红酒会 12月 5日民间艺术展 12月下旬模拟招商 报纸硬广 软文跟进 软文跟进 12月 1月 渠道选择： 媒体： 报纸（硬广、软文） 广播（ 15秒广播、整点报时、新闻现场） 户外（品牌信息） 短信（开盘前投放） 网络（硬广、论坛） 活动： 民间艺术展活动 立面呈现庆祝音乐红酒会 年底客户答谢会 媒体线 公关线 品牌长线： 户外、广播 销售配合 &公关配合： 报纸、网络、短信 立面及封顶红酒会、手模手样制作活动、客户答谢会 物料配合：硬广 +软文 动作一：报纸 形式： 硬广 +软文 时间： 12月 1日 12月 19日 渠道： 半岛都市报（主）、青岛早报（辅） 说明： 销售告知、渲染，品牌提升 阶段主题： 硬广： 87缺中小户型岁末最后加推 软文： 标题 1： 青岛住宅大战岁末打响，优质中小户型将唱主角 标题 2： 品味生活传承者，深入解读蓝山湾精工之法 标题 3： 精工建筑人气高涨，蓝山湾 成就岛城居住品质新高度 物料配合：户外表现 动作二：户外 形式： 品牌主题 渠道： 关键节点位置 说明： 销售信息 +品牌形象 户外表现 动作三：广播 形式： 情景对话，特殊音效 渠道： 点报时、新闻现场 时间： 12月 2月 说明： 品牌形象为主，销售为辅 广播（形象） :情景对话 广播（销售） :蓝山湾，热销岛城，三批加推，诚邀您品鉴 明星报时： 蓝山湾，为您报时 蓝山湾，精工建筑，传城百年 新闻专题： 认购时第一现场采访，负责人发言 物料配合： 15秒广播稿 +明星报时 +新闻专题 广播 1 女：挑房子跟挑老公一样，软硬件缺一不可。 男：房子还有软硬件？ 女：建筑品质、开发商实力是硬件，配套服务、惠民措施是软件。 男：两全其美？这样的优质房子不好找吧？ 女：蓝山湾啊。中国 500强企业开发的精工品质大盘， 12月 18日三批年度开盘，还有超值面积赠送。 男：那还等什么？赶紧抢一套去。 广播 2 男一：小王脸色不好，有心事？ 男二：要结婚了，婚房还没解决。贵的荷包有限，便宜的离市区太远。 男一：选蓝山湾啊。 12月 18日三批年度开盘，还有超值面积赠送，首付 10万就可轻松购买。 男二：建筑质量如何？ 男一：中国 500强企业开发，精工建筑品质，让你的房子和爱情一起传城百年。 广播 3 女：钻石我要 4子我要精工的。 男： 4工的房子哪里找？ 女：蓝山湾啊。中国 500强企业鼎力开发，精工建筑可以流传百年。 男：可以媲美钻石的房子，细节品质肯定精雕细琢。 女：老婆的眼光绝对没错，咱们买完婚戒，就去蓝山湾买房子。 物料配合：短信撰写 动作四：短信 形式： 开盘信息 时间： 12月 17日 渠道： 通过移动、联通客户资源渠道向 市内四区人群 群发 短信内容： 方案一：蓝山湾 12月 18日盛大开盘， 87年度收官新作上市，超值户型送更多面积，完美空间，如你所愿。 66086666。 方案二：年底置业好时机，蓝山湾买房送面积。 87中小户型 12月 18日收官开盘，精工建筑品质年度最后邀约。 66086666 物料配合：硬广 +网络信息 动作五：网络 形式： 硬广 +论坛 +新闻 +头条 渠道： 搜房（主）、青岛新闻网（辅） 说明： 与报纸软文相互配合，阶段写诉求统一阶段（开盘）销售信息释放，品牌分阶段形象释放 网络炒作 配合常规媒体，为三批蓄客、各类线下公关活动造势配合 12月 1月各个节点 负面社会热点的炒作 认筹前告知、认筹后渲染 根据各个公关活动节点列出（公关活动部分） 阶段诉求 第一阶段 硬广： 首付 10万，市内四区轻松购房 （ 小空间里的大舒适，买房赠送超值面积 ） 软广： 论坛： 年底置业好时机 ， 中小户型成市场主流 （ 岛城优质中小户型大推荐 ） 论坛： 深度解读 ， 精工建筑为何如此受宠 ？ （ 可变空间房源走俏 ， 买房送面积减少购房者压力 ） 论坛 、 消息： 蓝山湾人气高涨 ， 宜居宜售炙手可热 阶段诉求 第 二 阶段 硬广： 精工打造卓越品质，典雅立面更显完美 论坛： 精工建筑人气高涨，蓝山湾典雅立面华美呈现 开盘当天 搜房网时事报道： 12月 19日 ， 蓝山湾三批开盘的火爆场景 公关活动 公关活动邀约方式： 电话通知、来电告知、短信通知、活动线上告知、蓝山会 公关活动主题： “ 情暖蓝山湾 ” 系列活动 “ 情暖蓝山湾 ” 民间艺术展 “ 情暖蓝山湾 ” 立面呈现体验营销 ,“ 情暖蓝山湾 ” 客户答谢会 活动一：民间艺术展 形式： 民间艺术展示，邀请民间艺人现场制作展现中国民间艺术品，如：剪纸、雕葫芦、制作鼻烟壶、陶艺、泥塑、布衣、刺绣等，制作完成后可赠送给业主。 时间： 12月 13日 地点： 售楼处 目的： 展示蓝山湾形象 物料配合：现场物料配合 活动二：立面呈现红酒会 形式： 红 酒会 时间： 12月 25日（圣诞节 ) 说明： 外立面为诉求邀约客户感受 场包装） 目的： 展示蓝山湾形象 物料配合：现场物料配合 活动三：蓝山湾客户答谢会 模仿秀晚会 形式： 答谢晚会，邀请中央电视台老毕的 (梦想剧场）栏目组协同（梦想剧场）历届优秀的模仿者共同参与，如小沈阳的模仿者，李幼斌的模仿者等等，晚会之间可穿插抽奖活动，与业主之间的互动 地点： 本案周边大型场馆 时间： 2010年 1月 目的： 展示蓝山湾品牌形象 费用： 100万左右 物料配合：宣传物料、礼品 、 展架 活动四：蓝山湾客户答谢会 形式： 答谢会，选择与本案相符的明星嘉宾（如：赵子琦、周华健等）来举行歌友会，歌友会期间可以穿插的介绍蓝山湾一年以来的工作情况（抽奖活动、与业主之间的互动） 地点： 本案周边大型场馆 时间： 2010年 1月 目的： 展