举例说明营销策划书的内容与格式

举举例例说说明明营销营销策划策划书书的内容与格式的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容与格式 根据策划对 象和策划要求的不 同 营销策划书的内容和格式是不一样的 这里给出的 是企业营销策划书的主 要内容和一般格式 旨在帮助营销策划人员撰写一份规 范的营销策划书 1 封面封面 封面是营销策书的脸面 会影响阅读者对营销策划书的 第一印象 因此不能 草率从事 好的封面 要与策划书的内容相适应 既不要 过于奢华 给人一种华 而不实的感觉 又不要粗制滥造 让人觉得整个策划书 出于一个草台班子之手 规范的封面 一般应该提供以下信息 策划书的名称 被策划的客户 策划机构的名称或策划人的姓名 策划负责人及其联系方式 策划完成日期及策划执行的时间段 一编号 图2 2是一个例子 其中 策划书的名称是 PTAC公司手 机的分销渠道设 计 客户是 PTAC公司 策划机构是 XJTU营销策划室 负责人是 庄贵军 联系方式有电话和电传两种 编号为 A123 编号 A123 密级 C PTAC公司手机的分公司手机的分销销渠道渠道设计设计 策划委托人策划委托人 PTAC公司公司 策划公司策划公司 XJTU营销营销策划室策划室 策划策划负责负责人人 庄庄贵军贵军 联联系系电话电话 029 传传 真真 029 时间时间 2004年年11月月30日日 本策划本策划执执行行时间时间 2004年年12月月31日至日至2005年年12月月31日日 2 前言前言 前言需要简要说明策划的性质 内容主要有 第一 接受 委托的情况 如某 某公司接受某某公司的委托 就某某年度的广告宣传计 划进行具体策划 第二 策划的概况 即策化要达到的目的以及策划的主要过程 以下是一 个例子 本策划接受PTAC公司的委托 由XJTU营销策划室对PT AC手机的分销渠道进 行设计 本策划要解决的主要问题是 随着手机市场从 卖方市场转向买方市场 手机分销体系也开始了多元化 在此背景下 原代理分 销体系的核心成员PTAC 公司如何公司如何实现实现分分销销渠道体系的渠道体系的顺顺利利转换转换 本策划从分析 本策划从分析 PTAC公司公司现现有手机分有手机分销销 体系存在的体系存在的问题问题入手 入手 结结合手机行合手机行业业的特点 提出了的特点 提出了PT AC公司分公司分销销渠道的新渠道的新设设 计计和和备选备选方案 并方案 并给给出了出了PTAC公司分公司分销销渠道渠道转换转换的路的路 径方案 径方案 3 目目录录 目目录录是策划是策划书书各部分各部分题题目的清目的清单单 能 能够够使使阅读阅读者很快了者很快了 解全解全书书概貌和方便地概貌和方便地 查查找相关内容 一般人的找相关内容 一般人的阅读习惯阅读习惯是先看是先看书书的的题题目 再目 再 看看书书的目的目录录 如果目 如果目录录不不 能吸引他 引起他能吸引他 引起他阅读阅读的欲望 那么他很可能不再往下的欲望 那么他很可能不再往下 看 因此 目看 因此 目录录的的编编制要制要 下一点功夫 既要下一点功夫 既要让让人人读读后能后能够够了了锯锯策划策划书书的全貌 又的全貌 又 要引要引发发人人们们的的阅读兴阅读兴趣 趣 图图2 3是一个例子 是一个例子 目目 录录 执执行摘要行摘要 l策划策划问题问题 1 1 PTAC公司公司简简介介 1 1 2策划策划问题问题的提出的提出 3 2 PTAC公司分公司分销销渠道渠道问题问题的的进进一步分析一步分析 2 1 PTAC的公司的公司战战略略 5 2 2分分销销渠道渠道问题对问题对公司公司战战略略执执行的影响行的影响 8 2 3 PTAC现现有的手机分有的手机分销销体系以及存在的体系以及存在的问题问题 12 2 4策划思路策划思路 16 3环环境分析境分析 3 1国内手机渠道的国内手机渠道的发发展展趋势趋势 19 3 2国内手机分国内手机分销销体系存在的体系存在的问题问题 22 3 3手机市手机市场场分析分析 24 3 4主要主要竞竞争争对对手分析手分析 26 3 5小小结结 37 4 PTAC公司渠道公司渠道设计设计 4 1设计设计目目标标 38 4 2现现有分有分销销渠道的服渠道的服务产务产出 出 绩绩效和差距分析效和差距分析 40 4 3基于流程的渠道基于流程的渠道设计设计 48 4 4小小结结 56 5 PTAC公司渠道公司渠道转换转换方案方案 5 1转换转换方案与方案与备选备选替代方案替代方案 57 5 2方案方案评评价及价及结结果果 60 5 3小小结结 68 6方案方案执执行建行建议议 4 摘要摘要 摘要是摘要是对营销对营销策划策划项项目所做的一个目所做的一个简单简单而概括的而概括的说说明 明 要要说说明的是 明的是 为谁为谁做做 的一的一项项什么性什么性质质的策划 要解决什么 的策划 要解决什么 结论结论是什么 是什么 阅读阅读 者通者通过过摘要提示 可以摘要提示 可以 大致理解策化内容的要点 大致理解策化内容的要点 此摘要此摘要虽虽然是在然是在营销营销策策书书的最前面 但一般它却是在整的最前面 但一般它却是在整 个个营销营销策划做完以后策划做完以后 才写出来的 下面是一个例子 才写出来的 下面是一个例子 本策划本策划书为书为一一项针对项针对PTAC公司手机分公司手机分销销渠道而渠道而进进行的行的 项项目策划 要解决的目策划 要解决的 主要主要问题问题是 随着手机市是 随着手机市场场从从卖卖方市方市场场向向买买方市方市场场的的转转 变变和手机分和手机分销销体系的多元体系的多元 化 化 PTAC公司公司应该选择应该选择怎怎样样的分的分销销渠道体系以及如何渠道体系以及如何 实现实现分分销销渠道体系的渠道体系的顺顺利利 转换转换 本策划本策划书书 第一介 第一介绍绍了了PTAC公司的背景和其手机分公司的背景和其手机分销销 渠道在渠道在实现实现企企业战业战略略 中的地位 第二 中的地位 第二 对对PTAC公司公司现现有的手机分有的手机分销销渠道渠道进进 行了分析与行了分析与讨论讨论 并确定 并确定 了策划要解决的关了策划要解决的关键问题键问题 第三 第三 对对企企业环业环境境进进行了分行了分 析 明确了析 明确了PTAC公司手公司手 机的市机的市场场和和竞竞争争对对手 第四 以此手 第四 以此为为基基础础 分析了 分析了PTAC 公司手机公司手机现现有渠道的特有渠道的特 点 点 顾顾客客满满意度 意度 优优劣劣势势 渠道 渠道绩绩效 渠道缺口以及缺口效 渠道缺口以及缺口 类类型 并从渠道型 并从渠道组织组织者者 的角度 集中于拱的角度 集中于拱给给方因素 提出了方因素 提出了PTAC公司手机分公司手机分 销销渠道的渠道的设计设计方案 第五 方案 第五 提出了几种提出了几种备选备选的的转换转换方案 并使用模糊方案 并使用模糊综综合合评评判法 判法 确定了确定了PTAC公司适宜的公司适宜的 手机分手机分销销渠道渠道转换转换方案 方案 5 正文正文 这这是是营销营销策划策划书书中最重要的部分 具体内容包括以下几中最重要的部分 具体内容包括以下几 点 点 营销营销策划的目的 策划的目的 环环境分析 包括企境分析 包括企业营销业营销的内外部的内外部环环境分析 重点是境分析 重点是对对 企企业业市市场场和和竞竞争争 者的分析 者的分析 SWOT分析 通分析 通过对过对于企于企业优业优劣劣势势和机会 威和机会 威胁胁的分析 的分析 发现发现市市场场机会和机会和 企企业业存在的存在的营销问题营销问题 营销营销目目标标和目和目标标市市场场 营销营销因素因素组组合 合 预预算 包括算 包括营销过营销过程中的程中的总费总费用 用 阶阶段段费费用 用 项项目目费费用等用等 进进度表与人度表与人员员配置 配置 营销执营销执行与控制方法 行与控制方法 这这些内容一般要按照些内容一般要按照顺顺序依次写出 但有序依次写出 但有时时也可以依具也可以依具 体情况将有些内容的体情况将有些内容的 顺顺序序颠颠倒 比如 有些人喜倒 比如 有些人喜欢欢先分析企先分析企业业的外部的外部环环境 再境 再 分析企分析企业业的内部的内部环环境 境 也有的人喜也有的人喜欢欢先分析企先分析企业业的内部的内部环环境 明确了企境 明确了企业业的的总总 体体战战略和略和营销营销目目标标以后 以后 才分析外部才分析外部环环境 个境 个别别内容的内容的顺顺序序颠颠倒不会有很大的倒不会有很大的问问 题题 重要的是 重要的是逻辑逻辑清晰 清晰 重点突出 重点突出 结结构合理 构合理 附附录录2给给出了一个撰写企出了一个撰写企业营销业营销策划策划书书正文的通用格式正文的通用格式 通用格式的目的是 通用格式的目的是 帮助帮助营销营销策划人策划人员员整理信息 系整理信息 系统统思考企思考企业业面面临临的的营销营销 问题问题 使 使营销营销策划人做到策划人做到 以下几点 以下几点 第一 整理与分析市第一 整理与分析市场调场调研中搜集到的研中搜集到的资资料与数据 使料与数据 使 之成之成为为能能够够帮助企帮助企业业 决策的信息 决策的信息 第二 使用第二 使用这这些信息了解企些信息了解企业业的的优势优势与劣与劣势势所在 并所在 并发发 现现企企业业的机会与威的机会与威胁胁 第三 使企第三 使企业业的的营销营销目目标标建立在企建立在企业业的的优势优势之上 之上 第四 使企第四 使企业业的的营销战营销战略成略成为为企企业竞业竞争争优势优势的一个重要的一个重要 源泉 源泉 第五 制定一个切第五 制定一个切实实可行的可行的营销计营销计划 划 在使用此通用格式在使用此通用格式时时 要深入 要深入领领会其精神会其精神实质实质 灵活采 灵活采 用 切忌生搬硬套 用 切忌生搬硬套 本本书书的大部分内容与正文的内容有关 每一章后面的案的大部分内容与正文的内容有关 每一章后面的案 例 涉及的也主要是例 涉及的也主要是 营销营销策划策划书书正文的内容 大家可以参考 正文的内容 大家可以参考 6 结结束束语语 结结束束语语一般一般对对整个策划的要点整个策划的要点进进行行归纳总结归纳总结 一方面突 一方面突 出策划要点 另一方出策划要点 另一方 面与前言相呼面与前言相呼应应 在撰写 在撰写结结束束语时语时 策划者要回答 策划者要回答这样这样 一个重要一个重要问题问题 你的策划 你的策划 能能够够以及怎以及怎样样解决你前面提出的解决你前面提出的营销问题营销问题 如果不能很 如果不能很 好地回答好地回答这这一一问题问题 那么 那么 整个策划整个策划逻辑逻辑就就值值得得怀怀疑 疑 结结束束语语属于属于 画画龙龙点睛点睛 之笔 之笔 绝绝非可有可无 以下是一非可有可无 以下是一 个例子 个例子 本策划本策划书书是是对对PTAC公司手机分公司手机分销销渠道所渠道所进进行的一个行的一个项项 目策划 目的在于目策划 目的在于为为 PTAC公司的手机分公司的手机分销销渠道渠道进进行新的行新的设计设计 并提出可行 并提出可行 的的转换转换方案 本策划方案 本策划书书的的 结论结论主要有两点 主要有两点 第一 第一 PTAC公司手机分公司手机分销销渠道的渠道的设计设计 根据企 根据企业业的内的内 部条件和外部部条件和外部环环境 境 以及渠道缺口分析的以及渠道缺口分析的结结果 我果 我们们提出了以提出了以缩缩小供方缺口小供方缺口 为为主的渠道主的渠道设计设计思路 具思路 具 体而言 有三个可相互替代的体而言 有三个可相互替代的设计设计方案 即方案 即 设计设计方案一 更有效方案一 更有效执执行渠道流和增加行渠道流和增加执执行渠道流 行渠道流 设计设计方案二 深度方案二 深度执执行渠道流 增加分行渠道流 增加分销销任任务务介入 介入 设计设计方案三 以新的渠道方案三 以新的渠道组织组织方式 提高渠道系方式 提高渠道系统统性能 性能 通通过过比比较较和分析 我和分析 我们选择们选择了了设计设计方案三作方案三作为执为执行方案行方案 第二 第二 PTAC公司手机分公司手机分销销渠道的渠道的转换转换方案 方案 为为了了执执行行 设计设计方案三 我方案三 我们们提提 出了多个可替代的渠道出了多个可替代的渠道转换转换方案 即方案 即 转换转换方案方案A 更有效更有效执执行行现现渠道流 同渠道流 同时寻时寻求求执执行更多的行更多的 核心渠道流 并核心渠道流 并进进 行渠道行渠道创创新 新 转换转换方案方案B 更有效更有效执执行行现现渠道流 同渠道流 同时寻时寻求深度求深度执执行渠行渠 道流 道流 发发展零售分展零售分 销销任任务务 并 并进进行渠道行渠道创创新 新 转换转换方案方案C 更有效更有效执执行行现现渠道流 同渠道流 同时寻时寻求求执执行更多的行更多的 核心渠道流和深度核心渠道流和深度 执执行渠道流 行渠道流 发发展零售分展零售分销销任任务务 并 并进进行渠道行渠道创创新 新 通通过过使用模糊使用模糊综综合合评评判法判法进进行行评评估 我估 我们选择们选择了了转换转换方方 案案C作作为执为执行方案 行方案 7 附附录录 附附录录的作用有两点 一是的作用有两点 一是对对策划中所采用的策划中所采用的调查调查与分析与分析 技技术术做做 些必要的些必要的说说 明 二是提供策划客明 二是提供策划客观观性的性的证证明 因此 凡是技明 因此 凡是技术术性性较强较强 会影响人 会影响人们阅读们阅读策划策划 书兴书兴趣的趣的东东西 以及有助于西 以及有助于阅读阅读者者对对策划内容理解和信策划内容理解和信 任的任的资资料都可以列入附料都可以列入附录录 中 比如中 比如问问卷 分析模型 卷 分析模型 较为较为复复杂杂的分析的分析过过程 座程 座谈谈会会 原始照片 原始照片 图图像像资资料等 料等 为为了便于了便于查查找 附找 附录录要要标标明明顺顺序 序 给给同学复印企同学复印企业营销业营销策划策划书书正文的通用格式参庄正文的通用格式参庄贵军贵军 DM公司的公司的营销营销策划策划书书 DM公司是一家快餐公司是一家快餐连锁连锁店 店 这这里里显显示的是示的是1999年年DM公公 司在美国司在美国TL地区的地区的 市市场营销场营销策划策划书书 一 一 现现状状 市市场调场调研的研的结结果果显显示 快餐食品市示 快餐食品市场场仍在仍在缓缓慢成慢成长长 传统传统 的街区和郊区市的街区和郊区市场场 已已经饱经饱和 当前大多数的和 当前大多数的销销售增售增长长来自非来自非传统销传统销售网点售网点 诸诸如机如机场场 火 火车车站 站 办办 公大楼所在地 公大楼所在地 近几年 近几年 发发生了一些生了一些对对DM公司有利的和不利的事件 公司有利的和不利的事件 有利事件 有利事件 DM成功地向市成功地向市场场投放了各种色拉和三明治 投放了各种色拉和三明治 儿童儿童们对们对各种快各种快乐乐套餐的需求套餐的需求经经久不衰并在不断增久不衰并在不断增长长 DM在各游在各游乐场乐场的的销销售非常成功 售非常成功 扩扩大了大了销销售售额额 DM的快餐的快餐长长期以来期以来统统治着本地的早餐市治着本地的早餐市场场 不利事件 不利事件 快餐市快餐市场场的成的成长长正在正在趋缓趋缓 非儿童市非儿童市场对场对DM的忠的忠诚诚度正在下降 度正在下降 竞竞争争对对手开手开发类发类似的似的产产品 多次向品 多次向DM的快的快乐乐套餐套餐发发起起 挑挑战战 寻寻求新的潜在市求新的潜在市场场区域越来越困区域越来越困难难 总总之 之 DM公司公司虽虽然在快餐食品市然在快餐食品市场优势场优势尚存 但是正在尚存 但是正在 逐逐渐渐消失 消失 二 二 问题问题与机会与机会 DM公司面公司面临临的的问题问题如下 如下 第一 通第一 通过现场试验发现过现场试验发现 客 客户对户对DM准准备备推出的新快餐推出的新快餐 评评价不高 价不高 第二 适于第二 适于DM开开设设新新销销售网点的区域十分有限 售网点的区域十分有限 第三 其第三 其竞竞争争对对手手TT公司在公司在经营经营成年人快餐成年人快餐销销售售链链方面方面 表表现现出了极大的潜出了极大的潜 力 力 第四 各第四 各竞竞争争对对手都手都纷纷纷纷向市向市场场投放各种各投放各种各样样的快的快乐乐套套 餐 以吸引儿童 餐 以吸引儿童 第五 最近第五 最近DM组织组织了意在以成年人市了意在以成年人市场为场为目目标标的两次的两次 游游戏戏性促性促销销活活动动 顾顾 客反映客反映这这些游些游戏戏太复太复杂杂 第六 缺乏合格的工人和随着花色品种的增加所第六 缺乏合格的工人和随着花色品种的增加所带带来的来的 质质量控制方面的困量控制方面的困 难难 使得 使得DM的快餐的快餐质质量和服量和服务质务质量都开始下降 量都开始下降 DM公司的市公司的市场场机会如下 机会如下 第一 第一 顾顾客客对对公司即将推出的公司即将推出的 自由挑自由挑选选全全营营养小果子养小果子 面包面包 做出了做出了积积极的极的 反反应应 第二 第二 DM在非在非传统传统开店的开店的场场所开所开设设的的销销售网点相当成售网点相当成 功 功 第三 第三 DM的地区合作的地区合作团团体和当地特体和当地特许经营组织许经营组织的市的市场场 营销营销能力在同行中是能力在同行中是 最最强强的 的 第四 第四 DM投放市投放市场场的各种色拉取得了一定的成功 的各种色拉取得了一定的成功 三 三 营销营销目目标标与行与行动动方案方案 一一 1999年年DM在本地的在本地的营销营销目目标为标为 销销售售额额 1 2亿亿美元 美元 毛利 毛利 0 43亿亿美元 美元 毛利率 毛利率 36 净净利 利 0 13亿亿美元 美元 市市场场占有率 占有率 25 5 二 二 为为达到达到这这一目一目标标的主要行的主要行动动有 有 不断加不断加强对强对儿童的市儿童的市场营销场营销活活动动 强强化儿童的忠化儿童的忠诚诚度 度 以成年人以成年人为为目目标标市市场进场进行促行促销销活活动动 每 每6个月个月组织组织一次一次 促促销销性游性游戏戏活活 动动 继续继续在非在非传统场传统场所开所开设销设销售网点 增加网点数目 售网点 增加网点数目 三 与主要行 三 与主要行动动相配合 相配合 还拟还拟采取下列行采取下列行动动 扩扩大适合于地区合作大适合于地区合作团团体的广告宣体的广告宣传传活活动动的素材量 的素材量 赞赞助体育活助体育活动动及其他有关活及其他有关活动动 增加形象大使露面的次数 增加形象大使露面的次数 发发行有关行有关DM快餐食品快餐食品营营养成分及含量的新养成分及含量的新闻报闻报道 道 四 四 营销营销策略策略 一 广告宣 一 广告宣传传活活动动 DM将将继续继续以重金做广告宣以重金做广告宣传传 费费用用额额将是最大将是最大竞竞争争对对 手的手的3 4倍 以期倍 以期获获 得更大的市得更大的市场场占有率 占有率 计计划主要划主要强调强调两个方面 两个方面 第一 儿童导向型广告将在儿童电视节目中播出 促销 快乐套餐 以游乐场 为背景 以 一个深受儿童喜爱的