重庆爱加丽都项目策略策划简报.doc

重庆爱加丽都项目策略策划简报 爱加丽都项目策划简报（修改稿）上海弘品项目SWOT分析? 1、优势（S）地段爱加丽位于经开区金渝大道，扼守北部之核，属经开区重点开发区域，是北部中央领地，周边的开发建设有利于带动区域尽快成熟，升值潜力巨大；区内多为高收入人群，居民素质普遍较高，是重庆公认的富人区；项目周边道路宽广平坦，有利于开发建设以及公交线路的开设；真正享受700亩异域风情生态公园，内设主题情景会所、休闲游泳池、五星级酒店、情趣商业街、品牌名校等成熟配套生活；产品意大利情景花园社区，在重庆独树一帜；一期容积率1.925，密度21.67%，绿地率达到48.83%，极具诱惑力的高品质花园社区；依山而筑的米兰风格小洋楼，丰富建筑空间，山顶浪漫欧式标志性建筑独揽北部美景。 爱家丽都的住宅部分为尽端式组团设计，没有交通穿越，使各个组团均有安全和宁静的居住环境，其高品质建材、新技术蕴涵于建筑内外，如剪力墙结构，减少能看见的柱头，不浪费空间；管道全部藏于内部，外部看不到一根管道，整个项目建筑无半块砖，无外露水管，无花岗岩贴面；八角窗外立面美观，视野宽远.采光面大.通风好；开车直接进入车库后有连通楼梯直接入户；重庆首家住宅公共部分按五星级酒店标准装饰；住宅单体为多层、小高层洋房，以一梯两户板式和一梯四户优秀户型，采用良好的双流线和穿堂风设计，具有情景花园，情景阳台，情景卧室等特点，独特八角风格空间，把户型的使用性和空间美感巧妙的融合；景观项目内部环境清幽，适合居住；借鉴意大利塔斯克尼地区的田园诗特点，结合现代自然的园林设计手法采用天然石材构筑高差丰富的迷你小园林，利用山、植物和水流等软景特色元素将各个分布在不同视线上的庭院联系成一片；地标性建筑凸显尊贵，在海拔422米的山顶上，树立了34.5米的意大利钟楼式建筑，无论是从金开大道，还是金渝大道上，都可远远望见那美丽的身影服务国际团队强强联手施工渝发建设，曾建设过水晶郦城，中央美地等项目；设计美国WY设计公司，全球前十强；景观香港贝尔高林设计公司。 全球前十强；现场星河湾原班人马主持完全智能化社区，提供安全、舒适、高贵的居住环境。 2、劣势（W）项目周边生活配套设施严重不足，对购房者来讲，“先买菜还是先买房”的确是个比较头痛的问题，即使是有钱人；项目周边目前餐饮、娱乐等配套设施几乎也是一片空白；项目周边公交路线很少，现住居民出行多依靠私家车以及摩托车为主；项目周边在售楼盘众多，且兼具各种建筑形态，区域内竞争十分激烈。 销售的杀敌能力还比较低，到场的客户不容易落单； 3、机会（O） 3、机会（O）重庆房产市场进入中小户型时期，此类房源整体需求十分旺盛，一期的中小户型的市场可能会进一步扩大；一期首批房源数量不多，临近十月的房展会，是第一次的项目亮相，大力的推广手段还没有使用，可以做加推策略刺激下步的销售；目前一期基本进入到现房阶段，景观全部成型，有利于产品的现场展示； 4、威胁（T） 4、威胁（T）周边众多在售楼盘，花园洋房产品供应量大，各个楼盘都在观望市场情况，形式不是十分清晰，市场的放量不容易控制；周边配套设施的严重缺乏，市政所承诺的配套可能不会及时兑现，客户失去信心，继续等待；综上，本案在各方面条件都有着优秀的表现，风格明显，可操作性很强，但目前的销售中还存在着一些不完善的地方，希望通过以下对项目的分析找出改善的办法，提升销售力。 综上，本案在各方面条件都有着优秀的表现，风格明显，可操作性很强，但目前的销售中还存在着一些不完善的地方，希望通过以下对项目的分析找出改善的办法，提升销售力。 1000余组客户成交率不足余组客户成交率不足5%我们自身是否存在什么问题？淡季过后我们有什么办法来恢复或者进一步提高销售业绩？淡季过后我们有什么办法来恢复或者进一步提高销售业绩？弘品通过对爱加丽都项目的初步了解及以往的营销经验，作出以下的分析和建议，以供参考。 一、从我们的定位关键词入手进行分析花园洋房、大盘、米兰小镇 1、花园洋房首先我们分析一下项目周边花园洋房市场情况A、供应量分析首先我们分析一下项目周边花园洋房市场情况A、供应量分析?本区域由于其高档住宅区的基本属性以及无交通配套和生活配套的基础条件，使得目前及之后很长一段该区域只有花园洋房和别墅类产品才能被高端客户接受。 所以，这就造成花园洋房产品的绝对激烈竞争，因此客户对区域内对花园产品类型的需求非常挑剔，客源的层次也比较窄。 ?失败案例融科慰城产品不被客户认可由联想开发的大盘，前期宣传势头较强，包装工夫比较到位，但其所宣讲的花园洋房产品及街区生活不被客户所认可，开盘即失败，开盘当天只卖了40多套，由3200多元降价至2886元也无济于是，基本成为死盘。 ?成功案例龙湖.弗莱明戈用品牌给花园洋房下定义?龙湖的花园洋房以龙湖十年的品牌，在蓝湖郡别墅区的一隅，建造类似联排别墅的住宅产品，提升产品的性价比，将趋向北部的中高端客源的眼球紧紧吸引，同时也给其他花园洋房产品很大的压力。 ?因此，弘品建议要谨慎的对项目进行定位并准确合理的使用?意大利的米兰小镇项目主题定位，主题广告语，感性定位?北部中心50万方花园社区项目主体定位，理性定位?意大利风情小洋楼产品定位原定位基本准确，不建议改动，改动太多对整体推广不利，但建议准确使用并增加明确的理性定位。 原定位基本准确，不建议改动，改动太多对整体推广不利，但建议准确使用并增加明确的理性定位。 B B、价格分析?一般花园洋房价格主要集中在38004000元/平米的水平区间，个别楼盘由于产品品质、品牌等具有明显的优、劣之分，其价格水平呈现出明显的差异化特点。 本案定价比较正常。 C、面积配比分析?但是从总价来看，由于本案的主力面积区间比较小，大部分为76117平方米，所以总价偏低，但较低的总价并没有带来更好更快的去化，这和本区的客户层次是有很大关系的，正是由于其面积区间偏小使中高端的客户对产品舒适产生顾虑。 ?成功案例绿地翠谷?近期开盘并销售较好的绿地翠谷其比较受欢迎的畅销户型都在110平以上。 ?成功案例龙脊金山名都?前阶段销售较好的龙脊金山名都，其畅销主力总价在2325万之间，面积集中在7090之间，这批房源的主要购买客户是首次置业的中青年群体。 上述内容再次验证本区内的客户需求，但同时北部新区也出现了走低总价路线项目的案例。 事实也证明了如果把产品放在100平以内，单价在3000元以下，总价得以控制于25上述内容再次验证本区内的客户需求，但同时北部新区也出现了走低总价路线项目的案例。 事实也证明了如果把产品放在100平以内，单价在3000元以下，总价得以控制于2528万之间，本区就会出现中端市场的空间；另外一种形式就是把项目的品质提升，使客户感受到尊崇的感觉，享受一种高品质的生活方式。 而对本案而言，必然是采取后一种方式。 另外一种形式就是把项目的品质提升，使客户感受到尊崇的感觉，享受一种高品质的生活方式。 而对本案而言，必然是采取后一种方式。 2、大盘本项目自身定位为一个大盘，必须按照大盘的操作模式去操作 2、大盘本项目自身定位为一个大盘，必须按照大盘的操作模式去操作A、销售要点大量开发、大量销售、快速去化?全城推广、扩大知名度，积累大量客户群?完善配套、品牌价值?雄厚实力、客户信任虽然本区内的花园洋房产品的去化速度都不是很快，但我们仍然要追求销售速度，一个50万方的大盘，如果按正常每年开发10万方来计算，要5年才开发完成，销售的时间可能就要更长，这是一个循环的矛盾，但速度是第一保证，只有快速的销售才能形成快速的资金回笼，进行滚动开发进而形成规模效应。 区内销售比较成功的项目都是保证前期的销售速度。 虽然本区内的花园洋房产品的去化速度都不是很快，但我们仍然要追求销售速度，一个50万方的大盘，如果按正常每年开发10万方来计算，要5年才开发完成，销售的时间可能就要更长，这是一个循环的矛盾，但速度是第一保证，只有快速的销售才能形成快速的资金回笼，进行滚动开发进而形成规模效应。 区内销售比较成功的项目都是保证前期的销售速度。 B B、客源分析?客源分析金开区域购房群体基本全部于区域外部，内部客源趋于零，造成此中现象的原因在于金开区域人口数量十分稀少且购房能力十分低，不具备购房的基本经济能力，房源去化只能依靠外部购房群体。 客源层次分析金开区域购房群体大部分趋向于重庆高收入群体，这主要是由区域产品的高端属性决定的；另一方面由于目前金开区域相对低端产品的涌现，少量低端客源群体开始进入金开区域购房。 ?客源群体规模在一定外部条件刺激下必将增大在金开区域配套设施的逐步完善的条件之下，金开区域高层、小高层及小户型的花园洋房购房群体总量必将扩大。 ?房源供应量将有所放慢从目前在售房源销售情况来看，在售房源剩余量依然很大，结合普遍低速销售特点，在06年区域市场出现大规模放量的情况可能性很小。 适当的加大放量配合一定形式的宣传可能会有意外的收获。 ?房源趋向中小面积全城中小户型的房源成为主力供应、消费的整体市场趋势难以改变，户型的缩小对于客源总量的扩大、销售速度的加快均有极大的促进作用。 3、米兰小镇米兰小镇在这里其实属于一个概念范畴，因为米兰到底是个什么样子，有什么特点，大多数人都是不知道的，所以我们需要通过各种方式来打造这种氛围，建筑和景观是实际的东西，我们做了样板房，还有标志性的米兰堡，但是这些实际存在的东西在客观上体现了米兰小镇；而另一方面，这个概念不是生硬的物品，它需要有感情的东西融在里面，就是所谓的感觉。 米兰小镇在这里其实属于一个概念范畴，因为米兰到底是个什么样子，有什么特点，大多数人都是不知道的，所以我们需要通过各种方式来打造这种氛围，建筑和景观是实际的东西，我们做了样板房，还有标志性的米兰堡，但是这些实际存在的东西在客观上体现了米兰小镇；而另一方面，这个概念不是生硬的物品，它需要有感情的东西融在里面，就是所谓的感觉。 比如，在平面表现上应该更体现小镇生活的一种浪漫和轻松，选取的元素要有地道的特点，加入人物的表现；另外，应该通过一些活动来让人们融入米兰小镇的生活中，体会生活的浪漫和休闲。 比如，在平面表现上应该更体现小镇生活的一种浪漫和轻松，选取的元素要有地道的特点，加入人物的表现；另外，应该通过一些活动来让人们融入米兰小镇的生活中，体会生活的浪漫和休闲。 二、解决方案及近期工作内容 1、综合上述的解析，我们基本可以回答“1000余组客户，成交率不足5%，”这个现象产生的原因，可能有三点 二、解决方案及近期工作内容 1、综合上述的解析，我们基本可以回答“1000余组客户，成交率不足5%，”这个现象产生的原因，可能有三点A、自身定位过高，实际品质没有包装宣传的那样好，高端客户失去兴趣，而项目本身确实存在需要完善的地方；B、小户型价格偏高，中高端客户不满意其舒适度，中低端客户不能接受其总价，造成高不成、低不就的现象；C、开盘放量不足，在积累了大量客户的情况下过开放的房源数量太少，缺乏大盘的气势，客户可选择房源有限，失去购买欲望而以上最有可能的原因是A，这就表明一个问题我们的对外形象和自身的定位存在在错位我们表现的项目调性很高，很容易误认为是别墅产品，吸引了最高端的客户，而我们的户型大多数又是80我们的对外形象和自身的定位存在在错位我们表现的项目调性很高，很容易误认为是别墅产品，吸引了最高端的客户，而我们的户型大多数又是80117的中小户型的洋房，与其概念当中的产品有差距，拒绝落单；另外，目前的推广只现于一种表层的描述，起内部的细节和所倡导的一种生活方式还没有被深入了解。 也就是通过细节来辨别辨别品质的人还没有了解。 117的中小户型的洋房，与其概念当中的产品有差距，拒绝落单；另外，目前的推广只现于一种表层的描述，起内部的细节和所倡导的一种生活方式还没有被深入了解。 也就是通过细节来辨别辨别品质的人还没有了解。 2、解决方案A、包装推广的调整 2、解决方案A、包装推广的调整体现大盘风范和项目档次?作为一个大盘，必须有整盘的形象，各期可能有所区别，但整体形象前期必须统一，目前由于LOGO的调整，造成项目VI系统的不统一，在围墙、纸杯，尤其是销售用的物料上以前的LOGO还有应用，需要全部更新；n?项目地围墙除LOGO更换外，设计和工艺都需要有所提高n?临时的商业街目前对项目形象影响很大，到达销售中心都经过这个商业街，很容易误认为是一期所讲的是配套商业，应采取措施解决；n?户外广告的前期形象和开盘信息已经过时，信息更新不及时，信息传达中断，应根据营销节点及时更换；n?夏季户外颜色易偏清淡，增强心理沟通，建议加入人物，增强生活性，同时，合适的人物能暗示我们的目标客户；?沙盘做修改，目前的沙盘是以一期产品为主，缺乏规模和气势，表现不出大盘的规模优势；建议增加区域性模型，第一，可以突出本案在北部的中心区域；第二，将规划的完善配套表示清楚，包括700亩异域风情生态公园、主题情景会所、休闲游泳池、五星级酒店、情趣商业街、规划迁入的品牌名校等；第三，将三期的规划全部表现出来，增强项目的档次和客户购买的信心，不必担心日后的规划有所更改，先用水晶模型代替，根据国家政策的调整很容易跟客户解释；在销讲上也应避免说不知道以后两期做什么产品；?增?增加网络媒体的应用，在原来基础的报纸、户外和广播、短信的基础之上增加质量较高的网络广告，目前网络媒体的应用越来越广、频繁，客户产生明显的偏向，尤其是高档次的楼盘，网络广告更是一道风景，如果我们经过细小的调价带来中青年的客户群体，那网络广告更为重要；另外大盘的销售周期都比较长，项目信息的不断传达是网络的优势，现在客户买房子通常也会到网络上先大致了解下信息。 ?目前搜房网的项目信息需要更新，档次与项目不符。 B、营销手段稳步调整恢复销售客户的重新积累稳步调整恢复销售客户的重新积累?本案开盘前积累的1000余组客户基本流失怠尽，我们必须重新积累客户，根据客户的积累量来确定10月的放量；?如果房交会前积累量不够的话可以通过房交会进行积累；?客户快速积累的最佳手段还是活动，选择适合项目档次和定位的活动，其积累客户的效果和速度是广告的几倍；另外，合适的活动也进一步诠释了“米兰小镇”的概念和生活方式；?除了活动，建议应该利用项目现有的资源造成众人瞩目的焦点，比如，目前只起到形象展示和标志性建筑的米兰堡和米兰山就是可以大加利用的最好资源，可以尽快规划其功能，打造成顶级VIP会员制会所，进行会员卡的推广，同时就是进行客户的积累；同时也避免了销售说辞当中不知道米兰堡以后做什么的；C、客户的心理对接让能够买我们项目的人了解我们消费者的认知过程分几个阶段知道需要了解喜欢购买而目前的阶段还处于第 一、二个阶段，下一步我们要做的就是把这个过程进行下去，要消费者了解的不仅是产品，还有我们所倡导的生活方式。 3、近期工作目前，本案开盘前积累的1000余组客户基本流失怠尽，我们必须重新积累客户，利用10月的房交会，做二次开盘目前，本案