感冒灵

,“999 感冒灵颗粒” 广告策划案,学校：湖北师范学院,院系：美术学院,班级：广告设计1114班,组员：徐远飞 田泽 谢瑾 阚君 李笪,指导老师：朱玲玉,999感冒灵策划案,时间：2014年6月10日,目录,前言,市场分析,销售和产品分析,问卷调查分析,产品目标,1,2,3,4,5,市场策略,广告表现,产品推广活动策划,6,7,8,前言,1、,前言,999感冒灵颗粒是属于华润三九医药股份有限公司中的999感冒灵系列。华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司为深圳南方制药厂。 1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11月底进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为华润三九医药股份有限公司。华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务,是中国主板上市公司“价值百强”企业。,市场分析,2、,1、999感冒灵颗粒的市场情况,市场分析,子页,999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。 作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。,子页,市场分析,2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。 2013年下半年冠名爸爸去哪儿，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。,市场分析,目前市场上的感冒药有快客、白加黑、新康奈克、泰诺、双黄连口服液、板蓝根颗粒等和类似产品还有广西万山红药业出的复方感冒灵颗粒、白云山感冒灵颗粒。,2、市场竞争情况,市场分析,3、消费特点,抗感冒药物的消费特征是最接近于日常用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用消费品。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。,市场分析,此次的目标人群主要锁定在1825岁以大学生为主的年轻群体。目前，据统计我国在校大学生估计有2000多万人，是很有潜力的市场，而且这一群人主要是90后。90后的孩子大部分是独生子女，所以都比较注重与朋友之间的感情，愿意与朋友分享,4、目标人群市场,销售和产品分析,3、,产品分析,1、999感冒灵颗粒分析,999感冒灵颗粒是中西结合的典范，是中国老百姓信得过的感冒类畅销药，厂家精选上等药材，精心炮制有效成分，采用现代生产工艺和先进设备进行提取、纯化、浓缩、干燥，制造春性质稳定、奏效快、应用方便的中成药。严格控制质量标准保证每一批药物的颗粒干燥、均匀。色泽一致，觉悟吸潮、结块、潮解等现象。,产品分析,2、999感冒灵的在大学生市场的优势,产品分析,2、999感冒灵的在大学生市场的劣势,1、虽然大学生有着巨大的潜在市场，但由于感冒不会时常发生，而且现在的大学生身体素质一般都比较好，抗感冒能力强，所以感冒的次数也就比较少。经过调查，一般情况下，一年感冒最多也就3到4次。而且很多人在感冒不严重的情况下，都选择不吃药，通过其他方式来治疗。2、大学生的消费观念盲目性较大，购买物品时有品牌观念，容易受同学和周围环境环境影响。他们消费的时候赶潮流，一般很少会成为某一品牌的忠实者，尤其是药物这一类，大多都会听从医生的建议，或者是身边人的介绍。而且市场上治感冒的药物很多，他们的选择空间大，他们可能会尝试不同的品牌。3、大学生的假期较长，购买的时间有周期性，他们在放假期间一般都会回家，而在家期间，一般感冒药之类的都是由父母来购买了。甚至有些父母会把这些都准备好让孩子带到学校。,产品分析,2、与竞争对手的分析,根据资料显示，目前中国市场上有销售的感冒药有快客、新康耐克、感康、白加黑、感冒通、泰诺、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等20多个品种。按价格来比较,产品分析,999感冒灵颗粒的零售价在8.9元到13.9元不等，按照分析来说，999感冒灵颗粒会根据不同的地区设定不同的零售价，根据上诉表格来看，999感冒灵的价格设定是合理的。按所占成分来比较,产品分析,去年“999感冒灵颗粒”冠名播出了综艺节目爸爸，去哪儿，接着又请了节目中很火的一对父子“国民好爸爸”张亮和“暖神儿子”天天以及周华健拍了温情的广告。而几乎有80%的大学生都看了这个综艺节目，而且都很喜欢，所以绝大部分的大学生都知道“999感冒灵颗粒”，而且可能印象也会很好。它的一些竞争对手在大学生中的影响力和知名度没有它好。 “999感冒灵颗粒”一直都是以“温暖”的形象出现在人们视野中，这一形象也比较符合现在大学生的心理。因为现在的大学生很多是独生子女，他们希望得到他人的关爱。其他的一些品牌的类似产品并没有像它一样塑造出自己的形象，那大学生在感情上可能就没有那么大的共鸣了。 大学生是追求新事物的一类人，“999感冒灵颗粒”也会在不断更新自己的广告，与时俱进。,产品分析,999感冒灵发展前景,虽然大学生是极具潜力的市场，但感冒药这一行业目前都还没有针对大学生进行市场开发，所以“999感冒灵颗粒”可以在市场竞争中抢得先机，率先开发大学生市场。大学生市场有着巨大的潜力，蕴藏着无限的商机，是一个值得感冒药注意的市场。把握住大学生市场对“999感冒灵颗粒”来说是意义重大，况且开拓大学生市场并不仅仅是获得目前这一个市场空间，从长远利益来讲，把握了大学生市场，也就把握了今后中高档感冒药的方向，培养了自己的品牌意识，因此，可以说这对”三九“企业的长远发展也是有战略意义的。,销售分析,1、竞争对手的销售分析地域：销售点主要处于东南部；手段和方式：在电视台、报纸、网络上投放广告、在一些药房和医院销售。2、999感冒灵颗粒的销售分析地域：处于东南部手段和策略：选择了比较大的药房销售，也在电视台和网络、报纸上拖放广告，还在电视台冠名播出一些 节目，在腾讯上拍了一系列“关于圆梦”的片子，还有自己的新浪微博。总结：999感冒灵颗粒可以在西北部或者是比较贫困的地区进行一些公益活动，让品牌更深入人心。,问卷调查分析,4、,问卷调查分析,通过问卷调查，我们得知大学生一年感冒的次数还算多，这样说明大学生的市场比较大，大部分人在感冒的时候都希望的是父母关系，而买药大部分都是自己买的，大部分人都不常常自备感冒药，常用一种感冒药的人较多。999感冒灵可以从这些方面来入手做一些广告宣传活动。大部分的人在购买感冒药的时候会选择中西结合的，喜欢冲剂型的人也很多，这说明999感冒灵还是有很大市场的。在选择感冒药的时候大部分人还是根据医生推荐来买，但也有不少人通过电视广告来知道一种感冒药，而大部分人都会依据治疗效果来选择感冒药，所以999感冒灵在做广告的时候应该着重宣传它的治疗效果才能吸引更多消费者。999感冒灵的知名度还是很高，人们对它的认可度也很高。999感冒灵应该继续加大宣传来得到更大的知名度。,产品目标,5、,产品目标,目前999感冒灵的消费群体集中于家庭主妇和一些老年人，所以本次为999感冒灵颗粒写广告策划的主题是“独立的第一步，从分享爱开始”。目的是为了：1、吸引年轻消费群体尝试999感冒灵产品，提升该年龄段的产品尝试率。2、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的好感度。,市场策略,6、,市场策略,1、产品主题：“独立的第一步，从分享爱开始”。2、诉求对象：18-25岁的以大学生为代表的年轻、有活力的群体。3、产品定位：中档日常消费品。4、诉求点：以情感为主。,广告表现,7、,广告表现,1.平面广告,文案主题：独立的第一步，从分享爱开始广告语：999感冒灵，让你的爱更专注内容：,广告表现,（1）、爱情篇： 我们是情侣，茫茫人海中相遇时一种缘分。我没有房子车子票子，但我会紧紧握住你的手。关心你爱护你，我不能许诺你有个奢华的婚礼，但我会给你想要的幸福。 我不对你做任何誓言，只会全心全意的关怀你，专注的爱你。,广告表现,（2）、兄弟篇： 我们是兄弟，在患难中给你坚实的背。当岁月老去了，身后的往事突然清晰。重复你的目光，患难中串起我的回忆，一生中能遇到几个这样的知己。亦有多少人与你相坦以对，兄弟的情义永不变。,广告表现,（3）、闺蜜篇： 我们是姐妹，我们一个像夏天一个像秋天。亲爱地姐妹，有你们相伴的日子。我每天的笑容都很开心 很灿烂。同舟共济那些年,是我们永远无法忘怀， 有甜一起享,有苦一起担，我们永不分离。,广告表现,1.影视广告,文案主题：独立的第一步，从分享爱开始广告语：999感冒灵， 让爱更专注内容：爱情篇、兄弟篇、闺蜜篇,广告表现,【爱情篇】 时间：毕业季 白天 毕业那天，女生与男生起冲突，应为男友无法陪同自己去同一个城市。女孩责怪男生总如此不温不火，不够爱她。于是，气急说出了分手，离别时，男生牵起女生的手把一盒999感冒灵颗粒放在女生手心，女生随即头也不回的走了。说也巧，女生去了拧一个城市以后感染风寒，手足无措间想起男生每次都会给她泡上一杯温温的999感冒灵，也想起男生离别时给她的一盒感冒灵，翻找了好一会儿，打开盒子，刹那间泪水弥漫眼眶。,广告表现,分镜头镜头一：学校里一片热闹繁华场面，女生因毕业去向和男生起冲突 （校园一片别离景致，开头选用钢琴版的the soude of sildence直到镜头二） 3s 镜头二：女生气急说出分手 顿时周遭一片寂静（女生男生之外的仿若都静止，以旋转的方式拍摄。 ） 1s镜头三：男生递给女生999感冒灵，女主手握999感冒灵离开 （男生的手还停留在原处，没有收回，女生决绝的走了。远景两人，近景男生的伸出的手）2s镜头四：女生感染风寒，不知怎么办，想起以前男生总会在此时泡上一杯999感冒灵颗粒 （拍摄时表现回忆像胶片卷般铺陈开来） 2s镜头五:女生找到那盒药，打开盒子，泪水打湿眼眶 2s镜头六：远镜头模糊药盒里面的那张温馨小贴士（男生写的小贴士用镜头模糊，就像女生因为眼泪模糊视线一般）2s【整个的曲子采用Mindy Gledhll的All about you heart 】,广告表现,广告表现,【兄弟篇】你总说操场赛道上 疾风而过的身影网吧通宵达旦 认真较劲的游戏失恋后ktv 撕心裂肺的呐喊我总以为我会好好记得兄弟的点点滴滴，却发现早已模糊不清还好，幸好感冒一直以来硬挺的我，喝到了人生的第一杯感冒药，这印象却无比深刻硬汉标榜的我，叛逆的处理着人际关系，和亲人女友同学不合群，活在自己的大男子主义世界里，一发不可收拾却也在不知不觉间有了一个相投的兄弟感动 温暖 情义在那一刻迸发一杯普通的999感冒灵 ，散发着无与伦比的关怀，也体会到了人世间的暖第一次 喝到暖心的感冒灵第一次 交上这么一个好兄弟,广告表现,分镜头镜头一、赛道上两个人赛跑，其中男主跑的比较快，掠过男二面前2s镜头二、网吧里通宵游戏 2s镜头三、ktv唱歌 2s镜头四、与同学的不合群 总是独自一人没有朋友 与父母争吵 3s镜头五、喝到兄弟泡的感冒药 【惊诧 奇怪】3s镜头六、兄弟感情至深，两人在看台上观球的背影 2s【音乐选用老狼的睡在我上铺的兄弟的吉他旋律】,广告表现,广告表现,【闺蜜篇】羊肠小道上 飘荡着我们俩的笑声穿着这姐妹服 不断引得路人瞩目站在铜像旁边 摆出各种浮夸pose穿梭于服饰 甜品店之间坐在路边的长木椅上 闭上眼遐想周游世界 邂逅帅哥 约定一起尝遍天下美味似乎我们总那么合拍常有人问我 如何同你相识我开玩笑道 因为一杯灵药那时处于陌生阶段 八竿子也断然打不着同时感冒 同时在茶水间 同时撕着药袋的开口处 同时倒着颗粒 同时泡上了一杯999感冒灵我们对视会心一笑手捧一杯暖心的999感冒灵，温暖灌入身心懂得如何照顾自己 懂得如何选择是对自己最好的从心底喜欢这种温暖的味道我想我同她一样吧因为懂得 所以相知,广告表现,分镜头镜头一、在街边闺蜜同穿着姐妹服 路人不断回头看 2s镜头二、逛街的场景吃着甜品 试穿衣服 游乐园 3s镜头三、在铜像前摆pose 1s镜头四、两人坐在街边长木椅子上闭眼遐想 2s镜头五、别人向主角抛出疑问 1s镜头六、同一时间泡感冒药 4s镜头七、最后以两人曾经的合影结束 0.5s【音乐采用范玮琪的一个像夏天一个像秋天】,广告表现,产品推广活动策划,8、,产品推广活动策划,久久不能忘怀忙碌的学业，疲惫的工作，劳累的家务你是否已经忘记风和日丽下阳光的和熙在这般境况下，你便于人海中思恋，万人中找寻回溯闺蜜间的温暖追忆亲人独有的温馨感谢陌生的关怀让我们相聚在9月9日，给那些年在秋日里给予过温暖，却久久不能忘怀的人们啊，真挚的泡上一杯贴心的999感冒灵颗粒去温暖他人。,产品推广活动策划,1.活动群体：活泼朝气的年轻群体（以大学生为主）,活动方式：秋季是感冒的多发和传染季节，在学校和学校周围的街道人群密集流动的地方设置活动点，以泡上一杯暖心的999感冒灵为核心。有偿的泡上一杯茶，杯子上先记下泡的人的名字，之后写上喝的人的名字，喝的人再依次传递下来。我们无时不刻不感受着别人的爱，社会的，朋友的，亲人的，当然也包括爱情。也许你跑的那杯999感冒灵，被你久久不能忘怀的人儿喝到了呢？你相信吗？你又是否愿意尝试一次呢？,产品推广活动策划