地产定位策划报告.doc

地产定位策划报告 赞皇项目前期策划案赞皇项目前期策划案中策地产顾问xx年5月方案说明本提案从市场角度出发,根据赞皇县目前的房地产环境和消费者对市场上各类产品的反应,对本项目的市场定位、前期规划、营销策略等方面进行论证与建议。 从专业的策划角度出发，以实效的操作建议和执行计划，为本项目的顺利开展提供策略支持，以达到顺利启动项目、快速回笼资金、创造品牌资产的目的。 第一部分、市场部分 1、赞皇产业体系及发展前景xx年，总投资1100余万元的东大街和盛贸路建设工程同时开工；西街花园旧城改造项目进展顺利；儿童公园前期工作正在有条不紊地开展；县城节点建设如火如荼这是赞皇县今年抓住县城规划通过市政府审批，加快城建步伐，完善城市基础设施，着力打造宜居宜看山水园林城市的重要内容。 1.1据统计，去年以来为企业解决项目建设和生产过程的问题，先后共投入资金近3000万元，大大增强了企业外围环境的配套能力。 1.2从去年开始，邀请相关专家对县城进行了总体规划，并于今年初通过了市政府审批。 新的规划在遵循科学发展观的前提下，规划形成“一城一区”的总体布局（县城区和五马山工业区），逐步形成“一带（槐河生态景观带）、两轴（通府街和太行路两条引导城市的发展服务轴线）、七区（办公综合区、西城生活区、东城生活区、教育休闲区、产业园区、物流区及预留发展区）”的独特结构。 1.3今年该县以县城建设的大投入、大跨越、大发展为着力点，积极谋划实施了体育大街、健康南街、大斜街翻新改造，东大街、盛贸路建设、儿童公园建设以及县城东、南入城口综合整治等二十项重点工程和十大国庆献礼项目，开创了县城建设工程开工数量、投资规模的历史新高。 2、赞皇县房地产现状2.1整体市场现状随着整体经济的发展和人们生活水平的日益提高，赞皇县的房地产业也处于快速起步阶段。 近几年随着市政规划的逐步落实，为房地产业提供了较大的的发展机遇，形成较为先进的开发理念，但同时也加剧了行业的竞争。 目前市场上在建在售的楼盘主要有馨苑小区、名仕嘉园、尚城雅居等项目，相对赞皇县来讲供应量较大，存在较大市场竞争。 我们的分析；在保证项目容积率、利润率等硬性指标的前提下具备差异化的产品定位、优秀的社区规划、舒适科学的户型、人性化的物业管理差异化的产品定位、优秀的社区规划、舒适科学的户型、人性化的物业管理的产品才能得到当地消费群体的认可，才能在日渐激烈的市场竞争中立于不败之地。 2.2市场典型项目【馨苑小区】【馨苑小区】项目位置槐泉路与龙门大街交口开发商赞皇县广厦房地产开发有限公司占地面积160亩（总占地）总建筑面积7万平米（二期电梯多层）容积率2.06工程进度09年7月交房主力户型125140平方米，最大户型三室两厅二卫140.5平米左右销售价格均价1600元/平米左右，最高1780元/平米（3层），最低1590元/平米（顶层），车库2100元/平米（地上一层）营销主题崇尚极品生活首选电梯洋房配套设施信诚商厦、富豪女人坊、明禄家具城、工商银行、赞皇县医院、赞皇中学项目优劣势分析项目优劣势分析优势项目地处城市中心地段，位置优越；项目周边各种配套齐全；项目体量较大，一期入住、成熟社区；项目为县重点住宅项目，市场信誉度较好；劣势项目建筑密度较大，整体给人压抑感；项目景观规划设计没有亮点；项目文化挖掘较缺乏、没有鲜明的性格及主题，推广方式单一。 【尚城雅居】【尚城雅居】项目位置赞皇县太行西路中医院西临开发商河北冀标房地产开发有限公司占地面积不详总建筑面积40765.27平方米（8栋多层，砖混结构，六层）容积率不详工程进度10月底交房主力户型93151平方米销售价格住宅，1500元左右/平米（均价），最高1643元/平米，最低1468元/平米；车库2100元/平米（地上一层）；配套设施西线车站、中医院项目优劣势分析项目优劣势分析优势价格较低，容易被接受；优惠活动较多，五一期间曾推出买房送车、送精装修，一定程度上增强卖点；作为中端项目，其整体包装相对比较有档次；劣势整体规划、景观处理非常普通，毫无其他亮点；砖混结构，无电梯，相对馨苑小区及名仕嘉园档次较低；销售部人员素质一般，不能在这一环节提升项目档次；【名仕嘉园】占地面积xx1平米总建筑面积42035平米容积率不详工程进度总规9栋楼均无动工主力户型90155平米销售价格未定（未开盘，承诺近期开盘会定价格）配套设施西线车站、职教中心、通府街、新开街商业中心、赞皇中医院项目优劣势分析项目优劣势分析优势规模较大、开发实力较好周边学校较多，优势明显景观规划较有特色，相对其他较好；售楼部装修较好，相对高档，使客户在一定程度上放心劣势地处县城西南，大环境较差价格及其他相关数据均未制定，一定程度营销销售；工程进度相对较慢，相比其他项目交房较晚。 09年市场上在售的楼盘主要有馨苑小区、名仕嘉园、尚城雅居等,总供应量较大，但产品品质参差不齐，以中低档次为主。 总体来说营销方式较差，推广方式单一。 2. 3、市场总结市场处于迅速上升阶段，但是发展不成熟，市场竞争大但是现有产品同质化严重，但正是这一问题将为我项目提供出宝贵的市场空间和机遇在项目的开发上，赞皇房地产市场处于上升的阶段，但是由于竞争和供给量大的问题，当前的各项目销售速度并不是十分理想。 从市场的规范上而言，市场仍需要长时间的培育，从部分项目不能办理产权本但是照样销售以及现有项目销售定价的思路上的角度看，客户群对于房地产的了解停留在产品阶段，即关注点绝大部分集中于建筑质量、地段、户型、楼层等等。 因此可以看出，对消费群进行适当引导会成为我项目营销中的重点内容。 县城当前的市场有效需求有限，且在售项目已经先入为主，对我项目而言挖掘更多的潜在客户群显得尤为重要，这也就要求在前期定位、规划、以及后期的策划营销中能够在迎合市场的前提下，突出与其他项目的差异化。 3、产品发展趋势随着城市经济的快速发展以及人们对于住宅购买的理性趋势，在将来的市场中，应更多地关注设计的人性化、舒适性以及景观的独特性。 目前在售的项目中，其着眼点更多地集中于位置和建筑质量，但是对于我们而言，这些远远不够通过对现有项目考察以及对于市场的把握，我司建议提升定位的标准，打造赞皇楼盘中的第一；建筑立面的处理上更时尚、高档，彰显县中心风格；户型设计上注重人性化、舒适性、实用性，适当增加享受级空间，如电梯，敞开式阳台，大面积角窗等等。 （据我司调研，电梯多层在赞皇成为一种趋势）注重项目包装，在费用预算的范围内，精美折页、宣传单页、气派售楼部，都是非常需要的； 1、在售项目的客户群均不集中，参差不齐高端项目是市场空白； 2、羊群效应明显，认识的人在购房时容易扎堆高端人群的圈子就是我们的突破点； 3、由于县城人们对于公摊、层高、净高等概念的模糊，可能造成其后期对于面积的问题，尤其村镇居民对于居住空间的要求与商品房的差异更大一方面可能需要样板间支持，另外在创新设计上需要有与现有普通住宅空间格局的改变； 4、县城人目前接受户型大都为大户型，三室户型占到70，甚至更多，户型区间大约在120140，所以我司建议户型为三室一厅与三室二厅。 重要补充（与赞皇在售项目售楼人员的深入沟通中得到一下几点结论）第二部分、定位部分 1、本案SWOT分析1.1优势（S）区位优势 1、本案SWOT分析1.1优势（S）区位优势位于赞皇县城中心，临县政府、公安局等政府单位；项目的位置处于赞皇县城的中轴线上，从风水上而言区位非常尊贵；配套优势紧邻县政府，商业、娱乐、休闲配套在当前赞皇县属于独一无二，符合项目的高端定位；1.2劣势（W）1.2劣势（W）赞皇县现有项目众多，且入市较早，08年新入市项目加现有销售项目供给量比较大，市场竞争将会很大；期房销售可能带来的客户认可度下降问题；规模较小，不易形成品牌实力。 1.3机会（O）社会经济快速发展，宏观整体市场向好的方向发展，赞皇县仍有较大的住房需求；其他项目的宣传力度不到位，本项目可以充分发挥宣传优势，做足文化和品位，引领市场居住观念；现有项目定位非常单一，存在严重的同质化，因此我项目的市场空间还是非常大的。 1.4威胁（T）1.4威胁（T）赞皇县外来人口、流动人口有限，因此县城的购买人群数量能否支撑项目消化目前尚难以预测，这也要求项目必须在规划、户型设计上下功夫，应立足长远；个别在售项目均有后续产品推出，同时还有新地块、新项目陆续上市，这些在小小的县城中都会对我项目造成威胁，因此我项目必须及早下手；运营观点运营观点 1、产品规划上做第一，使本案进入无竞争领域； 2、营销策略上做差异化，合理引导消费，冲击市场； 3、绝对的高端形象，通过产品提升项目的产品附加值从而打造综合性价比。 2、目标客户群定位 2、目标客户群定位核心客户赞皇县政府单位中高层领导，学校教师、医院医生（即项目周边区域）；矿主类有钱群体，县城周边村镇的高收入个体户群体；赞皇下属乡镇政府领导重要客户县城周边村镇中需要换房提高居住档次或为子女、老人购房的现居住人群； 3、市场定位定位说明 3、市场定位定位说明以项目所处优越的地理位置为出发点，通过资源的整合和市场竞争因素分析得出。 品质包含了“无敌的地段、社区的人文、建筑产品的品质、软性的物业服务等”多个方面，品质代言凸显开发公司打造项目的理念，在为城市居民提供更高层次的居住生活环境的同时，也将赞皇县的住宅市场拔高了一个层次。 4、产品定位 4、产品定位定位说明4.1城市中心品质住宅产品，现代时尚的建筑风格定位与市场竞争对手形成差异化；4.2目前多层为赞皇住宅市场上唯一的建筑形态，并且在今后很长时间内仍将占据市场主导地位，本项目的综合设计以及在建筑细节的处理上应更多地下功夫。 例如；引领赞皇住宅新时代的品质住宅城市精英生活主场景观方面；在有限的空间张扬出自己的个性，增加软景观设计，如口袋花园、儿童城堡、棋艺天地、生活长廊、艺术展示、运动广场、健身器材、情趣小品等；建筑设计；如实力公司担纲户型设计，高交房标准、品牌电梯、外墙保温、时尚外立面、入户花园、同层排水、直饮水入户、太阳能等。 户型设计；突出创新性和均好性，270度观景窗、双阳台设计、3米层高等。 物业方面；由于人们对物业公司越来越重视，建议先确定品牌物业公司，以促进销售。 在物业设施上，建议采用彩色可视对讲、红外线周界防范系统、子母门防盗、车辆智能化管理系统等，体现本案的先进性。 社区配套；风情商业街的娱乐性、时尚性、多元化和品牌化，彰显其一站式购物的便捷。 定位分析4.3随着人们生活水平的提高，电梯多层越来越受到人们关注和认可，而名仕嘉园及馨苑小区均设有电梯。 4.4位于城市中心，具有不可比拟的地段优势。 交通便利，商业、娱乐、休闲、教育等配套完善，适合做高档社区，彰显其品质性和便捷性。 从容掌握生活。 4.5关于小高层建筑形式，我司有如下看法。 第一，目前，县城内尚无小高层形式，人们对小高层的接受需要一个过程。 同时，根据我司对县城地产的了解，大多情况是第一个出现的小高层往往销售一般，人们不容易接受，一是高层形式限制，二是考虑物业费会高。 第二，小高层虽存在风险，但是仅作为12层以下的小高层的话，人们接受度相应会高。 并且小高层建筑形式在赞皇尚属首例，可以在建筑高度、框剪结构建筑质量等卖点的宣传和炒作上做文章，彰显项目品质和开发商品牌实力。 所以我司建议临街建筑做小高层，其他两栋为多层，做到两种建筑形式优势互动。 5、形象定位定位说明 5、形象定位定位说明5.1项目的形象定位语言是一个楼盘留在消费者心目中的形象；5.2突出项目的区位以及相应的周边配套优势，点出项目所独具的地段、市政配套卖点。 5.3从产品创新性入手，突出其生活方式的舒适和现代时尚性，更容易突出我们的鲜明性格。 在产品创新上做足功夫，