品牌服装营销策划书

第 1 页 共 8 页 品牌服装营销策划书品牌服装营销策划书 港资品牌 佐丹奴 在 90 年代初 开始进驻国内市场 短短几年里 其专卖店数量发展 迅猛 而且其销售和利润率都跃居同行业榜首 成为 成功实施品牌战略的经典之作 根据笔者近年来对该 品牌的观察和调查 将其独到的成功品牌营销策略进 行归纳总结供国内同行参考 佐丹奴品牌营销的成功经验 一 周密的市场调查 准确的市场定位 首先从面料的考究和选择来看 当今世界科技 日新月异 化纤面料层出不穷 但经过人们长期使用 和筛选 人们至今钟情的依然是棉制品 棉布面料以 其透气性好 吸水性强 手感舒适 耐用廉价等特点 而表现出其永恒的生命力 因此该品牌服装从 恤 衬衫 夹克衫 长裤 内裤和袜 无一不是由全棉或 高含棉面料制成 这样就满足了各种年龄阶段的消费 者的需求 为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础 再根据价格和款式突出服务于 岁的中青年 人 因为这一年龄层的人士 服装购买欲最旺盛 更 新换代频率最高 其次从服装的价格定位来看 佐丹奴 敏锐 第 2 页 共 8 页 地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的 匮乏 尤其是款式表现为 大路货 的断档 针对这 种情况 佐丹奴 将产品价格定位为 全棉长短袖 恤 元 棉布衬衫 元 长裤 元 皮带 元 夹 克与加厚棉料夹克 元 风褛 元 左右 羊毛衣 元 这种价格定位非常 适合我国现阶段大中城市居民的消费水平 再次从该品牌服装款式的确定来看 不难发现 其经营者深谙国人的着装心理和习惯 对我国的服装 文化亦下了一番功夫进行研究 把握较准 我国是一 个文化历史悠久 崇尚中庸的古老民族 穿着朴素 不寒碜亦不过火乃最高境界 较之于西方民族更含蓄 和传统 尽管现在我们生活水平提高很快 与西方文 化亦有所交融 但自身的穿着打扮却有其自身渐进的 发展进程 大多数人并不追求新奇 针对这种市场状 况 佐丹奴 服装款式设计力求简明 流畅 而不 见粗陋 给人感觉透着古典 浑朴的平凡 但又毫无 落伍 过时之感 体现出一贯禀承的 优雅中愈见洗 练的沉稳风格 二 独到的企业策划 匠心独具的市场营销 佐丹奴 在进行了充分细致的市场调研后 第 3 页 共 8 页 确立了以中国大中城市为目标市场的策略 形成了以 深圳为总部 以珠江三角洲为中心 并向全国大中城 市辐射的商业网络 在城市里 佐丹奴 将专卖店设在人流量大 客流量多 影响广的商业旺市 即使该地段租金远高 于其它地段 亦在所不惜 因它可以通过商品流通速 度的加快和资金周转的加速 来提高资金的利用率 从而赢得较高的利润率 根据各大城市不同的人口数 量 确定设立不同规模和数量的专卖店 城市大 人 口多 店铺规模就大 数量也就越多 虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一 但其品牌风格却完全保持一致 所有该品牌的专卖店 都以浅兰底色 配以横写的白色粗体的中英文 佐丹 奴 字样的注册商标直接作为商店名称 既简洁醒目 印象突出 又象幅广告牌 令人赏心悦目 各地专卖 店 从建筑物外观到装修包括色彩 造型 用料和货 架以及服装摆设都禀行统一的风格 佐丹奴 亦根据自身特点注重利用传媒进行 广告宣传 以达到促销目的 但目标层次并非只局限 于简单的服装宣传 来扩大眼前的销量 而更多的是 注重其品牌文化氛围的营造 每年都适时推出富有创 意的精美广告片断在电视上播放 在店内张贴表现其 第 4 页 共 8 页 品牌主题 同时又充满活力 令人遐想和回味无穷的 海报和年历 这无疑提高了该品牌的形象品位 丰富 了其内涵 潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了 影响度 同时身处城市商业中心旺市的巨大的 佐丹 奴 店牌 本身也就是不叫广告的广告 向过往行人 展示其风采 效果显着 三 利用连锁特许经营权 实施扩张策略 实 现规模经营 佐丹奴 在向全国进行规模扩张的同时 为 维护其连锁店统一的品牌风格 连锁经营实行 四统 一 1 统一商号 所属专卖店全部使用该品牌的统 一名称 经营场所的企业商标 外部形象 内部装璜 商品陈列 货架与服装都统一制作 2 统一供货 实行 集中供应 分散经销 对所属各分店经营的商品 都由配送中心直接从生产 厂家进货 统一由其发送货物 3 统一定价 对所属各分店经营商品的销售价 格 执行总部所确定的统一定价 禁止擅自打折和扰 乱市场价格 破坏其品牌形象行为的发生 4 统一管理 对所属各分店的经营计划 指标 考核 经营规范 员工培训以及人事 财务 行政等 第 5 页 共 8 页 各项管理都执行公司的统一规定 佐丹奴 以品牌为核心发展加盟工厂和加盟 店 由 佐丹奴 为加盟商家提供销售分析 营销推 广 市场分析 形象设计 财务分析 人事培训 仓 货分析及电脑支援 组建了一支全国性的强大稳定的 加盟大军 形成了一个覆盖全国的营销网络 频繁营销规划 频繁营销规划也称为老主顾营销规划 指设计 规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励 奖励的 形式有折扣 赠送商品 奖品等 通过长期的 相互 影响的 增加价值的关系 确定 保持和增加来自最 佳顾客的产出 美国航空公司是首批实施频繁营销规 划的公司之一 80 年代初推出了提供免费里程的规 划 一位顾客可以不付任何费用参加公司的 AA 项目 乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免 费航行和其它好处 由于越来越多的顾客转向美国航 空公司 其它航空公司也相继推出了相同的规划 许 多旅馆规定 顾客住宿达到一定天数或金额后 可以 享受上等住房或免费住宿 信用卡公司也向持卡人提 供折扣 频繁营销规划的缺陷是 第一 竞争者容易模 仿 频繁营销规划只具有先动优势 尤其是竞争者反 第 6 页 共 8 页 应迟钝时 如果多数竞争者加以仿效 就会成为所有 实施者的负担 第二 顾客容易转移 由于只是单纯 价格折扣的吸引 顾客易于受到竞争者类似促销方式 的影响而转移购买 第三 可能降低服务水平 单纯 价格竞争容易忽视顾客的其它需求 关系营销的各种策略 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的 销售关系的活动 应用关系营销最重要的是掌握与顾 客建立长期良好业务关系的种种策略 设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构 选派业务能 力强的人任该部门总经理 下设若干关系经理 总经 理负责确定关系经理的职责 工作内容 行为规范和 评价标准 考核工作绩效 关系经理负责一个或若干 个主要客户 是客户所有信息的集中点 是协调公司 各部门做好顾客服务的沟通者 关系经理要经过专业 训练 具有专业水准 对客户负责 其职责是制定长 期和年度的客户关系营销计划 制定沟通策略 定期 提交报告 落实公司向客户提供的各项利益 处理可 能发生的问题 维持同客户的良好业务关系 建立高 效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证 个人联系 第 7 页 共 8 页 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增 进友情 强化关系 比如 有的市场营销经理经常邀 请客户的主管经理参加各种娱乐活动 如滑冰 野炊 打保龄球 观赏歌舞等 双方关系逐步密切 有的营 销人员记住主要顾客及其夫人 孩子的生日 并在生 日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺 有的营销人员设法 为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥 有的营销人员 利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托 升学 就业等问题 通过个人联系开展关系营销的缺陷是 易于造 成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员 增加管理 的难度 俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部 吸收购买 一定数量产品或支付会费的顾客成为会员 日本的任 天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部 吸引了 200 万会员 会员每年付 16 美元会费 可以每月得 到一本任天堂杂志 先睹或回顾任天堂游戏 赢者有 奖 还可以打 游戏专线 电话询问各种问题 哈 莱 戴维森公司建立了哈莱所有者团体 拥 33 企业 活力 XX 年第 10 期 nn 营销筹划 YINGXIAOCHOUHUA 有 30 万会员 向会员提供一本杂志 一本旅游手册 第 8 页 共 8 页 紧急修理服务 特别设计的保险项目 价格优惠的旅 馆 经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛 向度假会 员廉价出租哈莱 戴维森摩托车 第一次购买哈 莱 戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员 资格 在一年内享受 35 美元的零件更新 目前 该 公司占领了美国重型摩托车市场的 48 市场需求大 于供给 顾客保留率达 95 顾客化营销 顾客化营销也称为定制营销 是根据每个顾客 的不同需求制造产品