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纸质传媒创意和策划 授课题目名称第第五章纸质传媒产业的创意与策划授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他3课时安排3教学目的及要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）通过本章内容的学习，了解纸质传媒产业创意的特点、策划的原则和方法，以及报业、期刊业和出版业的具体策划方法，从而培养和提高纸质传媒产业从业人员的策划实践能力。 教学重点、难点、关键知识点及采用的措施重点 1、掌握纸质传媒产业创意的特点。 2、领会纸质传媒产业策划的原则与方法。 3、把握报业的创意与策划。 4、把握期刊业的创意与策划。 5、把握出版业的创意与策划难点 1、出版业的创意。 2、出版业策划的基础。 3、网络出版业的创意与策划。 关键知识点纸质传媒产业策划的原则 1、整体定位 2、彰显风格 3、出奇制胜措施 1、运用案例分析加深对纸质传媒产业策划的原则与方法的理解。 2、参看哈利波特与罗琳的故事教学方法及手段 1、启发式教学与案例教学法结合 2、多媒体辅助教学教学基本内容（教学过程）改进设想案例导入中国经营报原来只是一份普通的经济类报纸，脱颖而出是因为策划创造了一个特别栏目与百名老板对话，进而出版了与百名老板对话的丛书。 第一个推出系列化栏目化版面的报纸。 第一次深入老板的内心世界。 第一部由老板自己讲述经营之道的丛书。 第一部中国本土的MBA案例大全。 第一节纸质传媒产业创意的特点 一、关于纸质传媒产业纸质传媒产业主要指报业、期刊业和出版业，依托报纸、期刊和出版的平面广告、发行和其他相关服务等，也可归并这一产业范围。 纸质传媒业作为文化产业的一个重要组成部分，是建立在传播技术基础上、以提供精神食粮和传播信息为主要任务、以纸质媒介作为载体的传播活动和文化产业类型。 纸质传播媒体具有其他媒介所不具备的优势和特点，它所拥有的广泛的读者群和社会公信力使它成为四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）之首，它还以一种物化存在的形式而成为历史的纪录者，体现社会价值的主流。 1.构成要素纸质传媒业的构成要素主要包括报业、期刊业、出版业，以及它们的上游如造纸业、信息产业和下游的印刷业、发行业、物流业、媒介产品销售业，等等。 2.传媒定律1）互动网络媒体的迅速崛起，使传统的纸质传媒业受到了巨大的冲击。 当今资讯时代，阅读人最大的特性就是主动化、选择意识强，也愈来愈希望与媒体作双向沟通。 以往报纸的传播理论是“我们编，你们读”；现在的纸质媒体经常安排记者、上网与读者对话，掌握读者的脉动，了解他们的反应，也安排娱乐明星在网上与读者见面交流，满足读者沟通的期望，以这种方式贴近读者，吸引读者，使新闻报道更周延、更专业、更深化也更生动。 2）讲求真实面对网络媒体对新闻公信力造成的影响，纸质媒体从自身出发，积极阻遏“躁进新闻文化”的恣意横流网络传播讲求迅速，常牺牲查证的守门过程；电视媒体由新传播科技之赐，做到立即直播，但也容易导致报道的躁进。 处在选择性越来越多的社会，传媒定律仍然是谁的消息最可靠，谁的价值就愈高，谁就愈来愈值得信赖。 纸质媒体作业时间相对充裕，应该带头来阻遏躁进新闻文化。 而这恰恰是纸质传媒的优势所在。 很早就有人预言报纸这种形式即将消亡。 但是，在经过从电报到电话、收音机到电视机、网络的一波又一波的新技术冲击后，报纸依然存在。 虽然报业不再独霸天下，影响面变小，但是报纸不但存活下来，而且发展兴旺。 这其实得益于报业的新闻专业主义，即通过在报纸上提供更加有价值和令人信服的信息来迎接每一次新的威胁与挑战。 不可否认的是，一些报纸以牺牲新闻专业主义为代价，维护自己的竞争力。 3）同心多元化:在产业链条上，纸质媒体的各要素之间可以互相结成联盟，形成“同心多元化”格局，即报社办了报纸办杂志、办了杂志办出版社、办了出版社再办网站等等。 报社利用现有的技术、特长、经验及其资源等发展新产品，增加产品品种，扩展新业务，围绕“信息传播与服务大众”这同一圆心向外扩展业务经营范围。 如经济日报报业集团开通了中国经济网。 如新华传媒是我国出版发行第一股，除继承了上海新华发行集团图书发行主营业务外，根据市场需求和产业发展要求，采取相关多元化发展战略，不断涉足新的领域，成效显著。 该公司旗下拥有上海书城、音像分公司、新新联文教用品分公司、炫动卡通、故事会、东方书报亭等知名文化品牌，公司通过渠道整合、产品整合、管理整合，实现产业链的上下延伸和关联产品的业务联动。 3、生产特征与工作流程纸质传媒业的生产特征具有极强的同一性和变异性。 4、销售特点与赢利模式纸质传媒业除了跨行业经营和深度开发外，其本身的赢利模式主要依靠发行和广告。 对报纸和杂志来说，情况则有较大的不同。 一般来说，报纸和杂志具有二次销售的特点，第一次销售是把报纸杂志作为信息产品卖给读者，获得发行收入；第二次销售则是以发行量或读者数量为衡量标准，出售报刊版面给广告商（主），获得广告收入。 报纸杂志除了“二次销售”外，还有一种新兴的赢利模式，即出版年度精装本，或出版作品精选。 例如文萃周报精华本，读者精品选。 1）发行收入2）广告收入隐性收入3）多元化经营收入 二、创意与纸质传媒产业（一）影响纸质传媒产业运营的三大因素 1、创新指数内容雷同 2、影响指数品牌竞争力 3、互动指数（二）手段 1、以新型独特为表达方式产品内容经典格言成功就是不懈的努力加上一点点机会，努力是加法，机会是乘法，两者兼备才会得到最大的结果。 2、以情趣生动为表现手段艺术处理上 3、以形象化为具体要求包装上例如光明日报1999年12月28日第四版（图1）把1999年国外焦点人物一稿放在版面上部，为了使版面生动、活泼巧妙地为10名焦点人物配上了漫画肖像，整齐的竖栏版面和周围的肖像新闻漫画，构成整个版面清秀浑然一体的风格。 这个版面后来被评为金奖。 4、以原创性与相关性构成综合统一体京华时报关于招商银行的虚假报道xx年9月11日，京华时报在B40版刊发了一篇题为招行投资永隆浮亏百亿港元的300多字的消息，对永隆银行的股价数据采集有误，并得出招行浮亏逾百亿港元的错误结论，造成严重失实报道。 该报道成为招商银行当日股价暴跌的诱因之一，并带动银行股板块下跌新快报关于“孙中山又成了韩国人”的虚假报道xx年7月31日，广东新快报国际新闻版了韩国历史教授有此研究“成果”孙中山又成了韩国人。 经核查，此文系把关不严，未经核实从互联网刊发，是典型的虚假新闻。 第二节纸质传媒产业策划的原则 一、纸质传媒产业策划的原则看天下杂志社，中国十大名牌期刊，创刊于xx年，面向高消费人群的新闻类文摘杂志。 将过去10天发生在全球的最精彩故事呈送给读者。 如同办专业。 1、整体定位自身理念含金量看天下以“舆论看北京,经营学南方”为办刊方针,以“走出宁夏,面向全国”为办刊理念。 意林以“一则故事，改变一生”为宗旨，通过“小故事大智慧、小幽默大道理、小视角大意境”，坚守“励志、感动、启迪、提升”的办刊理念，打造中国乃至全球都深具影响的励志传媒。 认知度知名度美誉度 2、彰显风格意林智慧札记心灵鸡汤世间感动成功之钥有智斯有成人与社会生活之友新知博览 3、出奇制胜南方日报对“雷州7.11海难”报道,也是经过一番精心的组织策划自1996年8月5日在头版头条以“雷州市渔民出海遇难水产局长见死不救”为题,率先披露了7.11海难中存在严重读职行为起,5南方日报6为此事编发消息、通讯、评论、读者来信、述评等稿件30多篇,既有事件处理进程的动态报道,又有富有思想深度!理论高度的力作,从广度和深度上对此事件进行全方位扫描,取得了良好的社会效果,这次报道之所以搞得有声有色,主要原因在于策划精心周密,及时调动了多方面的力量,形成了巨大的合力,将新闻舆论与事件的调查处理过程扭结在一起,同时引向深入。 二、纸质传媒产业策划的不足 1、缺乏评估体系 2、策划缺少创新性与差异性第三节报业的创意与策划 一、报业创意策划的基础 1、读者 2、报纸控制者 3、广告客户 4、传播中介邮局广告公司报纸生产互联网信息提供报纸发行网络 5、竞争者 二、报业策划的途径民营经济报天下潮商天下潮商由羊城晚报报业集团民营经济报主办，创办于xx年2月12日，以“大气、深度、灵性”为报道特色，是国内第一份公开发行、以全球化视野深度关注潮商发展的财经报纸(国内统一刊号44-0008邮发代号45-44)，也是目前全球范围内所有潮人潮商类报纸期刊中定位最高端、发行量最大、影响力最广的媒体。 1、有效的资源整合 2、清晰的品牌定位 3、开通多元化的传播渠道天下潮商采取订阅+直投+网络的新型传播模式，不仅作为民营经济报主报公开发行全国邮政订户和零售报摊，还定点投放国内外民航机场、民航客机航线、国内重点商务酒店，定向邮寄全球近千家潮人潮商组织和近万名著名企业家。 每期天下潮商文章在羊城晚报报业集团金羊网、腾讯财经网和天下潮商网同步刊登。 世界上大部分报纸的售价低于其成本价，有的还低于新闻纸的售价，个别报纸的批发价甚至比废品收购站的废纸收购价还要低。 都市报在初创期，报纸的发行收入通常为负数。 目前，多数报纸都渡过了初创期，但定价1.0元/份的报纸的发行收入最高也没超过报纸生产成本的25%，定价0.5元/份的报纸，报纸的发行收入最高也没超过17%。 因定价普遍低，发行收入普遍少。 以山东牡丹晚报为例，其生产成本加上合理利润应为0.65元，而实际售价却仅为0.5元。 目前国内一些走市场化路子的大报，其零售价往往也只有生产成本的50%到70%，甚至更少。 广州、南京、成都、长沙等地都曾经出现过这样的情况当报纸临时增版时，一些经销商的批发量突然大增，跟踪观察才发现，这些报纸并没有流入市场，经销商没有在报纸推销上做出丝毫努力，而是把报纸直接拉到了废品收购站。 我国报纸的广告收入一般占总收入的70%到80%左右。 广州日报xx年的日均发行量为180万份，全年广告收入达20亿。 08年22亿。 权威人士指出“成熟的报业市场，广告占报纸经营收入的40%-50%左右，发行和其它收入要大于广告收入。 第四节期刊业的创意与策划 一、期刊业创意策划的基础 1、内容创新读者文摘理念、内容贴近大众兴趣、涉猎广博知识、着眼人性光辉、挖掘精神价值 2、经营创新读者文摘立足品牌，多种经营读者文摘集团在上个世纪末，扭转了一个杂志包打天下的单一经营模式，开始逐步扩大自己的阵营，并收购了雷曼杂志出版集团。 读者文摘集团充分利用读者文摘庞大的读者数据库和杂志内容资源，开发出多种符合品牌形象、理念和市场认知的特殊兴趣出版物，主要集中于饮食、家居和花园、语言、学习、旅游和健康等领域。 在杂志之外，集团也开发具有文摘性质的图书。 早在1934年12月，公司就创办了第一期读者文摘“图书增刊”。 到1936年，图书增刊的影响已经波及到书业界的各个角落。 1940年，读者文摘在“图书增刊”的基础上又推出了读者文摘读本丛书，销售60万册，盈利50万美元，大获成功。 1950年2月推出的读者文摘浓缩书，每期包括2本畅销小说、1本名著和1本非小说类作品。 方针是在不破坏原作风格的前提下进行修改、压缩或缩编，尽力把原作的精彩内容奉献给读者。 浓缩书在当年就获得非凡的成功，每个季度可卖出46万册之多，并由此成立了读书俱乐部。 此后，又接连推出了读者文摘创刊三十周年读本、今日最佳非小说、世界最佳读物、读者文摘百科大词典等。 在实现了强大的品牌价值之后，读者文摘进行了有效的品牌延伸和多种经营。 除了英语原版之外，读者文摘在美国出版了好几个版本，包括西班牙语版、方便阅读的大字体版，还授权在美国出版了盲文版和语音版。 另外，还推出了公司网站和各杂志网站，不仅提供数字版本让读者下载阅读，通过电子邮件和互联网推销杂志，与读者在线交流并提供服务，还延伸到音频、图片、文本、视频领域，也包括用互动讨论加强读者参与度。 xx年，读者文摘网站RD.全新改版。 新网站不再简单是文字、图片、视频等内容的拼凑，其目标是成为一个“爱心中转站”读者在这里可以相互传递充满温馨和奋斗精神的故事。 中国读者xx年，成立读者出版集团。 读者出版集团成立之后的xx年4月，读者月发行量达到1003万册的历史最高水平，这本以清新隽永见长的杂志写下了中国期刊界的不老神话。 与此同时，为规避文摘类刊物今后可能产生的风险，读者杂志将读者群进行细分，先后推出针对不同人群的读者乡土人文版、读者原创版、读者欣赏等，其中原创版的月发行量已近50万册，成为全国期刊界瞩目的一个新亮点。 面向海外市场的读者繁体字版已进军北美市场，在已有的文和盲文版的基础上，多文本的出版工作也在调研之中。 读者出版集团有限公司副总经理、读者杂志社社长彭长城介绍说，为更好地服务读者的老读者，我们还将推出针对老年人的大字版。 除读者之外，出版集团麾下的飞碟探索、老年博览发行量也均有大幅度提高。 3、管理创新xx年1月18日，以甘肃人民出版社为基础，利用读者品牌优势组建的读者出版集团正式挂牌成立。 一个延续了50多年的事业单位，一举变成了自主经营、自负盈亏、自求发展的文化企业。 其实，早在挂牌之前，改革的步伐已经迈出。 人事、用工、分配三项制度改革，改变了长期存在的分配上的平均主义、大锅饭，人事用工制度上能进不能出、能上不能下等困扰发展的弊端。 为不断充实与“三项制度”改革和“事转企”相配套的各项政策措施，60多项制度和办法相继出台。 现代企业制度建立的同时，集团的经营机制也发生了由“统”到“放”的深刻变化二级单位模拟法人运作，人事用工权、考核分配权、产品营销权相应放开。 想干事的有了机会，能干事的有了舞台，职工的积极性被充分调动，主动跑选题、主动跑市场的意识明显增强，集团利润、总资产、净资产均比上年都有了较大增长。 读者出版集团有限公司总经理孟臻说“同样的人，同样的房间，同样的枪，效益不一样了。 4、载体创新 二、期刊业策划的途径 1、行业性期刊中国石油化工 2、时政新闻类期刊南方周末VISTA看天下新周刊环球凤凰周刊 3、纯商业化期刊时尚、瑞丽1980年，美国哈特汉克斯世纪报集团的总裁，就声称他们正在抛弃传统的“偏见”“传统的观点要求把重点放到