市场营销营销策划红酒广告策划书.doc

市场营销营销策划红酒广告策划书 小组成员练建芳黄铭爱杨行泉广告口号体验红酒就像体验生活，so impression广告策划书目录 1、前言 12、市场调查 13、市场分析 14、广告战略 25、广告对象 36、广告地区 37、广告策略 38、广告预算及分配 48、广告效果预测6前言本广告策划力争提高impression干红在中国市场的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国红酒市场推广，以下是本组对impression干红的广告策划案。 市场调查企业广告市场调查针对当前中国“红酒”市场产业的广告投资及战略建议，形成“红酒”广告市场定位及广告市场战略扩张性广告策略判断本红酒广告市场的细分，对中国红酒市场的用户、产品用途、产品特征、产品价位、用户需求以及消费者对红酒广告的偏好进行市场调查。 明确了主要的竞争对手在红酒产品的广告投入及广告市场的定位、目标、模式提出市场定位和市场进入策略;广告定位广告目标广告模式广告策略广告预算（华夏）长城干红（张裕）解百纳干红王朝干红impression干红市场分析?市场分析体验红酒就是享受生活。 中国期待有这样一支“红酒”引领中国的红酒市场。 只有至尊顶级的红酒，才可能为每一个人带来一份真正属于自己的impression体验。 它不仅具有引领行业前行的创造力及凝聚力，在生产制作工艺和新创研究，带给中国全球化的高贵的，奢华的品酒感受。 同时，它更具备强大的生产实力实现真正的尊贵“量身定造”，充分满足社会各层次品酒者的口味需求。 不仅在欢庆的宴会，还是疯狂的派对和浪漫情调的餐厅都能体现出它的至尊享受。 它不只是一支酒，更是一种生活。 帮助人们正确地理解红酒文化，引导人们提升自己的生活境界。 不同的生活经历，不同的文化背景，不同的饮酒习惯，不同的品质要求，通过它，每个人都能拥有一份只属于自己的梦想验证。 所以因为享受这样一支红酒所给予的感觉，我们热情期待在中国这片跨国际的领土，让它成为领袖。 今天，这支酒的名字叫impression干红。 ?消费者分析地域特色结合“impression”概念，差异化分产品、分品牌推出，打破单一产品局限，全面拓宽市场空间。 全新概念“impression改变生活”，以“生活态度”引导消费，前所未有的产品个性，品牌极具成长潜力。 与世界知名葡萄产区紧密合作，严格按照欧洲名酒标准生产，优异品质为中国带来全新干红标准。 优秀的品质，尊贵身份的体现。 广告战略?全方位品牌策略。 地域特色结合“impression”概念，差异化分产品、分品牌推出，打破单一产品局限，全面拓宽市场空间。 ?优势品牌概念。 全新概念“impression改变生活”，以“生活态度”引导消费，前所未有的产品个性，品牌极具成长潜力。 ?品质媲美欧洲名酒。 与世界知名葡萄产区紧密合作，严格按照欧洲名酒标准生产，优异品质为中国带来全新干红标准。 ?全国媒体全线启动。 地方媒体高点高频次广告投放，一级电视、互联网、杂志、报纸媒体，站牌等密集联动，支持品牌快速成长。 ?国际化运作模式。 营销中心服务式企业架构，九大服务体系配合完善的营销激励政策，独立垄断式划区经营，帮助经销商实现经营价值最大化。 ?精锐团队全盘操作。 曾成功创造过多个成功红酒品牌的团队再次出击，更成熟的经营理念，保障经营的长期利益。 ?投资公司背景支持。 以中国资力雄厚的华融投资为最大股东，引进全套国际生产、营销、管理系统，实力打造全面接轨世界顶尖水准的中国红酒impression。 广告对象impression干红的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。 这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。 能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。 如大多都在25岁40岁之间。 男性占据主导地位。 这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。 广告地区覆盖全国各个省市县，以达到家喻户晓的广告效应。 广告策略广告目标?年龄在2545岁的公司白领。 经过四大媒体的广告，力争在两年的时间内，在全国各个省市消费者心目中，初步建立起impression干红的知名度与美誉度。 提升知名度为70%，力争美誉度为60%。 ?广告手段在电视、报纸、广播、公车促销等多种手段。 与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。 广告预算及分配报纸广告光明日报、三秦都市报、北京青年报、重庆晨报、扬子晚报、天津日报、1.北京晨报、福州日报、齐鲁晚报、南通日报、南阳晚报等都是每天发行100万份以上的报纸。 选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。 费用控制在100万之内。 2.电视广告先由一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。 间段性晚上730到830之间达一分钟至一分半钟的广告。 前期费用控制在30万之内。 后期选择知名电视台（中央一套），在晚上黄金时间进行播出，成本控制在200万左右。 3.公车广告各大城市重点线路，费用控制在30万之内。 4.广播这种听觉广告费用是最少的，费用控制在3万之内。 各媒介的广告表现、规格平面广告1.报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱2.电视广告3.网络广告全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）本报价只是初期报价，与实际会稍有不符。 电视广告脚本?（中镜）在温馨浪漫的酒吧里，一对恋人相对而坐，小桌上有一瓶impression干红（1.5秒）（背景音乐深情的萨克斯风）?（近镜）两人含情脉脉，微笑相视。 （1秒）?镜头打向impression干红（商标、名称清晰可见），两个人成朦胧背景衬托（1.5秒）（音乐继续）?（近全镜）色泽鲜艳，呈红宝石色的液体如从天而降，在酒杯中激荡不已（3秒）（音乐吹奏至高潮）?（中镜）两人似在窃窃私语，桌上两杯红酒并排放在一起，好象依偎在一起的一对恋人。 （2秒）（音乐至低潮）?（近镜）两人深情相视，幻化出结婚礼堂的场景。 （1秒）（音乐止）?（远镜）一种喜庆的场景，洋溢着欢笑声（1秒）（喜庆的婚礼钢琴曲）?（拉镜）新郎新娘款款而行，所有声音停止（除钢琴曲），所有人的目光聚焦在新郎新娘的身上（2秒）（音乐继续）?（中镜）一位小姐手拿托盘（托盘上放着两杯红酒和一瓶impression干红）行至新郎新娘身边。 （1秒）（音乐继续）?（近镜）镜头拉至托盘上的酒瓶（名称、商标清晰可见）（1秒）（音乐继续）?（近镜）新郎新娘喝交杯酒（深情、幸福、微笑）慢慢、缓缓的喝尽了杯中酒（4秒）（音乐至高潮）?（中镜）漫天花雨纷纷而落（1秒）（音乐渐止）?在第十一个镜头时，深情的女声（广告语）体验红酒就是体验生活。 同时打出字幕（体验红酒就是体验生活）。 广播广告脚本深沉的音乐，男声朗读生活，impression留下的记忆。 生活即impression。 生活是体验的纪念册。 因为体验，我们经历改变。 因为改变，我们记住生活。 这一份记忆，我们称作impression。 品红酒是一种生活，也是一种impression。 impression是生活，生活即impression。 招贴广告见附录。 广告效果预测?市场预热期（08年12月09年1月），主要是吸引对impression干红的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解赤霞珠制成的红酒。 ?市场升温期（09年13月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感