北京御墅别墅御墅项目营销思路汇报金网络

御墅项目营销思路汇报 谨呈 北京百顺达房地产开发有限公司 金网络业务一部 2 目录contents 一 宏观政策及北京别墅市场分析 三 区域别墅市场分析 五 入市价格推导 四 本体审视 六 目标客群分析 七 营销思路提出 二 北京高端别墅市场研究 PART1 政策及整体别墅市场 收紧 1995年 1999年1995年国务院下发了 关于控制高档房地产开发项目通知 要求严格控制高档房地产开发项目审批 国家预算内投资不得用于别墅性质的高档住宅及度假村 别墅市场收缩阶段 高压 别墅市场高压下回暖 2000年 2005年2003年2月18日 国土资源部发布紧急通知 45号令 停止别墅类用地的土地供应 2005年后的 国八条 等系列国家调控政策的出台 禁止出让别墅类用地 2006年 2009年2006年4月 国土部明确别墅仅指独栋别墅 国六条出台后 国土部下达从严土地管理通知 2008年1月 国务院出台 促进节约集约用地的通知 严控 政策无效果 多种别墅量价齐升 政策回顾 自2003年开始的别墅用地打压政策实施效果较差 七年的时间多种别墅产品实现较快的发展 全面严控 2010年 今2010年 国土部 住建部 关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知 住宅用地容积率指标必须大于1 2012年2月底 国土部再度发文强调 停止一切别墅类用地的土地供应 高品质别墅成交价格稳步提升 低总价别墅供需两旺 近几年相关政策汇总 新国五条 中二套房比例和二手房交易税费成本上升 对豪宅置业客户影响有限 土地价值的稀缺性 产品品质的综合性 成熟配套的优越性进一步显现 高端 高附加值的资源占有型项目在市场竞争中将更具优势 从中国富豪及中国财富的增长速度来看 以目前的市场需求不可能出现豪宅限购的局面 当限购成为常态 购房者更珍视购房资格 希望一步到位 豪宅产品成为更理性选择 北京豪宅市场向来以稳健著称 豪宅规模和品质不断提升 形成了独有的豪宅圈层文化 短期来说 无论 国五条 细则执行得如何 对豪宅物业都不会带来直接的价格影响 在未来不远的时间内 将看到预期的价格稳健上扬 新国五条对别墅市场的影响 北京别墅市场分析 供需关系及价格 与2011年相比 2012年全年别墅市场表现相对较为突出 市场成交迅速回暖 市场走向供需平衡 但由于一些低价产品的集中成交 让价格出现了一定下探 北京别墅市场分析 供需关系及价格 2012年成交排名 低总价产品热销 前十名项目成交占到市场总成交的60 随着土地新政对容积率的限定 以及2012年年底的集中放量 别墅的新房供应预计在2013年会进一步小幅回落 北京别墅市场分析 供应量预测 截至到2012年年底 别墅存量依然在一个相对较高的水平 随着市场需求的释放 加上新房供应的回落 市场将会进入到一个消化存量的阶段 北京别墅市场分析 供应量预测 2012年别墅市场需求的释放 主要来自于低总价产品的推动 但随着这部分产品的快速去化 2013年别墅产品的供应中 低总价产品比例会逐渐减少 从而导致市场需求的回落 但价格会呈现向上走势 北京别墅市场分析 成交量预测 从成交结构上看 总价在600万以下的别墅成绩量占到了所有成交量的45 其次是1000万以上的独栋产品 占到了22 67 市场需求呈现两极化分布 北京别墅市场分析 成交量预测 1 市场供应 新房供应持续回落 市场进入存量房消化阶段 从而导致市场供应出现结构性变化 新房减少 存量房上市增多 低总价产品比例降低 2 市场需求 受供应的结构性影响 尤其是低总价产品比例的降低 将导致市场成交走势下滑 但市场需求依然强劲 尤其是在稀缺性愈加凸显的背景下 3 市场价格 2013年别墅市场价格反弹趋势会比较明显 其一是供应偏紧 尤其是低总价产品的售价会进一步反弹 其二 高总价产品 位置相对优越的存量产品相继上市也会推动价格的上涨 总而言之 2013年别墅市场的变化主要将来自于市场结构带来的变化 总体供需关系不会出现大的逆转 但结构变化会让市场量价关系出现一定的变化 量跌价涨可能会成为2013年别墅市场的主要特征 北京别墅市场分析 总结及预测 PART2 北京高端别墅市场研究 北京高端别墅市场研究 2011年总价1000万以上的别墅共计成交575套 月均成交48套 均价36556元 平米 2012年总价1000万以上的别墅共计成交697套 月均成交58套 均价35314元 平米 北京高端别墅市场研究 总价650万以下的叠拼 城市别墅 北京高端别墅市场研究 城市别墅 高端别墅个案分析 东方普罗旺斯 高端别墅个案分析 东方普罗旺斯 余房仅13套 去化速度较慢 月均去化0 6套 成交均价39512元 平米 后期有近170套独栋供应 卖点 配套 8000平米国际风情商业街 20000多平米的城堡俱乐部 私属社区中心会所园林 自然水系资源丰富 55 房源临水建筑 纯法式宫廷建筑 纯石材附加值 温泉入户 地下 二层退台赠送空间大 阁楼空间 高端别墅个案分析 远洋LAVIE 高端别墅个案分析 远洋LAVIE 2011年开盘后保持较好的成交态势 月均去化2套 成交均价65569元 平米 因存量不多 2012年8月开始 成交陷入低谷 目前存量仅13套 卖点 园林 12公里水岸线 坡地园林建筑 纯石材外立面产品 超大楼间距 超大面积花园配套 1 5万平米会所 超强均好性 高端别墅个案分析 金科王府 高端别墅个案分析 金科王府 月均去化0 5套 成交均价49052元 平米 因存量不多 2012年5 2012年12月为成交空白期 目前存量仅10套 卖点 园林 东 北两侧濒临葫芦河 小区内部百余株百年以上树龄的古树建筑 法式纯石材外立面附加值 附送面积达数百平米 地下层高占优势 北京高端别墅市场研究 整体高端市场 稳定性强 总价千万级别墅月均成交套数波动不大于10套 均价波动不超过3 5 热销高端项目特点明显 单价30000元 平米以上的热销项目为低总价产品或绝版城市别墅其他项目最多年销售40套 受市场认可的高端别墅 硬件完善 产品力强 高价产品体现极佳的均好性 价格支撑充分 PART3 区域别墅市场分析 区域别墅市场分析 供需关系及价格 与2011年相比 2012年区域别墅市场走向供需平衡 受供应放缓的影响 成交量有所下滑 一些低价产品的集中成交拉低成交均价 2012年累计新增别墅366套 新增供应面积13 74万 其推盘相对集中 主要推盘项目 誉天下二期誉皇殿 联排 及龙湖 好望山 区域别墅市场分析 成交分析 2011年 限购至年底 共计成交510套 月均销售51套 均价22150元 平米 2012年 共计成交524套 月均销售44套 均价22947元 平米 由于个别项目的差异及产品的类别有所不同 因此别墅成交均价起伏较大 4月份受东方太阳城成交均价影响 9月份受优山美地成交均价影响 别墅均价三起两落 2012年总体来看 保持量高价低的走势 截止2013年2月底 顺义别墅存量还有564套 约26 89万平米 从顺义区历年别墅销售情况来看 目前存量只够满足一年的销售量 别墅销售相对稳定 区域别墅市场分析 存量分析 小结 潮白河别墅区作为传统的别墅热销区域 一直处于供不应求的状态 供应量及销化量相对稳定 销售价格受销售产品的类别影响较大 PART4 本体审视 区位及交通 御墅位于顺义新城马坡组团 距首都国际机场8公里 距东直门32公里 地铁15号线 六环 机场高速 京承高速 京顺路 京通路 机场北线 交织立体交通路网 畅达市区及全国乃至世界各地 可作为第一居所别墅使用 资源及环境 御墅紧邻京东第一大河潮白河 森林公园 奥林匹克水上公园 亲水 生态 人文 的城市绿色长廊 形成马坡组团独特的滨水生态优势 潮白河流经顺义32公里 水域面积14 8平方公里 河面宽度平均500米 最宽水面达800米 河道平均水深2 5米 沿河潮白河国家级森林公园 森林覆盖率达到73 4 潮白河森林公园作为北京最大的平原森林公园 以潮白河顺义段为中轴线 南北长38公里 占地面积63000亩 丰富的水资源为水生植物的生长提供了天然条件 也为野生鸟类提供了栖息的场所 具备资源型别墅特征 纯独栋大盘 考究户型设计 较完善的配套 良好的物业管理 基本情况 南北区双会所设计 配套及物业服务 本体审视 金钥匙服务联盟 蒙台梭利教育 较完善的配套 良好的物业管理 建筑及景观设计 东方庭院 新亚洲风格外立面 东西方结合的园林景观 户型设计 C户型地下室 C户型地上一层 C户型地上二层 房间环绕内庭院双车库直接入户双观景家庭室 观景餐厅 下沉式庭院 窗井采光 所有卧室多窗设计奢华主卧套270 转角露台 极致面宽 七面采光 绝佳私密性 创意空间设计 御墅北区可售剩余套数 户型 面积一览表 待售资源梳理 500平米以下的经济型独栋占40 500 800平米的舒适户型占54 800平米以上的奢华户型占6 5 户型面积处于主流区间 政策对别墅产品无明显消极影响 长期来看有利 市场环境整体向好 区域环境稳定 竞品大多为尾房在售项目 以及品质不高的低价产品 定位 第一居所资源型别墅北京主流高端别墅区域标杆 小结 通过后期形象包装和营销 完全有能力超越区域限制 面向全北京进行高端站位 产品价值 市场地位 区域地位 外部因素 自身特质 传统别墅区第一居所稀缺资源型产品设计独特 PART5 入市价格推导 推导思路 以市场比较法进行价格推导 由于本项目所处区域大多为尾房在售项目 加之项目潜质较强 具备超越区域定价的能力 因此我们选择中央别墅区和奥北别墅区有一定可比性的项目进行本案价格推导 区域竞品比较法 综上 建议本案开盘价格为36700元 平米 由于本案在去年一年封盘 故静态基准价以周边项目价格来参与计算 分期考虑 1 价格提升需具备可行性 故分为5期 2 考虑今年回款要求 今年推售房源中需要含一部分准现房 3 已售区含纳24套未售房源 在分期时需仔细考虑 尽量规整的进行分区 避免琐碎零散 4 一期需配备小户型 同时需确保货源相对充足 以取得较好的开盘态势 确保首战告捷 待售房源124套 销售期30个月 共计推售5次 最终实现全盘均价43020元 平米 销售额28亿元 环水楼王户型单价建议在60000 80000元 平米 2014年迈入4万元大关 推售计划 2013年回款计划 依照北京市高端别墅测算分析 2013年预计销售40套 销售金额7 92亿元 回款5 767亿元 回款率72 8 PART6 目标客群分析 豪宅别墅 小独栋 TOWNHOUSE TOWNHOUSE 叠拼 花园洋房 财富阶层 资源占有型客户 准财富阶层 上层中产 普通中产阶级 我们所面对的客群 是真正的财富阶层 他们倾向于独栋别墅这种高总价物业 追求奢侈的居住尺度及对环境资源的占有 强调身份的优越感 客户类型 产品需求对位 客群定位 他们成功的背后有着不同的路径 实业 投资 地产 汽车 地产行业老板 私营业主 官商 能源行业业主 IT 金融投资 他们所处的行业以资金运作为主 不同的行业背景决定了他们对待大额资金支出的不同价值参照系 传统行业 贵族 新兴行业 新贵 60 80 20 40 客群职业基本构成 追求超前的高品质生活水准 较高的个人素质对生活质量 生命意义的理想化追求 使他们拥有强烈的超前意识 这种意识是其身上非常明显的特质 追求理想化的生活方式 具备追求理想化生活方式的意识基础和实现理想化生活方式的客观条件 重视家庭感 感性认识强烈 事业的成功使其更珍视家庭幸福指数 是社会的顶层 有机会看到社会的整个层面 因此比社会的任何其他层次都敏感 更需要家庭的关爱和亲情的呵护 客群行为特征 期待空间的不断延伸 渴望私人化 领地化的奢侈 追求贵族式的阶层化区隔 不愿被人窥视 不愿被人打扰 他们购买的并非是建筑本身 而是建筑里的生活 永远不想成为空间的附属物 强调个性化 强调自我 拒绝盲目接受 以一种极为活跃的心态看待空间功能的界定 期望个人价值在空间内得到不断的认定 客群行为特征 他们这样诠释自己对家的理解 对于我来说 家就是放松的地方 我希望能够让我彻底的放松 去享受平静 能静静的思考 因此外部要有好的环境 内部有舒适的空间 私密性一定要好 这么贵的房子 一定是用来住的 因此希望空间适当 舒适感强 未必非要有很大的尺度空间 关键要有家的感觉 如果你们的产品 能够给我的孩子 家人以及我 一个生活方式 一个生活理念 我一定会考虑 客群对目标物业的表述 他们这样诠释自己对豪宅的认知 对于我来说 家就是放松的地方 我希望能够让我彻底的放松 去享受平静 能静静的思考 因此外部要有好的环境 内部有舒适的空间 私密性一定要好 选择这种产品 应该是一种理念的追求 但这种追求是概念性的 寄托理想 使用上还是追求舒适与时尚 在品质中体味价值 从氛围中感受回归 从生活中体验成功 如果房子与文化联系在一起 有城市的历史底蕴在里面 我肯定会买 因为人们慢慢都会回归文化 如果你们的产品 能够给我的孩子 家人以及我 一个生活方式 一个生活理念 我一定会考虑 客群对目标物业的表述 首批客群特点 基于此 我们的首批客户必须是能够读懂 或者是能够在引导下读懂并认可本案的群体 传统北美 欧式 法式别墅项目 代表项目 温哥华森林 橘郡 具有改良意义的中式别墅 代表项目 观唐 更强调空间感 使用功能 产品细节设计感 的创新型现代型别墅 新亚洲风格为主 代表项目 本案 翡翠城 渡上 富力湾 运河上的院子 客户的接受认可度 本案建筑外立面风格为新亚洲风格 在别墅发展阶段中处于第三阶段 对艺术和空间的感知力较强 拥有成熟 独立 敏锐的审美与品位 从事与美学 设计 艺术 建筑 规划等相关的行业及衍生行业 别墅升级置业人群 原有别墅置业已经无法满足其新的想法与需求 渴望更有品质 更理想化 更有设计理念和性格的别墅物业 有海外生活经历或海外教育背景 认可西方高品质生活方式 对物业服务有较高要求 群体一 群体二 群体三 本案已成交客户及其圈层 是本案非常重要的资源 群体四 首批客群构成 群体五 金网络资源库 如温哥华森林 禧瑞都 麒麟公馆 璞瑅 后期大户型客户 等 PART7 营销思路提出 基础 价值体系重构 软性增值服务 保障 客群锁定 形成强有力的销售支持 2013年目标 区域标杆品质与形象确立 开盘告捷 营销思路 全盘四步走战略 2014 2015年目标 品质进一步提升 高溢价求利 营销思路提出 从2005年至今 御墅已走过近8个年头 时间久 而别墅市场却瞬息万变 当务之急是重塑价值体系 这也是一切工作的基础 STEP1 重构价值体系软性增值服务 别墅价值体系 景观价值 植被 多层次开放空间 产品价值 户型设计 建筑 设备设施 庭院 社区价值 交往空间 社区识别符号 物业管理与配套 身份认同感实现 创新价值 产品及空间体验创新 别墅价值体系解构 现状 大面积的缓坡草坪 落叶类乔灌草 近半年的时间里 园区视觉感较为萧条 其他改造层面 设计与湖结合 如栈桥等强化湖岸设计 丰富居者与湖的互动和亲近照明设计 价值体系重塑 景观价值 核心效果 国际级品质打造 园林植被强调画面感 同纬度全球各类植被品种优选 多树种与花草的多彩搭配 创造四季不同景致 价值体系重塑 景观价值 空间强调层次感 通过微地形改造 植物配置 小品铺设等 增加景观的纵深感和层次感 形成完整而富有转折感的情绪体验 现状 无地势差别 一览无余 感觉平淡 情绪体验无波动起伏 核心效果 起承转合丰富的感官心理体验 价值体系重塑 产品价值 对外立面有抗性源于不了解 增设 考工区 展示建筑材料的细节和来源 加深客户对建筑的认识 增设不同风格的样板间 满足不同客户的审美偏好 触发购买动机 其他 样板间包装升级 通过硬软装 灯光 香氛的综合作用 使 产品自己会说话 挑空是别墅品质中的重要构成部分 当前样板间未进行重点展示 需进行重点展示 建筑及户型设计 价值体系重塑 产品价值 庭院精装 本案庭院设计发挥空间较大 七面采光的设计使各房间均能观赏庭院 可依据样板间设计风格 展现不同类型的庭院 满足客户需求的多样化 可依据客户需求 进行庭院定制 也可为结合全球精选植被 为客户提供全球范围内的植物 价值体系重塑 产品价值 以下建议供参考 世界顶级水冷式中央空调系统 新风 加湿系统德国BIFFAR全钢双开超大户门丹麦GRUNDFOS水泵系统世界顶级的屋宇中央控制系统豪阔德国进口海德鲁隔热窗 目标 打造私人官邸的顶级智能化家居体验 设备设施升级 社区价值 交往空间 会所功能延展与丰富 会所服务与卓越品牌嫁接 营造业主专属的极致高端价值感受 会所功能全方位极致呈现满足商务 休闲 居家等全部功能 核心效果 极致满足 渴望拥享 入口杂乱 无正式感和仪式感 社区价值 社区识别符号 1 标志性 大气 沉稳的入口形象 2 地标或精神堡垒 3 统一 反复出现的L项目OGO与符号 建议改造形式 身份尊贵感打造 礼仪形象 入口处仪仗兵敬礼 预约来访制 豪车接送 三重礼遇迎宾 尽显尊崇皇家礼仪接待 引导形象 私人贴身管家车场等候 一路引导客户 到达售楼处 迎宾形象 售楼处门前的迎宾 随时为客户等候 里应外合建立私属专属服务体系 提升物业附加值 社区价值 身份认同感实现 豪车接送客户看房 社区价值 物业管理与配套 让客户提前享受贵宾服务 与物业管理 会所管理公司合作 使客户提前享受双重贴身服务 创新价值 定制化的销售说辞 根据不同的客户定制不同的销售说辞 合理的动线设置 科学而人性化的动线设计 同时能够最大限度的进行产品展示 创意化的空间展示 涉及所有客户接触点的空间展示做品质化提升 形成创造性和趣味性 从购买体验和空间展示上进行创新 成就完美生活体验 激发购买 STEP1 重构价值体系软性增值服务 引入高端酒店管理 如北京实操成功案例有四季世家等 物业服务的增值途径 品牌嫁接策略 国际认证策略 市场细化与创新策略 引入金钥匙物业联盟 打造国际化和专业化形象 将物业服务分为三类 进行创新和细化 认真把贴身服务做到极致 业主需求较多的免费服务项目 代缴有效期内公共事业费代为介绍保姆 钟点工 园艺工 家教可使用各种信用卡消费结账代订报刊 杂志 牛奶对业主家政服务人员进行安全法制教育 消防培训 业主需求较多的有偿服务项目 私家花园绿化养护 家庭植物租摆及养护 代缴过期公共事业费用代办煤气或煤气扩容 代办电话 网络等家庭名片设计与印刷带上门收送衣物洗涤家庭私人聚会策划和现场服务 业主需求较多的社会资源服务 涉外超市免费配送 残影免费外送服务引进小区的农副产品市场热水炉 煤气报警器 煤气设施的安全检测 家庭安防系统设计与调整各类兴趣爱好班或私人教练室内有害生物的专项消杀家庭装潢后室内环保检测 储备服务内容 私人高级酒会策划与举办私人宠物托管服务 物业服务的增值途径 我们研究了其他高端别墅项目的服务项目 经统计与细分 将业主需求分成四大类 以作为借鉴 STEP2 客群锁定 营销推广核心 基于前面对客户的分析 我们的客群如下 他们会在什么场合出现 经济年会 财富论坛 画展 艺术品及奢侈品拍卖现场 慈善晚宴等 他们会接受什么样的邀请 与兴趣爱好相关的 与工作相关的 尊贵的 迂回的 安全的 委婉的 把握三大轨迹 事业轨迹 生活轨迹 爱好轨迹 营销推广的核心 圈层营销 对艺术和空间的感知力较强 拥有成熟 独立 敏锐的审美与品位 从事与美学 设计 艺术 建筑 规划等相关的行业及衍生行业 别墅升级置业人群 原有别墅置业已经无法满足其新的想法与需求 渴望更有品质 更理想化 更有设计理念和性格的别墅物业 有海外生活经历或海外教育背景 认可西方高品质生活方式 对物业服务有较高要求 群体一 群体二 群体三 本案已成交客户及其圈层 是本案非常重要的资源 群体四 群体五 金网络资源库 如温哥华森林 禧瑞都 麒麟公馆 璞瑅 后期大户型客户 等 圈层营销思路 主动出击 寻找目标客群活动平台 走出去 进行世界顶级品牌 高端资源跨界合作与嫁接开展高品质现场活动奖励老带新 引进来 两大模式 圈层营销资源 我们已合作过的高端圈层资源有 金融类资源客户 中华股权投资协会中华股权投资协会是一间创业投资和股权投资基金的行业协会组织 成立于2002年 致力于推动创业投资和私募股权投资在大中华地区的进步和健康 可持续的发展 协会现有一百余家常规会员及联席会员公司 累计管理的资金规模超过五千亿美元 会员大部分是以大中华地区为重点投资市场的创业投资和股权投资基金管理公司 他们拥有在全球经过不同经济周期和历史检验的投资经验 并成功地投资于大中华地区的诸多领域和企业 圈层营销资源 金融类资源客户 中华股权投资协会 部分会员单位宝维斯律师事务所北京市君合律师事务所毕马威中国德勤富而徳律师楼霍金路伟国际律师事务所美国德普律师事务所普华永道咨询 深圳 有限公司韬睿惠悦咨询公司 圈层营销资源 金融类资源客户 浙商银行 浙商银行 是经中国银监会批准设立的全国性股份制商业银行 全称为 浙商银行股份有限公司 英文全称为 CHINAZHESHANGBANKCO LTD 英文简称 CZB 浙商银行于2004年8月18日正式开业 总行设在杭州 办公地点位于美丽的西子湖畔 杭州市庆春路288号 现有股东22家 注册资本100亿元 监管资本270亿元 北京市分行公司银行部以企业作为主要服务对象 提供证券 信托 融资 并购等咨询和服务 圈层营销资源 高端消费类资源客户 圣斯克亚洲 SunseekerYachtAsia 圣斯克亚洲有限公司是亚洲最大的游艇经营商 主要经营全球顶级豪华游艇品牌圣斯克游艇 Sunseeker 含中国地区在内的亚洲区域的游艇销售 游艇管理 售后维修服务 船东俱乐部等同名品牌业务 SunseekerInternational成为世界最富盛名的豪华游艇制造商之一 拥有超过1400名员工 作为世界上最大的私人拥有的游艇制造厂 Sunseeker的订单上永远排满了想要购买Sunseeker游艇的国际富豪名单 每年为数不多的限量生产让Sunseeker游艇获得了 海上劳斯莱斯 的美誉 圈层营销资源 高端消费类资源客户 美洲俱乐部北京美洲俱乐部会员大多数为来自中国和跨国企业的企业家 商界精英和专业人士 拥有良好的教育背景 在其事业领域绝大多数为主要决策者 他们是社会各界的精英和财富的领跑者 对西方文化较为了解 拥有国际化视野 懂得如何享受生活 同时不断积极地改善自己的生活方式 现有会员主要来自投资 法律 能源 医药 保险 IT通讯 汽车 建筑 高端服务等行业以及驻华大使馆等行业和机构 其他圈层营销设想 与知名媒体互动 传播知名度和美誉度 以精装样板间为鉴品 邀请中房协 房地产知名媒体 财经类知名媒体以及业内精英人士共赴现场鉴赏产品 扩大口碑传播面 其他圈层营销设想 与胡润公司深度合作 瞄准中国财富阶层 胡润百富榜被广泛认为是追踪记录中国企业家群体变化的权威机构 百富榜 的创制者胡润 1999年创造了这一独特的媒体平台 旗下包括双月刊 胡润百富 杂志以及所举办的系列活动 其他圈层营销设想 与全球顶级奢侈品牌进行合作 匹配高端形象 劳斯莱斯 布加迪威龙 宾利是世界名车 除了身份与地位的象征外 还因为其限量发售 从而具有非常高的收藏价