市场营销学期末考试重点.pdf

高等学校工商管理类核心课程教材 市场营销学 第四版 吴健安 主编 第一章 市场营销概述 1 市场营销 市场营销是个人和机构通过预测 刺激 提供方 便 协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品 服务及其 他供应的需求的整体经济活动 2 市场营销观念的发展阶段 1 以生产为中心的阶段 19世纪末至20世纪初 a 生产观念 认为消费者会喜欢那些随处可以买到 价格低廉的 产品 因此企业管理部门必须集中注意力去提高生产和销售效 率 最古老的经营哲学 应用条件 当某种产品的需求超过供给时 管理部门应设法增加生产 当产品的成本过高 需提高生产效率使其降低时 b 产品观念 认为消费者会欢迎质量最优 性能最好和特点最多 的产品 管理者把精力集中在创造最优良的产品上 并不断精益 求精 影响 最终导致了一种 营销近视病 即过分重视产品而不是需求 2 以销售为中心的阶段 20世纪30年代至40年代 生产过剩导致了一种新的观念 推销观念 认为除非公司大力开展销 售和宣传推广活动 否则消费者将不会购买或仅仅购买少量自己的产 品 3 以消费者为中心的阶段 20世纪50年代至今 市场营销观念 认为要达到公司的目标 关键在于探明和断定目标市场 的需要和欲求 然后调整整体市场营销组合 使公司能比竞争者更有效 的满足消费者的需求 社会性营销观念 公司的任务在于确定目标市场的需要 欲求及利益 然后调整组织 以便能较竞争者更有效地使目标市场满意 并能同时维 护或增进消费者的社会福利 基本前提 消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一 致 关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长远利益的公 司 将来会越来越受消费者的欢迎 公司能否吸引并保住大量顾客 其关键不仅在于满足消费者的眼 前需求 而且还应顾及个人及社会的长远利益 第三章 市场营销环境 1 可控市场营销环境 1 最高管理部门可控因素 a 企业方向 产品或服务的总范围 功能 服务地域 所有制类 型 b 总目标 管理部门制定的可衡量的目标 c 市场营销的作用 管理部门通过说明市场营销的重要性 概述 其职能来决定市场营销的作用并将其综合到公司的总体业务经 营操作中去 d 其他职能部门的作用 为避免职能重叠 互相猜忌和冲突 必 须对企业其他职能部门的作用及与市场营销部门的相互关系作 出明确的说明 并提出调和方案 2 营销部门可控因素 a 目标市场的选择 确定客户群 包括目标市场大小及特点两种 决策 b 市场营销目标 比最高管理者当局制定的目标更具顾客导向 性 c 市场营销机构 是为支配管理市场营销功能所作的组织安排 一般有三种形式即职能机构 产品导向机构 市场导向机构 d 市场营销计划或组合 描述用以达到营销目标及满足目标市场 需求的各种市场营销因素之具体结合 包括四个主要因素 产品 或服务 分销 促销 价格 e 调控 监控和检查总体和具体的业绩 2 不可控市场营销环境 1 消费者 2 竞争 a 垄断 只有一个公司销售某一产品或服务 私营垄断者 保持独特性 不让其他公司进入这个市场 公用事业 计划必须经政府批准 b 寡头垄断 少数公司通常占有一个行业的大多数销售额 寡头垄断企业一般避免花费大 不利于提高生产能力的价格战 而是利 用各种手段使消费者把他们的品牌视为优秀品牌 c 垄断竞争 市场上有多个公司 每个公司都试图推出独特的市 场营销组合 新公司比较容易进入该市场 为了保持成功 公司必须不断更新自己的 策略 并努力保持差异化特征 d 完全竞争 一是买方和卖方的人数都很多 每个公司供应的商 品量在该商品的总供给量中只占极小比例 以致没有一个公司能 够单独营销价格 二是每个公司供应的商品或服务都是同质的不 存在任何差别 因而购买者不会对任何一个销售者产生偏好 新公司进入该市场比较容易 各个公司必须树立可靠性的声誉 以最低 的成本利益销售 并尽可能说服更多的分销商及零售商购买自己的商 品 3 政府 各级政府所颁布的大量影响机构市场营销的法规是不一个 别机构的意志为转移的 4 经济 a 通货膨胀 生产和购买产品 服务的成本会随着物价的上涨而迅速上 涨 b 通货紧缩 物价指数连续走低 市场销售全面疲软 商品普遍供大于 求 产成品库存不断增多 资金资源占压严重 生产能力大量闲置 企 业普遍开工不足 企业生产经营困难重重 c 消费者收入 总收入 个人可支配收入 可自由支取收入 第四章 消费者市场 1 消费者市场 或叫最后消费者市场 是指个人及机构团体采 购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场 2 消费者市场的特点 1 消费者的购买 绝大多数属小型购买 2 消费者的购买属多次性购买 3 消费者市场差异性大 4 消费者市场属非专业购买 3 消费者购买行为类型 1 理智型购买 经过冷静思考 而非凭感情所采取的购买行为 它是 从产品长期使用的角度出发 经过一系列深思熟虑之后才作出的购买 决定 2 感情型购买 出于感情上的理由 即感情动机而产生的购买行 为 3 习惯性购买 有的消费者对某些产品往往只偏爱其中一种或数种 品牌 购买商品时 多数习惯于选取自己熟知的品牌 4 经济型购买 价格高低是一种决定因素 但是经过质价等比较 看是否值得购买 第五章 产业市场 1 产业市场 是指各类企业 各级政府部门 各种机构为合成产 品 组织机构消费 生产过程使用和再销售给其他企业 而购买产品和服务的市场 2 产业市场与消费者市场的区别 由于产业购买者所购商品和服务的性质与最终消费者不同 因而他 们的购买方式也与最终消费者不同 1 产业购买者多以产品详细说明书及技术数据为依据来作购买决 策 最后消费者则多根据产品使用说明书 时尚 款式来作购买 决策 2 产业购买者通常采用多重购买负责制 即由两个或两个以上的人 员参与购买决策 最终消费者的购买虽然也可能搞多人负责制 但往往很少使用 而且也很不正规 3 产业购买者在购买程序上多数要进行价值分析和卖主分析 4 产业消费者采取以租代购的情况比较普遍 5 产业消费者在一些重要承包合同中 经常采用竞争性的投标和议 价方式 最终消费者除了个别购买古文物 收藏品 拍卖品之 外 很少采用这种竞投方式 6 产业消费者在采购时经常采用互惠购买方式 即他们选择的供应 商是他们所出售的产品或服务的客户 然而这种方式在国外往往 受到严格限制 因为它会大大削弱竞争 3 产业市场的特点 1 衍生需求 对工业品的需求是随着消费者市场的需求变化而变化 的 2 波动性大 工业品和工业服务比消费品和服务的需求波动性大 3 需求缺乏弹性 工业品和工业服务的总需求受价格的影响不大 4 购买者地理位置集中 产业购买者往往集中在某些地区 5 购买人数少 购买量大 6 购买人员较为专业 影响购买决策者众 4 产业购买者的购买决策类型 1 直接重购 一种直截了当 所需决策选择数目最少的采购类型 2 修正重购 常常意味着直接重购的延伸 是在购买者想要修正产品 的规格 价格和交货条件时发生的 3 新 购 产业客户在产品采购中面临的新任务 一般有五个阶 段 察觉 兴趣 评估 试用 采用 第六章 市场营销调研 1 市场营销调研的类型 1 探测性调研 2 描述性调研 3 因果关系调研 4 预测性调 2 原始资料调查方法 1 询问调查法 又称调查表法或问卷调查法 将拟调查事项 以口 头语言或书面语言的形式 通过会面 问卷 电话或者因特网 向被调 查者提出询问 从对方的回答中获得资料的调查方法 常用的有三种方 法 见面访谈调查 不见面访谈调查 填写问卷调查 2 观察调查法 不直接向被调查者提出问题 而是通过直接的观察 和记录 研究被调查者的行为和心理 3 实验调查法 通过模拟市场的实践和对比试验 所获得的资料比 较准确和详实 实用性强 3 调查表的设计要求和提问方式 要求 主题明确 问题明白易懂 含义清楚 不能模棱两可 内容不能 过多 易于回答 多采用填空和选择等简单方式 问题要有次 序 避免杂乱无章 用词要亲切 并能引起调查者的兴趣 避免 提出被调查者难以回忆或不愿回答的问题 提问方式 1 有限答案的封闭式提问方式 2 检测印象的回想提 问方式 3 带有程度评估性质的提问方式 4 要求发 表意见说明 观点的一般提问方式 第七章 市场需求预测 1 影响市场需求的因素 1 外界环境 2 消费习惯 3 促销刺激 4 顾客群体的构 成 2 经验预测法 1 销售人员意见法 2 专家预测法 3 德尔菲预测法 4 类比预测法 3 时间序列计量预测法 时间序列是指按照时间前后顺序罗列的有关经济变量的变化规律 1 移动平均法 2 指数平滑法 4 因果分析预测法 根据事物的发展变化都有内在原因的原理 通过分析市场需求与有 关影响因素之间的作用 反应关系 建立一个市场需求预测函数 然后 借助对各种影响因素调研所取得的数据资料 来预测市场需求水平的方 法 线性回归分析法 根据已有的的历史资料 如果能判定一个影响因 素与市场需求之间具有线性关系 就可以运用线性回归方法来建立因果 分析预测模型 为预测奠定基础 第八章 市场竞争分析与策略 1 品牌竞争者 同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同 产品的企业 2 行业竞争形势 1 完全垄断 只有一家企业在某一市场提供某一产品或服务 2 完全寡头垄断 由少数几家企业控制同一无差别产品的行业 3 差别寡头垄断 由少数几家企业控制同一有差别产品的行业 4 垄断性竞争 由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业 所组成的行业 5 完全竞争 由许多提供相同产品和服务企业所组成的行业 3 进入与退出行业的障碍因素 进入的障碍因素 对资本的要求 规模经济 政府政策 专利和许可证 条件以及产品差异程度 原料供应 分销渠道控制程度等 退出的障碍因素 对客户 债权人或企业职工的法律和道义上的义务 政府的限制 资源转移的控制 高度纵向联合的牵制 感情障碍等 4 市场竞争战略 1 高质量竞争战略 致力于树立高质量的企业形象 并希望在竞争 中以高质量超越竞争对手 2 低成本竞争战略 企业以低成本作为主要的竞争手段 企图使自 己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位 优势 a 可以低于竞争者的销售价格 提高市场占有率 也可以和竞争 者同价销售产品 取得较高利润 b 在与各种竞争基本力量的较量中可以处于有利地位 低价可应付 有势力的购买者 给新竞争者造成进入障碍 给同行成员造成威胁 c 可以使企业经营实现良性循环 把增加的利润投入到更新设备 开发新产品中去 促使成本进一步下降 继续保持成本优势 风险 当同行企业都采用各种措施使成本最小化或接近极限时 这一战 略就失去了实用的意义 3 差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为主要竞争 手段 希望在于竞争对手的差异比较中占有优势地位 优势 a 能使企业减少与竞争者的正面冲突 在某一领域里取得竞争的 优胜地位 b 在行业内 顾客对具有特色的产品可能不计较价格 或无法进行 价格比较 因此可以高于竞争对手的价格取得更多的利润 在行业外 具有特色的产品又可阻碍替代者和潜在加入者的进入和提高与供应商 购买者的讨价还价能力 风险 a 可能付出较高成本为代价 b 较多顾客没有能力或不愿高价购买具有特色的的产品时 市场占 有率的提高比较困难 c 企业在某些方面的经营特色也可能被其他企业打破 这就要求企业 在实施之一战略时有不断创新的精神 4 集中优势竞争战略 企业致力于为某一个或少数几个消费者群体 提供服务 力争在局部市场中取得竞争优势 第九章 目标市场营销 1 市场细分 根据构成整体市场的不同消费者的需求特点 购买行 为和购买习惯 将他们细分为若干类似的消费者群体 即把某一 产品的市场 根据影响消费者需求特点的明显标志 细分为一个 个小市场 然后对这些不同的细分市场 从产品计划 分销渠 道 价格政策直至推销宣传 采取相应的整套市场营销策略使企 业生产或经营的产品 更符合各个不同消费者阶层和集团的需 要 从而在各个细分的小市场中提高竞争能力 增加销售 占有 较大的市场比重 2 有效市场细分的条件 1 可衡量性 2 足量性 3 可 接近性 4 独特性 差异性 5 行为可能性 3 消费者市场细分的方法 年龄 性别 收入 职业 教育 宗教 种族或国籍 2 按地理状况的市场细分 地理位置 人口多寡及密度 气候 3 按心理的市场细分 生活方式 性格 态度 利益追求 4 按行为的市场细分 使用率 使用情况 使用者忠诚性 4 目标市场策略 1 无差异性市场营销策略 只推出一种产品或只用一套市场营销办法 来招徕所有的顾客 2 密集性市场营销策略 将一切市场营销努力集中于一个或少数几个 有力的细分市场 3 差异性市场营销策略 根据各个细分市场的特点 相应扩大某些产 品的花色 式样和品种 或制定不同的营销计划和办法 以充分适应不同 消费者的不同需求 吸引各种不同的消费者 从而扩大各种产品的销售 量 第十章 产品与产品组合决策 1 产品 是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需 要的任何东西 包括有形物品 服务 人员 组织 观念或它们的 组合 2 品牌 是一个名词 词语 标记 符合或图案 或是它们的互相 组合 用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类商品 3 品牌的作用 1 识别商品出处 2 宣传推广商品 3 承诺产品质量 4 维 护专用权利 5 充当竞争工具 4 品牌决策 1 品牌使用决策 产品是否使用品牌是首要的品牌决策 2 品牌防御决策 品牌防御是防止他人的侵权行为以及避免企业的声 誉 利润受损 一般采取以下对策 a 及时注册商标 b 在非同类商品中注 册同一商标 c 在同一商品中注册多个商标 d 使用防伪标识 e 品牌共 存 3 品牌归属决策 a 生产者使用本企业的品牌 可称为生产者品牌 b 生产者借用他人的品牌 定牌 品牌特许 c 生产者把商品卖给中间商 使用中间商的品牌 可称为销售者品牌 d 生产者同时使用生产者品牌和销售者的品牌 可称为双重品牌 4 品牌关联决策 企业内部品牌之间关联程度的决策 a 亲族品牌策略 企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品 都选 用同一品牌 或以一定的牌名为基础 把它与各种文字 标识结合起来 用于本企业的各种产品 优点 显示企业实力 树立企业形象 带动新产品顺利上市 节 省广告费 宣传效果好 劣势 不适用于原有声誉 形象一般或较差的企业 一般只适用于价 格 品质相同和目标市场大致相似的商品 b 单一品牌策略 一个品牌只用于一种产品的策略 优点 起到 隔离 保险 激励 竞争 的作用 劣势 商标设计及品牌命名 注册与发展 宣传推广费用等成本费用大 5 品牌变更决策 a 更换品牌策略 企业完全废弃原有的牌名 商标 更换为新的牌名 商 标 b 推展品牌策略 企业采用原有的牌名 但逐渐对原有的商标进行革新 使新旧商标之间造型接近 一脉相承 见新知旧 5 包装的分类 运输包装 销售包装 6 包装的作用 1 保护商品 2 识别商品 3 便于使用 4 促进销售 5 增加利 7 包装策略 1 类似包装策略 企业所生产的各种产品的包装物上都采用相同外形 的图案 近似的色彩相同的特征 2 分类包装策略 企业根据产品不同的档次 用途 营销对象等采用 不同的包装 3 组合包装策略 按照人们的消费习惯或特殊需求 将多个相关的商 品组合包装在同一包装物中 4 再使用包装策略 在包装设计时 使包装物不但能包装商品 而且 在商品用完后还能移作他用 以此给予消费者额外的利益 5 附赠品包装策略 利用包装附赠物品或给顾客各种奖励 借以吸引 顾客购买和重复购买 6 改变包装策略 为吸引新顾客而废弃旧式包装 采用新式包装 为 克服现有包装的缺点或为适应市场竞争而修改现有的包装 8 产品组合 企业经营的全部产品线 产品项目的结构或结合方 式 9 产品组合的因素 1 产品组合广度 一个企业拥有产品线的数量 2 产品组合深度 一个企业的每条生产线的产品项目数量 3 产品组合关联性 一个企业所有产品线之间的相关程度 10 产品组合分析 1 象限分析法 行业吸引力 高 中 低 本 企 业 高 1 4 7 实 力 中258 低 3 6 9 本 市场占有率 行 市场规模 盈利能力 业 销售增长率 业 技术地位 吸 利润率 实 引 力 力 1 2 4为绿灯类 应作为投资发展对象 3 5 7为黄灯类 应保持现状 并注意其发展方向 6 8 9为红灯类 应掌握时机及时淘汰 2 波士顿矩阵分析法 销 售 增 长 率 20 高 10 低 0 明星产品问题产品 财源产品不景气产品 10X 高 1X 低 0 1X 相对市场占有率 a 明星产品 这类产品需投入大量资金来维持其市场占有率 当它们的销 售增长率降到一定程度时 便可变为财源产品 为企业积累资金 单虚线 箭头 b 问题产品 需投入大量资金来维持和提高市场占有率 因此企业应把钱 花在可变为明星产品的问题商品上 双虚线箭头 否则应掌握时机退出 市场 c 财源产品 这类产品可为企业带来大量现金收入 用以扶持明星和问题 产品 实线箭头 d 不景气产品 这类产品有可能会产生一些收入 但通常是微利甚至亏 损 因此应及时放弃 11 产品线决策 1 产品线延伸 是针对产品档次而言 在原有档次的基础上向上 中 低档向高档 向下 高档向中 低档 或双向延伸 同时扩大 高 低档 都是产品线的延伸 是一种战略性决策 2 产品线填充 是针对产品项目而言 在原有档次的范围内增加新的 产品项目 是一种战术性决策 3 产品线缩减 企业根据市场变化和本身的实际情况 适当减少一部 分产品项目 第十一章 开发新产品及产品生命周期 1 新产品 既指绝对的新产品 又指相对的新产品 生产者变动 整体产品任何一个部分所推出的产品 都可以理解为一种新产 品 2 完全新产品 采用新原理 新技术和新材料研制出开的市场上 从未有过的产品 3 换代新产品 采用新材料 新元件 新技术使原有的产品的性 能有飞跃性提高的产品 4 改革新产品 从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产 品 5 仿制新产品 企业未有但市场已有而模仿制造的产品 6 观念产品 介乎于产品构思和实体产品之间的一个概念 是根 据市场需求对产品构思进行详尽 形象的描述 7 产品生命周期 一种产品在市场上出现 发展到最后被淘汰的 过程 它是产品的一种更新换代的经济现象 8 产品生命周期可分为四个阶段 引入期 成长期 成熟期 衰 落期 0 销售额与利润 间时 发阶段产品开 开 引入期 成长期 成熟期 衰落期 0 销售额 利润 产品生命周期示意图 9 引入期的特点与营销策略 1 特点 a 销售额缓慢增长 b 利润甚至亏损 c 竞争者较少甚至没 有竞争者 d 产品质量不稳定 2 策略 a 控制投资规模 b 广告宣传的重点应放在知悉产品的存在 和产品的利益 用途上 c 上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产 品的需求程度等具体情况而定 d 新产品的定价与促销力度结合 10 成长期的特点与营销策略 1 特点 a 销售额迅速上升 b 利润迅速增长 c 单位产品成本降 低 d 促销费用减少 e 竞争者增多 2 策略 a 改进产品质量 赋予产品新的特征 改进款式 修正缺 陷 使整体产品优于同类产品 b 进入新的细分市场 发展销售网点 扩大销售 c 树立起本企业及产品的良好形象 d 原来采用高价进入市 场的产品 要根据竞争形势的要求降低价格 争夺低收入 对价格敏感 的潜在顾客 11 成熟期的特点与营销策略 1 特点 a 销售增长率接近或等于零 b 销售额最高 c 利润最高 d 竞争最为激烈 a 改进市场 即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略 b 改进产品 与改进市场相辅相成 提高质量 增加特性 更新款式 c 改进营销组合 以适应激烈的市场竞争形势 12 衰落期的特点与营销策略 1 特点 销售额迅速下降 2 策略 a 明确退出市场的方式 b 选择退出市场的时机 第十二章 价格决策 1 影响价格决策的内部因素 1 公司的营销目标 a 求生存 b 求目标投资收益率 c 求市场占有 率占统治地位 d 求产品质量的领先地位 e 企图阻止新的竞争者进入 市场 2 其他营销组合因素 a 产品 b 销售渠道 c 促销 3 成本 a 成本种类 总成本 固定成本 变动成本 边际成本 b 不同生产水平的成本 c 生产经验函数的成本 2 影响价格决策的外部因素 1 市场和需求 a 价格 需求关系的分析 b 需求的价格弹性 2 竞争 a 竞争者b 竞争环境 市场 公司 政府控制价格环境 3 政府 a 禁止价格垄断 b 禁止价格欺诈 c 禁止价格歧视 d 禁 止低价倾销 3 定价时应考虑的因素 1 产品成本是定价的下限 2 竞争者的价格和代用品的价格是定 价的定向点 3 消费者对产品独特性的评估是定价的上限 4 制定价格的方法 1 以需求为导向定价 a 撇脂定价法 b 渗透定价法 c 地位标志定 价法 d 产品线定价法 e 挂零定价法 f 产品组合定价法 2 以成本为导向定价 a 标准加成定价法 b 成本加成定价法 c 经 验曲线定价法 3 以利润为导向定价 a 目标利润定价法 b 目标销售收入定价法 c 目标投资收入定价法 4 以竞争为导向定价 a 现行价格定价法 b 密封投标定价法 5 价格调整策略 1 价格折扣和折让 a 现金折扣 b 数量折扣 c 功能折扣 也称贸 易折扣 是由销售者提供给那些执行一定贸易职能如记账 储存 销售 等职能的分销渠道成员的 d 季节折扣 e 折让 2 差别定价 a 顾客细分定价 b 产品种类定价 c 位置定价 d 时 间定价 3 促销定价 a 牺牲品定价 b 大特卖定价 c 现金回扣定价 d 低息融 资 4 地理定价 a FOB起运点定价法 或叫按起运点船上交货定价 生产企业对不同地区的客户收取相同的价格 在产地将货物交到运输工 具上 货物及所有责任都交给了客户 从产地到目的地的运费也由客户 自己负担 b 同一运送定价法 c 地带定价法 d 基本计价中心定价法 e 消化运费定价法 第十三章 产品销售渠道 1 销售渠道 销售渠道也被称为市场营销渠道或贸易渠道 是对一组 配合起来促成商品能被使用或消费者的若干独立组织的总体系统的 描述 2 销售渠道的模式 1 直接销售渠道 生产厂家与消费者直接进行产品交换 2 间接销售渠道 生产厂家和消费者之间 有批发商 零售商等商业 机构加入 使商品销售要经过一个或多个中间环节 3 普遍分销渠道 在一定的市场区域内 生产厂家利用尽可能多的中间商 来销售自己的商品 只要他们具备起码的销售该产品的经营能力和经营意 愿 4 选择性分销渠道 通过高标准地选择部分中间商所建立的销售渠 道 5 独家分销渠道 生产厂家在一定地区 只选择一家中间商销售自己 的产品所建立的销售渠道 3 销售渠道影响因素 1 公司变量 a 规模b 财务能力c 管理经验d 目标和战略 2 产品变量 a 体积重量b 单位价格c 易腐性d 标准化程度e 技术含量f 产品生命周期 3 市场变量 a 地理布局b 市场规模c 市场密度d 市场行为 第十四章 零售商与批发商 1 零售商的类型 1 商店零售商 设有位置固定 对顾客开放营业和完成销售的店 铺 a 专业店b 超级市场c 百货公司d 便利店e 折扣店f 仓储商店g 产品陈列室 推销店h 家居超市 2 非商店零售商 专门从事无商铺销售的零售商 a 直销公司b 邮购公司c 网上商店d 客户服务部e 电视专卖店 3 零售商集团 以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动 a 连锁店b 销售联合大企业c 消费者合作社d 购物中心e 商业街 第十五章 促销管理 1 促销 公司或机构用以向人们通报自己的产品 服务 形象和 理念 说服和提醒他们对公司产品和机构本身之信任 支持和 注意的任何沟通方式 2 促销的作用 1 信息沟通 2 激励需求 3 扩大销售 4