项目定位分析

项目概念性定位 2 这是我梦中的家园我希望它不仅仅是出现在梦里春天来了满园的桃红柳绿夏天的时候门前有潺潺的小溪秋天到了地上铺满了金黄的叶儿冬天的时候墙角有红梅矗立我的旁边住着友善而聪慧的邻居孩子们在草地上快乐地嬉戏退休的父母已爬上了登山的小径温暖的屋里坐着我和我的妻当我忧伤的时候让安静的湖水整理我的思绪当我烦闷的时候我对着青山深深地呼吸这是我梦中的家园我希望它不仅仅是出现在梦里 这是我梦中的家园我希望它不仅仅是出现在梦里春天来了满园的桃红柳绿夏天的时候门前有潺潺的小溪秋天到了地上铺满了金黄的叶儿冬天的时候墙角有红梅矗立我的旁边住着友善而聪慧的邻居孩子们在草地上快乐地嬉戏退休的父母已爬上了登山的小径温暖的屋里坐着我和我的妻当我忧伤的时候让安静的湖水整理我的思绪当我烦闷的时候我对着青山深深地呼吸这是我梦中的家园我希望它不仅仅是出现在梦里 人无法选择自然的故乡 但可以选择心灵的故乡 哈佛建筑学院硕士贝聿铭 Thehumanisunabletochoosethenaturalhometown Butthehumanmaychoosethemindthehometown 4 对于本项目 我们希望打破常规 通过理性的数据分析和感性的认知理解 透析项目的内涵 从中挖掘出超越地块本身的价值 这不是一个纯粹的策划提案 这是一次对居住理念和生活模式的深度体验 基于这种体验 呈现一个理想中的生活居所 让 家 重新回归 6 那天天气比较冷 但当我们来到这片土地时 呈现在我们眼前的是 郁郁葱葱的小草展现出勃勃生机 成排的鸭子在湖中嬉戏玩耍 长期生活在都市森林中的我们许久不曾邂逅的绿野风光和青草味道 顿觉身上的每个毛孔开始舒畅的呼吸 同时 三盛同事的热情介绍更加感染了我们 我们似乎感觉到 这里将是一片不寻常的土地 将会发生令世人侧目的奇迹 从土地的气质的作为切入点 8 地形 河道将用地分成南北两地块 南北地块总用地面积为204595平方米 河道面积22108 7平方米 地势 基地现状地势平坦 低于南面国道大概3 5米之多 南向临路一侧需抬高地块与之平齐 基地研究 地势 地形 朝向 整个地块的朝向无可挑剔 可完全实现南北朝向 后期规划中若不可避免需要东西朝向则有景观加以弥补 景观 得天独厚的南香湖景观资源 湖面大而宽 最窄处20米 最宽处80米 可以观旗山山景 项目地块研究 湖景 山景 10 与其他观景项目资源比较的优势福州其他景观项目仅仅是借景 或观山 或望水 而本项目却是完全私有得天独厚的天然湖资源 以及旗山资源 可谓依山伴水 有天有地 长滩美墅 观江景 背靠鼓山 名城港湾 观江景 背靠鼓山 融汇山水 观乌龙江景 公园道一号 观江景 靠金山公园 中天金海岸 观江景 靠金山公园 泰禾红树林 背靠金山 润华山庄 背靠高盖山 大洋鹭洲 靠乌龙江 博仕后缘墅 背靠旗山 居住主题公园 观水景 三盛南香湖 私有湖 伴旗山 就景观来看 本地块具备建筑优质的居住品质的楼盘的条件 天生丽质 可以充分在规划设计中利用 拥有水而亲水 项目地块研究 11 交通 项目紧邻南屿东西向主干道梅梁路 连接十里明珠堤及十八湾公路通往市区 地块西侧为117县道 本项目将来交通将会比较便捷 基地研究 项目位置 生活配套 严重缺乏 未来主要依赖于项目本身以及周边项目提供生活配套 所以本项目在规划中需要进行重点考虑 一 南屿新城分析 南屿新城在大学城南端316 324国道连接线南侧和西侧 总建设用地为15 8平方公里 发展人口规模13万 其中在校生4 5万人 南屿镇 南屿新城分析 我们的地块处在一个新区 并与周边的环境和规划息息相关 未来片区发展将直接影响项目的价值 片区价值的高度将直接决定项目的高度 所以 我们需要重新审视南屿片区 这是一个高品质的人文居住新城片区 1 南屿新城要住13万人 2 学校 配套生活区 研发区 综合开发区 安置区以及绿地景观系统 3 商业配套将是多功能的商业中心 4 八座大桥为新城区交通 加速 5 快速交通干道连接大学城 南屿新城在大学城南端316 324国道连接线南侧和西侧 总建设用地为15 8平方公里 发展人口规模13万 其中在校生4 5万人 在规划时根据南屿新城的地理位置和地理条件 规划形成三片功能区 即一是环绕虎秀山山体公园形成校园及配套生活区 二是围绕岭兜山建成的创业研发区 三是在福厦高速第二通道以东至大樟溪区域形成一个江滨高尚居住区 官方称谓 南屿新城 1 未来发展规划 思考一 这是一个 新岸区 15 2 南屿与福州城市规划发展的关系 福州拓出发展空间 南进西拓将是重点 随着金山开发临近尾声 福州城区用地比较紧张 大规模用地无法规划 因此福州一定要 跳出去 今后5年福州将再建南屿和南通2个新的文教城区 作为福州今后的新城区 南屿和南通将定位为 依托上街大学城 发展成为福州市重要的文化教育基地 人口规模为30万人 这是继上街大学城之后的又一福州文教区 该片区将来会是 福州未来高品质的人文居住新城片区 南进西拓 我们提出 乌龙江新岸 1 乌龙江北岸金山中高端居住片区需要进一步延伸 3 南屿新城是规划高品质的人文居住新城片区 2 闽侯南屿属地概念需要削弱 4 可以媲美乌龙江北岸 南江滨 新岸区拥有乌龙江南岸 大学城 湖景 旗山山脉 未来开发用地面积超过三千亩 从区域发展态势看 本片区对社区规划和基础建设将逐渐完善 必将成为金山片区之后新岸居住区 17 我们的项目处在乌龙江新岸 19 福州地产全线飘红 豪宅市场尤甚大面积土地供应主要集中在仓山 政府对囤积土地的督促开发 政策对市场的影响平稳过渡 开发商信心增强 福州南面整体市场出现拐点 中高端住宅将呈现趋势 集中表现为金山 南江滨等片区 经济持续稳定的发展提供了客观条件 新增人口带来庞大消费群 局部市场 二环内 进入了换房期 3 5年 自住为主 刚性需求依然较强 南北江滨的建设 跨乌龙江各桥开通 市场环境分析 思考二 大势决定大市 新岸 机遇与挑战并存 第一圈层为二环以内 主要是以小规模高层住宅为主 第二圈层 三环路以内 江景 公园景观的高层住宅和洋房 双拼 叠拼相结合 第三圈层 三环以外 主要集中在乌龙江新岸的别墅 亚别墅和高层混合项目 机遇 新岸区 21 多层住宅小高层住宅高层公寓商住楼 多层洋房小高层住宅高层住宅少量独栋别墅联排 叠拼 多层住宅小高层住宅高层公寓独栋别墅联排 叠拼 机遇 圈层形象一览 机遇 福州在往外扩张 第三圈层主要形成往西 南发展态势 由于交通等配套缺乏 普通居民暂时不会选择在这样的区域生活 第三圈层为房地产开发新区 拥有较好的景观资源 目前主要提供低较低容积率住宅 未来是否能引发新区域的演变 南部能否持续受到关注 第三圈层产品细分 目前市场上推出很少的高层 为博仕后缘墅项目的高层公寓主要为多层以下为主的独栋别墅 双拼 联排等类型的产品推向市场 高端市场占比较大的比重 但是风格各异 档次参差不齐 两极分化比较严重 高端 云亩天朗 大洋鹭洲 融汇山水 东方威尼斯中端 闽都大庄园 金侨花园低端 博仕后缘墅 由以上分析可以看出 机遇 第三圈层是福州房地产未来主要发展区域 而以下三个片区是未来房地产供应的主要来源 新岸区上街南台岛未来激烈的竞争更多来自于新岸区内部项目的竞争 挑战 新岸区 25 构筑南屿新区 其它项目 本项目 正祥 林语墅 丰业投资项目 阳光地产项目 挑战 思考三 新岸区是否具备吸引力 新岸区竞争力分析 1 整体资源 与乌龙江新岸区域最具竞争力是东江滨 南江滨 上街片区 2 区域体量 只有南台岛才可以相提并论 拥有大量可开发土地 但该区域受到政府迁移和交通枢纽建设利好的不确定性影响 3 人文氛围 新岸生活区 未来人文居住新城片区 集居住 文化 休闲于一体的居住新区 4 区域发展 一个全新的规划片区 一个具备高潜力发展的片区 未来区域的规划将优于金山片区 5 竞争优势 本项目在新岸区属于第二 三个启动项目 准确和差异化定位有别于其他项目的竞争优势 新岸 拥有的质素足以构筑未来新一代高尚居住区 仅仅有这些 新岸 就能承载起高尚人文居住片区的重担吗 就能给本项目插上腾飞的翅膀吗 足够在新岸同质化的市场中杀出重围吗 NO 准确去定位 项目定位研究 31 项目定位基地研究的基本面结论 思考四 审视 项目基地 的气质如何进行定位 项目定位研究 32 项目定位调查和分析的基本面结论 项目定位研究 33 项目所处所处闽侯属地 难点1 难点2 所拥有的旗山资源无法形成独享的项目资源 难点3 南屿新城区域目前配套设施极其缺乏 项目定位分析的主要难点 项目定位研究 34 项目定位主要难点的解决 35 项目定位的关键点 如何冲出片区产品类型同质化 关键1 关键2 项目资源该以怎样的次序整合 关键3 消费者的购买价值点如何释放 关键4 如何实现项目的最大价值 项目定位研究 36 项目定位关键点的思考 同质化 功能主导型转变为情感主导型 思考1 思考2 景观资源整合 真正拥有湖 观山景 思考3 消费者 生相同 活有别 思考4 最大价值 私家领岛 提升价值 项目定位研究 37 让我看看你的城市 我就能说出这个城市居民在文化上的追求是什么 同样 你告诉我你住在哪里 我就可以知道你是什么样的人 你有什么样的品位和追求 美国建筑学家沙里宁 项目定位研究 38 如何运用 物以类聚 人以群分 这一古老的法则将是我们创造项目差异化的一个前提 我们无意从市场上去挑选目标 我们志在创造自己的客户群 锁定客户群 将有助于我们对项目进行准确的定位 项目定位研究 39 思考五 本项目的客户群将会是怎样的一群人 项目定位研究 40 前提 不一定对南屿片区有很深认识 但城市的发展让这群人对新兴片区发展前景较普通人更具信心 有一定年龄却还没到保守的程度 不一定是社会的金字塔尖 但具备相当的购买力 具备一定的消费超前性 敢于尝试一些新鲜的事物 41 一 客户群定位 有知识 有涵养 有阅历 有实力 这群人分布在福州甚至以外的各个区域 他们相信 生活中 除了工作 还有更多的精神追求 他们崇尚自然的和谐 因为那里有他们的精神家园 他们对文化类的活动有天生的执着和热爱 他们可能活跃在各行业 并且已经成为了行业的中坚力量 由于他们受到较好的文化教育熏陶 对居所会有更高的追求 这群人不会是城市最令人瞩目的视觉焦点 但却是构成本项目最为独到的人文风景 项目定位研究 客户群定位 42 年龄属性 1 他们一般在30岁 45岁 年过而立 将近不惑 2 他们热爱生活 由于年龄的增长和阅历的增加 懂得工作与生活的黄金平衡点 更大限度的享受工作和生活的乐趣 项目定位研究 客户群定位 43 职业属性 1 他们没有严格的职业特征 2 他们可能在公司或者企业还没有达到最高的阶层 却已成为企业发展的重要中坚力量 3 他们的身影闪耀在各个领域 地产 金融 教育 政 服务 科技 传媒 网络等 项目定位研究 客户群定位 44 经济属性 1 钱是不缺的 但也还没有达到 有钱有闲 塔尖阶层 他们在有些钱和有些闲的生活中享受人生 2 财富对他们远没有享受有情趣的生活来的重要 他们也可以通过努力获得更多 这些可能是让他们过精致生活的动力 项目定位研究 客户群定位 45 思想属性 他们的生活随着年龄和阅历的增长 已经逐步开始进入一种相对淡定从容的境界 但同时亦不刻意回避丰富多彩的俗世生活 2 习惯精致的生活方式 开始习惯自己制定的生活规则 3 不一定站在某个领域的最前沿 但是他们的声音也是举足轻重的 4 会工作 会生活 懂得养精蓄锐 深谙厚积薄发之道5 爱山 乐水 但他们更多的是拥有仁者的胸襟 怀抱智者的涵养 6 有质的生活比有量的生活更富艺术性和哲学性 项目定位研究 客户群定位 46 购买属性 1 不仅是湖 不仅是山 是乌龙江新岸时代的到来让他们留下来 2 还是湖 还是山 还是这里的自然和谐和精致纯粹的人文氛围让他们留下来 3 因为还没有老到守旧的状态 居所的创新与环境的共融让他们留了下来 项目定位研究 客户群定位 47 雅品一族 雅 是姿态 是气质 是他们选择事物和约束自己的标准 品 是生活状态 是行为习惯 是游戏规则 他们对事物有自己的认识和衡量标准 并且也有实力享受精致的生活方式 项目定位研究 客户群定位 这群人的共性可以归纳为 48 雅品一族永远都在追求着精致而相对独特的生活方式 他们徜徉于自己独特的精神家园 项目定位研究 客户群定位 49 雅品一族这是他们想要的生活 项目定位研究 客户群定位 50 雅品一族这是他们现在的生活 项目定位研究 客户群定位 51 雅品一族这是他们喜欢的生活 项目定位研究 客户群定位 52 雅品一族的生活价值观 生相同 活有别 项目定位研究 客户群定位 53 在经过对潜在客户群的一番思索与探讨后 我们也开始慢慢清晰项目的定位思路了 这是一个痛苦而又快乐的过程 有了思想 我们下面的工作就显得顺理成章 但严谨一路保持 项目定位研究 54 我们如何让这群 生相同 活有别 的客户潜在需求在本项目上得到最大满足 即如何创造独一无二的 USP 独特销售卖点 将是我们拉动这批客户群的一大关键点 项目定位研究 55 再来整理一下本项目的价值点 已有资源湖 2万多平方米独一无二的湖面 山 旗山近在咫尺 但并非本项目独一无二的卖点可借势创造的资源 乌龙江 拉近与北岸的关系 岛 湖将南北两个地块自然分割成两个半岛 增强了地块的领地感 项目定位研究 56 乌龙江新岸大型纯粹湖山私享领岛 一湖一世界 一岛一天堂 57 项目命名建议 三盛 享湖岛三盛 连湖璧 项目定位研究 58 如何打造私享领岛 项目定位研究 59 三大价值体成就 雅品人生优生活 体系 缺一不可 围湖造岛计划 创新产品设计 品牌价值 建立独特形象 攻破消费心理防线 升华项目价值 雅品人生私享领岛 项目定位研究 60 如何围湖造岛 地块中间的湖面曲折弯转 将地块分成两个半岛状 可强化该水系的作用 通过抬高地块令建筑仿佛浮在水面上 制造与众不同的建筑形态 近水不如亲水 将会所独立成岛 或者将会所局部可架空在水面上 让会所感觉浮在胡湖中 充分利用水系 例如双拼别墅后花园可直接用木栈道连接湖面 或者通过台阶可下到湖面的栈道 并且可把这种别墅命名为 水HOUSE 利用现有块下沉的特点 局部抬高地块 让地形形成自然的高差 局部使水系形成叠水效果 抬高部分也可以做成地下室 形成一个相对独立的组团 增强该组团的领地感 同时命使建筑高低错落 形成 项目定位研究 61 项目定位研究 建筑规划建议图 62 项目定位研究 63 从后花园可以直接进入湖面 项目定位研究 64 别墅私家临水木栈道 浮在水中的建筑 项目定位研究 65 WATERCLUB 项目定位研究 66 三大价值体成就 雅品人生优生活 体系 缺一不可 围湖造岛计划 创新产品设计 品牌价值 建立独特形象 攻破消费心理防线 升华项目价值 雅品人生私享领岛 项目定位研究 67 创新产品主要体现在两方面 一是建筑外形上的创新 突破福州高档住宅欧陆化的固有模式 二是建筑单体的创新 空间的多元化及最大化将自然引入室内空间 攻破消费者心理防线 三是园林塑造上摒弃各种所谓的风情 追求返濮归真的意境 项目定位研究 68 充分利用优质的景观资源 风格纯粹 市场相对空白点 独特品位 紧紧抓住目标客户的心理 用别具一格的气质打动受众 一 在建筑外形上如何凸显我们的特色 项目定位研究 69 福州楼盘风格一览表 福州别墅面面观 项目定位研究 70 福州别墅面面观 福州楼盘风格一览表 项目定位研究 71 发现 1 雷同 到处都是欧陆风 2 新亚洲 风格尚未成气候 3 中式风格鲜有人尝试 仅有的几个楼盘徒有其表 本项目 该有怎样的路线 项目定位研究 72 让南香湖拥有自己的气质 明智的做法 让建筑化繁为简 以最冼练 简洁 自然的方式与周围的湖光山色相得益彰 相生相融 湖光山色已经成为本项目最旖旎的风情 难道我们还要将建筑做成花里胡哨的 伪劣欧陆风 项目定位研究 73 流水别墅之所以广受推崇 是其将建筑与自然环境的巧妙融合 达到共生共存的美妙效果 项目定位研究 74 简洁而又不失厚重的建筑立面 项目定位研究 75 冼练的建筑线条在绿树掩隐下格外分明却不夸张 76 联排别墅 多层亦可做出流水别墅的特点 项目定位研究 77 亲水 真正拥有湖 前面已经分析过 福州现有的借景仅仅望山观水 而本项目真正拥有南香湖 需塑造无法复制的亲水主题 部分岸边低密度住宅能够真正的亲水 塑造亲水社区 项目定位研究 78 二 在建筑单体上如何令消费者臣服 双拼 联排别墅 首创 独院 概念 项目定位研究 79 项目定位研究 80 项目定位研究 81 项目定位研究 82 高层及小高层 高层建筑多层化独创空中院落 均赠送近30平米空中花园 悠闲独坐 近可观园 远可听 首层6米高架空 与园林形成联体园林 使整个小区生盎然 自然亲和 景观入户大堂设置设置6米入户大堂 设置双重生态景观 即将大堂与园林联起来 使居者从进门时就已经感受尊贵 设置豪华会客厅 方便来访接待 同时给上下楼提供短暂的休息 项目定位研究 83 项目定位研究 84 项目定位研究 85 多自然少塑造 即多以自然景观为依托 屏弃传统的假性景观以多重景观为营造原则 形成低中高 近景 远景的相互结合 达成最自然的效果 在庭院内移植高大长绿乔木 如榕树 形成比较大的绿荫 增强社区人文感 在小区休闲步道两旁和入户门前栽种 但同时兼顾采光的需要 设置森林地带 在社区内种植一片高大树林 地面则采用硬质广场砖铺地 形成一个树影掩映 绿翠清幽的自然绿荫广场 供业主穿梭 健身与游玩 项目定位研究 三是园林塑造上摒弃各种所谓的风情 追求返濮归真的意境 86 多体验少摆设 拥有独特人文雕塑 并与居住人群形成共鸣 唐诗宋词元曲步道 在小区园林内 营建一条唐诗宋词步道 将著名的诗词歌赋镶刻于步道上 休闲散步时也是一种艺术的熏陶 同时 对于小孩也是一种教育 增设部分世界名人或福建名人的参与性雕塑 即业主可以随时随地与之成为一个景观 形成一道风景线 如与长椅结合的严复 曾任北大校长 与广场结合的意大利小提琴音乐家帕格尼尼等 项目定位研究 87 精美的雕塑 是湖边的一个剪影 福建一直是一个出产石雕的大省 惠安的石雕海内外闻名 与惠安石雕厂合作 在园林设计中加入 世界名人雕像群 把雕塑与景观 文化牢牢地结合在一起 影响世界的五十人雕塑群 项目定位研究 88 多水景少硬景 以自然亲和的水景为社区增添情趣和柔美 以溪水点缀小区形成蜿蜒流转的感觉 营造社区的亲和感和纯净感 设置小区组团假山水景和小型瀑布景色 形成小区内部叠水声音 达到声音的美感 适当设置地喷泉和戏水池 项目定位研究 89 熟读唐诗三百首不会做诗也会吟 从鼓浪屿的林巧稚故居和成都的杜甫草堂想到的 在南香湖的主要道路上 在每个鲜花掩映的路口 你都可以看到这样的石刻 上面刻着的是我们耳熟能详的优美的诗歌 让我们的孩子 在这样的氛围里长大 诗路花雨 项目定位研究 90 围湖造岛计划 创新产品设计 品牌价值 建立独特形象 攻破消费心理防线 升华项目价值 雅品人生私享领岛 项目定位研究 91 客户满意度 高品格 发展商的信誉度客户满意度 项目定位研究 92 关于客户服务 我们用一个月的时间去了解了福州的房地产市场 结果是一个残酷的事实 福州的售楼员的服务意识差得可怜 是的 现在是卖方市场 但是 发展商有没有想过一个问题 一个不敬业和不专业的售楼员 将会让企业的品牌大打折扣 我们如何去塑造品牌形象 品牌 从服务开始 项目定位研究 93 放我的真心在你的手心 二十个别墅楼盘仅有的一个完善的接待流程 长滩美墅 两个回访的电话 中天金海岸 长滩美墅 三次生冷的接待 居住主题公园 大洋鹭洲 名城港湾 四次不专业的介绍 博士后缘墅 大唐世家 金辉水印长天 闽都大庄园 五到六个楼盘没有任何资料 够了 仅是上面的这些数据 已经让我们感觉到了这个行业存在的危机 当有一天卖方市场转为买方市场 当有一天已经有太多人因为这些第一线的售楼员对地产商产生了怀疑 我们如何去挽回曾经失去的一切 一组数字 项目定位研究 94 提高品牌附加值 满意度实现 项目定位研究 95 在市场看好的环境下 在产品同质化较多的情况下 要靠什么让客户选择我们的产品 要靠什么让客户保持高忠诚度 三盛业主 首次置业者 其它品牌业主 三盛业主 三盛忠