服务营销重点自考.doc

精品文档服务的特性：1、无形性。无形性是最先被学者提出的特征。包括三层含义：一是服务并不是某一种具体的实物，而是一种需求的满足。二是服务与有形商品相比较，服务的性质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的2、不可分离性3、品质差异性4、不可储存性5、所有权的不可转让性关系营销，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立，保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。菲利普科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系及相互依赖关系的艺术”。关系营销理念是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。服务营销定位战略对服务营销的胜负起关键性作用。1、 基于服务无形性的定位战略（服务有形化服务的包装化、品牌化、承诺化；服务技巧化服务的技能化、知识化和专业化）2、 基于服务品质差异性的定位战略（服务规范化服务的理念化、标准化和可控化；服务差异化服务的变通化、多样化和特色化）3、 基于服务不可分离性的定位战略（服务可分化服务自助化、服务渠道化、服务网络化；服务关系化服务的角色化、细微化、组织化、合作化）4、 基于服务不可储存性的定位战略（服务可调化时间、地点、供求可调化；服务效率化服务时效化、服务多功能化、服务一揽子化）服务新产品创新的途径1、 完全创新2、进入新市场的产品3、新服务产品4、产品线扩展，即增加现有产品线的品种。5、产品改善，用新技术对现有服务产品的特征予以改进和提高。6、风格变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。服务分销方法直接销售、特许经营、服务代理人与经纪人、电子渠道和租赁等主要形式。服务品牌的特点（企业的品牌）1、 服务品牌以品牌企业（商号）为主体。2、 服务品牌以服务行为过程为载体。3、 服务品牌以优质服务为基础。4、 服务品牌以辅助服务为特色（服务由核心服务、便利服务和辅助服务组成。）服务的定价原则1.经济效益和社会效益兼顾原则2、科学性原则3、动态性和稳定性相结合原则4、目标明确性原则5、目标可行性原则顾客的感知价值就是顾客所能感知到得利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务的效用的总体评价。顾客的感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认识，而区别于产品和服务的客观价值。顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡。两层含义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到得价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某一单因素。特许经营的必备条件1.必须订立包括所有双方同意条款的合同。特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其服务的开展。2.业务开张之后，特许人允许在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。3.在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源，包括商业名称、定型化业务或程序以及特许人所拥有的商标及其相关利益。4.受许人必须从自由资源中进行实质的资本性投资。5.受许人必须拥有自由企业。1、 电子渠道的定义：通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的顾客利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。2、 电子渠道分销服务的利益（1）提供服务的时间随意化，空间虚拟化（2）企业的经营成本低廉化（3）信息处理快捷化（4）以消费者为导向，强调个性化（5）降低分销渠道的成本3、 电子渠道的功能（1）订货功能（2）结算功能（3）配货功能4、 我国电子渠道发展所面临的问题（1）网络基础设施建设问题（2）信用问题（3）法律问题服务渠道设计原则1、目标一致性原则2、经济型原则3、可控性原则4、适应性原则5、发展性原则6、好声誉原则服务场所的定位1靠近目标市场2、良好的交通和道路条件3、未来可持续经营力与增值能力4、拥有稳定需求网络服务的策略内容1、了解公司产品和服务的信息2、帮助顾客解决问题3、接触公司人员4、了解营销的整个过程。有效服务促销管理的原则1、制定促销计划2、限制促销目标3、对每一项特定的促销活动设定时间限制4、激励整个营销系统5、在创造性和简易性之间保持平衡6、评价促销效果服务广告的指导原则1、适用明确的信息2、强调服务利益3、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺4、对员工做广告5、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作6、建立口传沟通7、提供有形线索8、发展广告的连续性9、解除购买后的疑虑服务广告的主要任务1、在顾客心目中创造公司的形象2、建立公司受重视的个性3、建立顾客对公司的认同4、指导公司员工如何对待顾客5、协助业务代表们顺利工作服务人员推销的指导原则1、发展与顾客的个人关系2、采用专业化导向3、利用间接销售4、建立并维持有利的形象5、销售多种服务而不是单项服务6、使采购简单化影响服务公关的显著性要素1可信度2、解除防备3、戏剧化公关宣传的任务1协助新任务的启动2、建立维持形象3、解决问题和麻烦4、加强定位服务销售促进工具1、样品赠送2、价格/数量销售3、优惠券4、未来折扣补贴5、礼品赠送6、有奖促销口碑是关于某个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息，从一个人，一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人。口头传播式的个人推荐是最重要的服务信息来源之一。服务人员的作用1、服务人员是服务营销的人格化2、服务人员是内部营销的对象3、服务人员直接影响服务质量内部营销是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部员工提供良好的服务，满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、标准、政策及程序达成协议，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。内部营销的核心是发展对员工的顾客意识。内部营销的重要性：1、内部营销是外部营销成功的前提2、内部营销有利于建立市场导向性组织结构3、内部营销能有效消除部门之间的冲突，实现顾客导向的跨部门整合。4、内部营销是培养和维护市场导向型企业文化的重要途径5、保证一线员工的服务质量，提高顾客满意度。6、在企业内部形成服务市场链，保证企业对外部需求的快速反应。成功实施内部营销的前提（简答题）1、营造一种内部营销的大环境2、培育以质量文化为核心的企业文化3、引入内部市场机制，以“市场链”为纽带进行业务流程再造，4、对员工的分析、培训和教育5、切实激励与认同6、加强信息交流与沟通内部营销中的关键策略1、雇佣2、训练（座谈式、课堂培训、“师傅带徒弟”帮带式培训）3、激励（顺性、压力、物质奖励、精神奖励、友善、环境激励）服务过程设计的作用：1、 明确展现了服务流程全过程2、清晰规划了前、后台的沟通方式3、规划出服务工作标准和工作进度4、提醒和敦促服务流程中的细节问题5、便于服务管理人员进行管理和控制。服务过程形态划分直线作业、订单生产、间歇性作业服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和，特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量的构成要素服务质量既是服务本身的特征和特性的总和，又是消费者感知的反应。服务质量由服务技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间四个要素构成。如何提高服务生产率生产率问题在服务运营中同样存在，它同样影响到服务企业的运营绩效和盈利能力。服务生产率是指服务企业的一种生产过程的产生相对于投入总值的比率。1、 基于贡献的服务生产率模型2、服务生产率综合模型（投入、服务过程和产出三阶段内部效率、外部效率和产能效率）3、基于互动的服务生产率决定因素分析。影响生产率的因素包括：1、服务是被表现而不是被产出的；2、服务设备必须存在于被使用之前；3、服务不能储存；4、许多服务业是属于会受外来因素影响的开放系统而非封闭系统；5、在许多服务行业其生产率往往有一部分依赖于消费者的知识、经验和动机。6、消费者在服务生产过程中通常扮演一定角色。服务有形展示的作用1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处2、引导顾客对服务产品产生合理的期望3、影响顾客对服务产品的第一印象4、提高顾客的服务感知质量5、塑造服务企业的市场形象6、协助培训服务员工。顾客：是具有消费能力或消费潜力的人，是服务的接受者或使用者。顾客生命周期：潜在顾客期、新顾客期、老顾客期、新服务的新顾客期。服务有形展示：是指在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，服务有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就比较广泛。服务营销学者不仅将环境视为支持及反应服务产品质量的有力实证，而且将服务有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。服务有形展示的类型：边缘展示（顾客在购买过程中能够实际拥有的）和核心展示（购买和享用中不能被顾客拥有）1、 物质环境展示（周围因素、设计因素、社会因素）2、信息沟通展示（服务有形化、信息有形化）3、价格展示（价格过低、价格过高）服务场景是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。场景是环绕、包括与容纳；是多重模式；边缘信息和核心信息总是同时展现，延伸信息比实际过程更多，隐含有目的和行动以及种种不同角色；包含许多含义和许多动机性信息；隐含着种种美学的、社会性的和系统性的特征。服务企业和顾客的关系：基本关系、被动式关系、负责式关系、主动式关系、伙伴式关系。顾客满意：顾客对某一事项已满足其需求和渴望的程度的意见。四个特征：主观性、层次性、相对性、阶段性。包括层次：产品满意、服务满意、社会满意顾客满意度是指顾客对顾客满意作出的定量描述，顾客对企业产品和服务的实际反手与期望值比较的程度。影响因素：1、核心产品顾客真正所购买的基本服务或利益，是公司提供给顾客最基本的东西。2、服务和系统支持（企业需要不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利）3、程序问题程序主要与提供商是否将核心产品和支持性服务做好有关。所有的工作都是一个程序，程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、运行机制、行动事项及活动规则等。4、顾客互动公司与顾客进行个人交往的情况。5、情感因素。如何提高顾客满意度：一、衡量创造价值的顾客。顾客对满意的感受有不同的标准，企业未必追求顾客满意最大化（识别核心顾客），灵活运用原则：80|20法则80|20|30法则。二、培养顾客忠诚度。建立顾客数据库，识别不同忠程度顾客，建立预测模型。保持顾客比吸引顾客更重要。三、追踪顾客满意度。建立投诉和建议制度。顾客满意度调查。流失顾客原因分析，问题解决。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。四个层次：没有丝毫忠诚感，对企业的产品或服务感到满意或是习惯；对某一企业产生了偏好情绪；忠贞不二。重要性1、使企业获得更强的长期盈利能力2、顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。提高顾客忠诚度的策略：1、建立顾客数据库（一个动态的、整合的顾客管理和查询系统；忠诚顾客识别系统；顾客流失显示系统、顾客购买行为参考系统）2、识别企业的核心顾客3、超越顾客期望、提高顾客满意度4、正确对待顾客投诉5、提高顾客转换成本6、提高内部服务质量、重视员工忠诚的培养7、加强退出管理，减少顾客流失。三个服务失误根源：1、服务传递系统失误根源（正常服务不可获得；服务延迟；不可接受服务）2、前台员工的不合理言行根源3、顾客言行的控制不力根源。营销策划的基本特征：主观性，超前性，系统性，复杂性，创新性，可行性营销策划的程序：1）拟定策划计划（确定策划目的、拟定策划计划、预算策划经费、效果预测）2)市场调研与问题诊断3)营销策划方案的设计(准备阶段、酝酿阶段、创意策划阶段、论证阶段、撰写策划书)4)营销策划方案的实施5)效果评估市场调研的内容与方法：1）市场环境调研（政治法律环境调研、经济环境调研、科技环境调研、社会环境调研），2）市场需求调研，3）市场供给调研，4）市场销售调研。方法：文案调查法，访问调查法（个别面谈法、小组座谈法），信息调查法，其他（实验法、观察法）市场定位策略与步骤：避强定位：避开强有力竞争对手的定位，风险小、市场费用低、成功率高。对抗定位：与在市场上占支配地位的企业“对着干”，知己知彼。例如：麦当劳肯德基、百事可乐可口可乐。重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位或再定位，旨在帮企业摆脱困境，发现新的成长空间，重新获得增长活力。步骤：1）确认潜在竞争优势（顾客对产品各种属性的重视程度）2.准确选择竞争优势3.有效准确的向市场传播企业的定位观念。关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程。市场竞争战略与步骤：进入市场填补（寻隙）战略：细分市场、避开竞争，获得先机，先入为主。创新战略：产品、市场、技术、营销服务创新。占领市场特色战略（地理区域、文化、技术，目标市场特色）与取代战略：对竞争者竞争优势和弱点的知悉，取而代之。保存市场回避战略（联盟、依附式、转移式战略）与并存战略。离开市场撤退战略：有效地减低投资、收割战略（再回头，逆市场潮流，后发制人）、放弃战略。产品生命周期与产品组合含义与影响：1.导入期：快速、缓慢撇脂战略，快速、缓慢渗透战略。2.成长期：最大限度抢占市场份额，扩展、差异化策略。改进质量，增加产品特色花样。新的渠道，新的细分市场，新的分销渠道，广告目标的改变，适当降价。3.成熟期：保护市场，市场、产品、营销组合改进。4.衰退期：维持、转移、收缩、放弃战略。产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。产品组合：又称产品搭配，是某销售者与购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。长、宽、深、关联度。新产品定价方法与策略：成本导向（价格=成本+税金+利润）、顾客导向（价格=需求）、竞争导向（价格等于或低于竞争产品价格）定价法。1）新产品价格策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、仿制新产品定价策略、满意定价策略。2）产品组合定价策略：产品线定价策略、任选品定价策略（饭店酒水）、互补品定价策略（柯达胶卷、印刷机墨盒）。3）价格调整策略：维持原价、降价、涨价策略。4）差别定价策略：顾客、产品、地点、时间、心理差别定价。营销渠道的类型：1.按流通环节的多少，直接渠道和间接渠道。2.按渠道每一层使用同一型中间商的多少，宽渠道和窄渠道 （密集型分销渠道，独家分销渠道，选择性分销渠道。产品特性、目标顾客群）。3.按渠道成员相互联系的紧密度，传统渠道和整合渠道。整合渠道：垂直、水平渠道系统，多渠道营销系统。促销类型与方法：一、针对消费者的销售促进方法：赠券，购买奖励，消费者竞赛和抽彩，分发免费样品，广告礼品，示范，销售点陈列，展销会和交易会。二、针对中间商：订货奖励，推销奖金，销售竞赛，提供陈列品和必要设备，分担广告费用，经销商名录。三、针对内部员工：销售竞赛和达标奖励，员工内部价。四、组合促销：弹性运用。五、联合促销：横向、纵向。广告策划内容：广告目标、对象、媒体、时间、空间、主题、策略策划。信息、系统、可行性、效益、优化原则。广告媒体选择：市场方面的因素：考虑消费者属性，商品的特性，商品的销售范围。媒体方面因素：考虑媒体量的价值，媒体的价值，媒体的经济价值“相对成本”。广告主方面的因素：考虑广告主销售方法的特征，广告主促销战略，广告主和活动的基本目的以及广告预算的分配额和广告主的经济能力。消费者分析：消费者个性差异，购买行为模式，态度，受社会环境影响的因素（文化、次文化、社会阶层、参考团体、面对面团体）。公关策划：公共关系人员根据组织自身形象现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计，制定最佳活动方案的过程。公共关系：为维护和促进企业知名度和美誉度所做的努力。危机公关：政府、企业或社会团体从公共关系的角度对突如其来的危机事件进行有效处理。应对：及时、诚恳、准确、专门化、积极。企业CI策划内容：MI理念识别“心”，指的是资讯时代，企业为增强企业竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身特征。BI行为识别，企业思想的行为化，在经营理念的指导下，所形成的一系列经营管理活动。VI视觉识别，企业识别的视觉化，相当于企业的脸，主要通过企业或品牌的统一化，标准化，美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性，包括基础要素和应用要素两大部分。服务营销的特征：1.以提供无形服务为目标，有形展示是重要手段。2.服务的不可分离性决定了服务产品的消费和服务产品的提供是同时的，也就是服务的消费者会直接参与服务的生产过程，并与服务过程密切配合。3.由于大多数服务的无形性以及生产和消费的同时进行，从而使服务具有不可运输和不可贮藏的特征。4.服务的差异性导致同一服务者提供的服务会因其心情状态与精力的不同而有较大差异，同时，消费者的要求也参差不齐，从而使服务的稳定性差。5.服务不具有实体特征，不可运输贮藏，分销具有不同于有形产品的特点，要么顾客必须到生产所在地，要么服务者必须到消费者所在地。6.服务的所有权缺位特征决定了服务的生产和过程中不涉及任何的实体所有权转移。7P“价格、促销、渠道、产品、人、过程、有形展示”服务的分类：该接触度服务、中接触度服务和低接触度服务。（顾客在服务推广的过程中参与其中或参与程度评价高中低。）服务的基本特征：无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存。服务营销与市场营销区别：a、研究对象有别。市场营销以产品生产企业为研究体系。服务营销学则以服务企业的行为和产品营销的服务环节作为研究对象。b、对待质量问题的着眼点不同。市场营销所强调的产品质量观是静态的概念，在理论上强调收益成本比例，产出质量的标准化、合格认证。服务营销的服务质量的高低是由服务双方共同创造、由顾客体验和感知的价格范畴。c、服务营销学强调对顾客的管理。而市场营销学强调以顾客为中心，满足顾客的需要。d、服务营销学强调内部管理。f、服务营销学突出有形展示问题。目前我国服务营销市场存在的问题：a、营销观念陈旧。b、营销方式单一。c、营销组织形式不健全。d、服务营销理论研究落后。服务营销组合要素：（7P）产品（product）、定价（price）、地点或渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical dence）、过程（process）。营销过程中企业所控制，消费者所关心的有形线索：a、服务的物质环境。b、信息沟通（企业的外界宣传）c、价格（当消费者缺乏专业知识评价产品优劣，价格成为其指标）。消费者感觉的适应性:指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。知觉：人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉的特征:整体协调性、理解性、选择性。服务评价依据特征：搜寻特征、经验特征、性用特征。可寻找特征指顾客在购买产品之前就能够确认的特征。经验特征指购买前不可以了解和评估，但在购买后通过享用该产品可以体会的特征。可信任特征：顾客相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能够给自己带来好处。顾客演进：只顾客根据自己接受初次服务的感觉或评价，选择是否再次接受服务的过程。服务决策的过程：信息收集、评价标准、选择余地、创新扩散、风险认知。顾客的信息收集主要来源于人际来源。（论述题）消费者购买主要决策理论：风险承担理论消费者的消费行为带有一定的风险性，风险认知包括后果与不确定性两个层次。风险包括（财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险）消费者减少风险的表现：a、忠于品牌商号 b、口碑对于顾客减少风险具有意义。c、听从舆论领袖多从属性模型 控制认知理论。消费过程通常包括购买、使用、废物处理。关键时刻:指在特定的时间和特定的地点服务供应者抓住机会向顾客展示服务质量。市场细分：根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同欲望和需求的细分子市场。有效细分市场的基本条件:购买者需求是否多样化细分是否可确定和可衡量细分市场是否有适当规模和潜力，具备一定的购买力，企业才能够在其中获得效益。企业能否比较方便的进入细分市场构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长时间内保持稳定。细分市场内在结构：细分市场内的竞争状况新加入的竞争性服务的提供者状况替代服务购买者的议价能力供应商的议价能力目标市场: 服务/市场专一化服务专业化市场专业化选择性专业化整体市场服务市场定位指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。波特价值链模型：企业能够发现通过增加价值实现产品差异化的途径。（价值链上的活动：基本活动、支持性活动）服务的无形性、差异性、服务具有不可分离性。服务市场定位（提供差异化的产品或服务）的原则：重要性（差异体现的需求）、显著性（与竞争对手产品明显的差异性）、沟通性（差异为顾客所认识和理解）、独特形可支付情形（顾客认为因产品差异而额外付出是值得的）、盈利性（获得利润）服务定位的层次：行业定位、服务企业定位（市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补缺者）、产品组合定位、个别定位。可供选择定位：避强定位、迎头定位、重新定位关系营销：把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众良好关系。关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。关系营销层次：一级关系营销：频繁营销（利用价格刺激鼓励顾客与公司进行更多交易），二级关系营销：不忽视价格竞争的重要性，强调个性化服务和把顾客