09-会议酒店发展战略思考.doc

会议酒店发展战略思考北京九华山庄总经理夏明先生中国饭店业今天第一次明确提出了会议酒店的概念，说明我国饭店业已经发展进入了一个更加专业化和精细化的时代，市场的进一步划分、功能的进一步完善、营销的进一步加强，无疑将会有助于我国饭店业对国际会展市场这个巨型蛋糕的争夺中，改变已经远远落后的不利局面。我讲三个问题：第一个问题，什么是会议酒店。现在在业界对这个概念的理解还不是很清晰，也就是说对会议酒店的身份认定还不够准确。此次论坛对会议酒店作出权威的界定，有助于酒店业主和经营者从酒店建立之初，包括其规划设计，功能设置、市场营销等等方面作出更加系统的、专业性的选择和考虑。回到这个概念上来，我认为会议酒店不是指为会议服务的酒店，而是指提供会议服务的酒店，为会议服务。就是说我在我这儿开会，但会议之余可以在我这里吃饭、住宿、娱乐等。这样只有要酒店功能都可以为会议服务，比如说在大型会议、展览馆周围的酒店，大型展会期间往往承担着辅助接待功能，如果都能够称之为会议酒店的话，会议酒店这一专业词汇就失去了它的特定内涵，因此在这里我们所指的会议酒店应该指应该能够独立举办会议的酒店。其次，会议应该是会议酒店的主营业务，我们不能说只要酒店有会议室和会议功能，每年接待一定数量的会议，就说它是会议酒店。既然我们对酒店进行了专业的分类，它就应该在主营业务上与其他的商务酒店、度假酒店有明显的区别。没有经济指标的衡量，酒店的专业分类就没有任何意义，因为我们知道几乎所有的酒店、度假村都有会议功能的配备。对于会议酒店来说，会议客源应该是酒店客源的主要构成，会议酒店的收入在总收入中至少要占到一多半的份额。当然这个会议中不单指出租会议场馆的收入，它还应该包括会议为酒店带来的所有消费。只有具备了这两个条件，才有资格进入会议酒店这个专业类别领域，并且有能力参与有效的市场竞争。第二个问题，成功会议酒店的几个重要条件。数有专攻，无论我们的目标如何混杂不清和多样化，酒店的市场定位必须明晰准确，酒店的经营业务必须依据我们的市场定位而有所侧重。这样才能做出特色，形成具有个性化特征的品牌。虽然会议市场潜力巨大，但也不是每一个酒店都有可能成为会议酒店。经营一个成功的会议酒店，我认为应该具备以下几个条件：第一，区域优势。会展是政治、经济、科技和社会生活的一种高级表现形态。经济越繁荣、消费越活跃，社会越发达，会展的需求就会越旺盛。而随着人类生产力的进步和消费水平的提高，会展对各种软硬件的要求也更加苛刻，环境、交通、人流相对优越和集中的国际化大都市，重要旅游城市，经济发达地区的中心城市自然成为会议酒店的首选地和会聚地。会议酒店不能指望靠小型的企业性和区域性的会议客源来度日，而且药行业性、全国性和国际性会议的强大客源支持。会，本质上是聚在一起交流，所以会也容易出现扎堆的现象。因为所有的会议组织者都希望选择经济强盛、资讯发达、交通便利、商业繁荣、环境优美、设施完善的地点作为会议场所。实际上经过这些年的发展，中国已经初步形成了有较强竞争力和辐射力的五大会展经济带，而在这五大会展经济带区域内也诞生了一批有影响力的品牌会议酒店。可以说先天的区域优势使这些会议酒店能够生存发展的关键因素。五大会展经济带的布局可以说是相对平衡和合理的，基本上反映了中国区域经济发展现状，也完全能够满足国际国内会展市场相当一段时间内的总量增长需求，并保持相对健康的行业自律机制和有序的市场竞争格局，而除了这五大会展中心区及一些重点旅游城市，我认为其他地区一般不易发展专业性的会展酒店，而应该将会议功能作为酒店的辅助业务来经营，以满足地域性的会议需求，从而避免盲目投资、重复建设所造成的浪费和损失，以及防止过量开发会议酒店造成市场供求的失衡。第二，位置优势。即便是处于先天优势的五大会展经济带内，也不是所有的酒店都能够成为成功的会议酒店，成功会议酒店不光要依托区域和城市整体优势这个外部大环境，还需要具备良好的周边小环境。几年前，我们的城市化还不是十分充分，会议酒店一般集中在城市的闹事区。对会议的组织和参与者来说，会议集散和享受社会化服务非常便利，甚至一些商务酒店也成为会议举办的热选。但是近年来随着人口的急剧膨胀，城市规模的不断扩大和市区的高度商业化，原先看来的优势正在转化为日益严峻的问题。首先会展这种以人流为主体的经济活动对城市功能是一个挑战和考验，城市中心区人流、车流密集，道路相对狭窄，交通拥堵成为会议集散的瓶颈。在人口密度高、交通压力大的城市中心区举办会展，特别是大型会展，不仅会加重城市运转的负荷，破坏城市的正常秩序，也将增大会展的组织与参与难度。同时因为会议酒店设施不足，而由社会化分担的部分会议服务功能，如住宿、餐饮、娱乐等，因其分散化和品质的不确定性，也会给会议的组织和参与者带来诸多的不便和不适。另一方面随着地区和国际间的政治、经济、文化交流活动的加强与升级，会展的规模也日益向着大型化方向发展，老的会议酒店原有设施已不能适应会议市场的需要，而在寸土寸金的城市中心区已经没有多少可供开发的空间，这就积极大地限制了市区会议酒店规模的扩张，从而束缚了其开拓市场继续发展的潜力。我们可以看到，近年来一些重点会展城市的会议酒店已经逐步由闹市向郊区转移，并形成了农村包围城市的会展格局。一些距离市区半小时左右车程，交通条件良好，基础设施完善，生态环境优美的近郊区域已成为会议酒店的最佳栖息地。第三，功能优势。会议酒店的功能优势主要表现为规模化、综合化和专业化。规模化，会议酒店首先要满足市场的就是对规模的需求，中国和世界经济总量的强力增长，政治、经济、文化交流与合作的日益国际化，生产、消费区域性及国际大市场的形成，各个产业内部和相互间的不断分化和融合，企业联盟和行业组织的极度活跃，不仅促进了会议总量的增多，也推动了会议规模的急剧膨胀。现在规模已经成为衡量会议酒店的一个关键因素。比如说，现在有一个3000人的会议，你能不能接？不能。那么就没有竞争，你已经败下阵来。而对于客户来说，这一次被你拒绝了，下一次就不会考虑你。所以，没有规模的会议酒店不仅会丧失大型会议的商机，同时产生对地区接待能力的置疑，还可能流失掉大量与此相关的中小会议资源。放眼日内瓦、巴黎、拉斯维加斯、慕尼黑，那些世界级会展城市的大型会展酒店，无一不是靠规模化建立起来自己在业界的垄断品牌，他们也成为从事对外宣传的名片和标志，成为城市经济发展的助推器。在中国，目前会议酒店的规模都比较小，绝大多数不具备接待大型国际会议的条件。会议酒店的布局比较分散，形不成相互影响的集群效应，对国际会议市场缺乏整体的竞争力。实际上以中国经济目前的规模、影响力和发展速度，中国成为世界新型的会议中心之一是一个绝对的趋势。在这样的大背景下，规模化的会议酒店在未来两三年内必定会大有用武之地。综合化，提供会议展览场所只是会展企业的基础功能，仅仅有大型豪华的会议设施是不够的，现代会展产业强调的是全方位的概念，会展经济的主要价值不在于1，而在于9，甚至是X，对会议组织者的选择来说，会议环境、会议生活已经成为比会议设施更为重要的考量因素。综合化不仅要求设施项目全，能够充分满足会议消费者的各种个性化需求，而且每一功能都应具备该专业领域相当的规模和水平，从而可以在价格和品质更具优势的情况下取代社会化服务。对企业来说，综合化可以帮助企业获取更大的利润。今天每一个产业的市场需求不断地向纵深发展，同时不断地衍生出新的利润空间。随着人们对生活的舒适度追求的不断提升，会议参与者对会议之外的消费需求也在不断扩大。综合化就像一面大瓦，将本可以由其他产业分担、分享的辅助功能和利润尽收囊中。另一方面，对消费者来说，综合化可以为他们提供更方便、快捷、品质更有保证的服务，因而更符合消费者的利益。综合化强调企业整体实力的优势，因为可以简化中间环节，有更高的效率支持，比起单一功能企业来讲，综合型会议酒店往往具有更强的市场竞争力。专业化，随着现代社会政治生活日趋多元化，会议的种类和需求也正在向着专业化和个性化的方向发展。会议接待已经从一个简单的场馆提供和端茶水服务，演化成为一个具有一定科技含量和管理规范的系统工程。在硬件上，会议酒店的会议场馆设计布局和设施设备配置，不仅要能满足一般型会议的要求，也要充分考虑到一些专业性很强或特殊性会议的要求。而且现在会议特别是很多经济类会议往往采取会与展相结合的形式。会议酒店如果缺少展览的功能，将大大影响其在会议市场的竞争能力。在软件方面，成立专业性的市场营销队伍和转职会议接待经理人团队，是会议酒店组织结构中最关键的环节，现在接会的概念已经不再是由会议主办方和组织者操办一切，酒店各部门只要给予配合就能够完成的了。从洽谈接会开始，到会议结束送走最后一批客人，会议筹备和进行中的每一个环节，酒店方都必须有专人配合，全程参与。这就对我们的会议接待经理人团队提出了更高的要求，会议职业经理人不仅要精通会议接待程序，甚至需要了解相关会议的专业知识，他们还必须具备极强的交际和沟通能力，可以很好地协调酒店内部与会议组织者、会议客人之间的各种矛盾，处理各种临时发生的问题，开展危机公关等。会议能否圆满成功，取决于酒店的运转是否和谐，而和谐运转是靠职业会议经理人这一重要的环节所润滑的。因此会议酒店要想在市场竞争中获胜，要想把一次性的会议变成经常性的，甚至永久性的会议，就必须有一支专业化、高素质的会议营销和服务团队。第三个问题，结合九华发展的实际，谈一下会议酒店的营销问题。九华是一个比较特殊的实业综合体，今年是九华山庄开业十周年。十年来，九华的经营战略几经调整，逐步形成了今天以会展为主，休闲度假为辅，多业态相互促进的企业经营格局。关于企业发展方向的选择和把握，专家学者们喜欢事先通过对宏观形势的理性分析和论证来确定，而企业家更注重在市场发展中感性地寻找商机。九华的模式就是九华在经营实践在前进中探索的结果。人们对会议消费的巨大能量还没有足够认识。会议市场也才刚刚起步，会议的需求不是特别旺盛，中国还没有几家真正意义上的会议酒店，那时我们的性质是度假村，市场定位是中高端休闲消费市场，我们当时的名称叫做九华国际保健俱乐部，设计的是以温泉、养生、运动、娱乐为主的业态模式。当时中国经济正在进入高成长期，中国社会开始不再排斥享受型消费的观念，一批休闲阶层正在形成。实际上通过会员制这种创新型的促销模式，我们的确培育出了一批忠实的中高端消费顾客。但是和所有的度假村一样，我们也面临着一个经营峰谷极度失衡的难题，一到周末和节假日便顾客盈门，客房爆满，而平时工作日则冷冷清清，全年大约只有1/3是旺季，即便是实行一周双休和黄金周长假后度假休闲时间拉长，但是用120天的经营来维系一个酒店全年的运营，无论是忘记如何火爆恐怕都是难以为继的。开业之初意识到这个问题，于是加快会议设施的建设，在2000年，我们将一期的会议设施投入使用，当时增加了13间会议室，会议场馆面积达到了1800平方米，当时我们认为对于一个经营面积6万平米的度假酒店而言，已经算不小的配置了。但随着京郊休闲产业的迅猛发展和市场竞争的不断加剧，单一功能度假酒店的先天性缺陷也日益显现。几乎所有的度假村都明白了这样一个道理，只凭度假客人是填不饱肚子的，必须大力引进会议和旅游团队来进行补充。一个度假酒店集会议酒店客源必须占到整个客源的七成以上，它的日子才会好过。说起来，当时大家都在一条起跑线上起跑，甚至有的度假酒店比九华还早出道几年，但现在拉开了距离，原因是什么呢？与其他酒店相比，九华的不同之处又在哪里呢？我想如果在商战中活下来的都不易，谁也不比谁差到哪儿，但在关键的时期，关键的问题上，你要比别人早一点想到，快那么一点点就足够了。1999年九华决定全面转型，全力进军会议市场，做一个真正的会议酒店。很多度假村、度假酒店虽然已经把会议自己的主营业务，但他们还是度假村，并且从骨子里认同自己是度假村。九华从1999年开始不叫自己是度假村了，而且很坚决的认为自己是一个专业的会议酒店，这就是最大的区别。因为概念上不同，结果也会完全不同。度假村搞会议，总把它作为一个补充，无论是场馆设施还是市场开发，都难以做到极致，所以容易给人业余的感觉。反观九华，则专心致志，全力以赴，一切规划、建设、经营、宣传、销售都围绕会议这一主营业务开始，度假市场成为了替补。从硬件建设来讲，我们仅用几年时间就达到了可以参与国际化竞争的规模和标准，2000年以前我们有会议室13个，经营面积1800平方米。2001年会议经营面积达到4500平米，2002年增加到7600平米，2005年增加到3万平方米，目前有116个会议室，以及配套的展览设施。同时，客房、餐饮、康体、娱乐功能也有极大的提升，客房增加到了2460间，成为中国最大的单体酒店。另外有10个餐厅、6000个餐位，并且建成可容纳5000人会议室的超过型会议中心，3000人就餐的大宴会厅，从而具备了为超大型会议提供全方位、一站式服务的强大功能。从软件建设来说，2001年以前，我们的会议业务还隶属于餐饮的宴会预定部，只有10名工作人员，以后逐步加强，直到目前形成了100多人的专职会议经理人团队，并且按照专业化的要求和九华经营的特点，理论了营销组织结构，规范了会议组织流程。我们成立了销售部、大客户部、会展部等联动运营机制。会议经理人从市场开发，洽谈意向、签署合约，到前期筹备、会中协调、善后处理等各个环节分工协作，全程参与，从而确保会议接待在专业、高效的状态下运行。而通过不断的创新和宣传促销手段的提高，以及规模化和运营成本优势，综合化的资源配套优势，九华一直保持在会议市场的领先位置。从2004年到2006年，仅会议场馆的设施出租的直接收入平均增长率，年增长率达到了50%。会议接待人数也以每年30%的速度递增。其中全国性和国际性的大型和超大型会议已经逐渐成为九华接待会议的主流。这里我想简单讲一个数字，据北京市商务局的统计，北京市在2006年到2007年度，100人左右的会议，全市一年接待5万个，九华大概能够接待900010000个，占到北京整个会议市场总量的20%左右。但北京市1000人以上的大型会议，全年有130个，据说今年135个，我们今年排了96个，千人以上的会议市场占有率大概占在7080%的水平。在没有转型之前，我们在1998年开业，当时作为一个度假酒店，北京有三个度假酒店规模都差不多，那个时候我们的营业收入都是6000万多一点，当时九华是6100万、怡生园是6300万、碧溪温泉度假村6500万。但十年后的今天，我们是6.5亿的营业收入，而其他两个度假村基本上保持原来的营业额，还略微低了一点。从这方面可以看出，精准的市场定位和专业化的营销手段是一个企业高速发展的关键环节。从今年开始，九华开始了由会议酒店向会展酒店的过渡。从市场发展的趋势来看，会议与展览相结合的经济交流形式，在会展接待中所占的比例越来越重，因此会展企业必须突破单纯做会或单纯做展的服务模式。目前九华的场馆设施还不能满足国际超大型专业展览的要求，配套功能与国际顶级的专业酒店还有不少差距，为此我们去年投资了5个亿，正在建设一座布展面积达到16万平方米，具有强大综合功能的大型展馆，九华国际展览中心，预计明年8月份投入运营。另外，今年九月九华投资建设了一个拥有3千间客房，16.58万平方米的会议中心，也将在明年年底投入运行。预计在2009年，九华将以新的姿态投入到国际会展酒店市场的竞争当中。下面利用几分钟的时间，给大家看一下九华的几幅图片，（幻灯片）这是1998年九华投入运行时的度假村，这是九华一期工程，当时的建筑面积是6万平方米，年营业额是6000万。当时的度假酒店以温泉为主，（幻灯片）这是当时的温泉区，这是与温泉有关的图片，这是客房。2001年九华建设了九华二期工程，二期工程主要以会议和一些运动设施为主，建筑面积5万平方米。在2001年，九华的营业面积达到了11.5万平方米。（幻灯片）这是二期工程里的网球中心。2002年九华新建了九华体检中心，体检中心有1.6万平方米，一年可以为12万宾客提供体检和保健服务，它的营业额大约占到我们12%，今年大约是7千万左右。体检中心是我们在1997年的时候，在国内第一个把专业体检从医院分离出来，放到度假酒店的第一个企业。十年后的今天，整个体检市场，全国已经形成了60个亿的营业额，光北京就有80家左右的体检中心，但是九华体检中心的规模、体检的品质目前在国内处于领先的水平。（幻灯片）2002年底我们开始建设的九华第四期工程，九华大饭店，5万平方米，开始投入运营。到2002年底，九华的营业面积已经达到了17万平方米，拥有的客房数量达到了1100多间。（幻灯片）这是四期工程的会议设施。2004年九华投资建设九华五期工程，（幻灯片）就是这个庞然大物，它的建筑面积是15万平方米，有1500间客房，有接近100个大大小小的会议室，最大的会议室能够容纳5000人，宴会大厅可以容纳4000人。幻灯片）画框的区域是九华目前正在经营的区域。正在建设的工程，在这里也给大家做一个简要的介绍。（幻灯片），这是我刚才讲的九华正在建设的一个大型的展馆，这个展馆由于土地手续的一些问题，原来预定是今年9月运营，现在要推到明年8月，现在我们已经预定了12个大型的展览，其中有国内的第二大展、第三大展，中国采油设备展都在这里举行，由于工程的拖期，这些展览被迫取消。整个使用面积是22万平米，其中布展的面积在12万平米左右。（幻灯片）如果从单一的角度来看