大洁王公司江苏市场现状总结与分析.doc

大洁王公司江苏市场现状总结与分析总结纲要一、 市场概况与分析； 1、 市场概况；2、 市场分析；二、 Swot态势分析；1、 竞品分析；2、 建立竞争品牌客户档案表；3、 常熟市场竞争品牌SWOT分析；三、 市场运作及管理总结与分析；1、 客户管理；2、 销售过程管理；3、 新客户开发流程管理；4、 应对竞争品牌的市场方法；5、 小区域高占有市场细分；四、 团队管理制度总结与分析；1、 培训制度；2、 报表制度；3、 会议制度；4、 激励制度一、市场概况与分析；1、市场概况：常熟市位于江苏东南部，是江苏省辖县级城市，常熟以悠久的人文历史、秀丽的山川景色、丰饶的物产资源享誉江南。东邻太仓，距上海100千米；南接昆山、苏州；西连无锡、江阴；北濒长江黄金水道，与南通隔江相望；西北境与张家港接壤。全境东西间最大直线距离49千米，南北间最长距离37千米，总面积1264平方千米（含长江界属水面）。常熟市位于中国经济最活跃的区域上海经济圈中心，东倚上海，南接苏州，西邻无锡，北枕长江与南通隔江相望，具有得天独厚的区位优势。近20年经济增长一直保持在15%以上，综合实力显著。2、市场分析：大洁王公司常熟分部下辖上海、昆山、江阴、无锡、宜兴、常熟、张家港、太仓、苏州、金坛等地，该地区的纺织制造行业发达，纺织制造工厂星罗棋布，例如就一个盛泽镇大大小小纺织工厂就有2000多家，众多的纺织工厂为我公司的产品销售创造了良好的市场空间，2010年常熟分部的销售指标为4000多万元，经与胥经理沟通对完成公司指标任务按目前市场销售态势难度不是很大，若将深化销售渠道，调整产品结构，增加洁王公司产品市场占有率，将市场区域细分，配合以物流配送及客户服务及时周到，推进标准化操作模式，提高业务人员业务知识和技巧，激发业务人员主观能动性达都能到预期的效果，常熟分部的产值还将会有较大的增长空间。二、swot态势分析；1、竞品表述：市场容量空间大，市场中存有销售机会，生成了竞争品牌；在江苏常熟市场中本行业与大洁王公司竞争的品牌主要有以下品牌：“神奇”“洁净王”“摩根”“金顶”等，在常熟市场主要的竞争对手为“神奇”系列产品，该公司枪水系列产品功效差，但使用低价格的模式抢占了部分大洁王公司的市场份额，据市场反馈分析其品牌机油系列产品价格并不低，而使用捆绑销售的模式，客户若要销售神奇的枪水就必须搭配一定数量的机油，平均下来其总体价格保证了利润；“洁净王”系列产品在市场竞争中沦落为滞销仓库产品，已经偏御于一些小范围市场生存，“摩根”系列在市场中只有喷剂产品销售，而枪水和机油类几乎看不到，且其喷剂产品的功效一般，终端厂家对该产品都不接受，但近期走访市场中发现了“摩根”系列产品的宣传单标示了“枪水”“机油”类产品，估计有抢占客户仓库的动机，应提高警惕，增加对客户“摩根”产品的负面宣传，挤兑其市场份额，增加其销售难度；“金顶”产品只有一喷净，产品单一，但据客户反映该产品的功效很显著，工厂比较认可该单品；2、建立竞争品牌客户档案：竞争对手的分布情况、影响力大小；各竞争对手的客户分布、销售品种、销量大小、营销模式、客户评价等，了解客户基本情况，了解我公司各类产品的市场销售情况、市场占有率情况，评估市场容量，了解竞争格局，发现问题与机会，研究制定有针对性的市场营销策略。3、swot态势分析（竞品以“神奇”系列产品）优势（Strength）大洁王神奇劣势（Weakness）大洁王神奇品牌知名度高，产品的质量和功效广泛被终端工厂接受，市场占有率高，物流配送及时，现有客户拜访率频繁2-3次/周，售后服务及时，对客户有一定的账期支持，缓解了客户资金压力，客户满意度大。有一定的品牌知名度，产品种类多，部分竞争产品价格低，采用业务与配送的分开工作，部分低价产品与高价产品捆绑销售，操作灵活，生产厂家与销售市场距离近，有一定的地域便利性；机油、辅料类产品与竞争品牌差异化不大，客户分布区域跨度广，物流配送压力大，占有率高是自然流通产品，对于市场中的盲点开发业务员执行力不够或心有余而力不足，枪水质量差有臭味，导致在终端工厂的使用客户心目中的美誉度低，而分销客户被工厂的投诉也导致分销商销售神奇产品的底气不足，对大客户与小客户的政策的不同导致了市场价格的混乱，客户的怨言很多；机会（Opportunity）大洁王神奇威胁（Threat）大洁王神奇依据于市场上终端工厂的认可度，加强对新老客户的产品知识的宣传或进场宣传，进一步提高大洁王公司的知名度，培养使用工厂的使用习惯，让终端工厂对大洁王公司产品产生依赖性，可以有效的阻击竞争对手；增加市场盲点和新客户的开发，提高市场占有率，寻找市场中的盲点，进一步以低价+高价的捆绑模式开发一部分客户，广泛使用现金进货的模式，降低市场风险，考虑开发新兴开发的纺织区域，夹缝中运势增长；市场的细分与新客户的开发可能会导致市场费用的增加，而销售产值的增加并不可预见存在一定的风险；竞争对手同质化的产品低价销售，使大洁王公司被动的迎接价格战。产品质量的不过关，当终端工厂客户被大洁王公司公关后很难再回头继续使用该产品，而市场客户的服务不到位也慢慢的会丢失中小分销客户；三、市场管理及运作总结与分析；1、客户管理：根据公司规定，将客户分为重点客户、问题客户、流失客户三种；季度销售额达到公司季度平均销售以上的客户列为重点客户，以销售回款为准，二个考核月度内没有进货的或者补货，视为流失客户；客户作为大洁王公司宝贵资源禁止流失，重点客户的流失将受到加倍处罚；客户管理的重点是抓住重点客户不放松，加强服务意，勤与客户沟通交流，了解客户的需求，以促进分部的销售，并积极拓展市场盲点，开发新客户。 1、建立客户资料档案并且定期更新。目的在于即时了解客户经营状态，资金情况，库存情况等。便于准确的制定销售策略和规避应收帐款风险。 2、制定客户拜访计划，拜访周期，对客户进行定期拜访，及时了解客户需求，加大客户拜访覆盖率。要求业务人员平均每天拜访客户10到15家，每家客户每周至少拜访2-3次 。 3、制定统一的经销商政策和规范价格体系，提高客户控制能力，使客户有公平竞争的环境，防止客户流失和阻止客户之间进行不公平竞争。 4、 制订产品店面陈列形象标准和业务人员操作规范。使业务人员掌握店面陈列的技巧知识和进行标准的业务操作。目的在于建立良好的品牌形象和提升服务质量。 5、 对中小经销商进行扶持和培养，与忠诚度高经销商形成市场联盟。中小型经销商发展潜力大，易于控制，是市场增长和利润增长的新增涨点，因此大力培养有潜力的中小经销商不仅能扩大业绩，而且能够增强市场控制能力。与一批忠诚度高的经销商形成市场联盟，可以有效的打击和抵制竞争对手。 2、销售过程管理：业务员的销售结果固然重要，但是一个良好的销售过程是导致销售结果的必然，结果是事实不可执行与改变，而良好业务员销售行为操作是可以培养和改变的，建立起业务员良好的销售习惯可以大大的提高分部销售业绩的增长，所以加强业务员销售过程的管理是必不可少的；对业务员高标准、严要求，实际上往往无法达成。且易产生抵抗和逆反心态，与其如此，我们不如把复杂的工作转化成简单的工作；把无法达成的高标准、严要求转化成低标准、严要求，以使其能取得一定的工作实效。对业务员的工作进行细化，进行简单化，列出其每天要做的几件事。对这些简单的工作，严抓落实，使其达到一定效果，并使之养成工作习惯，能够把简单的事情天天做好，通过常熟分部的学习将业务员的每天工作行为规定如下： 1、每天早上办公室上班报到，线路主管的第一件事情：先要提交前日销售日报表，日报表是对前日工作的总结与今日工作的计划安排，简明扼要的将市场情况与分部经理沟通，若线路上销售环节中出现的问题自己个人解决不了即寻求分部经理给予业务支持或者指点，根据安排检查本区域的产品安排备货情况是否合理，有没有达到一天的工作量，如达不到是否考虑再联系一点货源。2、 其次察看当天所跑的客户中，有哪些款要收，到会计处领欠单和欠款明细对账单，并提前电话通知部分客户准备好货款。3、 线路主管与司机一起按单装货，装货的时候按线路远近及货车容量合理安排，根据当地的交通管制规定是否有必要将枪水放在最里面，机油放在外面。4、重点客户、问题客户业务员进店后工作流程；（1） 到客户处首先要和客户店面所有人员主动热情打招呼，客情关系的融洽为业务沟通带来的是极大的方便，对客户保持热情显示对客户的尊重，代表了大洁王公司业务人员的素质； （2）与客户交流我公司产品在市场上碰到的问题，及时处理碰到的问题，如退还货等，同时询问所订货物摆放在仓库的具体位置，卸货时要先把客户的库存货物翻到上面来再把货物摆放整齐。 （3）检查客户的库存情况，包括竞争对手的库存情况，根据客户的以往销量及经验判断，对其要补充的货源、下次要货的时间与竞争对手产品的销量情况做到心中有数。 （4）检查客户货架的辅料陈列情况，是否有灰尘，如有要主动帮客户擦干净，并摆放整齐；推销新品。 （5）与客户告别，并说明下次来的时间，主动问客户需要带那些产品，适时的提醒客户货款及时的回笼，说明超账期欠款会给客户带来的危害，因我公司正在建立客户资信度，资信度的降低直接影响财务出单，导致送货的及时性，客户在公司账期额度等等，催款不需要每次都实现，只是针对账款到期客户的提醒。5、 送完货以后有时间要对本区域的市场客户进行走访，同样：检查陈列、库存；解决问题；新品推荐；主动询问是否需要补充货源。6、 关注市场信息，及时掌握竞争对手的一举一动。如有重大市场情况要第一时间反映给分部经理。7、 每天送完货回来，做好工作报表，向出纳上缴现金，与会计上交欠单。8、检查第二天的货物安排情况，主动给要去的区域内客户、沿途客户打电话，询问是否要送货，部分客户通知要准备货款。3、新客户开发流程；1、 根据swot建立的档案表分析，有的放矢的针对分析，新客户是只做竞争品牌的，还是有部分大洁王公司产品，若是全面只做竞争品牌的客户，必须以一款有竞争力的产品作为敲门砖，先建立合作关系；对于有部分我公司产品的或者“敲门砖”使用成功的客户可使用全面推销方式；2、 机会分析：仔细分析“我有的产品，哪些客户还没有做”“客户做的产品，哪些还不是我们的”寻找推销空隙与机会；3、 实物推销：因为大多数产品，如：“烫斗”“喷枪”“高压管”“斗鞋”“吊牌枪”等大洁王系列产品，在产品上与竞品是存在一定的差异化，则务必要坚持实物推销，让客户直观的仔细比对，有利于客户在第一时间确定销售，争取了销售机会！4、 样品箱：每天在客户订货的基础上尽量从仓库里多拉一些辅料产品，并整理出一个样品箱，将样品条理的摆放在样品箱中，根据当日线路中的新客户分布一家一家的去跑、沟通、推销！务必要不留死角！虽然新品推销不一定被客户接受，但是如果不进新客户的大门，我们的产品永远不会被客户接受。5、 分析影响客户对产品选择的因素并对客户解释让客户认可大洁王品牌；品牌：向客户解释，在本行业中大洁王公司是最大的，产品是最好的，品牌影响力也是最强的，并举例说明当地有多少家大型终端工厂一直在使用本公司产品，与大洁王公司合作是取得终端工厂认可的基础；很多客户都是因为使用大洁王公司产品作为“敲门砖”与工厂建立合作关系的；价格：我公司产品线丰满，有高端产品，同时也有中低端竞争产品，根据客户的需要选择，建议客户将产品线做满，这样为满足不同终端工厂的需求，而增加客户供应能力，产品系列化经营同时也是有效的阻击竞争对手的手段之一；利润：客户的利润来源于产品销量与产品价差之积，而产品的销量和价格成反比，所以低价进货的产品价差是大，但是销量却并不大，单品利润表面是高，但是总利润并不高，通过比较让客户在心理上认可虽然大洁王公司部分产品价格是高点，但是能增加终端供货工厂的数量，也可以打开其他产品的销售带来利润，利润是不减少反而增加的，赚取更多的利润!服务：通过与竞争品牌拜访率的比例，大洁王公司每周平均拜访2-3次，而竞争产品每月的拜访率只有1-2次，客户的需求，客户寻求的支持和因产品质量问题导致的销售问题我们都会在第一时间内给予解决，可告诉客户公司的联系方式和网络网址，增加客户的信心，宣传大洁王公司一直以来以服务客户为己任；4、应对竞争品牌市场方法通过学习了常熟分部上海办事处刘经理的参与市场竞争的方法，使瓦解竞争对手有效方法的手段得以明确，实实在在可以在市场中运用和操作，难度不大每个业务员都能执行，关键在于执行力的加深与执行过程的反馈，理解和分析详细如下：1、试销代卖：在新客户开发与新产品推广过程中，对于有进货意愿而未决定的客户，可以使用试销代买方式，并确立客户回访日期，对试销代买及时跟进，2、加强陈列：整洁、整齐、占据柜台的显眼位置，且形成一定的数量摆放；造成视觉冲击，在气势上压倒竞争对手！陈列的要求为：（1） 显眼。（2） 易选择和拿取。（3） 注意生产日期。（4）价格标示明细。（5） 引人注目。（6）若有促销活动一定要使用爆炸贴；3、品牌代理、区域代理：跟进部分客户的要求或市场需要，可在规定的区域内设立竞争性品牌的品牌代理和区域性代理，但是该代理商必须为当地势力最大的客户之一，能有效的在产品分销到其他客户和终端工厂；4、加强拜访率：客户的拜访率是维系客情关系保证，在很多产品差异化不的因素下，不同品牌之间的竞争就是拼客户的拜访率；加强对业务员日报表的监管与分析，能有效提高业务员客户拜访率途径；5、实物推销：让客户直观的仔细比对，有利于客户在第一时间确立销售，争取了销售机会，阻击竞争对手的进入；6、赠送样品：将公司产品免费送达消费者手中消费的营销促进方式，与其它营销方式最大的区别是消费者无需具备什么条件即可得到样品，在赠送单上一定要表明回访或者电话回访日期，便于在客户需要进货之时第一时间满足客户进货的需要，争取销售机会；7、调整产品价格：如果在市场运作中我们的价格确实比竞争对手高或高比较多，就要考虑是否及时向公司反映申请做出调整，灵活的应对市场的变化；8、捆绑式促销：制订利用畅销品捆绑滞销品和新产品的促销方案,达到产品系列全面推进支持，例如客户购买我公司机油类产品，可以用优惠的价格购买到枪水；或者枪水和机油类产品不单独标价，而是作为一个整体来表示价格；9、快速复制竞争对手：复制是相互的，竞争对手为了在市场中生存发展，其运作方法有些是比较灵活和实用的，对于一些实用的方法和手段我们可以快速的复制过来，拿为己用；10、建立朋友关系：建立起来良好的客情关系！11、设计促销：根据销售三维模式，可以设计针对不同区域，不同产品，不同客户的促销专案，设计促销方案的目的有三个，1、提高产品销售量，2、增加市场占有率，3、打击竞争对手；12、品牌宣传，每家客户资料必须送到，让其知道我们经营的产品品类与基本价格情况，使用方法和注意的事项，提升大洁王公司品牌形象！5、小区域高占有市场细分；1、市场细分目的：根据线路市场上的区域密集度的不同，将重点区域划分一个工作重心点上进行市场细分，其的目的如下：（1）有利于分部发掘和开拓新的市场机会，挖掘销售盲点；（2）有利于分部将人力，物力，政策的合理调配到目标市场深度开发市场潜力；（3）有利于分部制定出针对性的市场专案；（4）有利于分部有效的打击竞争对手制定灵活的应对策略；2、市场细分的类型； 区域细分：根据分部所辖区域线路工作开展的便捷性，将所辖区域划分为重点市场、次重点市场、一般市场，对于重点市场是销售任务指标完成的来源，政策，服务，是该线路主管重点关注和高拜访率的地方； 客户细分：根据现有客户销售完成情况，将客户划分为重点客户、问题客户、流失客户，按客户管理原则执行； 产品细分：根据分部线路，在一定区域内针对竞争对手的打击将部分由竞争性的产品使用一定的促销手段，给予很很打击竞争对手；四、团队管理制度总结与分析 （1）培训制度：每周对业务人员进行培训2次，内容包括1、产品知识的培训-用途、成份、特点、使用方法等 ；2、销售技巧的培训-基本销售礼仪，语言沟通技巧，产品销售技巧，店面陈列等。3、销售工作技能培训-一般的财务知识，票据知识，风险控制技巧，工作流程和单据，日常工作管理等；4、使用案例分析来提高业务人员的市场营销能力和方法，提升业务人员的竞争能力和素质。 （2）报表制度：业务员应每天提前制定销售计划，分部通过报表和会议进行监督和分析执行情况及实施效果。业务人员每天晚上一天回到宿舍必须填写日拜访表，日拜访表填写完毕是一天工作的终止，通过分析日报表能及时发现问题，解决问题。有效的帮助业务员解决了销售过程中遇到的难题，可以保持业务人员旺盛的战斗力，以积极的心态来完成销售指标、应收帐款等任务的完成。（3）会议制度：有效的召开会议是沟通解决业务最佳途径，韩总在会议上说过，每个分部都有很大的办公桌，要充分利用这张办公桌，如果吵架能解决问题那我们就天天吵架，因为吵架不能解决问题，那我们就只能做到办公桌上谈问题，制定解决问题的方法；分部制定自己的会议计划，每月的会议包括：1、分部工作