实效营销之三

市场营销战略 主讲人 张利 市场营销战略 营销环境分析STP分析购买者行为分析竞争者分析 市场营销战略 营销环境分析 思考题1 在目前我国的市场环境中 企业营销是依靠暗箱操作 还是依靠阳光原则 即现代营销学所倡导的原则在目前的中国有无用武之地 2 我国加入WTO后市场环境会发生那些变化 企业应该如何应对这些变化 营销就像航海 出发前要收集一些有关风速 潮汐 水流的资料 在航行的过程中还要不断的注意天气的变化 所谓 营销气候 就是营销环境 营销环境是指影响营销活动的不可控制的参与者和影响力 指直接与间接影响企业生存与发展的各种外部因素的总和 它包括宏观与微观两方面的因素 分析营销环境的目的是 寻找机会 减少威胁 什么是营销环境 宏观环境 经济人口与自然科学与技术政治与法律社会文化等 宏观环境与微观环境 微观环境 企业内部供应商替代者潜在进入者客户竞争者 机会与威胁 1 环境的正面影响 机会市场机会指 在特定的营销环境下 企业可以通过一定的营销活动创造利益 市场机会的产生来自于营销环境的变化 如 新市场的开发 竞争者的失误 新技术的突破等等 市场机会有利益性 针对性 时效性 公开性四个特征 2 环境的负面影响 威胁威胁指 环境中不利的发展趋势对企业的挑战 如果不采取果断的营销活动 这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀 分析威胁就是预见威胁的发生 准备应变计划 将可能的负面影响最小化 经济环境 影响社会购买力的因素 1 供求状况2 通货膨胀3 储蓄 购买力与居民储蓄呈反比关系4 消费者收入 恩格尔定律 家庭收入越少 用于食物的支出在总支出中的比例就越大 用于自我发展和完善方面的比例就会减少 市场的规模是由社会购买力决定的 而社会购买力的大小取决于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平 人口环境 1 人口规模 人口越多 潜在市场越大 但并非绝对 2 地理分布 人口密度影响着区域市场的需求量 3 年龄结构 不同年龄的消费者收入 价值观 生理 生活方式 社会活动等千差万别 决定了营销必须因人而异 4 家庭单位 家庭小型化 核心化是大趋势 5 教育环境 6 人口迁移 7 民族市场 我国人口发展的趋势 总人口继续增长 自然增长率下降 2001年末全国人口127627万人 农村人口继续向城镇转移 农村人口下降 老年人口增长 少儿人口持续下降 全国0 14岁28716万人占人口的22 5 65岁以上9062万人占人口的7 1 人口性别比向平衡的趋势缓慢发展 再就业率难度大 城镇登记失业率上升 农民就业问题突出 科学与技术环境 科技产品成败的可能性1 功能绩效5 可靠度2 取得成本6 服务性3 操作难易度7 兼容性4 使用成本科技的发展意味着机会 同时也意味着危机的出现 机遇与挑战伴随着营销活动 科技的发展要求营销必须创新 无论是手段还是策略 政治与法律环境 影响营销的政治与法律因素 政治体制 经济管理体制 政府与企业的关系 营销活动的法律法规方针政策等等 社会文化环境文化是影响人们行为 欲望的最深远 最长久的因素 它直接影响到企业的目标市场的定位 营销活动必须符合社会文化的需求 市场营销战略 购买者行为分析 购买者行为分析 消费者需求的特点消费者购买行为模式组织市场的购买行为 消费市场 指个人和家庭为了生活消费而购买的各种商品而形成的市场 集团市场 产业市场 政府采购市场 中间商市场 公共团体市场消费市场是一切商品的最终归宿 是一切市场的基础 市场分类 需求是一个多层次的统一体生理需要与心理需要的统一 功能需要与非功能需要的统一 经济行为与非经济行为的统一 需求的动机是显性与隐性的统一需求具有无限扩展性 消费者需求的特点 一 需求是个性与共性的统一从个体角度 每一个人都具有两重性 一是追求与别人的不同 因此个性营销是当前营销的一个趋势 另一方面是追求一致性趋同性 模仿消费 从一个组织或国家角度 它是个性与共性的统一 需求的现实是内部动力与外部环境刺激的统一 消费者需求的特点 二 消费者行为的研究内容 WHO谁是主要购买者 WHOM谁参与购买决策 WHAT购买什么 买多少 WHY为什么买 WHEN什么时候买 WHERE在什么地方买 HOW如何买 如何选品牌 营销刺激 外部刺激 产品价格地点促销 购买者的特征 购买者的决策过程 经济技术政治文化 文化社会个人心理 问题认识信息收集评估决策购后行为 购买者的反应 产品选择品牌选择 经销商选择 购买时机购买数量 购买者行为模式 购买者黑箱 黑箱分析一 影响消费者行为的因素文化因素是影响最深远 最广泛的因素 它对社会 个人 心理等因素产生直接或间接的影响作用 个人与心理因素是最直接 最活跃 最不确定的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 购买者 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 角色地位 年龄 生命周期 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念 激励 知觉 学习 信念和态度 影响消费者行为的诸因素 文化因素 文化 是人类欲望和行为最基本的决定因素亚文化 每一文化都包含着更为具体的亚文化群体 亚文化群体包括民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域 亚文化构成了重要的细分市场 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 他们是按等级排列的 每一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣爱好 行为方式 社会阶层可分为 上层 中层 劳动层和低层 社会因素 相关群体 指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体 如 崇拜性群体 隔离群体企业有时需要影响相关群体的意见带头人家庭 家庭成员对购买者的影响很大 角色与地位 每个人在一生当中都要扮演不同的角色 而每一个角色都伴随着一个地位 角色与地位的不同对消费的影响很大 家庭生命周期 购买和行为模式 单身阶段 年轻 个人生活 与父母生活 没有负担 时髦和娱乐导向 新婚阶段 年轻 无子女 储蓄 买房 对耐用品需求高 度假 满巢一期 子女6岁以下 小孩用品 请保姆 较少度假 满巢二期 子女大于6岁 关注教育 较少购买耐用品 满巢三期 子女长大但未自立 储蓄 对耐用品购买开始感兴趣 关注教育 空巢一期 子女分居 仍工作 经济富裕 有储蓄 对旅游 家庭改善有兴趣 空巢二期 子女分居很久 已退休 收入减少 闲在家 购买助健康 睡眠 消化的产品 鳏寡就业期 独居老人 有工作能力 收入较可观 可能与子女同住 鳏寡退休期 独居老人 退休 医疗用品 需要关注 情感和安全保障 家庭生命周期和购买方式 个人因素 年龄生命周期阶段职业经济环境 可花费的收入 收入水平 稳定性 花费的时间 储蓄 个人资产 债务 借款能力以及对花费与储蓄的态度等 生活方式个性和自我概念 心理因素 动机 心理学家把购买动机分为六大类 一 获得利益二 害怕损失三 享受愉快四 避免痛苦五 引以自豪六 社会认可 物质上 肉体上 精神上 动机理论A 弗罗伊得的潜意识理论 认为人的性意识这种潜意识是决定人的行为以至人类社会发展的第一动力这要求营销者一是要发掘人消费的深层次的含义 二是注意性意识在消费过程中的作用 动机理论B 马斯洛的需要层次论 认为人的需要可按层次排列 先满足最近的需要 然后 再满足其他需要 而且人总是先满足最重要的需要 这种需要一旦满足就不在是一种激励因素 而转向下一个重要因素指出了消费者需求的差异性产生的原因 指出了人的消费从物质到精神的发展规律 自我实现尊重需求社会需求安全需求生理需求 马斯洛需求层次 保健因素 指一旦缺乏或恶化必然带来 不满意 的那些因素 如员工工资 工作条件 安全劳保 基本福利等 激励因素 指一旦给予能带来积极结果的那些因素 如成就 赏识 工作的进展 提升等 这个理论要求营销者区别不满因素 保健因素 和满意因素 激励因素 动机理论C 赫茨伯格的双因素理论 保健因素 激励因素 不满意 积极反应 双因素理论解析 什么是激励 1 激 在行为之前 解决动力问题 励 在行为之后 是信号 评价 反馈 是强化 2 激 是虚的 励 是实的 先 激 后 励 3 激励一定要及时 激励不依赖 日历 4 离现场越近的人越需要激励 5 激励与决策要一致 6 激 与 励 要一致 7 物质与精神激励要一致 8 激励要断断续续 七分保健 三分激励 9 保健是激励前的准备 是激励后的巩固 故杀敌者 怒也 取敌之利者 货也 故车战得车十乘已上 赏其先得者 孙子 军无财 士不来 军无赏 士不往 曹操赏不逾日 孙膑赏不逾时 刑不择贵 诸葛亮数赏者 窘也 孙子 兵之所以战者 气也 气之所以激者 怒也 王余佑 使义士不以财 清白之士 不可以爵禄得 节义之士 不可以威刑胁 黄石公 一个人不会把自己的生命出卖给你 但却会为了一条彩色的绶带而把生命奉献给你 W 曼彻斯特 黑箱分析二 购买行为的类型1 购买动机 求实型 求廉型 求名型 求新型 求美型 2 购买态度与心理 习惯型 理智型 情感型 疑虑型 从众型等 3 购买知觉 听觉型 视觉型 感觉型 4 购买参与程度 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯型购买行为和寻求品牌的购买行为 消费者一般对花钱多的产品 偶尔买的产品 风险大的产品等 在购买的时候非常仔细 并注重各种品牌之间的重要差距 一般来说 消费者对产品的类型了解较少 需要大量的学习 复杂的购买行为过程 产生信念 形成态度 慎重选择 寻求平衡的购买行为 消费者对高度介入的 各种品牌的差别不大的产品购买时 消费者会把一定价格幅度内的产品看成同样的产品 因此价格 时间 地点 方便程度可能成为主要刺激因素 其购买过程如下 比较学习 信念与态度 慎重购买 感觉失调 再次学习 找回平衡 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入 品牌之间无多大差别的情况下完成的 消费者没有对产品的品牌 功能等进行广泛的研究和评价 他们的购买是由于品牌熟悉而不是品牌信念 反复促销 视觉标志等便于消费者被动学习 注意 消费者购买决策随购买种类的不同 购买金额的大小等存在着很大的不同 寻找品牌的购买行为 消费者会经常改变品牌的选择品牌的选择变化是由于产品的多品种 而不是对产品不满如何保有顾客 提高转换品牌的门槛致关重要 黑箱分析三 购买决策过程 购买决策小组 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者大多数商品的购买都是由不同的角色参与的多种选择的集体决策过程 营销者要找出影响购买的全部角色 还要发现其中的最有影响的角色 确认需要 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购买决策过程的五个阶段 消费者的五大思考模式 1 消费者只能接受有限的信息 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留2 消费者痛恨复杂 喜欢简单 把你要传播的信息 削尖 3 消费者缺乏安全感 4 消费者对品牌的印象不会轻易改变5 消费者的想法容易失去焦点 宣传一定要集中且重复 因为群众的感受性极为有限 他们的才智极微 且又极为健忘 所以 有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上 而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中 务必使广大群众中的每个人 都能了解你在标语口号中要他明白的道理 消费者的购买趋势 从工作至上到渴望更多的休闲 家庭成员数量减少 女性具有更广泛的决定权及独立性 个性化的追求 喜欢愉悦气氛的消费环境 缺乏耐性 渴望快速得到产品 银发族的消费层不断增加 对品牌的忠诚度下降 对服务的质量要求高 日益重视消费者的个人权益 年轻消费者跟着感觉走 非理性购买 市场更加细分化 1 决无两家购买者的购买行为是相同的 2 市场结构与需求的特点 购买者少但购买量大 购买者的需求依赖最终消费者的需求 需求缺乏弹性 短期内受价格变化影响不大 需求波动较大 3 决策过程复杂 购买过程程序化 立项 审批等 购买参与环节多 一般有购买小组 专业人士参加购买而且在其中发挥重要的作用 4 买卖双方趋向于比较长期稳定的合作关系 5 买卖的形式多样化 直接购买 互惠购买 租赁等 组织购买的特点 组织购买的决策单位称采购中心 指所有参与购买决策过程的个人和集体 他们分别在采购中心中扮演不同的角色 发起者 使用者 影响者 决定者 购买者 控制者 组织购买的参与者 影响组织购买的因素 环境 组织 人际 个人 组织购买者 需求水平 经济前景 利率 技术变化 政治法律与规章制度 竞争发展 社会 目标 政策 程序 组织结构 制度 利益 职权 地位 神态 说服力 年龄 收入 教育 个性 文化 风险 职位 组织购买的过程 市场营销战略 STP分析 STP营销 S Segmenting 细分市场T Targeting 选择目标市场P Positioning 市场定位 1 对即将进入的整体市场 根据某标准进行细分 找出每个子市场的基本特征 2 在对每一子市场的市场吸引力评估的基础上 选择一个或几个最适合自己营销的子市场 作为目标市场 3 市场定位即目标市场的区别性 能在目标市场上体现企业与产品优势的富有竞争力的差别性 STP营销实施步骤 市场细分目标市场选定市场定位 1 确定细分变量和细分市场2 勾勒细分市场的轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标市场确定可能的定位观念6 选择 发展和沟通所挑选的定位观念 细分市场 目标化和定位的步骤 指企业按照某种标准 将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程 每个小市场的使用者有类似的需求 购买心态和购买方式 市场细分的含义 市场细分的作用1 有利于企业发现新的机会 2 有利于小企业开发市场 3 有利于企业的专业化 4 有利于企业制订与调整营销策略 市场细分在企业经营过程中的作用 分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出 4P的基础销售的方向分配资源市场调查的基础量化市场衡量的标准 市场细分的层次及营销的转变 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 消费市场细分标准地理因素 地区 城市规模 人口密度 气候人口细分 年龄 代沟 家庭类型 社会阶层 性别 收入 职业 教育 宗教 民族等 心理因素 价值观 生活方式 个性行为细分 时机 利益 使用率 对产品的态度 按用途细分按促销反应细分按服务要素细分 美国西南航空公司的案例 西南航空公司连续23年保持盈利 1992年行业亏损30亿美元 西南航空公司却收入9 100万美元 而它的规模不过是航空业龙头美国航空公司的四分之一 同年 西南航空公司荣膺美国交通部有史以来第一次颁发的 三冠奖 即最佳准时服务奖 最佳行包管理奖和最佳顾客服务奖 在全美九大航空公司中 西南航空公司名列顾客满意榜首 并在1993 1994和1995年连续保持了这一辉煌的业绩 BIRD手机的市场细分 BIRD商务手机 BIRD大学生手机 BIRD大众手机 BIRD白领佳人 诺基亚手机的市场细分 人文变量 行业 公司规模 地址经营变量 技术 使用者 非使用者 能力采购方法 所有制性质 行业中的地位 行业中的影响力 产业市场的细分标准 1 可衡量性 细分变量是可以测定的2 足量性 细分市场的规模要大到足够赢利的程度 3 可接近性 能有效的达到细分市场为之服务 4 差异性 细分市场在观念上要有区别 并且对不同的营销组合要有不同的反应 5 行动的可能性 6 所细分的市场必须轮廓清晰7 公司的目标和资源 细分市场的评价 1 粗放划分 确定市场范围 2 找出市场范围内的潜在顾客的共同需求 3 依据某种标准找出潜在顾客需求的差异性 4 对子市场进行分析 寻找目标市场 主要包括 子市场特征 营销策略 竞争状况等5 从企业现有与潜在优势出发 制定营销战略 市场细分的主要步骤 确定目标市场 企业在市场细分的基础上 根据自己的资源优势 结合市场竞争情况 选择一个或多个子市场 并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程 1 细分市场的规模与发展前景2 细分市场结构的吸引力 现有的竞争者 未来的竞争者 替代品 购买者供应商3 公司的目标和发展战略 目标市场的评估 目标市场的评估 二 100 目标市场的选择方法 1 无差别营销策略 一把钥匙开所有的锁 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场 吸引尽可能多的购买者 这样可以节省成本 2 差别营销策略 多把钥匙开多把锁 一定程度上可以减少经营风险 但增加成本也可能使企业的资源配置不能集中 3 集中营销策略 一把钥匙开一把或几把锁 适合资源力量有限的中小型企业 但风险较大 市场定位的含义 企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势 确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位 人无我有人有我优人优我新人新我转 差异化变量 制造差异化的原则 重要性 能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值 明晰性 该差异化是其他企业所没有的 或该差异化的提出是突出的 明晰的 优越性 该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性 可以于顾客相互沟通的 是顾客能看到的 不易模仿性 其他竞争者难以模仿 可支付性 买主有能力购买该差异化 盈利性 公司将通过该差异化获得利润 定位的发展台阶 50年代的USP 强调产品的特征和效益 沟通的基础是产品本身 必须说出产品的独特之处 而且是其他产品所不具备的效益 同时对销售有促进的作用 60年代的品牌形象论 形象好的企业在竞争中获得优势 沟通的目标是树立良好的品牌形象 消费者追求的是 实质利益 心理利益 70年代定位论 用差异化占据顾客的心理位置 从而达到心理认同 定位的层次 产品定位 品牌定位 公司定位 市场定位的方法 1 产品的定位 产品的特征 工作性能 一致性 耐用性 可靠性2 突出产品的无形部分3 目标顾客的不同4 竞争对比法5 第一定位法6 企业要善于总结出自己的特色 市场营销战略 竞争者分析 竞争者分析 识别竞争者判定竞争者的战略和目标 优势和劣势竞争者的反应模式 识别竞争者 1 根据细分市场的结构 我们分出五种竞争力量 即 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品的威胁 购买者的讨价还价 供应商的讨价还价 同行业的竞争者 羊 潜在的竞争者 狼 供应商 狼 经销商与客户 狼 替代产品 狼 细分市场结构中的五种竞争力量 狼 根据产品替代的观念 我们区分4种层次的竞争者 A 品牌竞争者 以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务的公司B 行业竞争者 制造同样或同类产品的公司C 形式竞争者 所有制造能提供相同服务的产品的公司D 通常竞争者 所有争取同一购买者的公司 识别竞争者 2 公司最直接的竞争者就是那些为相同的目标市场推行相同战略的人 战略群体就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业 企业必须动态的观测竞争对手的战略 辨别竞争对手的目标 竞争者要在市场上追求什么 它的行为推动力是什么 对手的市场目标是什么 判定竞争者的战略和目标 收集每个竞争者的最近的关键数据销量 市场分额 毛利 投资报酬率 现金流量 新投设备利用能力等 通过对顾客 供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争对手的了解 监视和评估竞争者的市场份额 心理份额 情感份额 评估竞争者的优势与劣势 1 从容型竞争者 没有迅速反应或反应不强烈 原因可能是自信顾客的忠诚度或缺乏反应的资源 或企业决策体系复杂 缓慢 2 选择型竞争者 只对某些类型的攻击作出反应 3 凶狠型竞争者 对向其所拥有的领域发动的进攻全部作出迅速而强烈的反应 告诉对手我是 狼 你还是找 羊 去吧 竞争者的反应模式 怎样获得竞争者的情报1 建立情报系统2 收集资料数据3 估计与分析4 传播与反应 孙子 知胜 故曰 知彼知己者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼不知己 每战必殆 故知胜有五 知可以战与不可以战者胜 识众寡之用者胜 上下同欲者胜 以虞待不虞者胜 将能而君不御者胜 故用兵之法 十则围之 五则攻之 倍则分之 敌则能战之 少则能逃之 不若则能避之 故小敌之坚 大敌之擒也 故明君贤将 所以动而胜人 成功出于众者 先知也 先知者 不可取于鬼神 不可象于事 不可验于度 必取于人 知敌之情者也 爱爵禄百金 不知敌情者 不仁之至也 非人之将也 非主之佐也 非胜之主也 故用间有五 有因间 有内间 有反间 有死间 有生间 五间俱起 莫知其道 是谓神纪 人君之宝 昔殷之兴也 伊挚在夏 周之兴也 吕牙在殷 故惟明君贤将能以上智为间者 必成大功 此兵之要 三军之所恃而动也 故三军之事 莫亲于间 赏莫厚于间 事莫密于间 非圣智不能用间 非仁义不能使间 非微妙不能得间之实 了解对手情报的18种方法 1 收购对手的垃圾2 购买对手的产品并加以剖析3 匿名参观对手的工厂4 在港口或火车站记录对手运货车的数量5 从空中对对手的工厂进行拍照6 分析对手的招工合同7 分析对手的招工广告8 向顾客或经销商询问对手产品的销售情况9 派人参加对手的经营活动 10 冒充顾客去讲价11 用假招工的办法接触对手的职工12 派技术人员参加行业会议 向对手的技术人员了解13 收买在对手企业内没有重用的人 14 向对手的供应商了解它的产量15 与对手的主要顾客交谈套取情报16 收买对手以前的雇员17 通过咨询人员参观对手的工厂18 收买对手的职工 7种可以收买的人 1 有才能已丢掉官职的人2 有过失而遭受刑罚的人3 正受到宠爱但贪财的人4 职位低下而感到委屈的人5 得不到信任的人6 因名誉受到损害而又想施展才能的人7 没有固定立场朝秦暮楚的人 选自 十一家注孙子杜牧 企业的自我定位和竞争战略 领先者 相关产品在市场中拥有最大的市场份额的企业 挑战者 向领先者和其他竞争者进攻 夺取更多份额的企业 追随者 居次要地位且希望维持其市场份额 以求平稳发展的公司 补缺者 选择大公司不感兴趣的小细分市场服务的公司 营销战法 防御战 进攻战 侧翼战 游击战 防御战法 只有市场领先者才能打防御战最好的防御战是自己进攻自己时刻准备阻击对手的进攻 防御这种作战形式就其本身来说比进攻这种作战形式强 卡尔 冯 克劳塞维茨 案例 1972 1