《广告策划》电子教案21.doc

广告策划电子教案21 广告策划课程电子教案2.1 一、教案头单元标题设计汇源核桃露广告调研方案单元教学学时2在整体设计中的位置第3次授课班级11营销上课地点多媒体教室教学目标教学目标能力目标知识目标素质目标能够设计汇源核桃露广告调研方案 1、广告调查的内容 2、广告调查的方法 3、广告调查的步骤 1、分析能力 2、较强的团队协作精神 3、探索研究精神。 能力训练任务及案例能力训练任务及案例任务1.广告调研方案框架结构任务2.设计汇源核桃露广告调研方案案例1黄河龙“老酿坊”电视广告效果调查方案案例2“飘逸”营养浴液广告策划教学材料教学材料1.娄炳林主编的广告理论与实务2.钟静主编的广告策划实务 二、教学设计步骤教学内容教学方法教学手段学生活动时间分配步骤教学内容教学方法教学手段学生活动时间分配1.（教学内容告知） 1、告知本次课的教学内容 2、告知本次课的教学目标讨论、讲授、情景教学PPT展示认真听讲52.（情景引入）教学情境一广告策划团队按照进程表，第一步就是要进行广告调研，并且深知没有调研就没有发言权，调研数据对以后的广告创作起着决定性的作用。 队长开始布置任务，调研人员设计广告调研方案，按照调研方案开展调研工作。 讨论、讲解PPT展示认真听53.任务活动分解任务1广告调研方案框架结构案例1黄河龙“老酿坊”电视广告效果调查方案案例2“飘逸”营养浴液广告策划 1、案例分析 2、课堂讨论 3、讲授PPT演示 1、分组讨论课下搜集的资料 2、分组讨论案例 13、每个小组形成意见，派出代表汇报。 10教师点评确定此项目的调查内容消费者收入、年龄、冷鲜肉的购买渠道等等课堂讨论、讲授PPT展示听讲10任务2设计汇源核桃露广告调研方案 1、案例欣赏分析 2、课堂讨论 3、讲授PPT演示 1、分组讨论广告调查的方法 2、每个小组形成意见，派出代表汇报。 15教师点评广告调查的方法很多一手资料方法、二手资料方法-问卷调查法讨论PPT演示板书认真听讲10这几个典型事件的市场调查全过程就是市场调查的步骤讨论、讲解、归纳PPT演示、板书听讲104.（归纳）相关知识 1、广告调查的作用 2、广告调查的内容-消费者调查收入、心理等等 3、广告调查的方法-引出问卷调查法讲授、讨论案例分析PPT演示每个小组发言人总结55.（任务完成）明确广告调查的内容、方法、步骤讨论，讲解板书、PPT认真听讲、发言56.作业 1、课下上网查找问卷调查法的有关知识课后体会通过资料查询小组讨论后形成汇报材料归纳出所要解决问题的答案。 锻炼了同学们归纳分析问题、解决问题等能力。 三、授课内容任务制定汇源核桃露广告调研方案情景导入任务制定汇源核桃露广告调研方案情景导入广告策划团队按照进程表，第一步就是要进行广告调研，并且深知没有调研就没有发言权，调研数据对以后的广告创作起着决定性的作用。 队长开始布置任务，调研人员设计广告调研方案，按照调研方案开展调研工作。 任务一广告调研方案框架结构任务二汇源核桃露广告调研方案设计操练汇源核桃露广告调研方案设计操练各策划团队根据相关的知识和案例，分析归纳广告调研方案框架？广告调研方案案例分析，寻找设计灵感案例黄河龙“老酿坊”电视广告效果调查方案 一、项目背景目前淄博市场上本土白酒以黄河龙、百粮春、扳倒井为主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市场均有瓜分之势，竞争日趋白热化。 黄河龙集团主打产品“老酿坊”进行了立体式宣传，广告传播媒介有车体广告、电视广告、报纸广告、户外广告等，尤其是加大了电视广告的宣传。 二、调查目的为了确切了解黄河龙“老酿坊”电视广告的效果，更好的开拓市场，提高市场占有率，为集团高层新年度媒体传播决策提供资讯。 三、调查内容广告主题、广告文案、广告播出时间及频率、广告创意、消费者品牌忠诚度、销售渠道。 四、调查对象商场、超市购物人员、娱乐人群（成年人） 五、调查方法问卷式调查（问卷见单元五）。 六、抽样方法简单随机抽样。 七、调查时间从xx年1月1日至1月5日（共5天）。 广告调研方案框架 一、项目背景 二、调查目的 三、调查内容 四、调查对象 五、调查方法 六、抽样方法 七、调查时间学生成果展示与点评需要展示的任务成果 1、广告调研方案框架结构 2、设计汇源核桃露广告调研方案说明成果展示时，策划团队展示、汇源公司团队点评、评委团队考核广告调研方案案例分析，寻找设计灵感案例黄河龙“老酿坊”电视广告效果调查方案 一、项目背景目前淄博市场上本土白酒以黄河龙、百粮春、扳倒井为主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市场均有瓜分之势，竞争日趋白热化。 黄河龙集团主打产品“老酿坊”进行了立体式宣传，广告传播媒介有车体广告、电视广告、报纸广告、户外广告等，尤其是加大了电视广告的宣传。 二、调查目的为了确切了解黄河龙“老酿坊”电视广告的效果，更好的开拓市场，提高市场占有率，为集团高层新年度媒体传播决策提供资讯。 三、调查内容广告主题、广告文案、广告播出时间及频率、广告创意、消费者品牌忠诚度、销售渠道。 四、调查对象商场、超市购物人员、娱乐人群（成年人） 五、调查方法问卷式调查（问卷见单元五）。 六、抽样方法简单随机抽样。 七、调查时间从xx年1月1日至1月5日（共5天）。 广告调研方案框架 一、项目背景 二、调查目的 三、调查内容 四、调查对象 五、调查方法 六、抽样方法 七、调查时间学生成果展示与点评需要展示的任务成果 1、广告调研方案框架结构 2、设计汇源核桃露广告调研方案说明成果展示时，策划团队展示、汇源公司团队点评、评委团队考核备注成果展示完毕后，教师对策划团队表现一一点评小结相关知识点得到掌握和巩固广告调研的内容市场环境调查广告主企业经营情况调查广告产品情况调查成果展示完毕后，教师对策划团队表现一一点评小结相关知识点得到掌握和巩固广告调研的内容市场环境调查广告主企业经营情况调查广告产品情况调查市场竞争性调查消费者情况调查媒介基本情况调查广告效果测评知识储备市场竞争性调查消费者情况调查媒介基本情况调查广告效果测评知识储备 一、广告策划团队的人员构成 二、广告策划团队人员素质要求 三、美国著名市场营销学者温德尔?斯密广泛总结了企业在市场营销实践中的经验,在1956年提出了市场细分的概念.所谓的药品市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的药品消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。 四、市场细分的理论依据（一）整体市场消费需求的差异性（社会的发展和需求多元异质化）（二）消费需求的相似性（三）对大规模生产方式改进的结果（四）企业竞争角度的转变2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。 3分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。 4筛选根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。 5为细分市场定名为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。 6复核进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。 7决定细分市场规模，选定目标市场企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。 没有这一步，就投有达到细分市场的目的。 经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。 市场细分的程序包括七个步骤。 五、市场细分的标准 1、可衡量性。 指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。 如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。 2、可赢利性。 指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 3、可进入性。 指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。 可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。 考虑市场的可进入