市场营销(第三版）11

第十一章营销组织和控制,第一节市场营销组织,第二节市场营销控制,1.了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以及 三者之间的相互关系；2.市场营销组织的演变过程，明晰市场营销组织的 多种形式；3.熟悉市场营销计划执行的过程，控制的方法。1.能够编制年度、季度、月度等不同期限的市场营 销计划；2.能够根据市场营销计划，较好地执行和控制。,计划等于零，除非它变成工作。 彼得德鲁克（Peter FDrucker ）（德鲁克一生终身以教书、著书和咨询为业，共著书39本，在哈佛商业评论发表文章30余篇，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。 “假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得德鲁克”这是著名财经杂志经济学人对彼得德鲁克的评价）,第一节市场营销组织,二、市场营销组织,一、市场营销计划,市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，它的重点是产品与市场，是在某个市场实现营销目标的市场营销战略的具体化。,一、市场营销计划,一、市场营销计划,二、市场营销组织,（一）市场营销组织的含义市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的，而使全体营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。,二、市场营销组织,（二）企业营销组织的演变现代企业营销部门的组织形式大体经历了以下几个发展阶段：1.简单的销售部门；2.带有附属职能的销售部门；3.独立的营销部门；4.现代营销机构。,（三）营销部门的组织形成1. 职能型组织（见图11-1）。,图11-1 职能型组织,二、市场营销组织,2. 地区性组织（见图11-2）。,图11-2 地区型组织,二、市场营销组织,二、市场营销组织,3. 产品和品牌管理组织（见图11-3）。,图11-3 产品和品牌管理组织,二、市场营销组织,4. 市场管理组织（见图11-4）。,图11-4 市场管理组织,5. 产品市场管理组织（见图11-5）。,图11-5 产品市场管理组织,二、市场营销组织,6. 事业部组织 当多种产品经营企业的规模发展到一定程度时，他们就会将其较大的产品群组建成一个独立的事业部。事业部是在企业总部下设立的按产品或地区独立核算的组织机构。采用这种组织形式时，企业总部只负责对大政方针、战略计划的决策。事业部独立经营，对总部负利润责任，是企业下属的一级分权单位。各事业部下面往往设立有齐全的职能机构组织。,二、市场营销组织,二、市场营销组织,（四）营销部门同其他职能部门的关系企业的各个职能部门由于其所承担的具体任务不同考虑问题的角度不同，各个部门之间不可避免地会出现一些矛盾，比如，产品的开发部门，可能更注重产品的内在品质和功能特点，而营销部门可能更重视产品的应用研究和销售特点。所有这些问题，都有待于企业最高管理层正确处理。只有高层管理人员真正理解现代营销观念和传统推销观念的区别，并将营销观念贯彻于日常工作和决策中去，企业才能成为真正营销导向的现代企业，才能在市场激烈竞争中常操胜券。,第二节市场营销控制,二、市场营销控制,一、执行市场营销计划,执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。 企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他的任务有两个方面： 一是合理安排营销资源，协调企业营销人员的工作提高营销工作的有效性； 二是积极与生产、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力，千方百计满足顾客的需求，保质保量地完成市场营销计划。,一、执行市场营销计划,市场营销控制是指这样一种过程：对营销战略和计划的效果进行评估和衡量，并采取修正措施以确保营销目标的实现。市场营销控制（见图11-6）。,二、市场营销控制,图11-6 市场营销控制结构图,（一）年度计划控制年度计划控制的核心是目标管理，具体步骤（见图11-7）。,图11-7 年度计划控制过程,二、市场营销控制,1. 销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法： 销售差距分析； 地区销量分析。,二、市场营销控制,2. 市场占有率分析造成市场占有率波动的原因：市场占有率的下降，可能出于企业在战略上的考虑；市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场所致；外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同，产生不一样的影响力；分析市场占有率，要结合市场机会同时考虑。,二、市场营销控制,3. 市场营销费用率分析 年度计划控制要确保企业在打到销售计划指标时，市场营销费用没有超支。,二、市场营销控制,（二）盈利能力控制盈利能力分析； 选择最佳调整措施。,二、市场营销控制,（三）效率控制销售人员效率广告效率分销效率营业推广效率,二、市场营销控制,二、市场营销控制,（四）战略控制1. 战略控制的含义 战略控制是指企业高层管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评价和信息反馈，连续地对战略进行修正。,2. 战略控制的工具 在企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。 （1）市场营销审计的特点 全面性； 系统性； 独立性； 定期性。,二、市场营销控制,（2）市场营销审计的内容 市场营销环境审计； 市场营销战略审计； 市场营销组织审计； 市场营销制度审计； 市场营销效率审计； 市场营销功能审计。,二、市场营销控制,通过本章学习，了解企业营销组织的类型，掌握实施营销控制的主要方法，从总体上把握营销管理的全过程。 要点一，营销计划的内容。 要点二，营销组织形式类型及适用条件。 要点三，营销控制主要方法：年度计划控制案