论广告翻译中改译法使用的度与原则new

论广告翻译中改译法使用的度与原则摘要：英语和汉语在语言文化上的巨大差异，导致了在英汉/汉英广告翻译中改译现象的产生。广告改译在广告翻译中使用的频度非常高。虽然使用的频度非常高，但笔者认为广告翻译中的改译也应该有一定的度和原则，对其进行评价也应有一定的标准。作者在文中初步提出了广告改译的度和所应遵循的一般原则及广告改译作品的评价标准。关键字：广告改译；度；原则Abstract: The great differences of English and Chinese language and culture decide that the translators should make a lot of adaptations and justifications in English-Chinese and Chinese-English advertisements translation.Therefore, there are many adaptations in English-Chinese and Chinese-English advertisements translation. Sometimes, in order to achieve certain commercial purposes, the translators even rewrite the advertisement in the target language. However, the adaptation or rewriting in advertisements translation should also have certain principles to follow. And there should have certain criteria to evaluate the adapted or rewritten advertisements.The author put forward the range and some principles the translators should follow in making adaptations and rewriting in advertisements translation as well as the criteria for evaluating the adapted or rewritten advertisements.Key words: adaptation in advertisement translation；range；principle 引言：随着全球经济一体化的进一步推进，广告也越来越国际化，广告翻译活动日益频繁。无论是中国产品或服务广告的国际化，还是国际品牌产品和服务广告的中国化都需要广告翻译。“广告由视觉和听觉两部分组成。视觉部分包括 1、语言文字：标题、正文、识别标记即口号和商标。2、非语言文字指除文字外，一切视觉形象要素。听觉部分包括广告词、音乐、音响等。”广告翻译主要集中在语言文字的翻译上。从汉英两种语言文化的角度，广告语言表现形式大相径庭。“英语表达客观具体，突出信息功能，而汉语讲究以言感人，偏重呼唤功能；英语强调用户至上，消费者利益高于一切，多用第二人称表达；而汉语突出企业至上，但惯用第三人称表达，以树立其形象，博得用户的信赖。 英语行文简洁，便于记忆，而汉语表达夸张，充满评述性的话语。”英语和汉语在语言文化上的巨大差异决定了在英汉和汉英广告翻译中，语言文字的调整幅度是很大的。这就出现了广告翻译中的改译现象。一、翻译改译面面观1、翻译中的改译法综述。翻译中的重写或改写现象在翻译界已经有好多人讨论过，这些讨论主要是围绕文学作品的改译而展开的。应用翻译中改译现象也比较多见，特别是广告翻译中的改译、改写或重译。西方很多当代的译论者都谈到过“重写”（或改写rewriting）问题。 这些译论者对改译的论点相异，作者比较赞同刘宓庆先生对改译的看法：“其实重写也好，改写也罢，原则上也应如瓶罐之碎片粘合：尽管这时碎片可能大些，可能小些或少一些，粘合也可能粗疏一些等等。但粘合以后的“瓶罐”也必须与“原物”基本相似。” 2、改译的目的与手段。翻译是不同语言的人们之间互相沟通的纽带和桥梁，是把一种语言所表达的信息用另一种语言传达出来的过程。其目的都是要把别人的意思用译语尽可能准确无误地传达出来，而不是用译者的意思来替代别人的意思。翻译中的改写或重写(改译)是翻译的一种形式，那么它的目的也和翻译一致，那就是用一种语言传达出另一种语言的信息。但由于不同的社会习俗、文化、语言之间的差异，两种语言间的转换有时很难顺利进行。那么在中英翻译中就不可避免地出现文字表达上的调整。改译法在翻译过程中尽量多的传递原文的信息和内容，尽量少的表露出翻译的痕迹，就是要增强文章的可读性。“根据奈达提出的下面五条原则：1、原语和目的语的文化差异越大，调整的需要越大；2、原语和目的语的语言差异越大，调整的需要越大；3、原文文本的文体特色越明显，调整的分量越大；4、原语和目的语读者之间的社会地位和教育程度相差越大，调整的分量越大；5、译文对文本固有的文体规范依赖越大，调整的分量和变化越大。在应用功能文本翻译中，这种调整更加多见。这也符合翻译目的论的观点。翻译策略常因翻译目的和功能的不同或文化差异而作调整。按照目的论的观点，调整是为了使译文接受者的交际情景相连贯，使译文具有内部连贯性（introtextual coherence），使译文可接受并具有意义。”改译的主要手段有增译法、省译法、文化形象转译法等。改译的方法不拘泥于这几种，所以译者在改译的时候应灵活处理。3、改译的度和原则改译是翻译的一种，虽然对文字的调整幅度比较大，但还不能完全跳出原文的框框。所以改译应遵循一定的度与原则。根据刘宓庆先生的观点,重写的基本操作原则是：“重写”享有相当大的自由度，但这个自由度应受到一下条件的制约：“1、大体上不失SLT（Source Language Text）的语义内容，不舍弃重要的“概念组合”， 但以灵活的表述实现转换；2、尽力强化译语的预期效果与目的，以及对目的语的文化适应性；3、因此很关注译者本人的自我表现（指对SLT的解读），可以适当注入译者本人的“知情、意”。重写的特征是表述上的灵活性而不是表达上的随意性。随意的表达指任意组合概念，任意添枝加叶，任意删减原文中的重要内容。这样做有时可能使目的语读者产生怪异感甚至反感。二、广告翻译中的改译广告文体有其自身特点:首先,广告涉及到不同的广告主体、广告对象、广告媒体、广告形式、广告地点等多方面的因素,因此广告的语言形式不可能是僵化的。广告翻译不纯是语言翻译,更是一种文化翻译,涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、地域文化等诸多因素,决不是简单机械的语言文字转换活动。“成功的广告翻译关键在于打动和说服目的语消费者。所以,整个广告翻译过程中最为重要的一环就是充分了解目的语消费者的心理,使译语符合他们的心理需求和心理预期,从而恰到好处地实现译语的交际功能。广告翻译是一种跨文化交际活动,译者必须考虑目标读者的文化背景和心理因素,使他们容易接受。译者应抓住寓于语言内部的各种综合性信息特征和其语言形式之间的差异,消除不同语言之间的负影响,译出地道的广告语,增大可接受性”。 广告翻译应尽可能使译文接近读者即消费者。因此，为达到广告翻译的目的，译文应尽量迎合消费者的心理。“作为广告其目的当然是诱导受众，唤起读者的心理感应和共鸣。因此在这类文本的翻译中，要想获取相应的读者效应，常常需要根据翻译要求，在文本形式和信息内容上作较大的调整和改动。具体表现在：1、文化知识的差异要求对原文明示的信息和暗示的信息进行调整；2、特有文化类型对文本的不同期待要求译文形式按目的语文化语境和文体规范进行改写” 实际上,广告翻译的灵活性很强,留给译者发挥的空间很大。译者只要熟知译入语国家的文化习俗,充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可。广告翻译中的改译分为两种,一种是将对于目的语读者不适合的译入语抛弃,在目的语中寻找相对的代替品;另外一种是改变译入语中信息出现的前后顺序, 无论是从形式上, 还是从意义上都发生必要的改变。为了适应目的语语境，实现译文预期目的，必要时需要改变语言形式, 尽量采用目的语广告中一些常用的词汇、句式和表达习惯。无论是在中译英还是英译中广告翻译中改译的例子都有很多，有的改译只是改变了部分的词语或结构，有的则是完全改变了原文的文字和结构。例如,中国人熟悉的“蚊子杀! 杀! 杀!”广告口号中的“杀”字, 若直译成英文“kill”很不文雅,因而被巧妙地改译成了“Mosquito bye bye bye !”。这就是做了部分的改译。又如，海尔的广告语 Haier and Higher, 此广告译成中文为“海尔，越来越高”但后来我们又看到“海尔，勇创新高”的译语。“显然后者比前者更符合汉语的表达习惯，而且更体现了广告语的宣传和鼓动功效。”再如：“创一流服务，迎四海嘉宾”（宾馆广告）原文采用的是对仗工整，用词洗练的楹联句式，使读者产生受到尊敬的感觉，读后愉悦之情顿生。译文1：Welcoming our honored guests from all over the world with the first class service，译文2：First-class service to all our guests“译文1 平铺直叙，顿失原文风韵，也不符合英语广告语体的特点。译文2 不惜打破原语结构，通过改译保留了原文的简洁，同时给读者带来类同原文的倍受尊敬之感，宣传效果倍增。再如：“快速反应，马上行动，质量第一、信誉至上是公司的宗旨。我们将以客户的需求为发展动力，为用户提供满意的产品及优质的服务。”译文1：Our tenet is “Quick reflection, Immediate action, Quality first, Reputation first” we will be always pursuing what you need and provide you with satisfactory products and top-notch service.译文2：We will offer you our products and services to your every satisfaction with promptness, quality and credit.”“译文1 虽语义符合却不符合英语的习惯表达因而未被采用。译文2 通过删译既简洁又符合英语表达习惯。”改译的广告其文化内涵应近似于原文，能为英文读者乐意接受，广告的效果也就会随之而出。前面几个例子都是译文根据原文做了部分的调整。而有的广告译文则是改动很大，几乎完全改变了原文的文字和结构。如， “the diamond forever”(FOREVERMARK)通过调整加词改译为：“稀世之美 专属于你” 这种改译就完全改变了原文的文字和结构，但这种译文的表达符合汉语广告语的特点。中文广告常用汉语的四字词组使广告语朗朗上口，容易记忆以达到广告促销的目的。而且对于原文钻石的珍贵和值得一辈子拥有的信息也完全表达了出来。又如，Connecting People. (Nokia) 译文：科技以人为本。（诺基亚）在Nokia广告中,译文使用了口号式的译文, 简单明了, 且有强烈的号召力和鼓动作用。原文虽然并未提及科技，但译文却把这一点突出了出来，因为该广告为手机广告, 跟科技紧密相关。译文为目的语读者耳熟能详的语句, 让人印象深刻, 过耳不忘。译文达到了和译语同样的交际功能, 使消费者明白了该商品的设计理念和价值, 起到了劝诱的功能。另一个成功的例子是Intel 电脑芯片的广告翻译：Intel inside-给电脑一颗奔腾的芯。“这则译文使中国顾客能够非常清楚广告产品的效能，而且也符合汉语表达模式，是一种自然、贴近的翻译，又达到了广告翻译所要达到的效果。” 11译者基本抛开了原文，放开手脚进行再创作，这样虽然不像翻译，但他是在传达原广告的感情信息和功能信息，使所译广告具有甚至超过原广告的感染力和推销功能。综上所述，广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力,翻译也绝非只是一一对应的文字转换,而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。由于原有的语言在新的环境中失效,翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。商品是国际化的,而广告是本土化的。由于英汉语言的差异,原文为达到新奇独特目的而采用的修辞手法可能在翻译过程中无法保留,译者只能进行合理的变通来翻译。三、广告改译的度与原则广告翻译属于目的论的倡导者Nord所提出的“工具翻译”。“工具翻译”（instrumental translation）：“翻译的目的是以原文为模型，以译入语为工具，在原文作者和译文读者之间建立一种新的交流”。如果译文的功能等同于原文的功能，则被称为“等功能翻译”（equifuntion translation）；如果译文功能不同于原文的功能，则被称为“异功能翻译”12。广告翻译应是等功能翻译。但是要达到这样的等功能，译者必须对原文做很大的改变，以达到原文广告想要在目标语文化语境中达到的目的，那就是使广告信息接收者或消费者喜欢广告、接受产品，以至于最终购买产品。 “对于广告而言，能再创作出通俗易懂、易读、易记、又能有力促销产品的广告，比忠实、通顺、优雅的译文更为重要。”13如上面提到的广告改译有其合理性和合法性，但广告改译也应该有一定的度。根据对很多成功的改译广告作品的分析，作者认为这个度就是在文字结构的部分调整到全部文字的重新诠释之间。在这个度中间的广告改译是不能背离原广告的主题和卖点信息。语言文字可以完全改掉，但是广告的核心思想和营销目的一定要得以实现。广告改译不能一味追求标新立异和脱离原作，而是将语言文字创新与原广告的核心思想和营销目的相结合，创造出目标市场可以接受的成功广告。如果背离了原广告的主题和卖点信息，那么这就根本不是改译也不是翻译，而是广告的再创意。因此，广告改译的度就是一定要保留广告的核心思想、卖点信息和营销理念。为了不超出这个广告改译的度，因此我们需要有一定的原则来指导广告改译。笔者认为广告改译的标准和原则应有一下几点：(1) 广告中的语言文字翻译必须符合广告其他各部分说传达的信息，如必须与广告中的其他视觉部分和听觉部分，如；插图、图像以及音乐和音响所传达的信息和谐一致。 (2) 由于原有的语言在新的环境中失效,翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。原文的文字可以舍去不用,但应尽量产生对应的形象效果,达到同样的销售目的。 (3) 应注重读者的心理。译文应尽量迎合消费者的心理。在广告的翻译中，改译的译文也应达到原文所具备的这几种功能：(1)信息功能：译文如实地传达广告产品所需传达给广告信息接收者的全部信息；(2)美学功能：广告信息接收者从译文的文字描述中获得美的享受，产生愉悦的感觉并想象出和感受到产品本身的美好；(3)呼唤功能：通过在译文中再现原文的呼唤功能，使消费者做出原文所期待的反应，受到广告的激励，采取消费行动。广告不同于其他类型的文本，所以在翻译中我们完全可以忽略翻译中所要遵循的最高准则“信、达、雅”。但是这并不是说评价广告翻译就没有了标准，特别是广告的改译。作者认为虽然广告有时为了达到预期的目的可以在翻译时采取改译的策略，但是改译的作品是否是好的译作也应该是有相应的标准的。在分析了很多好的改译广告之后，作者认为评价好的广告改译作品的标准应该有以下几条：(1)改译的广告是否依然保留了原广告的广告主题，广告产品的主要卖点，和产品的形象与功能。(2) 改译后的广告是否起到了广告应有的作用，即是否迎合了顾客追求幸福快乐的心理、追求健康生活的心理、追求经济实用的心理等。(3) 改译后的广告在市场上是否得到了观众和消费者的认可，是否起到了营销的作用。这几点应该是评价广告改译作品的标准。结论广告作为一种竞争性的商业