葡萄酒品牌推广策划草案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除品牌推广策划草案本策划草案的目的是根据安徽市场的现状，为法国拿戈卢系列葡萄酒产品在安徽市场提供产品策略、价格策略、营销策略、促销策略、品牌策略等决策的参考。草案分为两个部分：一、市场调研报告 二、市场营销建议第一部分 市场调研报告1.调研背景：法国拿戈卢系列葡萄酒进入安徽市场一年了，在这一年中有着令人满意之处，也有不尽人意的地方。作为一款品质优良、价格适中的进口原瓶葡萄酒，在安徽这块市场今后如何生存、发展、壮大，需要我们结合市场实际总结经验教训，找出自身与外界的优缺点，提出合理的建议，改进销售方式，务必达到公司提出的各项目标。2.调研目的：在2014年度以公司现有资源和产品条件，如何提高品牌知名度、梳理消费者心中的美誉度，为以后的生存和发展奠定基础3.调研时间：2014年1月4.调研区域：安徽区域5.调研方法：观察法、直接询问法6.调研正文：一、安徽市场整体概况1. 地理和经济概况安徽位于华东六省一市的西部。在今天的中国经济地图中，安徽的地理位置有着另一种意义。安徽北部、西部、南部分别与华北地区、华中地区、华南地区的部分省份接近，这些地区的经济发展情况各异，总体来说东部和南部地区经济较强，西部和北部地区相对较弱。安徽的总体经济情况与之相似。安徽经济传统上是以农业为主的省份。近些年来，在各种因素的影响下，安徽经济得到了快速发展。人均收入得到很大提高，生活水平也日渐提高。随着高铁时代的到来，安徽因京沪高铁和上海武汉高铁的通车，为安徽的经济又增加了活力。安徽就像是中国经济的地理中心。2. 葡萄酒市场概况安徽地区目前的葡萄酒市场可以分为两部分：国产葡萄酒和进口葡萄酒。国产葡萄酒主要是张裕、长城、王朝为主，销量很大；其他品牌如通化长白山、威龙等销量很小。其中干红品类占绝对多数，少量的有干白和起泡酒。进口葡萄酒品牌很杂，消费者所熟悉的品牌就是“卡斯特”“拉菲”。而市场上说是“卡斯特”“拉菲”旗下的产品也是品目繁多，令消费者眼花缭乱。消费者对进口葡萄酒业所知甚少，加上造假进口葡萄酒、国内灌装以次充好等负面消息时有传闻，让消费者真假难辨。进口葡萄酒从来源上大致有两类渠道，一是进口商代理或经销的产品。少数品牌的产品较为规范，但大多数品牌的产品标示不规范。批零价差较大，消费者对产品的认可度较低；二是国内大型葡萄酒运营商的产品，多数是以连锁或专卖店的形式。如华致酒行、华龙酒行、寰宇酒庄等。门店内有数个国家的品牌在门店销售，产品丰富价格齐全，产品信誉度较好。二、葡萄酒销售渠道综述1. 商超2. 餐饮3. 团购4. 名烟名酒5. 县镇市场三、葡萄酒消费者购买行为分析购买人群、购买用途、购买金额、购买品牌。1. 偶然消费者：婚庆和年节礼节性消费，消费金额50-100元以内。主要以国产品牌为主。2. 经常消费：时尚人士和注重生活保养人群，主力消费金额100-150元，国产品牌高端产品和进口品牌。3. 商务消费：商务宴请及商务礼品，多数消费金额200元以上。大多数为进口品牌。拿戈卢葡萄酒目前在消费者心中的认知形象非常模糊，对产品缺乏必要的了解，进口葡萄酒的品质（如正宗波尔多葡萄酒品质，原瓶原装等）信息并未传达给消费者，消费者不了解产品，要引起其购买欲望难度自然增大，加上进口葡萄酒目前鱼龙混杂真假莫辨，大众消费者接受程度自然不如张裕、长城等老品牌。另外，进口葡萄酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导，误认为甜型葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义葡萄酒类型的真正标准。这一点在三级以下城市更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及葡萄酒知识，是进口葡萄及推广宣传的重点，想消费者传达如下信息点：真正意义上的葡萄酒（纯正的葡萄酒）口感应该是偏酸型的。拿戈卢葡萄酒产品符合法国葡萄酒的各类标准：干型、半干型、半甜型、甜型等。连续三年“中国国际投资贸易洽谈会”唯一指定葡萄酒。拿戈卢葡萄酒是正宗的波尔多国际品质的葡萄酒，法国原瓶原装进口。从而能够充分保证每一瓶拿戈卢葡萄酒的优异品质。四、其他葡萄酒竞品情况分析1. 商超品牌品名规格类型价格2. 餐饮酒店名称单位性质陈列品牌是否买断人均消费开瓶/提成/兑奖3. 团购单位名称单位性质用途品牌价格4. 名烟名酒店名位置面积品牌价格类型5. 县镇城市区域店名面积品牌价格类型五、竞品促销情况1. 市区渠道品牌品名零售价促销其他（婚/团）2. 县城渠道品牌品名零售价促销其他（婚/团）六、SWOT分析1. 优势1) 高品质的产品符合市场的需要。2) 较高的性价比优势，区别于其他产品，有利于在消费者心中简历良好的品牌形象。3) 国企运作的品质和信誉保障。4) 自有品牌，对品牌有绝对的掌控能力，公司有长期品牌推广的理念。5) 产品供货渠道有保障。2. 劣势1) 产品数量略少，不利于各类不同经济条件地区客户的产品组合。2) 产品经销价和零售价之间的差价略少。3) 二批分销较为困难。4) 很多消费者还不了解真正的葡萄酒，产品口感偏酸顾客接受性差。3. 机会1) 越来越多的消费者开始青睐葡萄酒这一具有营养和保健功能的酒类。2) 葡萄酒市场正逐步走向规范，并且有着常态化和普及化的趋势。3) 部分消费者愿意接受高品质的葡萄酒产品。4. 威胁1) 葡萄酒市场前景看好，品牌越来越多。2) 张裕、王朝、长城等老品牌的反击（如退出新品、产品促销推广等）3) 劣货驱逐良货的现象。4) 大众消费者能否被引导接受偏酸型的葡萄酒。5) 是否具备对价格和市场的掌控能力。葡萄酒市场关键成功要素分析：1. 产品的质量2. 有竞争力的价格体系3. 市场推广活动4. 品牌与美誉度5. 分销网络的覆盖能力第二部分 市场营销建议一、市场规划1. 商务团购渠道2. 名烟名酒渠道3. 餐饮渠道4. 乡镇渠道5. 特通渠道：婚庆、娱乐二、产品规划及价格体系品名规格单位经销价终端供价建议零售价VDF干红葡萄酒750ml*6瓶18.0098.00精选VDF干红葡萄酒750ml*6瓶50.00108.00奥德VDP干红750ml*6瓶53.00138.00埃罗VDP干白750ml*6瓶60.00158.00朗格多克AOC干红750ml*6瓶68.00168.00波尔多AOC干红（古瓶）750ml*6瓶86.00188.00波尔多AOC干白（古瓶）750ml*6瓶97.00218.00梅多克AOC干红（古瓶）750ml*6瓶159.00398.00彼得庄园AOC干红750ml*6瓶579.00988.00三、目标消费群体以拿戈卢葡萄酒名义倡导的葡萄酒文化，及葡萄酒特有的小资情调吸引高生活品质 者成为拿戈卢葡萄酒的忠实消费者。首先，我们通过信息传播让消费者明白什么样的葡萄酒才是优质的葡萄酒，传播的过程中消费者对拿戈卢葡萄酒的一些概念有了清楚的了解。其次，引导消费者建立纯正的葡萄酒消费习惯，化解了偏酸型口感所带来的不利因素，把优质葡萄酒概念树立起来，才能引导其形成正确的购买行为只有当消费者形成了“喝红酒就要喝拿戈卢葡萄酒”的时候，即形成良好的市场拉力，才能形成一个良好的市场环境和氛围，更好的促进销售。1. 消费群体的特征：受过良好的教育，生活方式较为时尚，社交范围较广，在一定程度上接受西方的饮食文化，比较讲究生活情趣，注重生活保养，社会地位较高等。2. 消费群体的能力：经济条件宽松3. 消费群体的消费习惯培养知识普及与产品推广活动相结合，对消费者进行长时间的引导四、营销模式1. 重点培养，以点带面在安徽区域葡萄酒市场哈没有成长起来的时候，以重点地区的市场开发来带动周边市场的启动。以重点市场的销售为基础和模板，为周边市场的销售提供参考和借鉴2. 团购提高销量，渠道推广品牌大众消费者对葡萄酒的了解还不够的时候，以团购的形式提升销售，让一部分中高端的消费者熟悉品牌和产品，了解更多的葡萄酒知识，树立品牌形象，大号市场和品牌的基础。五、渠道规划1. 商务团购渠道2. 名烟名酒渠道3. 餐饮渠道4. 乡镇渠道5. 特通渠道：婚庆、娱乐六、销售计划一季度3-5月二季度6-8月三