市场营销策划(第2版)资料：促销策划成功案例

案例:李宁品牌:“一切皆有可能”,（一）李宁公司介绍,1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺,1990年-1992年-创立阶段1993年-1995年-高速发展阶段1996年-1998年-经营调整阶段1999年-2001年-二次发展阶段2002年-2003年-品牌重塑阶段2004年至今-专业化发展阶段,（二）创立之初的品牌定位,品牌定位不清：导致的结果，年轻的消费者认为李宁的产品适合中年人，而中年消费者认为李宁的产品更适合年亲人。品牌个性不鲜明：李宁本人：亲和的名族的体育的荣誉的，但李宁试图打造的是年轻时尚的品牌个性。品牌忠诚度和偏好度低产品技术含量一般：技术含量较高的产品，多是针对专业运动员，却并未沿用到大众市场,（三）品牌重塑战略的建立,建立品牌管理团队确立品牌新概念：“三步走”品牌重新定位：针对1525的年轻消费者,（四）品牌重塑战略的执行,广告欣赏（三则）,2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品2004年9月李宁有限公司集团战略项目完成。,讨论,如果把李宁的“一切皆有可能”与耐克的“想做就做”比较，你对之有何评价？,案例:力波啤酒“喜欢上海的理由”,广告策划,上海上我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞,迷上过老外;自己当明星,感觉也不坏;成功的滋味,自己最明白.旧的不去,新的不来;城市的高度,它越变越快.有人出去,有人回来,身边的朋友越穿越新派.上海让我越看越爱.好日子,好时代.我在上海,力波也在!,概述,中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，这可能是力波啤酒改变经营策略大打本地牌的原因之一。,（一）上海啤酒市场概况,竞争异常激烈头三把交椅：三得利 、力波和青岛,（二）竞争对手：三得利,1996年8月上市的三得利啤酒，首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场。第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海第一品牌。这时，三得利的公众形象是“亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的”；力波的公众形象却变成“平凡的”。,（三）力波对策：准确演绎品牌资产的过程,“男人的故事”“上海真男人”：我喜欢挑战，我不给自己留后路.“喜欢上海的理由”,讨论：今后力波的广告策略该如何发展，请谈一下你的看法？,案例:约翰史密斯苦啤酒的广告战役,背景约翰.史密斯建于1758年，后转手给卡里奇公司，公司拥有1500家小酒店，其中15%在约克郡的腹地。约克郡的消费者很喜欢喝苦啤酒，特别是约翰史密斯的苦啤酒1号。主要竞争对手是：泰特利，斯通，惠特布雷德，韦伯斯特。,1.问题,消费者认为：约翰史密斯是缺少特点的啤酒，从而被认为是一种“老家伙的饮料”。失去年轻消费者的原因：市场变化：大木桶装，用手压泵的啤酒2.广告份量：消费者对品牌的印象一片混乱。,2.广告策划,广告任务:使品牌更具吸引力目标：重新建立饮用者的品牌信任，吸引其他消费者广告角度：从“人们是带着眼睛喝酒的”出发考虑目标市场：年轻的苦啤酒饮用者广告要点：保留约克郡传统，建立成功、受欢迎、时代潮流的象征计划：“大约翰”计划,3.媒介,电视被选作唯一媒介时间安排合理广告量增大,4.对广告的反应,定性研究：从小组讨论的原话中来看消费者对大约翰的反应,讨论为什么说约翰史密斯苦啤酒的广告战略是成功的?,广告策划程式,广告策略范式,范式多种多样，但万变不离其宗。基本的方面有：广告目标、目标对象、媒体、信息（包含消费者反应的期待、竞争性利益以及令人相信的理由）、信息的语调（气氛）,智威汤逊的广告策略范式1.广告强调的机会或问题2.广告希望产生的行动3.目标对象4.广告目的5.广告信息6.产品利益点7.品牌形象8.媒体或预算,策划步骤,智威汤逊的策划循环圈,广告计划案格式,广告目标确定,案例:汉堡王如何寻找正确的广告策略,广告宣传中的起起落落,怎么好吃怎么吃的广告宣传活动（Have It Your Way）