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文档简介

,营销定位,营销定位营销成败的关键环节,定位,市场细分基础,心理基础,世界第一、二座高峰？ 奥运会第一个中国冠军是谁？,市场定位，定什么？,营销定位的涵义,营销定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 营销定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。” 营销定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。,案例：xx 牛奶品牌定位,目标消费者写真包括基本的和深层的两方面；基本的包括了消费者的年龄、性别、职业、收入、消费行为这些方面的信息，深层的主要体现在性格特征、对待事物的态度、消费态度和对待品牌的态度等等方面。,品牌联想：消费者对于具体的品牌名称都能够想到什么？这些对于品牌之间都有什么联系？哪些信息对消费者来说是重要的？都体现在哪些方面？等等。从中可以发展竞争者品牌在市场中定位是什么样的？从而发现该类型品牌定位的主要形成要素。,品牌拟人投射就是让消费者把具体的品牌想象成为一个人，这是个什么样的人？都具有哪些的特质？与消费者之间的关系如何？关系越紧密说明该品牌的形象越深入人心；竞争能力越强。,定位为什么有效？,推广品牌的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。,定位营销成败的关键环节,当品牌占据某阶梯优势位置时，会被产生相关需求的消费者优先选购。,品牌定位的核心是STP： 细分（Segmenting）、选择目标市场 （Targeting）和具体定位（Positioning）,品牌具体定位的步骤,竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说，还要加上品牌的心理优势。,具体定位的步骤,假设某企业具有可供选择的几种竞争优势：技术、成本、质量和服务，它在细分市场上有一个主要对手，两者在这四种优势上的得分如表所示：,方法：如何开发定位点,从品牌产品的角度开发定位点从目标消费者的角度开发定位点从品牌竞争的角度挖掘定位点从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点,方法：品牌定位三大要素,定位的思考方法,建立定位的方法有哪些？,定位策略,所获得空间，增加自己的市场份额,建立定位的方法有哪些？,定位策略：,定位的具体策略,定位策略：关联强势品牌/产品战略,定位的具体策略,攻击强势品牌/产品战略,通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开
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