市场营销策划(第2版)资料：营销策划成功案例

案例:麦当劳的“我就喜欢”全球战役,?,案例背景,1955年，克洛克在伊利诺斯州创办了第一家麦当劳餐厅并迅速发展到美国各州 1990年，麦当劳在中国深圳开办了第一家麦当劳餐厅到2005年10月麦当劳在中国大约有700家餐厅但 “麦当劳叔叔”已经显得陈旧过时。 年轻的消费者认为这非常老土、可笑，是小孩子去的地方，他们更喜欢酷、刺激和冒险,“我就喜欢”全球营销活动,我们希望受众看到这次营销活动时说：“这是我从来没有见过的麦当劳”。 拉里莱特（Larry Light） 麦当劳全球首席营销官,麦当劳品牌定位变化,品牌活化的效果,经过“我就喜欢”品牌活化运动，麦当劳成功地重振了品牌活力，建立了其在消费者心目中的形象。,经过“我就喜欢”品牌活化运动，麦当劳成功地重振了品牌活力，建立了其在消费者心目中的形象。,肯德基：新快餐运动,（一）案例背景1987年11月12日在北京前门的繁华地带开了第一家中国餐厅，比麦当劳早3年。无论是规模、速度还是财务业绩，肯德基在中国市场显然要大大超过麦当劳。2005年上半年出现的“苏丹红”事件严重损害了肯德基在消费者心目中的形象,“新快餐运动”的主要内容,第三阶段，全面实施阶段。推出全新的“蔬果搭配餐”,第二阶段，拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”，提出“为中国而改变，全力打造新快餐”，并向同行发起倡议,第一阶段，宣传准备阶段。组成的“食品健康咨询委员会”；宣传、引导人们养成正确的饮食、健康习惯等,“新快餐运动”,多变时代的品牌长寿之道,一个品牌就像一个人，要经历出生、成长和壮大的过程，只有对其不断进行活化，才能使其永葆青春活力。从麦当劳和肯德基在中国的过往绩效看，显然本土化策略更适合中国市场。,一个品牌就像一个人，要经历出生、成长和壮大的过程，只有对其不断进行活化，才能使其永葆青春活力。 从麦当劳和肯德基在中国的过往绩效看，显然本土化策略更适合中国市场。,案例:永恒的戴比尔斯，变化的广告主题,戴比尔斯的品牌塑造 ：钻石恒久远，一颗永流传。把高贵的钻石与爱情彻底联系到了一起。,戴比尔斯沟通目标和主题的转移： 三个阶段,第一阶段,1993年，戴比尔斯正式进入中国，要把钻石与婚姻相联系。 1995年，“月亮门”篇与“彩虹”篇广告在中国全方位投放，继续宣扬“一身的爱情”。 “日出”篇电视广告：从“挚爱一生”到“美满将来”。,第二阶段,广告沟通目标从恋人、家庭转为女性自身。1996年，电视广告“完全女性”篇推出，钻石成了自信的标志，代表着成功与地位。,广告沟通目标从恋人、家庭转为女性自身。 1996年，电视广告“完全女性”篇推出，钻石成了自信的标志，代表着成功与地位。,第三阶段,2000年，推出“钻石女人要你放在眼里”广告体现了女性的睿智与主见。2002年，“都是钻石惹的祸”煽动系列钻石广告播出，展示了敢于大胆爱自己的女性。,天然的美丽与时代同步长久不衰,戴比尔斯品牌传播的主要做法是敏锐的洞察了目标消费者的生活形态与价值观的微妙变化，以此为广告主题，获得目标消费者的共鸣,案例:力士香皂的美丽承诺,品牌定位传播要素的整合,香皂的称谓：“力士”（LUX）在本世纪初至今，一直带有与奢侈或精美昂贵相同的含义。广告：力士香皂这样定位,“力士是用纯天然原料制成的精典护肤品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原因。”外形与包装：不断地变化修正，对于”美丽肌肤的承诺尤为重要。,香皂的称谓：“力士”（LUX）在本世纪初至今，一直带有与奢侈或精美昂贵相同的含义。广告：力士香皂这样定位,“力士是用纯天然原料制成的精典护肤品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原因。”外形与包装：不断地变化修正，对于”美丽肌肤的承诺尤为重要。,品牌精神与时代观念同步,19251945年，力士广告是信息型的，强调妇女的家务劳动19451955年，“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人”1955年后，女性越来越有自信，力士与影星们成为“朋友”70年代，女权运动发展，力士广告中的影星们被展现在日常生活的普通环境中。80年代，“新女性”成为独立的个体。力士广告中增加了对人格与个性的强调。现在，力士仍注重对影星表现的细微差距，并认为，真正的女明星该具备常人少有的优秀品质。,案例:耐克品牌深度沟通秘诀,Just do it(想做就做)。看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已感到它的营销传播战略非同寻常。,耐克广告营销三秘诀：,1、沟通导向转变：销售的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更来自某种深深的认同关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通！2、广告只是广告而已：因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而