工业品市场营销学 4工业品市场细分与市场定位[武汉理工]

工业品市场营销industrialmarketing 第四章工业品市场细分与市场定位 第四章工业品市场细分与市场定位 第一节最终产品市场前景分析与市场定位第二节最终产品工业链分析与工业品定位第三节工业品服务对象细分与选择第四节工业品服务区域细分与选择 第一节最终产品市场前景分析与市场定位 一 最终产品行业选择最终产品主要指作为人们生活资料的消费品 最终产品市场需求的萧条与繁荣 引致上游产品的需求的衰荣 如此往上游纵向牵引 对工业品市场需求起着决定性的影响 工业品生产企业 在进行工业品市场细分和市场定位时 不能仅着眼于工业品自身这个环节的市场竞争态势 而是要对其下游产品 甚至最终产品的市场前景进行研究 预测和把握 最终产品行业选择有时并不以工业品企业的意愿为转移 这主要是因为工业品生产企业并不能够随心所欲地转换生产的产品品种及类别 由于工业品 尤其是处在产业链最上游的工业品 总是可能有机会服务于不同的产品品种或类别 有的还可能服务于相关的不同最终产品及行业 所以 最终产品行业选择对工业品企业仍然是必须要加以考虑的 最终产品行业选择应该遵循以下原则 1 提供该行业所需的工业品是本企业的优势产品 2 重新生产该行业所需工业品的转换成本不高 且本企业具备一定优势条件 3 该行业关系国计民生 是永远的朝阳行业 4 由于技术经济发展和人们收入水平的提高 该行业全面繁荣的时机接近成熟或已经成熟 市场前景看好 5 该行业属于新的朝阳行业 目前利润空间大 将来即使竞争加剧也还有较好的利润前景 6 该行业内部产业结构合理 产业内战略集团分布相对稳定 竞争比较有序 7 本企业工业品为该行业国际竞争主导企业认可 符合行业国际标准 有进入全球采购体系或加入国际产业分工合作体系的前景 8 本企业已经建立了产业链战略合作稳定关系并有利可图的行业 二 最终产品的产品线定位 并不是行业内的所有产品系列或品种类别都是工业品企业能够做到有利可图 具备优势的服务对象 最终产品品种类别繁多 到底是全面开花 还是专门做其中少量的几个品种 这个问题就是企业所生产销售的工业品服务的最终产品的产品线定位问题 不仅零部件企业如此 就是原材料生产企业有时也一定程度存在下游产品或最终产品产品线定位问题 工业品企业对下游产品或最终产品的产品线定位 一般参照如下原则 1 本企业能为之提供技术成熟 质量可靠 生产成本低的工业品的产品线 2 下游产品或最终产品企业指定本企业的提供配套和服务的产品线 3 能够取得下游产品或最终产品企业认可 自身有实力开发零部件并做到技术先进 质量确保 为之配套的产品线 4 该产品线具有良好的市场销量及市场前景 5 该产品线所涉及的技术标准和行业规范为本工业品企业所熟悉 三 最终产品市场前景分析与市场细分 一 最终产品细分市场获利能力分析在分析潜在市场的获利能力时 我们必须知道四种不同的指标 1 市场潜力 指 定时期内某一市场对某一产品的购买量的最乐观估计 2 销售潜力 指一定时期内企业销售量在市场潜力中所占份额的最乐观估计 3 销售预测 指一定时期内的企业销售量的预测 4 利润预测 指预计的收入与成本之间的差额 二 最终产品细分市场竞争态势分析 工业品开发及营销计划从最终产品市场态势的角度出发时 不能只考虑最终产品获利能力 最终产品市场中竞争者的类型和数量也是必须考虑的因素 最终产品竞争者有行业内 行业外的 有国内的 国外的 竞争是不可避免 竞争的结果往往是最终产品价格的降低 最终产品价格降低能够增进市场销售量 吸引更多的消费者来购买 从而带动工业品企业的产品的配套销售 但最终产品价格下降 必将导致最终产品企业对上游产品进行限价或强制要求工业品配套企业降低自己产品的配套销售价格 所以说 配套工业品的利润空间有赖于其最终产品的获利潜力 而后者在一定程度上也依赖于行业内竞争参与者的状况 最终产品行业内的竞争状况分析 我们可以利用迈克 波特的五种竞争力量分析法 三 工业品企业目标和资源 如果最终产品细分市场符合公司配套发展目标 公司就必须决定其是否拥有在此细分市场成功的技术和资源 每一细分市场都有 些成功的要素 若缺乏或无法即刻获得竞争成功的实力 则不宜加入 要赢得该细分市场 仅拥有必备力量是不够的 还必须拥有优于该最终产品及行业配套工业品竞争者的技术和资源 第二节最终产品工业链分析与工业品定位 一 最终产品工业生产链分析最终产品总是经过很长的复杂的生产环节与过程而最终产出 不同的最终产品其生产过程与环节各有不同 但都存在上游环节 或工序 或原材料供应 每道环节或工序都有产品的中间形态或半成品状态 最源头的就是原材料形态 从广义的产业链的定义出发 开发市场首先就是客户定位 这是工业品企业经营的起点 其次在产品 客户开发的环节务必要前后承接 在进行最终产品工业生产链分析时 工业品企业要注意到产业链的极其复杂性 最后 工业品企业要深刻理解产业链是个动态发展的概念 二 企业在分工体系中的优势环节分析 工业品企业产品的 中间态 特点 决定了其必然处在分工体系中 是分工体系的一个环节或部分环节 从产品生产的价值链条上讲 生产环节可以粗略划分为两个部分 一部分以技术 智力劳动为主 一部分以体力 非技术劳动为主 前者主要包括研究和开发 营销和售后服务以及营运管理等 后者主要包括部件的生产和制造 工业品企业可能处于价值分工链的较低端 主要集中在劳动密集型产业环节 如制造 尤其是普通机械加工领域 以及劳动密集型生产组装领域 工业品企业同样要设法向分工体系高端靠近 取得优势利益 三 工业品市场细分 一 按具体变量细分1 最终使用者2 产品用途3 客户的规模4 采购对象 二 按一般变量细分常见的细分变量包括人口变量 经营变量 采购方法 形势因素和企业个性特征等5方面 四 工业品市场定位 从产业竞争的理论来看 工业品市场定位的效用包括两个方面 一是提高利益 二是降低竞争成本 从效用最大化的原则来看 成功的工业品市场定位就是要使得工业品获得最大的利益 而付出最小的竞争成本 找到一个专属于某个工业品的市场空间 这个空间要求具备这样的特点 一是要有较大的市场需求 二是对这种需求的满足使工业品居于卖方市场 三是竞争尽可能的少 工业品市场定位的一般途径如下 一 确定品种类别 二 确定技术 质量档次 三 确定产品服务界线 第三节工业品服务对象细分与选择 工业品根据服务对象的差异可以从以下几个方面进行市场选择 1 程序性购买者 这类购买者并不认为所购买的产品对他们的经营很重要 他们购买产品只是一种例行公司 通常会支付全价 并且接受低于平均水平的服务 一般这种细分市场的利润很高 2 关系购买者 这类购买者认为所购买的产品重要性一般 并且清楚竞争厂商的产品 只要产品的价格合理 便宜 就会购买 如果有小折扣和一般性服务 产品的销售会更好 这种市场的利润来源于大量的购买 需要企业维持持续的客户关系 3 交易购买者 这类购买者认为所购买的产品对他们的经营性非常重要 他们对价格和服务很敏感 一般接受约10 的折扣和高于平均水平的服务 购买者还知道竞争厂商的产品 并且只要竞争厂商出更好的价格 他们就会购买竞争厂商的产品 使得企业不得不高度关注这类购买者的情绪变化 时刻在折扣和服务之间做出权衡 4 讨价还价的购买者 这类购买者认为所购买的产品非常重要 并且要求享有最大的折扣和最好的服务 由于了解其他可替代的产品 愿意寸步不让地进行讨价还价 并且稍有不满意就转而求购他方产品 这部分购买者是销量增加的主要力量 但是 所带来的利润并不高 并且不得不随时考虑付出适当的折扣代价 从工业品在产业链条中或物质流通中的环节出发 工业品服务对象 即工业品购买者 有可以进行如下区分 1 工业品专业市场批发商 原材料等工业品企业的服务对象更多的是为专业批发市场 提供批发商订购或指定生产的原材料 如塑料原料 粒料 虽然需要考虑整个塑料用具及工业零件的发展需要 但更多的是依靠更为直接接触需求客户的塑料原料专业批发商的判断或订单 2 工业品零部件半成品生产供应商 工业生产链上的企业的一些半成品产品 一方面为下游产品或总成产品配套 另一方面也可能作为成熟零件或部件参与配件等市场交易 发挥其独立功能 上游工业品企业往往以下游零部件半成品生产供应商为最终服务对象 并不见得会与最终产品生产商发生直接联系或交易 3 工业品成品生产供应商 直接为工业品成品生产供应商服务的工业品企业往往生产供应的是总成产品的独立部件 这些功能结构完善 独立的部件是总成产品的某一功能的执行体 按照总成产品统一的设计规则而以独立模块的形式存在 除可能成为配件市场或售后服务环节的独立商品外 其主要还是专为成品生产供应商服务的 4 工业品招标采购商 有的商业流通性质的企业 进行工业品的大宗采购 以自己掌握信息或客户资源的优势地位 甚至垄断地位为依托 为最终客户提供商品和服务 工业品企业有时必须与从事这样业务的公司打交道 有些第三方物流公司 还有像沃尔玛这样的强势零售企业 都可能成为招标采购商 5 工业品政府采购 政府采购量大而公开透明 往往先在媒体发布公开邀标信息 按规范程序在公证机关的参与监督下有序进行 获得政府采购订单是工业品企业产品质量信誉和企业声望飞涨的捷径 像广东精通天马摩托车有限公司的摩托车产品被联合国政府采购选中 成为联合国维和部队 蓝盔部队 的用品 对精通天马公司在业界的声望产生了极其积极的影响 工业品生产供应商必须熟悉和适应政府采购程序和要求 提供质优价廉的产品 对售后服务保障条款进行承诺 第四节工业品服务区域细分与选择 一 市场容量选择根据工业品服务对象进行市场细分后 需要考察各个细分市场的市场容量 以市场容量大小以及公司生产能力满足市场的可能性两个维度可以把工业品服务区域进行细分 对于A类市场 企业的生产难以满足市场需求 所以 必须对A类市场的客户再参照服务对象的细分原则进一步细分 以确定企业最能够满足且能够获得足够利益的市场份额 以确保在这类市场的竞争优势 对于B类市场 企业的生产能力能够满足 这样 企业必须投入大量的精力来维护市场的稳定与设置阻挡竞争对手进入的壁垒 可以从技术参数设置 标准率先制定等方面入手 设法保持自己在B类市场的绝对领先地位 对于C类市场 市场容量小 企业的生产能够满足 需要密切关注市场的发展 对于成长性的市场 企业要精耕细作 以便市场空间扩大后能够迅速跟进 反之 如果市场空间处于萎缩趋势 企业可以不必投入过多的精力 而是要考虑生产能力的消化 寻找和开发新的市场 对于D类市场 有一定需求 但是数量有限 不能消化企业的生产 并且市场的发展费用很高 对于此类市场 企业要权衡收益回报问题 必要时作放弃处理 二 服务提供选择 工业品营销突出的特点是重视服务 由于工业品的特殊用途 受到技术条件与其他关联产品的工艺参数的影响 在不同的企业使用要求有差异 这就要求企业必须重视服务的提供 但是 由于服务提供与销售收益密切相关 企业必须在可以提供的服务与收益之间做出权衡选择 对于A类市场 企业需要在专门技术人员投入能力方面进行权衡 如果服务要求高的客户数量大 势必导致企业难以提供足够的技术人员参与服务 影响企业的声誉并增加费用 对于B类市场 企业能够实施统一服务管理 尽管客户的服务要求较高 但是能够为企业带来较大的收益 这种市场是企业要高度重视的市场 对于C类市场 服务要求低 企业服务投入低 是企业可以不投入就有收获的市