公益广告对企业形象的塑造

公益广告对企业形象的塑造 作者 1 指导老师 摘要 摘要 当消费者逐渐变得理智而警惕的时候 企业也越来越感觉到仅仅改进产品及加 大商业广告的宣传力度是远远不够的 于是 能够体现社会责任的公益广告逐渐受到企业的 青睐 本文围绕着公益广告对企业形象的塑造这一主题 说明了公益广告为何能塑造企业形 象 企业如何运用公益广告来塑造企业形象 企业运用公益广告需要注意的事项等 并指出 公益广告只有取得进一步的发展才能更好地发挥其对企业形象的塑造作用 关键词 关键词 公益广告 企业形象 现状 引言 近二十年来 不少企业投身于公益广告塑造企业自身形象 孔府家酒出资 十万元与 CCTV 合作制作了十条公益广告 继而 海尔集团耗资上百万元制作 24 集以海尔兄弟为主角的公益广告片 还有联想集团 北京雪莲绒有限公司等 许多企业也越来越关注公益广告 都纷纷效仿 步入后尘 像 99 年云南红河卷 烟厂在 CCTV 6 的黄金段位播出的都是公益广告 而且仅投放公益广告 2000 年末 金装双喜卷烟厂生产的金装双喜在广州区域市场推广上市时也是赞助公 益广告片 才让品牌飞进了千家万户 还有 2000 年哈药三厂以五十万巨资投拍 公益广告 2001 年 2002 年哈药六厂全年驻足公益广告 投入巨资重塑企业形 象 还有纳爱斯也斥巨资投放公益广告 这些我们至今还能在各大电视台有所 目睹 更新奇的是世界著名服装皮尔 卡丹公司几乎不做任何商业广告 只是每 年围绕世界主题做一个大型的公益广告 我们还可以辅以数据为证 据调查 企业在商品日趋同质化的今天 企业对公益广告的投放额度有所增加 截至 03 年 大多数企业投放的公益广告虽然还是以商品广告居多 占 70 6 投放企 业形象的广告占 56 9 但是投放公益广告的比例已经高达 15 7 这相对于 以前来说也是一个很大的进步 由此可见 越来越多的企业正在通过公益广告来塑造企业形象 以求更好 地发展 本文立足于这一现状 对企业如何运用公益广告来提升自身形象 目 1作者简介 19 男 女 汉族 安徽 人 安庆师范学院 2014 届市场营销专业学生 前公益广告发展过程中存在的一些问题以及相关的解决策略做一些初步的探讨 一 公益广告 一 公益广告的涵义 广告是商品或服务走向市场的先行官 马前卒 广告业也因而成为市场经 济的先导产业 从广告的内容这一角度一般可以将广告划分为产品广告 服务 广告 形象广告和公益广告 美国所理解的公益广告是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解 影 响他们对这些问题的看法和态度 改变他们的行为和做法 从而促进社会问题 的解决或者缓解的广告宣传 1 P7 其中又可以分为两类 一类是公共广告 多是由社会公共机构 如绿色和平组织 动物保护协会以及国外各种形形色色 的社会团体 针对他们所关心的社会问题发布的各类广告 另一类是意见广告 这多是企业集团针对各类社会现象 阐述企业的态度 这是一种企业形象广告 的延伸 表明了企业在社会中的个性 在日本 公益广告被称为 公共广告 电通广告词典 将其定义为 企 业或团体表示它对社会的功能和责任 表明自己过问和参与如何解决社会问题 和环境问题 向消费者阐明这一意图的广告 2 P4 日本对公益广告的理解与 美国的 意见广告 相似 都是企业集团想通过这种公共广告来表示自己对社会 问题和环境问题的态度 以引起社会公众的关注 3 P32 他们这样做的主要目 的 其真实意图还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象 他们所关心 追求的还是企业经营中的利益 他们做公共广告只不过是企业形象广告的延 伸和拓展 至于 美国各种社会团体发布的公共广告 关注的是 社会问题 和 环境问题 但其含义仍然是抽象的 不具体的 从他们各自团体关注的都是 他们各自心目中感兴趣的问题中 大体知道他们所指的一些具体内容 种族歧 视 女权主义运动 未成年人的保护 生态环境保护 对残疾人的人道主义援 助等 这些是美国当今社会矛盾的产物 同美国和日本一样 中国公益广告的投资方也分为非盈利性机构 社会团 体 政府等 和盈利性机构 企业集团 两类 不同的是从美国和日本公益广 告的署名看 美国公益广告多由政府和社会机构倡导并署名 日本的公益广告 得到企业的大力支持 但电视公益广告很少出现企业的名称 而是统一署以 公 共广告机构 的名字 而在中国 由企业投资赞助的公益广告均是署以企业名称 传统观点认为公益广告与商业广告相比最大的特点是它的非盈利性 可对于由 企业直接署名的公益广告来说 公益广告的非盈利性并非很彻底 只是盈利的 性质比较间接 隐蔽 从某种意义上来说 这种由企业直接署名的公益广告实 质上是公共关系广告 理由是 1 从目的看 企业署名公益广告的最终目的是为了提高企业的知名度 以 取得公众和舆论的好评 从而起到公共关系的效果 2 从结果看 通过署名公益广告 企业名称的出现 带给观众商业信息 观众逐渐信赖该企业 仅仅看到或听到该企业的名称 就会觉得其产品和服务 值得信赖 3 企业用于公益广告的赞助通常出于企业的广告预算 不属于企业捐款 这样一来 它就可以摊入成本 最终由消费者承担 忽略企业的出发点 公益广告确实对受众的意识形态 道德观念起到了导 向作用 因此可以说企业投资赞助公益广告既为企业带来了长远的经济效益 又为公众带来了社会效益 于社会 于公众 于企业都是有利的 综合看来 我们可以对我国的公益广告下如此的定义 公益广告是以倡导 和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容的广告 5 它是显示政府 社会团 体 企业对社会现象 社会问题 社会行为的关注 对公益事业热心支持的广 告 它肩负着社会责任 倡导正确的价值观 道德观 理想信念 弘扬良好的 社会风尚 体现出一种强烈的人文精神和社会关怀感 推动了精神文明的建设 二 公益广告与商业广告 从市场的观点看来 公益广告与商业广告一样 同属于面向市场 面向社 会进行某种产品的宣传销售 不同的是商业广告的目的在于获取最终的经济利 益 而公益广告传播的是有利于社会的整体观念 行为 它给予受众的满足往 往是心理层面的道德认可或者长远意义上的回报 所以 公益广告同样需要利 用推销商业产品和服务的原则与技巧来销售对社会有益的观念 需要 像销售产 品一样来销售观念 与商业广告相比 公益广告具有独特的魅力 这主要表现在 首先 同为广告家族的成员 就传播内容和传播目的来说 公益广告在社 会生活中发挥着商业广告不可替代的作用 商业广告传播有形的商品或服务 目的在于劝服消费者去购买某种品牌的商品 以促进商品的销售 公益广告则 传播对社会有益的观念和行为 规劝人们做对自然界和人类社会有利的好事 目的在于惩恶扬善 促进自然界和人类社会的和谐发展 商业广告主要着眼于 商业利益 生产者 商家和广告主最终得益 公益广告为公共利益服务 所有 社会大众都是得益者 因此 公益广告的功能是商业广告所取代不了的 其次 与商业广告相比 公益广告的非直接盈利的性质能更有效地帮助人 们超越个人价值追求 统一到人类可持续发展所需的整体价值取向上来 不可 否认 商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分 其发展程度和文化含量 是现代市场经济发展的一个重要标志 随着我国向市场经济转轨 商业广告如 雨后春笋般迅猛发展的同时 也存在着一些亟待解决的问题 比如有的商业广 告带有明显的欺骗性和虚假性 而公益广告的公益性动机与某些商业广告的欺 诈行为形成了鲜明的对比 赢得了观众的好感 再次 公益广告的功利性较小或者说不明显 使得广告创作的环境较为宽 松 现在不少公益广告都借用书法 绘画 雕塑 音乐 舞蹈等艺术作品的形 式来表现 从而让人们把接受公益广告的过程当作欣赏艺术作品的过程 除了 在思想意识方面得到熏陶外 还得到审美的愉悦 因此 公益广告还可以发挥 教化的功能 并成为美育的工具 二 公益广告与企业 公益广告是广告的一种形式 它以宣传社会人文精神 树立文明观念 推 广科学生活方式为主题 是为公众利益服务的 企业形象是公众对企业在运作 过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合反映 是企业的外 观形象和内在本质 企业的物质文明和精神文明的有机统一 一个企业形象好 与不好 取决于公众的看法和意见 公众是企业形象的裁判和评价者 企业要 生存与发展 就要赢得公众的好感与忠诚 塑造出良好的形象 一 企业为何会关注公益广告 其实企业能将注意力集中到公益广告上 也得益于公益广告这十多年的发 展 大致说来 中国大陆公益广告的发展经历了社会性告知 公益活动 公益 性标语口号 公益宣传直到今天的公益广告的发展历程 今天 公益广告能成 为诸多媒体的新宠 各类组织 政府 企业 媒体及广告公司等 对它如此钟 情且不惜重金 牺牲本可赚取相当利润的商业广告的黄金时间和显著版面 来 刊播几乎见不到直接利润的公益广告 应该有以下原因 首先 公益广告可提高各类企业的美誉度 提高受众对其的认同感 使之 与百姓的距离越来越近 公益广告的发布 有利于受众与组织的沟通 便于组 织顺利开展工作 其次 公益广告有利于提升大众媒体热心服务于社会的形象 吸引更多的 受众 随着市场经济的不断深入 使得作为引导舆论工具的媒介也开始面临市 场竞争 而公益广告因其淡化商业色彩而赢得受众的信赖 继而提升媒体大众 服务社会的责任感 赢得更多的受众 对广告公司而言 有利于提供更好的发 挥创意的舞台 因公益广告不直接宣传企业及其产品 在创作过程中可以不受 客户的干扰 可充分发挥想象力 如果广告公司能制作出优秀的公益广告作品 这也可向受众展示其卓越的创造力 在赢得良好的声誉的同时 进而赢得市场 如以制作公益广告而著称的北京捷先广告公司就是一个很好的典型 最后 公益广告能受社会各界如此器重 效果如此良好 除上述原因以外 还是应归功于其造福社会的主题 如 1996 年的公益广告活动以 中华好风尚 为 主题 弘扬了中华民族优秀的传统美德和优良的文化传统 1997 年的公益广告 活动以 自强创辉煌 为主题 彰显了中华民族在中国共产党领导下 经过长期 奋斗取得的辉煌成就 宣扬励精图奋 自强不息的民族精神 1999 年则围绕科 教兴国 知识改变命运及庆建国 50 周年 愿祖国更加辉煌的主题 2000 年至 2002 年的主题依次为 树立新风尚 迈向新世纪 依法治国下的以德治国 公民道德规范 这类主题题材广泛 且多是社会关注的焦点 但都是经过 慎重思考和提炼的 主题突出 内涵深刻 具有鲜明的思想性和艺术性 反映 了时代特征 社会各界通过权衡各种综合因素 发现公益广告能带来更大的变 革和崭新的形象等益处之后 必然会积极响应 进而取得 公益胜于利益 的结 果 正因为如此 公益广告吸引了大多数商家的参与 二 公益广告为企业带来了什么 当今社会中 产品的多元化 使产品质量已经不是企业之间竞争的唯一手 段 无论是国际还是国内 很多企业都已经认识到企业的长期发展与可持续发 展 要依赖于品牌或企业是否具有良好的信誉 可否值得信赖等因素 其中具 有极大的感情因素 取决于公众的感觉 而公益广告正因其淡化商业色彩而赢 得公众的信任 它具有最广的受众面 最大的支持群 能在很大的范围内产生 或加强认同感 亲和力 俗话说 以心感人人心归 公益广告正是沟通了企业 与民众内心深处非商品买卖的情感交流 因情感而产生了在竞争中最不易被取 代的信任 这是企业最宝贵的价值 这种价值使企业具有更强的竞争力 更持 久的生命力 公益广告关注的是人们的良知 把社会责任置于首位 能体现企 业对社会的关注 体现企业的爱心和人情味 赢得更多的情感分 从而树立起 值得公众信赖的良好形象 企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚 一方面可以服务于社会 一方面可以提升企业在消费者心目中的形象 从而使消费者对企业的信任转为 对企业产品的信任 成为企业产品的忠实消费者 另外 公益广告本身虽然不 会给企业带来直接的利润 但是 它塑造出的良好的企业形象 带来的潜在利 润是不可估量的 这是企业形象带来的价值 也可以说是企业通过公益广告缩 短了企业与公众的距离 赢得公众的信赖而带来的间接价值 企业正是利用这 一切入点来塑造企业形象 一旦企业的良好形象深入到广大消费者心目中 企 业将会立于不败之地 企业可以把公益广告当作商业宣传的辅助手段 它是企业塑造自身形象的 最佳切入点之一 如企业能在宣传推广阶段与产品广告配合播出做到产品推荐 的同时 不忽视企业形象的塑造与维护 这不仅能增大企业在媒体上的曝光率 提高企业的知名度 更能拉近企业与消费者之间的距离和沟通情感 从侧面达 到建立忠诚的效果 并提升美誉度 而且公益广告的恰当使用反过来会增强商 业广告的效果 使商业广告的宣传更为饱满也更为有力 这也有利于达到最佳 的广告效果 从公益广告自身来说 公益广告具有创意为先 短小精悍 低成本制作 大量播出的特点 它的涉及面十分广泛 可以表现商业广告无法涉及的各种问 题 正因为如此 它可以根据企业不同时期的宣传重点 要求制定相应的公益 广告内容 配合企业其他宣传 使企业形象更加丰满 立体 真实 这样既能 为企业节约有限的广告资金 又能保持强大的出镜率 提高企业的知名度与美 誉度 塑造出企业的一贯关心公益的良好形象 当然 力的作用是相互的 企业在获得强大的经济力量时不忘投身于公益事业 制作公益广告 为公益广 告的良性运作提供资金上的支持与保障 给公益广告的发展注入血液 保证了 公益广告的发展 使其更具有生机和活力 总体上说 企业主要是通过公益广告塑造出为老百姓所信赖的 能实现企 业可持续发展的良好企业形象 使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 三 企业运用公益广告从何入手 是不是说企业只要走公益广告之路就可以取到预期的效果 塑造出良好的 企业形象 赢得公众的好感 而无需讲究时机策略呢 答案当然是否定的 确实 目前有不少企业投身于公益广告 并且也针对一定的公益主题 但 是企业在制作公益广告时 要选择和企业本身并不冲突的主题 如果一味地追 求目前最流行的公益话题 就不能表现企业一贯的经营理念 企业形象也就难 于树立 因而 企业应寻找符合企业体制的公益广告主题的契合点加以发挥 才能收到显著的效果 企业对于公益广告的贡献除了表现在资金上的大力支持 外 还应从维护企业周边的商业环境入手 将公益落到实质上 企业将公益的 观念诉于行动中 这种新闻本身就具有新闻价值 就会吸引及受众的关注及传 播 成为宣传公益观念 塑造良好形象的绝好方式 具体说来 企业运用公益广告来塑造自身形象 可以从以下几方面入手 1 关注社会热点 借 势 表明企业态度 这类的广告制作出来大多数是意见广告 即企业 集团 其它的机构针对 各种社会热点 阐述企业的态度 它是企业形象广告的延伸 表明了企业在社 会中的个性 企业可针对当前各种社会热点现象发表议论 而从不涉及自身的 宣传 不在广告中表现任何和企业有关的信息或者说只是仅仅在最后才出现企 业的名称 表现出一种纯粹的献身公益事业的形象 像这种的企业战术有如美 国企业等针对 9 11 恐怖事件在 纽约时报 上的公益广告 我们愿与全美人民 在一起 表现出一种极大的愤怒和强烈的民族气概 2 根据当时的社会公益主题 自行挖掘社会关心的公益主题 这是具有公益广告形态的商业运作 带有借题发挥之意 我们都知道有些 主题是几代人甚至几十代人都关心的问题 是一个永恒的话题 如爱情 亲情 助残 扶贫等 只要企业有心 就可得到公众的感情共鸣 例如农夫山泉就针 对希望工程这一主题打出了广告语 买一瓶农夫山泉 你就为失学儿童捐了一分 钱 还有 茹梦 果汁针对贫困地区的儿童学习困难 联合宋庆龄基金会于 2002 年元月中旬共同举办 买茹梦 为山区儿童献爱心 的大型公益活动 这类广告 实质上应属于商业广告 但从广告中又可以感受到一丝感动 容易激发情感共 鸣 3 针对社会上的一些不良现象 表明企业的态度 并倡导良好的社会观念 如北京捷先广告公司创作的公益广告片 将爱心传递下去 就是针对社 会上的婆媳难处的想象制作的 广告片以一个极其平凡的故事讲述了一个极其 普通的传统美德 敬老爱幼 把世人崇尚的爱 通过祖孙三代的真情述说传 递开来 将令人头疼的婆媳关系 独生子女的教育问题 谱成了耐人寻味的教 育新篇章 体现了言传不如身教 身教胜于言教 还有针对青少年深夜不回家 在外游荡及当时青少年犯罪频繁的现象 制作出了夜深了 打个电话回家 留一 盏灯给最后回家的人 等公益性的广告金句 4 企业自行开发公益形象 并赋予适当主题 进行公益广告的宣传 如海尔开发了海尔小兄弟公益形象 并摄制成 24 集动画片进行宣传 既体 现了海尔小兄弟关心社会 公益的形象 又体现出了海尔的文化与理念 还有 哈药六厂于 2001 年 1 月 1 日开始在全国大多数省市级电视台全天候播出的系列 公益广告 每月一个版本 全年共 12 个主题 每天播出 2 5 分钟 创造出了此 类公益广告的先河 5 以公益性的广告语 塑造企业或商品形象 这是一种公益形态的商业广告 它已经脱离了纯粹的公益广告 是公益广 告与商业广告的全新结合 这一类的广告仅是通过公益性的广告内容或广告语 来塑造企业一贯的关注公益 关心百姓的形象 从中能切实感受到这像是在宣 传企业的一贯理念或企业追求的文化 体现出企业一贯的人文关怀精神 从塑 造企业的 根本 的基础上 体现或折射出企业的公益心 是一种更高境界的公 益广告与企业的结合 例如 春兰集团发布在地铁车厢里的两则洗衣机的广告 就是这样的 其广告内容如 别让您的包占据一台洗衣机的宽度 正是将产品的 诉求点与地铁的拥挤环境结合起来 一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机 对空间的最低占有要求 二则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝 达到 一箭双雕的效果 当然聪明的企业家们并不会仅仅局限于单纯的静态的公益广告形式 而是 会把触角伸到其它的一些公益事业 塑造自身形象 简单些说 就是企业想公 众之所想 急公众之所急 满足公众的需求 赢得公众的好感 切实为公众办 事 例如 上汽桑塔纳推出的自行车夜间反光贴就是一例 桑塔纳投放的平面 广告语 黑夜亮一点 安全多一点 体现出了桑塔纳生产的反光贴正是全心为老 百姓着想 为老百姓办实事的高尚情怀 这种反光贴还向骑自行车的人免费赠 送 体现了上海大众关爱大众 关心社会的公益行为 树立了良好的企业形象 同时反光贴上又印有上海大众的标志 随着免费赠送给市民 一方面能吸引夜 间开车的司机的注意 避免车祸 同时反光贴会随着车的移动而成为一种很好 传播方式 把桑塔纳的公众形象传播开来 一举多得 还有一种与捐款类似的策略 就是捐资兴建各种公共建筑 所不同的是 这种捐资以实物的形态表现出来 是搭 顺风船 扬企业名 表现为兴建希望小 学 各种公益设施等 如雅戈尔兴建了雅戈尔大道 而杉杉集团也兴建杉杉公 园等 这种关注公益事业的企业有很多 同样能取得很好的效果 三 公益广告的发展现状与对策 一 我国公益广告的发展现状 公益广告在我国的发展是近 20 年的事情 1978 年 中央电视台开始播放 类似今天的公益广告的节目 1986 年 贵阳电视台制作并播放了名为 节约用 水 的公益广告 1987 年 10 月 26 日 中央电视台率先开设公益广告专栏 广 而告之 每天在第一套的黄金时间播出 据统计 该栏目在其后的九年中共 播出公益广告 844 则 4 1989 年 中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委 员会共同主办了第四届全国电视广告 印象奖 评选活动 前后六届全国各地电 视台共选送公益广告 200 多则 5 1996 年 在以 中华好风尚 为主题的公益活 动广告月中 从 9 月至 10 月的两个月中 以平均每天计算 全国报刊发布的公 益广告达 350 余次 广播发布的达 2000 余次 电视发布的也多达 2000 余次 6 1997 年 全国又开展了 以自强创辉煌 为主题的公益广告评选活动 首次特设 公益广告政府奖 在 430 件参评的作品中 平面广告 223 件 广播广告 72 件 电视广告 125 件 共有 110 件作品分获金 银 铜 入围等奖项 占所有参评 作品的 26 7 与 1996 年举行的 中华好风尚 公益广告月活动相比 这次的参 评作品不仅数量增多 而且质量也有所提高 从以上的数据显示 公益广告的发展势头较好 具体分析 它的发展现状 表现为 1 公益广告的主题呈现多样化趋势 1 一般行为规范和道德准则 有尊老爱幼 孝敬父母 夫妻恩爱 家庭 和睦等中华民族的传统美德 也有讲文明懂礼貌 遵守公共秩序 爱护公共财 产 重视信誉等现代道德 如优秀公益广告作品 心声要用心去聆听 老人篇 学生篇 其主题就是唤起全社会对老人 孩子的理解和关心 2 较高水准的道德要求 如热爱祖国 个人利益服从集体和国家利益 利他注意 乐于奉献 焦裕禄精神等 3 保护生态环境 这是公益广告最早关注的重要主题之一 它关注的中 心是如何求得人类和整个自然界的和谐发展 以期达到人与自然共生存 人类 社会可持续发展的最终目的 4 维护人类自身的健康和安全 如禁止吸烟 节制饮酒 小心驾驶 防 火防震 预防疾病 防止犯罪等 5 其他社会公益事业 包括义务献血 希望工程 保险事业等 比如 1990 年人口普查发现 我国人口超出计划 2000 万 所以 针对计划生育问题 中央电视台就在 1991 年春节前后播出了题为 新春佳节喜事多 莫忘计划呦 的 公益广告 2 公益广告的表现形式更加丰富多彩 有的公益广告采用纪实手法 显得真实感人 比如中央电视台曾播出过一 则名为 榜样的力量 的公益广告 就特地选取了一名军人在汽车上数次为老 幼病残让座并感染其他乘客的镜头 来提倡互敬互让的社会公德 有的公益广告借用美术 音乐 曲艺等艺术形式来表现主题 给人耳目一 新的感觉 比如 在 1996 年 中华好风尚 公益广告活动月中 有一则上海电视 台选送的以成语故事 乌鸦反哺 为内容的 敬老 题材的公益广告 就采用了电 视动画的表现手段 中央电视台制作的 如此这般 何时得了 的广告 采用 剪影的艺术手法 通过一个没有放火意识的酒鬼因酒醉误事致使大火烧毁公共 财务的故事 达到宣传节制饮酒的目的 有的公益广告还别出心裁地借用了电影拍摄的方法 比如 优秀公益广告 赌博之风刮干了亲人的泪 就运用了电影艺术中的蒙太奇手法 当儿子受到 父亲的影响 也被麻将桌吸引的时候 屏幕上出现了污水冲倒禾苗的镜头 这 样的切换给受众留下了深刻的印象 二 公益广告存在的问题 公益广告在我国的发展方兴未艾 呈日趋蓬勃之势 但是我们也应清醒地 看到其兴盛的背后 存在着一些亟待解决的问题 1 公益广告制作和发布的主体范围过于狭小 关注公益广告的主要是社会公益机构 广告公司和媒体等 企业对于公益 广告的热情并不是很高 长期以来 西方企业以追求最大商业利润作为企业经 营的唯一目标 往往以牺牲社会利益为代价来实现自己的商业利益 结果浪费 了资源 污染了环境 破坏了生态平衡 出于社会生存的需要和企业自身的反 省 一种全新的企业理念 企业的社会贡献 建立起来 它以慈善 博爱为主题 在广告中极力宣扬企业在保护环境 爱护资源 维护生态平衡方面的成就 在 我国 由于公益广告起步比较晚 全社会对公益事业的认识还不深刻 企业没 有成为公益活动的主体 这同时也反映出企业在激烈变化的社会和经济环境中 主体理念的淡薄 理念是企业的核心 经常被比做企业的灵魂 主要指企业的 经营思想 经营意识 是企业使命 企业个性 企业行为准则等因素构成的集 合体 我国的大部分企业恰恰缺乏 为社会公益事业谋福来塑造自身良好形象 这样一种企业理念 2 资金是制约公益广告发展的一个重要问题 在现代商品社会中 绝大多数的精神文化产品都以商品的形式进入生产和 流通领域 公益广告的制作和流通需要相当的资金 据悉 中央电视台在 广 而告之 这个栏目上每年开销的广告制作费达 30 万元 同时每年提供播放的时 间价值也高达 600 万元 8 与公益广告的高投入相对应的是 我国目前社会公 益机构与国外的公益机构在体制上存在不同 在现阶段没有足够的资金投入到 公益广告上 而一些急功近利的企业等广告主又不愿意将资金投向不能直接赢 利的公益广告 因此 资金成为制约公益广告继续发展的瓶颈 3 公益广告的主题针对性还不够强 一些聚焦现实突出的社会热点问题的广告还不多 比如 相对于绿化 环 保 计划生育等主题 下岗 吸毒 爱滋病 国产品牌等具有话题价值的主题 被忽略了 同时 我国公益广告总体上创意水平远远落后于商业广告 仍有些 制作者把公益广告图解化 套语口号化 其实公益广告比商业广告更需要创意 创意是为了让公众更愉快 更情愿地接受公益广告的深刻内涵 公益广告缺乏 震撼力 人们就会视而不见或熟视无睹 三 为什么有些企业不愿意投放公益广告 公益广告在很大程度上依靠企业界的赞助 企业能够为公益广告的良性运 行提供资金上的支持和保障 但对于大部分企业来说 公益广告由于非直接赢 利性 回报期较长 作为一个追求利润最大化的企业 在政府没有对其投资公 益广告的行为进行硬性规定的情况下 投资公益广告就成为可有可无之事 由 于缺乏商业广告业绩的导向 企业对公益广告的长远利益认识的不足 加上多 数企业社会责任意识淡薄 导致许多企业对公益广告态度冷淡 另外公益广告业存在的种种问题表明公益广告在我国的发展尚未成熟 确 实难以使资金并不雄厚的中小企业对其所能带来的间接长远的经济利益放心 企业能够解决制约公益广告发展的资金问题 但同时企业对公益广告的作 用半信半疑 不愿意投放公益广告 使得公益广告难以进一步发展 最终 企 业的不信任与公益广告的不成熟会形成一个恶性循环 四 我国公益广告发展对策 针对公益广告业的现状及其与企业相互间的重大影响 我认为可以采取以 下途径来完善公益广告的发展 使企业与公益广告步入一个良性循环 1 增强对公益广告作用的认识 回顾我国公益广告的发展历史 可以发现其从量到质都有了很大的发展 而这都是以人们对公益广告的重要性认识为前提的 今后公益广告的更好发展 还有依赖于社会各界对公益广告认识的提高 2 增强文化色彩 提高艺术性 不断推出 精品 随着公益广告的发展 公益广告要有一个飞跃 就要积极开拓广告内容 其内容既应该包括传统文化方面 也应涵盖竞争 创新 效率等时代内容 以 此把公益广告引向更深的思想文化层次 另一方面在制作上要执行较高的标准 应精益求精 严格把关 赋予较高的文化色彩和品位 对广告制作的各个环节 如语言 画面 声效和整体意境等都应执行严格的标准 3 加强规范 提供优惠政策 为公益广告发展创造有利条件 公益广告要有一个快速的发展 一方面 广告管理部门应该学习和借鉴一 些国外的做法 如规定媒介公益广告的刊载必须达到一定的比例 另外一方面 应该出台公益广告方面的优惠政策 积极调动企业等广告主的积极性 对街头 公益广告的制作 政府应主动承担 并鼓励企业 商家等社会各界广泛参与 另外 有关部门每年都应组织优秀公益广告的评比 对优秀的公益广告予以奖 励 小结 企业可以将公益广告视作商业宣传的辅助手段 如能在宣传推广阶段与产 品广告配合播出 做到推荐产品的同时不忽视企业形象的塑造与维护 这不仅 能增大企业在媒体上