营销策划书64范文.doc

营销策划书64范文 1.执行概要和目的曼秀雷敦(Mentholatum)公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药。 中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，主要的产品有水彩润唇膏系列，男士Q10弹力活肤乳，曼秀雷敦男士润唇膏，MENS男士护肤二重奏清洁+保湿，曼秀雷敦海洋保湿面膜，曼秀雷敦新碧透白防晒液SPF30。 无可厚非，曼秀雷敦占据了唇膏和男士护肤品的大量份额。 男性消费群体的护肤意识薄弱，品牌的认知度不高。 大学生这个消费群体追求时尚，有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度不高，容易相互影响。 此外由于没有自己的收入，曼秀雷敦的价格也使得消费者望而却步。 我们的目标是增加曼秀雷敦的销售量，提高市场的占有率和品牌认知程度。 改变消费者的消费习惯和品牌选择倾向。 2.目前营销状况 (1)市场状况曼秀雷敦主要面向青年销售，尤其是在校大学生。 在校大学生人数多，消费强。 目前，国内各类高等院校已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人。 随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。 另外，当代大学生的消费能力相当可观。 有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。 相对于曼秀雷敦的大部分产品还有有足够的支付能力。 无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。 其次，受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大特点。 大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。 特别是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其突出，也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。 因此，广告导向与有针对性的SP推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。 最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。 因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。 (2)产品状况目前，市场上的曼秀雷敦产品有水彩润唇膏系列，男士Q10弹力活肤乳，曼秀雷敦男士润唇膏，MENS男士护肤二重奏清洁+保湿，曼秀雷敦海洋保湿面膜，曼秀雷敦新碧透白防晒液SPF30。 曼秀雷敦的品种算是比较齐全，也比较有针对性，有分别针对女性、男性、以及小孩的。 如针对男女不同皮肤的洗面奶、爽肤水以及乳液等，还有针对小孩的唇膏。 另外曼秀雷敦产品的包装也给人一种高贵的感觉，不弱了气质。 又由于曼秀雷敦采取的价格是在大多数消费者易接受的范围内，加上其知名度高，产品的质量好，所以大多消费者对于产品的依赖度都蛮高的。 (3)竞争状况曼秀雷敦在市场的主要竞争对手有美素、泊美、欧莱雅、柏莱雅、欧诗漫、羽西、玉兰油、雅倩、泉润、妮维雅以及一些国有化妆品（相宜本草、百雀灵）等。 大多数品牌产品没有推出唇膏、唇彩系列，或者这方面知名度不高、效果与曼秀雷敦相比不那么明显。 男士护肤品方面涉及的比较少或者没有涉及。 没有适合儿童用的唇膏。 而相对的这些品牌在价格上可能更加容易使消费者接受。 (4)分销状况良好的物流运输，销售渠道，从根本上保证了产品推出的畅通。 更加容易使产品推广到各处，使市场占有率，知名度提高。 (5)宏观环境状况消费者群体主要是青年，尤其是在校的大学生。 这些消费者自主性高，对新鲜事物充满好奇，敢于尝试新事物，追求时尚，有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度不高。 容易相互影响，因还没有收入，在化妆品方面要求性价比要高，价格合理，中低档价位最受欢迎。 而同时要追求性价比，品牌和性能，这样满足这些需求的曼秀雷敦更容易销售。 3.SWOT问题分析优势曼秀雷敦的知名度在同类企业中处于前列，生产技术及产品质量过硬，管理理念及市场运作科学实际，各类促销活动的大力支持。 并且曼秀雷敦对于男士的化妆品的发展有着很大作用，使化妆品不再“重女轻男”，更加受到广大消费者的热爱。 劣势市场竞争激烈，各类化妆品品牌鱼龙混杂，恶性竞争的不利影响，对于曼秀雷敦是一个重大挑战，各类化妆品的价格基本比较低，而低价格往往吸引了许多消费者的眼球。 同时这些产品的宣传力度大，导购人员会影响到消费者的购买倾向，使这些产品的知名度盖过曼秀雷敦。 机会目前，男士护肤品较少。 所以以唇膏产品，男士护肤品为进军团队。 由于曼秀雷敦的唇膏拥有着“价廉物美”的绝对评价，在中高档唇膏市场的地位不可动摇。 而男性护肤市场在当下尚未完全开发，必须不断积极的开发满足消费者需要的新产品，渐渐的在巩固原有市场的基础上持续带给顾客新奇感，把握住这一发展的机会。 威胁1.在唇膏方面，曼秀雷敦一直处于龙头老大的地位，但是随着市场发展的状况，越来越多品牌注意到唇膏类是一个需要的市场，这会影响到曼秀雷敦的地位。 2.女性对于护肤品比较敏感，男士对于这方面比较不那么重视。 美素、欧莱雅、相宜本草等品牌主要是针对女性，且品种比较齐全，相对的曼秀雷敦的市场就相对的狭小。 3.市场产品种类越来越多，曼秀雷敦的竞争对手也越来越多，消费者的选择也会增加。 综上所述在男士化妆品系列中，积极创新，保住龙头老大的地位。 在这同时，也向女性方面发展，抢占女性市场。 在技术上创新，降低成本，增强竞争力。 同时也可以做些促销,导购等活动。 4.目标财务目标第一年的期望销售收入12万，损失预计在2万内，在头二年保持30%的销售利润，投资回收期估计一年半左右。 在未来的几年中，销售收入保持上升的趋势，市场份额增大，占有率提高20%以上。 营销目标销售成本毛利率达到40%以上。 5.营销战略目标市场主要的消费者还是在校大学生等青年。 通过电视，互联网，导购员，朋友介绍，杂志报纸来使其获知产品。 通过他们自己买，家长买，朋友赠送等形式使其得到产品。 定位产品定位于曼秀雷敦和乐敦系列产品,乐肤洁抗痘护理系列,防晒系列；曼秀雷敦品牌定位于时尚,体现健康和美,“Daily andFamily，Health careworld.”定价产品销售成本由制造成本，研发成本，广告和市场推广费用，销售和管理费用等构成。 销售价格应在成本的150%左右。 分销在原有的销售渠道的情况下开拓新的销售渠道，可以通过生产者销售给批发商，再由批发商销售给各家代理，再销售到消费者手上。 也可以通过网络销售。 还可以通过各家美容院等地方销售。 销售队伍可以组建一个销售团队，在各家百货，大商场获得专柜。 对销售业绩好的给予奖励。 服务提供良好的售前，售后服务。 良好的服务可以赢得较高的品牌忠诚度。 广告好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够的关注，从而进入市场。 可以通过名人代言、张贴海报、悬挂横幅、刊物广告、广播、等进行立体化全方位宣传，不断强化曼秀雷敦的品牌概念和形象。 等形式来提高知名度。 促销推销人员工作实行区域负责制，每个专柜l至3名导购人员。 此外，派一些专员去消费者那里进行面对面交流，提高推销主动性。 通过赠送等形式来刺激消费，例如“买二送一”“买洗面奶送唇膏”等形式。 市场调研通过电话，问卷等形式来询问消费者对本公司产品的印象和建议，还可以问现在喜欢什么样的产品，为什么？然后改进自己的产品，以满足消费者的需求。 6.行动方案（一）活动主题1.活动时间xx年12月31日xx年1月2日（元旦）2.活动对象社会青年，在校大学生3.活动地点吴山广场（二）活动内容曼秀雷敦男士冰爽活炭洁面乳150ml原价55元现价35元曼秀雷敦Q10男士活肤乳+曼秀雷敦男士唇膏原价108元现价75元曼秀雷敦深层保湿润唇膏+曼秀雷敦乐肤洁青春肌肤清爽控油爽肤水150ml原价68元现价43元曼秀雷敦男士冰爽活炭洁面乳150ml+曼秀雷敦男士多效淡纹紧致眼霜15g+曼秀雷敦男士能量爽肤水120ml+曼秀雷敦男士活力水份润肤液50g（套装）原价240元现价160元曼秀雷敦肌研极润强效保湿滋润套装（洁面水乳液）原价285元现价180元凡购买200元以上，赠送会员卡一张以及精美购物袋一个会员卡打9折，同时还能获得积分。 积分可以抽奖。 50积分一次，不限次数。 （三）活动计划和安排12月18日12月20日通过兼职网站和网上招聘会招收临时促销员，人数为10人。 12月21日12月24日设计传单，海报，横幅等并印刷。 12月25日12月26日购置积分抽奖的奖品12月27日12月28日准备台子，桌子，椅子等器具。 12月29日粘贴海报。 12月30日发放传单，布置现场。 （四）费用预算1.宣传单页的印发费用:预计打印5000张（500元），海报10张100元横幅2条100元折价的广告牌100元2.促销员工资2400元3.抽奖的礼品费用1500元4.其他费用1000元总计5800元（