伊利牛奶广告策划.doc

伊利牛奶广告策划 伊利牛奶广告策划(xx-02-2516:51:25)分类学习资料 一、前言在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。 伊利牛奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念，“中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。 但是，没有身心的健康，一切梦想都难以变成现实。 因此，高质量的，健康的生活才是现代人所需要的。 我们通过对伊利牛奶在我校的市场综合调查分析，做了这套营销方案，在提高伊利牛奶的市场占有率的同时，能让更多的人了解伊利牛奶。 在提高全民素质的前提下，使伊利牛奶成为世界品牌，被世界更多的人所接受。 二、市场分析一销售需求分析众所周知，随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多数人所接受，当然它更具有较高的营养价值。 伊利作为中国知名品牌，引领着中国乳业，当然还有相当一部分消费者看重商品的品牌，这更为伊利的销售提供了良好的环境。 学生作为一个相当大的消费群体，我们也不能忽视，纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选的营养品。 还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯，即节省了消费者的时间也提高了他们的营养需求。 所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接受。 二消费群体分析牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分，他们正处于长身体，高度用脑的阶段，作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上，关注孩子的成长是每个家长的心愿，因而，学生市场将是一个广阔的发展空间。 作为学生，他们多数时间都要学习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康，营养，方便的食品，所以，纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。 三产品分析1.伊利牛奶作为中国乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。 伊利牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;23项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一滴伊利牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各种营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。 值得提出的是鲜牛奶含钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好。 2.伊利牛奶由100的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味道更醇厚，奶香更浓郁，伊利纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质达12.2%以上，使你每次饮用它，都能被它香浓味道所折服。 它的乳化钙含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫厘差别，却能在骨骼表现上立下汗马功劳。 它更通过UHT超高温灭菌，再经迅速冷却无菌灌装而成，是健康营养型的纯牛奶。 伊利牛奶是绿色，天然，纯正的好牛奶。 冠军品质，奥运标准3.伊利牛奶除了口感好，高营养以外，还采用了独特的利乐包型，利乐枕型，以及新鲜屋型三种包装，满足了消费者的不同需求。 4.伊利纯牛奶相对于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消费者所接受。 伊利百利包:1元/袋18元/件伊利小枕(小纸袋):1.7元/袋25元/件伊利大枕(大纸袋):3元/袋35元/件伊利优酸乳(百利包):1元/袋19元/件四竞争对手分析1.市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物。 质，而伊利纯牛奶在色，相，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。 2.能与伊利相提并论的只有蒙牛，然而就品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的，3.伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。 4，就包装而言，伊利根据不同消费者的需求，以消费者的需要为出发点，包装新颖，便利，符合了广大学生的需要。 三广告策略经过我们的讨论，我们最终确定把伊利牛奶健康，新鲜作为宣传的重点。 既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化伊利给我们带来的亲切感，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有好的感觉，就可以强化它的品牌效应。 而强调它的好喝，我们就可以在网络上做突出伊利好喝这点特色的广告或制作一个好的网页。 我们推广的目标市场是中国地质大学，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用最少的广告费用。 下面我们就进行说明吧！1广告方式首先，我们可以用海报宣传的形式，让每个角落都有伊利的存在。 让同学们加深伊利在人们心中的印象。 让同学们更加相信伊利这个产品。 把海报张贴在学生较为集中的几个地方，例如餐厅，以及地质大学隧道的进出口地方，使他们能够加深对伊利牛奶的印象。 在突出伊利牛奶的同时，更突出它的美味，健康。 其次，想用电视广告的形式使学生进一步了解伊利牛奶。 在下课（特别是吃饭）的时间，在餐厅的电视上放映关于伊利牛奶的短片。 用一种亲切的，诙谐的场面吸引学生的视线，在感受快乐的同时记住伊利牛奶。 还有就是通过杂志广告和报纸广告的形式，大学生普遍喜欢购买杂志和报纸，在首页或者较为醒目的地方，印刷伊利牛奶的相关广告，让广大学生在第一时间内注意到我们的广告，当然要采用亲切的，易于被同学所接受的画面。 再者，我们还有就是比较巧的策略通过户外促销的方式，在周一至周五，将印有伊利牛奶的巨幅海报挂在醒目的地方，比如在地质大学东，西区的超市门口，或者食堂下面人流比较多的地方设立临时销售点，以买一送一的方式，买一盒伊利牛奶加送一精美伊利海报，或者送一个小的纪念品。 当然最多的还是鼓励广大学生关注伊利牛奶。 活动的主题为伊利牛奶，健康多一点。 经过这样的广告，其实就是把伊利这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了伊利本身形象给人的亲切温馨舒服的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。 消费者就可以有了首选伊利的理由。 使广大学生了解伊利是健康的，绿色的新鲜牛奶。 2广告定位A诉求点品牌大、味道好，健康绿色，天然美味。 B广告语1.伊利牛奶健康多一点。 2，因为有你所以我快乐3.伊利牛奶让你的嘴巴每天都享受新鲜4挡不住的诱惑尽在伊利牛奶3广告表现系列广告的形式（A.海报宣传B.电视广告C.报纸广告D.户外广告E.杂志广告） 四、广告策划广告对象广大学生、家长广告预算奖品100元海报1000元户外广告2000元报纸广告500元电视广告30000元杂志广告2500元总计3000040000元之间下面是电视广告的几个创意设计创意一（地点某高校历史课上）（时间15秒）（伴随着钢琴曲雨的印迹）（时间早上10点一刻）（地点某学校高三二班），从画面出现时开始播放音乐，课堂上很安静，所有的同学都在安心的学习。 桌上的那盒伊利牛奶慢慢的进入镜头。 （时间早10点16）（地点教室的最前面一排座位）一名漂亮的女同学似乎闻到了伊利牛奶的香味，她转过寻找牛奶眼力充满了渴望和迫切。 （时间早上10点17）（地点教室讲台）转头寻找牛奶的女生被老师叫到前面罚站音乐在老师拍桌子时突然停止，女生带着惊恐的眼神最后瞄了一眼后面桌上的牛奶，极不情愿的走上讲台。 （时间早上10点19）（地点教室讲台）女生站在讲台仍然不忘那盒牛奶，脑子里出现的都是牛奶多么的美味，音乐随着她的联想音乐慢慢出现，突然，（音乐停止）有人从后面拍了一下女孩，很恐慌得样子，原来是那盒牛奶的主人早就注意到了这个女生，他还以为那女生对他有好感，男生眼里是那样的不屑，特意跑上来告诫那女生不要异想天开，（时间早上10点20）男生得意的走出教室，镜头对准女孩的表情，她恨透了那个男生，“有什么了不起的，别自以为是了，我才不会看上你呢！哼，我关心的只是那盒牛奶而已！最后的画面挡不住的诱惑，尽在伊利牛奶创意二（场景家门口）一个久未回家的国家级运动员回家探亲。 母亲早已在家门口翘首期盼了（焦急，喜悦的神情）儿子终于到家门口了，母亲的脸上露出了微笑（把儿子领进家中，早已准备了一桌好饭菜）一家人在饭桌上享受着团圆的幸福。 第二天早上，儿子又得走了，在出门的时候，母亲还不忘递给儿子一箱伊利牛奶“你要好好照顾自己。 （望着儿子走远）伊利牛奶的市场调查问卷1.您经常喝牛奶吗？A是B从来不喝C偶尔喝2.您是否听说过伊利牛奶这个品牌？A是B否3.您买牛奶是否看重品牌？A是B不是4.您是通过怎样的途径知道伊利牛奶的？A电视B促销活动C杂志D朋友E网络F其他途径5.您对伊利牛奶的了解有多少？A很多B一点C不了解6.您购买牛奶时会选择哪一种品牌？A蒙牛B伊利C李子园D光明E三鹿F三元G其他7.您认为伊利牛奶的价格如何？A太高B还可以接受C比其他牛奶便宜8.您喜欢伊利的那一种产品？（可多选）A纯牛奶B优酸乳C伊利酸酸乳D早餐奶E金典奶F双果奇缘G花色奶H学生奶I功能奶9.您认为伊利牛奶的外包装如何？A很好B一般C不好10.您知道伊利牛奶的奶源在哪吗？（可多选）A内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原B黑龙江杜尔伯特大草原C不知道D其他11.您听说过伊利荣获“xx年中国大学生至爱品牌之乳品品类”吗？A从没听说过B知道一点C很清楚12.您觉得伊利牛奶哪一点最吸引人？A外包装B有质量保证C口味好D容量多E品牌好，信誉度高F其他13.您认为伊利牛奶是天然，健康的绿色饮品吗？A是B.不是伊利牛奶的市场调查结果分析通过对本校（中国地质大学）160名在校学生的调查，我们得出以下结果1.您经常喝牛奶吗？A是（68人）B从来不喝（0人）C偶尔喝（92人）2.您是否听说过伊利牛奶这个品牌？A是（160人）B否（0人）3.您买牛奶是否看重品牌？A是（113人）B不是（47人）4.您是通过怎样的途径知道伊利牛奶的？A电视（120人）B促销活动（10人）C杂志D朋友E网络（17人）F其他途径（13人）5.您对伊利牛奶的了解有多少？A很多（4人）B一点（127人）C不了解（29人）6.您购买牛奶时会选择哪一种品牌？A蒙牛（75人）B伊利（62人）C李子园（0人）D光明（5人）E三鹿（10人）F三元（0人）G其他（8人）7.您认为伊利牛奶的价格如何？A太高（34人）B还可以接受（112人）C比其他牛奶便宜（14人）8.您喜欢伊利的那一种产品？（可多选）A纯牛奶（81人）B优酸乳（58人）C伊利酸酸乳（63人）D早餐奶（45人）E金典奶（14人）F双果奇缘（35人）G花色奶（1人）H学生奶（8人）I功能奶（1人）9.您认为伊利牛奶的外包装如何？A很好（13人）B一般（132人）C不好（15人）10.您知道伊利牛奶的奶源在哪吗？（可多选）A内蒙古呼和