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我国民族汽车工业的品牌创新策略摘 要：一个品牌是产品性能、质量和服务的承诺，它建立在市场基础上。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。重新审视品牌管理策略是国内汽车制造企业的当务之急。现代企业的核心竞争力与产品品牌的竞争力已成为彼此制约、相互依存的密切关系。我国民族汽车工业应通过研究品牌建设策略走自主品牌之路。关键词：汽车市场；汽车品牌；民族品牌 一、品牌的概念及作用1品牌的概念品牌是整体产品的重要组成部分，具有较广泛的含义。根据美国市场营销学会的定义：“一个品牌是一个名字、名词、符号合设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。”1根据这种解释，组成品牌的有关因素，有以下几个方面：（1）品牌名称品牌名称指品牌中可以用语言称呼的，即能发出声音的那一部分。（如：奇瑞，奔驰等）（2）品牌标记品牌标记是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。（3）商标商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。2品牌的作用品牌是消费者识别产品的一个重要标志，他对与消费者便名产品的来源，了解产品的质量以及其他特性，保护消费者的权益，具有十分重要的作用，具体来说。（1）识别产品消费者购买产品，首先要知道该产品的企业名称。品牌可以帮助消费者识别产品，以在众多产品中挑选符合自己要求产品，可以这么说，品牌就是产品以及企业给消费者的第一印象，所以一定要做好。（2）保证质量品牌代表着质量，这一点在中国市场中表现的特别明显，消费者之所以要购买某个品牌，往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。这就要求企业不断塑造自己的品牌，给消费者一种信赖感，现实生活中，名牌产品就是有着较高质量和服务水平的产品。（3）维护权益企业产品的品牌，一经注册，就取得商标的专用权，从而防止其他企业的侵权行为，保护企业的利益，消费者也可以利用产品的品牌来保护自己的权益，一旦发生质量问题，消费者就有据可查，通过品牌来追查有关厂家或销售者的责任。（4）增值功能品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。二、品牌的重要性经营所有的商品都需要树立口碑。品牌是一个企业核心竞争力所在。如果企业的核心竞争力不强大，等同于企业的品牌不强大。品牌是比较难以去模仿、去复制的，因此必须加强品牌建设，通过优质媒体实现品牌的溢价。一个强势的品牌可以延续一个企业和产品的时间寿命，可以获得非常好的市场效果和企业回报。品牌的无形资产对汽车业来说有三个方面的作用：1创造差异性众所周知，现在汽车行业开始出现产品同质化的趋势，商用车领域产品同质化已是不争的事实。你能装DVD，我也能装，想靠技术优势压倒市场非常难。同样一辆车，前面挂的是皇冠和前面挂的是奇瑞，出售的价格是不一样的。也就是说，品牌不仅仅是一个商标标识，同时给消费者提供一个产品的使用价值，还提供一系列有关生活方式、社会阶层等心理附加价值。2传递一系列的信息当一个品牌强势的时候，它传递的信息量是非常丰富的。如果跟一个很典型的车主或都对汽车一知半解的非车主说奇瑞，你想到什么？讲奔驰，你想到什么？他可能会觉得奔驰是遥不可及的，他一辈子跟奔驰没有缘分，但是奇瑞则是他有可能触及的，就这么一个品牌的名字就传递了很多信息。3调节消费者的心理反应一个美誉度高的品牌可以解决很多危机。举例说：这几年，消费者对于品质的投诉在汽车行业比较常见，很多非常高端的、非常经典的汽车品牌也会出现质量上的瑕疵。但消费者对于不同的品牌出现瑕疵的心理反应是不一样的。假想一辆车的某一个环节没有做到位。如果消费者开的是一辆世界知名的豪华车，他发现这个问题的时候，十有八九会说，汽车这个产品就是复杂，这个牌子连德国人、美国人做出来还是有瑕疵，可见做车不容易，他会在心理上原谅这个问题。但如果问题是发生在一个国内不太知名品牌的汽车上，消费者的态度就不一样了。消费者的第一句话就说，中国人真是不能造车。这就像在一个企业中，如果最信任的员工犯了一个错误，大家可以原谅他；而对于不太信任的员工，即使犯了同样的错误也可能会受到外分甚至被开除。品牌子就像人的声望一样，调节别人对你的信任。现在做汽车营销，只要挂上国际汽车企业的品牌，销售金额就能增加3%-5%，但是换上中国的品牌可能达不到这种效果。这就体现了一句话品牌的价值是由市场来评定的。所以，加强品牌建设在如今的汽车营销领域是一个大趋势。原来的日产，现在叫东风尼桑公司；原来的凌志，现在把名字改成雷克萨斯，这表现了汽车企业对品牌全球化这个问题取得了共识。例如丰田公司就投入很多资源去树立一个品牌雷克萨斯。这个品牌使丰田从单一的价格战中摆脱出来，创造出差异化，使企业获得了价值。三、打造民族汽车品牌的必要性以及目前品牌建设的不足1民族汽车品牌的国际知名度底，难以进入国际市场到2005年底，中国汽车年产量达615万辆，已经成为世界第四大汽车生产国。国民对汽车的消费热情和关注程度普遍提高，中国已经到了汽车社会的门槛边上。但是，在2005年10月29日的东京车展上，却没有中国车的影子。可见，中国汽车在世界汽车竞争的舞台上是多么的尴尬。车展上，像别克，帕萨特都是平时在国内非常熟悉的品牌，在平时也随处可见此类标志的车。但他们分别是属于美国“通用”和德国“大众”这些国际汽车企业的，只是因为中国巨大的市场、廉价的劳动力和资源，还有关税的原因，这些国际汽车企业在中国实施了本土化策略，瓜分中国汽车市场。而中国民族汽车工业及品牌又在何处。 2自主技术创新能力差在日华人汽车工程师协会副会长张生力博士说：“存在差距并不要紧，要紧的是正视差距后奋起直追。”当年，日本车、韩国车与欧美汽车发达国家相比都有较大的差距，但经过多年的学习创新、消化积累，差距在逐步缩小，日本车甚至在很多方面已经走到了欧美车的前面。但是我国一些大的汽车厂家合资以后，却只是利用跨国公司的技术，自主创新意愿核动力严重不足，而且又受合资方的客观牵制，并没有表现出奋起直追的趋势，我国汽车在于跨国公司的合资浪潮过后，自主知识产权更是存在技术产业空心化的严重问题。也真因如此，中国汽车产业陷入了“引进以后落后，落后以后在引进，再引进以后再落后”的怪圈不能自拔，其原因就在于自己的自主知识创新没有跟上。有一个广告：“三国志，中国车”,这种在借鉴与合作中学习的做法是可以的，毕竟世界经济一体了，专业分工越来越细，只要在合作中能够提升自己就好。但如果真的像广告里所的那样，车身、底盘、发动机等关键部位都是别人的，而只是商标是自己的，那只不过是把别人的东西打包销售而已。品牌不仅仅是商标。因而自主品牌的背后应包括产品的自主知识产权创新、管理创新、生产创新以及企业文化创新等，这是一个系统问题，也是一个战略问题。3自主品牌创新能力差福田汽车集团品牌总监张彬认为：自主品牌是企业核心竞争力的最重要表现和内容。没有自主品牌的企业，虽然也会在一定条件下和一定时期内盈利并做到一定规模。但却很难达到可持续发展，很难真正的做大做强，道理很简单：无名无份连自己都不知道姓什么，还谈什么自主，充其量是别人的加工厂罢了！在未来的世界经济领域，汽车产业将会是国家工业实力的综合体现，中国具有自主知识产权的汽车工业如果能赶上世界水平，必将大大提升中国经济实力和国际形象。近年来，很多行业越来越重视品牌的力量，但汽车业的品牌建设却仍然是影响市场发展的软肋。出现这样的情况与整个市场供小于求固然有关系，但与汽车业进入的门槛较高也不无关系。一般企业能造出来车就不错了，常见的做法就是先有产品，有了产品之后再根据产品定义品牌。正如奇瑞汽车副总经理秦力洪所说：“奇瑞前几年任务是生产出可以卖的产品，首要目标是有车卖。先有奇瑞汽车，几年之后才有风云的牌子。”但是，科学的品牌观应该是在产品的开发阶段就以消费者为中心，首先了解我们的消费者需要什么，根据他们的需要定义品牌。通过品牌来开发产品，通过好的产品来吸引客户，形成良性循环。这应该是我国汽车行业进一步的目标。4没有深入人心的品牌文化目前中国的消费者对中国的自主汽车企业还有着一定的认识误区。一方面，中国的自主汽车企业无论在技术、人才，还是档次上和国外的著名汽车品牌相比，都有一定的差距；另一方面，国外高档的品牌汽车除了更可能多地给予相关配置以外，更重要的是使消费者有更多附加价值的感知。以前，我们自主汽车企业在这方面宣传得不够，没有形成自身的汽车文化，因此，应该加强这方面的工作。四、民族汽车品牌自主创新的途径要做有竞争力的产品不单单是成本的问题，从设计、开发、制造一直到营销和品牌，这是一个长期的过程。要做有竞争力的品牌，其过程更是漫长的。这就要求我们的汽车企业要不断努力、不断创新，尤其要加强以下各方面的建设：1品牌设计一个读起来朗朗上口，特色鲜明的品牌，无疑会更容易被消费者认知、记忆，进而获取消费者的信赖和激发消费者的购买欲望，促进企业产品的销售。但是，品牌设计是一个复杂的过程，在设计过和中应遵守以下原则：（1）容易识别，便于记忆品牌设计既要简单明了，通俗易懂，又要新颖别致，能传递给消费者明确的信息，以利消费者准确理解。名称应易于拼读、发音。（2）表达产品特色与效益品牌既要与产品实体相符合，又要能反映产品的品牌，使消费者一接触到产品的品牌，便能知道是一种什么样的产品。如“奔驰”汽车。（3）激发消费者的购买欲望一个构思独特，造型新颖的品牌能启发消费者的联想，引起消费者的兴趣，从而激发消费者的购买欲望。如德国大众的“桑塔纳”轿车。“桑塔纳”原是美国加利福尼亚的一座山谷名称，该山谷中经常刮起一股强劲的旋风，当地人称“桑塔纳”旋风，以“桑塔纳”为轿车品牌，使人联想到此车也会同“桑塔纳”旋风一样风靡全球。（4）适合国际市场随着国际间经济交往的增加。企业产品营销的范围在不断扩大，品牌的设计要符合不同的民族习惯，不同的宗教信仰，不同的国家、民族，其文化的差异，宗教信仰的不同，构成了生活方式、消费习惯的差异。（5）受法律保护品牌的名称、标记要通俗易懂，这样易为消费者理解的接受。但若过于大众化则往往易被假冒、模仿，模糊法律界限，不利于法律保护。因此，品牌设计要特色鲜明，以保证企业对某一品牌的独占性。2研究和细分消费人群在竞争加剧，消费者集体话语权进一步增强的情况下，要提升品牌价值，使品牌深入人心，就要对消费者进行深入的研究。根据这一目的，对消费人群进行细分，可分成三个群体：（1）核心消费群他们是某一品牌的忠实用户，不但购买该品牌的产品，还认可该品牌的理念，并且帮助该品牌传递给他人。（2）居于外围的战略消费群他们也许不购买该品牌的车，而是买竞争对手的车，但是他们认可该品牌的价值。即使目前他们没有购买该品牌的产品也没有关系，这部分消费人群是可以争取的，在合适的时间他们有可能成为该品牌的消费者。而且该品牌可以得用他们的口碑，让他们影响周围的人群购买该品牌。（3）一个特殊的群体包括行业专家、媒体、政府等。他们也许本身不是消费者，但如果产品、企业得到全他们的认可，其结果可能会影响说服一万个人。这种第三方的力量是相当重要的，这就是所谓的品牌导向。3民族汽车品牌的塑造目前，汽车企业最常用的几种传播手段有新闻公关、媒体广告、展会和赞助等，汽车企业目前在推广过程中比较重视新闻公关这一营销手段。（1）新闻公关是汽车品牌塑造的前提和基础这个行业本来就非常具有新闻价值有关，汽车是一个大产业，而且是一个与老百姓相关性很大的产业，老百姓会主动关注汽车企业的信的息，这是汽车企业注重新闻公关的前提与基础。无论是新闻媒体还是公关公司，这些相关环节东很成熟，从目前来看，几乎所有的都市报、晚报、消费报、商业报都有汽车板块，而且内容非常丰富，新车下线、试乘试驾体验、汽车测评结果都报道的非常细；从公关公司来看，汽车行业可以说是继IT业以后又一个规模化的市场，很多做IT的公关公司都转到了汽车行业，日常的发稿宣传和项目公关都做的很成熟。但是，如今中国汽车市场的竞争格局已经发生了急剧变化，新闻公关已经不能完全解决问题。（2）通过品牌高度细分和个性化市场中国汽车市场的第一个发展阶段是“车型时代”，各大汽车品牌的竞争集中在车型的不断增加和创新上，厂商们竞争的实质是车型类别的竞争，通过不同的规格和类别的车型来抢占市场。从2004年起，随着车型数量的剧增，车型的市场容量基本达到了饱和，同一级别产品过多并且价格相近，消费者要区分其中的差异有些难度，所以消费者不得不面对相对同质化的市场。在这种情况下，厂商就需要用品牌来提升自己，划分市场了。通过品牌，消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟度，为高度细分的和个性化的市场奠定基础。（3）明确清晰的品牌主张和文化内涵中国汽车市场大部分车型的品牌形象始终游离在彼此似曾相识的混淆状态中，能看到清晰的品牌主张的除了几个大的合资公司的主线产品外寥寥无几。即便很多车型曾经畅销一时，但就其本身的品牌内涵来说，很难看到清晰的品牌主张，与竞争品牌相比也看不到清楚的差异。事实上，现在乘用车的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性的需求层次，上升到心理和精神层面。很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌适合我，并不是消费者对品牌情感需求的缺乏，而是我们目前市场上大多数的汽车品牌还不能提供充分的品牌内涵。去唤起消费者情感层面的共鸣。（4）通过广告树立品牌形象在这样一个品牌时代，汽车行业必须重视广告的力量，广告尤其是全国性媒体的广告，能在第一时间把信息告知消费者，并通过统一的宣传口径与广告诉求，在全国消费者心目中塑造统一的品牌形象。广告，尤其是权威媒体的广告，更利于塑造汽车品牌。可见，科学的品牌传播方式，是广告、公关、赞助等多种传播手段的结合。目前的部分汽车公关对公关本身理解有一定的偏差，本来应该通过广告去实现的目标却强求与新闻，策划不能找到合理的新闻含量，传播的时间缺乏新闻价值，与其这样，不如用精美的、有创意的广告，光明正大地进行宣传。同样，车展、各种赛事的赞助也是汽车行业品牌传播的必要手段，只有把各种手段整合起来，灵活运用，才能达到最理想的传播效果。所以，汽车行业要把企业做强做大，首先要注意的就是品牌形象，而塑造品牌形象，就要持续建立和打造品牌，巧妙的把媒体宣传和营销过程中的产品售前、售后服务等紧密结合。五、汽车行业的售后服务与品牌众所周知，现在各个行业在做好产品，售前，售中之后，售后服务也在进一步加强，汽车行业当然也是如此。因为售后服务的好坏将直接影响到产品以及厂商的口碑，有调查结果显示，六成以上的消费者认为汽车投诉增多影响了其购车计划。作为全球第三大汽车消费国，中国的汽车消费潜力毋庸置疑。但随着汽车投诉逐年增多，汽车质量问题、售后服务等方面的问题凸显。调查结果显示：64%的消费者表示，汽车投诉事件会成为自己购车时的重要参考，甚至影响(改变/推迟)自己的购车计划。不难想象，一件被投诉的商品，其形象及信誉在消费者心中会大打折扣。这也提醒厂商，不要单纯为了卖车，只图眼前的利益而丧失长期的消费群体。1完善售后服务加强品牌口碑汽车投诉逐年增多，尤其在质量和售后服务两大问题上，消费者和商家似乎不知疲倦地进行着拉锯战。如何才能有效减少汽车投诉，维持良好和谐的车市环境？调查结果显示，消费者要求加强监督、完善制度的呼声最高。其中，要求执法部门加强监督的比例为67.2%，要求主管部门完善售后服务保险制度的比例为63.4%。可见，在消费者看来，汽车投诉的协调问题需要政府有关部门加大力度，通过法律和制度的手段来明确责任归属，以保证自己的合法权益不受侵害。这些正说明，汽车行业在售后方面做的还很不够，现在的消费者并不是先前的盲目消费，月来多的则是理性消费，他们在购买车之前，已经不仅仅是了解性能等产品方面，售后也是他们考虑的因素，这些都无不是企业品牌方面的问题。2未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销客户关系管理的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。也许民族汽车品牌还要走很长的路，但中国经济已经崛起，作为一个支柱产业，民族汽车工业必将得到长足的发展。在各方面的关注与支持下，民族汽车品牌将会深入每个中国人的脑海中，改变中国人对与民族汽车的认识，同时改变世界。 参考文献:1 栾志强. 汽车营销实务 M. 北京：北京清华大学出版社, 2006.2 管向东. 创建强有力的品牌 M. 北京： 中信出版社, 2001. 3 张元萍. 品牌战略知多少 J. 经济管理,2000，（4）.4 阿米. 车迷 M. 上海:上海科学技术出版社, 2005, (61).5 李刚. 汽车工业综述 N. 经济导报, 2007，（3）.6 王元勇. 强势品牌创建与发展 M. 北京：工商出版社，2002. 7 陈放. 品牌学-中国品牌实战原理 M. 北京：时事出版社，2002.8 余鑫炎. 品牌战略与决策 M. 大连: 东北财经大学出版社，2001.National Auto Industry Brand Innovation StrategyAbstract: A brand is a market-oriented commitment of product performance, quality and service. 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