借助OTC品牌产品带动处方药在药店渠道的销售

借助OTC品牌产品带动处方药在药店渠道的销售 中国药店管理学院副院长 副秘书长齐鲁制药有限公司OTC事业部总经理 王庆刚 目录 3 处方药药店销售的管理及动销方法 2 处方药药店销售的操作思路 1 新形势下我国处方药药店销售的市场状况 零售终端市场规模增势放缓 复合增长率达20 12 药店连锁化经营发展迅速 零售市场潜力巨大 社会老龄化加剧了处方药药店销售的市场需求 药店销售的处方药品类 药店销售的处方药主要是大病症以及需要长期服用的药品 如 1 乙肝类药物 2 抗肿瘤辅助药物 3 糖尿病类药物 4 高血压及心脑血管类药物 5 肾病手术后所用的抗异体反应的药物6 神经类及精神类药物等 目录 3 处方药药店销售的管理及动销方法 2 处方药药店销售的操作思路 1 新形势下我国处方药药店销售的市场状况 处方药药店销售的现状 1 2012年整个处方药市场规模是7000亿 非处方药市场规模是1000亿 在处方药销售中 零售渠道占比约20 且该占比不断提升 2 目前医院仍然是处方药销售的主力渠道 年增长率高于药店零售渠道 但近五年处方药药店销售占比不断提升 一些城市增长率开始出现逆转 处方药药店销售增幅超过医院渠道 如杭州 深圳 沈阳 宁波 南昌等 3 医保刷卡制度及医院跑方促进了处方药的药店销售提升 处方药面临的营销问题 1 传播策略单一 医生是最好的处方 2 忽视品牌形象 3 传统营销方式风险大 4 产品周期较长 产品线欠合理 与快速发展的医药市场不相匹配 5 媒体宣传受限 6 医保招标限制 处方药药店销售的利弊 对工业 利 1 有利于企业树立品牌 提升企业的公众认知度 2 有利于企业扩大市场份额 避免一条腿走路 避免政策风险 3 更好的培养医生及店员的推荐习惯及消费者的用药习惯 延长产品生命周期 弊 1 对企业推广能力的专业化 多元化要求升高 增加了企业的人力成本 2 市场投入较大 往往会减少企业的利润率 3 企业药品风险增加 4 增加了企业价格控制 产品管理的难度 利 1 丰富了药店品规 提升药店品牌度 为吸引顾客提供了产品保证 2 增加了药店利润空间 为药店输入众多的高毛利钻石品种 3 抓住慢性病患者 培养了大量的忠实会员 利于药店专业化之路的发展 弊 1 增加了药店的专业要求 提升了药店的人员成本 2 增加了药店的经营风险 处方药药店销售的利弊 对药店 利 1 增加了患者购药的便利性 2 降低购药经济成本 3 与医院购药相比 会得当更多的个性化的增值性服务 弊 1 专业性医疗服务较少 增加用药风险 处方药药店销售的利弊 对患者 临床主导企业发展OTC 一帆风顺 or 道路坎坷 机遇 1 中国医药市场发展的需求 学会两条腿走路 2 企业做大做强 进军国际市场的必经之路3 企业高层的重视 不惜人力物力 4 一定的临床品牌影响力5 OTC零售市场表现活跃 消费者在药品选择中自主意识加强 见下页 机会增多 处方药转OTC不断促进OTC市场的发展 药店是消费者自主购药的主要渠道 52 5 挑战 1 企业固有的临床操作思维 举例 研发 生产 财务 人力 销售 2 企业初期OTC产品线不丰富3 OTC市场品类已经成熟 竞争异常激烈4 目标连锁不断推出OEM产品5 国家政策 基药政策 药店处方管理 抗生素管控 新版GSP等 OTC终端零售市场的变化特点 1 渠道 个人代理传统分销连锁直供联盟集采2 经营 平价高毛利品牌 高毛利多元化3 结构 单店化连锁化联盟化盟上盟4 品类 竞品繁多 自有品牌 OEM 崛起 处方药转OTC销售过程中的思路转变 1 客户的转变 3 推广方式的转变 2 工作重心的转变 处方药做 医生营销 并不是真正的出路 是违背市场规律的 走 药店营销 之路才是未来的发展方向 目录 3 处方药药店销售的管理及动销方法 2 处方药药店销售的操作思路 1 新形势下我国处方药药店销售的市场状况 当前药店处方药管理存在的问题 1 对于必须凭处方销售的药品未严格凭处方销售2 处方药未按照GSP规定进行储存 陈列 宣传管理3 药房从业人员专业知识困乏 药师配备不到位4 消费者对处方药管理认识不足 加强零售药房处方药管理的几点对策 1 深化医疗体制改革 实行医药分开 为处方药药店销售提供空间2 加强处方药的日常监管 使其符合新版GSP规定3 强化连锁药店人才战略 培养专业性店员 发挥执业药师的专业作用 4 加强药店处方药宣传的规范性和专业性 提升药店处方药销售的几点建议 1 加大处方药的品牌宣传 培养消费者对产品及药店的品牌认可度 2 借着OTC多样化的推广促销手段 加强处方药的药店促销活动 3 利用价格优势及服务优势吸引医院处方 培养忠实客户 4 配备坐堂医师开展广泛的医疗诊断服务 强化执业药师职能 提升药品专业化服务 5 加强药店个性化 增值性服务 增加消费者购药体验 重视会员制管理 品牌企业处方药药店销售过程中的若干技巧 1 队伍精英化 打造专业学术性销售团队 2 渠道扁平化 借力联盟 连锁直供 3 培训市场化 多层次 全方位 重实效 强外训 4 活动多样化 分阶段 分层次 VIP战略个性协议 5 宣传个性化 会议 传统媒体 网络媒体 移动新媒体 企业处方药转药店销售的几项功课 1 筛选品种 考虑公司品种资源 产品适应症 安全性 市场竞争 内部支持 发展潜力等 2 选择时机 一般为产品的成熟末期 3 改变包装 储