网络营销第二章

学习目标,知识目标：掌握搜索引擎营销的基础知识；掌握搜索引擎营销的一般原理；了解搜索引擎营销的方法、技巧；了解搜索引擎营销的基本形式。,学习目标,技能目标：会为企业策划搜索引擎营销的关键词；能够设计搜索引擎营销关键词的投放方案。,内容结构图,搜索引擎营销概述,搜索引擎营销,搜索引擎在网络营销中的作用,搜索引擎营销概述,优化关键词排名,关键词分析与选择,分析关键词,选择关键词,付费搜索引擎登录,付费搜索引擎营销,关键词广告,关键词广告投放,免费搜索引擎登录,搜索引擎优化SEO,搜索引擎简介,免费搜索引擎营销,搜索引擎营销基本模式和方法,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销概述,搜索引擎简介,搜索引擎技术是传统信息检索技术在Web环境中的应用。一般来说，搜索引擎是一种用于帮助用户在Internet上查询信息的搜索工具，它以一定的策略在Internet中搜集、发现信息，对信息进行理解、提取、组织和处理，并为用户提供检索服务，从而起到信息导航的目的。从某种意义上说，搜索引擎己经成为人们进入Internet的“门户”。,搜索引擎简介,搜索引擎服务,搜索引擎简介,(1)分类目录式搜索引擎:以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务。该类搜索引擎特点是信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。这类搜索引擎的代表是:Yahoo, DMOZ等。,按照信息搜集方式和服务提供方式的不同，搜索引擎系统可以分为四大类:,搜索引擎简介,(1)分类目录式搜索引擎:以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务。该类搜索引擎特点是信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。这类搜索引擎的代表是:Yahoo, DMOZ等。,按照信息搜集方式和服务提供方式的不同，搜索引擎系统可以分为四大类:,搜索引擎简介,（2)机器人搜索引擎:由一个称为蜘蛛的机器人程序以某种策略自动地在互联网中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。服务方式是面向网页的全文检索服务。该类搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、毋需人工干预，缺点是返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行筛选。这类搜索引擎的代表是:AltaVista, Northern Light, Excite, Infoseek, Inktomi, FAST, Lycos, Google；国内代表为:天网、悠游等。,搜索引擎简介,（3)元搜索引擎:这类搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返回给用户。服务方式为面向网页的全文检索。这类搜索引擎的特点是返回结果的信息量更大、更全，但不能够充分使用所使用搜索引擎的功能，用户需要做更多的筛选。这类搜索引擎的代表是WebCrawler、InfoMarket等。 （4）集成搜索引擎：这种搜索引擎功能最简单，它无需专门的核心技术，也没有自己的索引数据库，甚至不能对结果进行筛选和重新排序，只是在一个浏览界面上同时链接了多个搜索引擎，用户检索时可以选择其中的部分或全部搜索引擎，一次输入关键词，可以获得多个搜索引擎的检索结果。,搜索引擎在网络营销中的作用,浙江康友环保科技有限公司是浙江一家制造型企业，2005年以前，公司销售额超百万元。自2006年使用百度后，业绩逐年逐倍增加，直至2010年实现销售额过两千万。近几年金融危机，公司因为网络客户逐年增加，不但没有影响，反而销售额上升。浙江康友环保科技有限公司在使用网络推广以前，主要是靠户外喷绘和地方电台推广自己的产品，投入成本大，而且收到的效果不明显，局域性大。2006年使用百度推广，效果明显提升，产品推广区域明显扩大，各户群也明显多元化。过去，浙江康友环保科技有限公司销售主要靠人在外面跑，上门拜访客户，不但销售业绩不好，销售人员的费用支出也很大。自从用百度推广以后，公司雇佣的销售人员明显减少，销售成本也随之减少，最重要的是百度推广让公司走向了全国，客户遍布全国各地，公司的知名度也得到了很大的提升。（资料来源：根据/client/content/2012-02-06/1328560105.html资料改编）,案例：搜索引擎在网络营销中的作用,搜索引擎在网络营销中的作用,搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，到目前为止仍然是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。根据网络营销资深专家冯英健博士的观点，在帮助用户检索信息、实现网络营销信息传递的基础上，搜索引擎在网络营销中的作用可以进一步延伸到下面六个方面： （1）网站推广，即通过搜索引擎推广实现网站访问量增加的目的，这也是搜索引擎对网络营销的最大价值； （2）产品推广，与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式，可以实现对多种产品的比较，为用户获取购买决策信息提供支持；,搜索引擎在网络营销中的作用,（3）提升企业/网站的网络品牌。搜索引擎对企业品牌产生直接影响，用户可以方便地通过搜索引擎获取企业网站的信息已经成为建立企业网络品牌的基本策略之一，即网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响，尤其对于大型企业和知名企业，有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注； （4）搜索引擎作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作用； （5）发现商业机会。通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎对企业经营的作用越来越多，这也是为什么在网络营销中对搜索引擎给予极大重视的原因； （6）作为网站优化的检测工具。网站优化分析往往要用到一些搜索引擎优化检测工具，以获得网站在搜索引擎的检索结果表现。任何一种搜索引擎优化检测工具都不可能完全反映所有搜索引擎优化问题，因此必须依靠搜索引擎来检测站点优化的效果。,三、搜索引擎营销概述,所谓搜索引擎营销（Search Engine Marketing, SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。,三、搜索引擎营销概述,搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL 进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理和基本过程如图2-1所示。,图2-1 搜索引擎营销的基本过程示意图,三、搜索引擎营销概述,搜索引擎营销已成为网络营销的新趋势。美国投资银行Piper Jaffray最新报告认为，2010年的全球付费搜索引擎营销市场规模已达到330亿美元。搜索引擎营销的增长已经成为全球的趋势。根据艾瑞咨询发布的分析报告，2010年第三季度中国搜索引擎市场规模达31.3亿元，较09年同期增长58.9%，环比及同比增长率均高于09年同期。,案例：搜索引擎营销让奥巴马大放异彩,47岁、黑人后裔、毫无从政经验如果不是大选结果已产生，麦凯恩怎么也不会想到打败他的意是这样一个充满“弱点”的对手。美国大选历来都是全球最激动人心的营销活动，而对搜索引擎营销的应用正是奥巴马连续淘汰希拉里、麦凯式恩等强有力竞争对手的法定之一。可以说，奥巴马显然比至今仍不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民心，比IBM式的希拉里更有亲和力。正是搜索引擎营销等出色的互联网营销让奥巴马大放异彩。,图2-2 谷歌上搜索出的关于“奥巴马”的相关信息,案例：搜索引擎营销让奥巴马大放异彩,让我们一起来感受奥巴马的搜索引擎营销的力量。关键词购买搜索引擎广告的精准狙击大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键词广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键词还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等。上网一搜，就可以马上知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩的互联网上就这样轻松地被狙击了。搜索引擎优化Google优化SEO技术不断深入,案例：搜索引擎营销让奥巴马大放异彩,大家知道搜索引擎优化（SEO）在美国是一项很先进的技术，我们可以看到通过与奥巴马相关的评论观点及事实评论在Google上左侧排名中都有相关的网站介绍，通过关键词搜索，我们很容易看到诸多奥巴马的正面评论。再看这位伟大的网络营销“领袖”在世界上最大的搜索引擎Google上约有4 790 000项符合Barack Obama的查询结果。真是太不可思议了！精打细算Google效果付费广告形式我们来看一看奥巴马竞选的网络营销预算：超过一半的网络预算投放到Google搜索引擎广告，其次是Yahoo。仅2008年14月，奥巴马就花费了347万美元做网络广告，其中82%用于Google的AdWords平台，大约为280万美元（美国联邦竞选委员会数据）。,案例：搜索引擎营销让奥巴马大放异彩,在2008的上半年，奥巴马在搜索引擎上的广告费用超过了300万美元，占了他整个网络营销费用的82%。利用这逾300万的美金，奥巴马购买了Google的“关键词广告”，通过Google的AdSense平台投放了大量展示广告。奥巴马可以说是第一位真正借助互联网成功当选的美国总统。“我命令你们，4个月时间，花掉这300万美金，全部用到搜索引擎上。”在过去的两年中，Google、Yahoo比任何一个代言人都不厌其烦地将这些信息传递给选民。通过搜索引擎，人们逐渐认识了这个出生在夏威夷的黑人不伙。奥巴马十分懂得一个道理：搜索引擎决定“你是谁”，而“你是谁”很大程度决定了未来的美国总统是谁。,案例启示：“以小博大的营销之道,对于奥巴马来说，此次竞选途中面临的最大问题就是如何“以小搏大”如何在知名度不高、竞争激烈、预算经费有限的情况下，最大限度地覆盖到目标群，同时又可以精准有效地掌控推广效果，聪明的他选择了网络这个新时代的营销利器，而其中，覆盖率高而又精准、实惠的搜索引擎无疑是十分有效的方式。可以说，奥巴马的成功，给了全球所有跟当初的奥巴马一样“弱势”的中小企业一个启示：互联网和搜索引擎，将成为他们“以小搏大”、摆脱经济寒流的有效营销工具。,四、搜索引擎营销原理,传统营销需要选择目标市场，通过创造、传递、传播优质的客户价值，获得、保持和发展优质客户。而在互联网时代，网站由于其内容丰富、查阅方便、不受时空限制、成本低等优势，广受网民和商家的喜爱，成为传递、传播价值的主要手段，并在获得、保持和发展客户方面呈现强大的潜力。所以，围绕网站的营销活动越来越丰富。 搜索引擎也收录了商家的网站，当有网民搜索相关信息的时候就可以展现出来，感兴趣的用户点击搜索结果页上的链接，进入了商家的网站，浏览产品信息，注册成为会员，留下联系方式，定制感兴趣的资料列表，甚至通过网页注明的销售电话或在线购物完成购买。,四、搜索引擎营销原理,四、搜索引擎营销原理,在互联网泡沫退去后，用于烧眼球的门户网站上的图片广告预算被大幅缩减。而搜索引擎给推广商家网站带来的访问者是正在主动搜寻相关信息的网民，体现出更高的相关性以及更高的购买欲望。越来越多的商家开始重视搜索引擎带来的效果，与之相关的研究和探讨最终造就了搜索营销的体系，这个体系的日益完善也推动了对搜索营销价值的广泛认同，在搜索营销上投入的预算呈现快速增长的趋势。由于大量的网民在搜索过程中表达了真实的欲望和需求，对同一个关键词进行搜索的网民会呈现出对特定信息强烈的兴趣倾向，于是，推广商家可以通过购买特定关键词来选取受众，并在不同关键词的搜索结果页上传达有针对性的信息。比如惠普公司为搜索“笔记本”和“打印机”的网民分别在搜索结果页上提供轻薄商业笔记本和喷墨打印机的信息，让使用搜索引擎的潜在顾客得以便捷地找到自己的产品。同时，在效果追踪工具的帮助下，推广商家可以及时清晰地分辨出哪条信息或哪个关键词带来了实际效果，从而灵活调整购买的关键词列表和出价，追求最佳效果。,四、搜索引擎营销原理,我们可以将搜索推广定义为这样一种营销方式：用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。也就是说，我们可以认定，搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性，而营销者可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众，选择有针对性的搜索结果信息和网页与之沟通，达到精准营销的目的。,五、搜索引擎营销基本模式和方法,搜索引擎营销的基本模式主要有搜索引擎分类目录、搜索引擎优化、关键词广告和网页内容关联广告四种模式。搜索引擎营销的具体方法包括竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。 搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注正是企业需要的，这也是网络营销活动中常常使用搜索引擎营销的根本原因。,关键词分析与选择,关键词分析与选择,关键词分析是指根据搜索者发起搜索请求的习惯，科学地进行发掘、筛选及确定关键词的过程。从技术层面看，关键词分析包括选择关键词的投放时段分析，各搜索关键词导入的流量及趋势进行分析等。,一、分析关键词,1. 行业及主关键词分析 搜索行业主关键词，搜索结果前三页的网站基本上可以代表该行业的基本概况。比如“电磁阀”这个关键词排前30 名的站点基本上都是非常专业的站点，而且绝大部分是该行业的佼佼者，不仅查到了“电磁阀”这个关键词，还同时发掘了“高温电磁阀、高压电磁阀、蒸汽电磁阀、水用电磁阀、不锈钢电磁阀”等关键词。同时，留心关键词搜索结果前十位的站点，主要是行业网站、企业网站、还是个人网站，参与关键词竞价的网站数量等。从以上信息中可以分析出行业的主关键词有哪些，还可以进一步了解行业中搜索引擎营销的参与度和竞争的激烈程度。,一、分析关键词,2.挖掘行业关键词如前所述，了解了行业状况和其中的一些主流企业，那么对该行业的主要产品就有了大致的了解，然后就可以从四个方面来发掘关键词，首先是产品和服务的名称，因为用户一般都会输入产品或服务的名称来进行搜索，而不是输入公司名称，除非你的公司是业内著名公司；其次是产品或服务的通用名称、别名等，如关键词“手提电脑”，有的搜索者可能会用“笔记本电脑”、“便携式电脑”等搜索；再次是产品或服务的简称、行业简称；另外把产品和服务名称与地域、品牌、行业等进行组合，也能产生出好的关键词，如“旅游”、“西湖旅游”、“杭州旅游”等。,一、分析关键词,一、分析关键词,另外，还有一些丰富关键词的方法。首先搜索行业主关键词，依次查到相关关键词，如一家生产沙发的企业，可以依次用“沙发”、“真皮沙发”、“布艺沙发”、“工艺沙发”等搜索，从而找到更多相关搜索结果，获得行业关键词的集合，并做适当的筛选；其次可以利用百度的关键词推荐工具，也可以采用Google 的关键字工具，还可以利用阿里巴巴的类目或者关键词查询工具获取更多关键词。,一、分析关键词,3. 分析关键词竞争性 依据关键词相关性、关键词搜索量、关键词商业价值三个方面的指标，从行业关键词集合中筛选出适合企业的有效关键词。到搜索引擎上用已选的关键词搜索，看看这些行业站点在搜索结果中排在什么位置，从而获得该关键词的重要性程度、竞争情况等信息，这样就可以大体把握行业概况，如化工行业、家电行业、钢铁行业、汽车行业、绿色环保行业等。如在搜索结果中排在前几位的站点大多属于个人网站，则说明行业竞争性不强，可以采用广告联盟形式推广；在搜索结果中排在前几位的站点大多属于简单企业网站，则说明行业竞争性比较强，可以部分采用关键词竞价广告推广。,一、分析关键词,4.分析网站日志 搜索引擎营销产生一定效果以后，需要仔细研究网站日志文件，研究用户是通过哪些关键词搜索来到你的网站的，用户对什么感兴趣，哪类文章需要加强以及哪些关键词有更高的潜力等。找到这些有潜力的关键词后，后续的推广就可以做到有的放矢。 5.确定目标关键词 根据以上的分析，基本上可以确定目标关键词了。对于首页或说主域名来说，往往可以确定3-5个目标关键词，网站深层页面的关键词可以保持3个左右的目标关键词。,二、选择关键词,（一）选择关键词的原则1.关键词要有针对性过于宽泛的关键词带来的无效流量居多，订单转化率的可能性也很低，还会损失大量的推广费用。具体、有针对性的关键词可以带来大量的有效流量，而且具有很高的客户转化率。2.核心关键词要简单、通俗 为了吸引最大可能的最多的潜在用户，一般选用行业当中比较热门的、简单、通俗的关键词。一般从四个方面来选择关键词，首先是核心产品和服务的名称；其次是产品或服务的通用名称、别名等；再次是产品或服务的简称、行业简称；另外把产品和服务名称与地域、品牌、行业等进行组合的关键词。,二、选择关键词,3.以搜索者的视角确定关键词网站经营者设计者由于过于熟悉自己的行业和自己的产品，在选择关键词的时候，容易想当然的觉得某些关键词是用户会搜索的，但真正的用户思考方式和商家不一定一样。比如说一些技术专用词，普通客户可能很不熟，也不会用它去搜索，但卖产品的人却觉得这些词很重要。所以在选择关键词的时候，应该做一下调查，比如向你的客户调查一下，如果要搜索这类产品，他们会用什么词来搜索。4.选择搜索量大的关键词搜索量大的关键词意味着被更多的搜索，更多的曝光率和更多的客户访问量，从而能够获取大量的潜在客户。5.选用与企业相关的关键词 不能用作弊手法，选择流量高但与企业无关的关键词，有流量带不来效益没有任何益处。选用与企业相关的关键词，才能做到有的放矢。,二、选择关键词,（二）建立广告系列建立广告系列就是按企业业务类别，分门别类的建立推广单元，便于后继的广告投放等的管理工作。如某集团公司的业务涉及机械制造、房地产开发和金融投资等方面，因此可以为该公司建立机械制造、房地产开发和金融投资等三个广告系列；其中的机械制造单元还可以按产品或服务群组划分为转向器、全封闭齿轮减速机、升降机、小型齿轮马达、高精密间歇分割器等广告系列,二、选择关键词,（三）关键词选择步骤1.列出大量相关关键词要找出合适的关键词，首先就要列出尽量多的相关的关键词，可以从几方面得到：首先是产品和服务的名称，因为用户一般都会输入产品或服务的名称来进行搜索，而不是输入公司名称，除非你的公司是业内著名公司；其次是产品或服务的通用名称、别名等，如关键词“手提电脑”，有的搜索者可能会用“笔记本电脑”、“便携式电脑”等搜索；再次是产品或服务的简称、行业简称；另外把产品和服务名称与地域、品牌、行业等进行组合，也能产生出好的关键词，如“旅游”、“西湖旅游”、“杭州旅游”等。,二、选择关键词,2.关键词的竞争程度分析积累了大量备选关键词，通常应该至少有几十个，可能上百上千，然后就要看这些关键词的竞争程度如何。有两个指标可以看关键词的竞争程度，一是各个搜索引擎都会在搜索结果右上角列出某个关键词返回的总相关网页数，比如LED现在在百度搜索到100,000,000个相关网页，而这些网页基本都是同行业企业的网页；另外一个可以判断关键词竞争程度的指标是关键词在竞价排名广告中需要付的单次点击价格，单次点击价格越贵，参与竞价的企业数量越多，则说明该关键词竞争越激烈。,二、选择关键词,3.研究关键词的被搜索量 关键词的被搜索量真实地反映了被搜索者的搜索习惯。关键词是否真的被用户搜索，搜索量的多少，将直接影响搜索引擎营销的效果。 4.选择关键词 通过以上分析，依据关键词与企业的相关性程度、关键词的竞争程度和关键词的被搜索量等标准在众多关键词中选取合适的关键词。,三、优化关键词排名,随着网络的发展，网络的数量已近数以亿计，庞大的信息、便捷的访问，人们习惯了从互联网中搜索自己需要的资料，但是庞大的数据量让人们很难在短期内找到自己需要的信息，通过搜索引擎能更快，更准确搜索到所需要的信息。搜索引擎技术在不断的发展，他逐渐成为网络信息查询不可缺少的工具。对于企业，随着网络的发展，网络营销已经成为公司营销的一个重要组成部分。企业的网站不再是一个单纯的展示信息的平台，网站在搜索引擎中有好的排名，不仅会给一个网站带来极大的流量，同时订单也会随之增加。,三、优化关键词排名,2005年3月1日美国两家搜索营销公司Did-It,Enquiro和研究眼睛轨迹的公司Eyetools公布了他们对搜索引擎自然排名和竞价排名位置的研究报告。研究的结果证明眼睛运动的F形状模式，而这个模式更加真实地体验在人们使用搜索引擎时候观察搜索结果的习惯。这个眼睛活动的区域，被称为“金三角”，也就是最能吸引搜索者注意力的搜索结果页面上的三角区域。之所以被称为“金三角”，是因为如果把你的网站出现在这个区域，你的网站就足以吸引最多的搜索者的目光，你的网站就能得到他们的访问。这个“金三角”研究结果最先在2005年1月的纽约搜索引擎战略大会的报告会上公布。Enquiro公司的高德豪奇科斯说，“以往的研究声称人们是在考虑之后再决定去点击那个搜索结果的。但我们最近进行的几个，包括这个最新的研究发现，人们并不是想了想再去点击一个链接的。人们很快地做出决定，而这个决定是根据人的眼光落在哪里而进行的。这纯粹是你的网站在搜索结果中所处在的位置来判断的。这就同房产销售一样，好地段的房子就不愁卖不掉。”图2-3是研究中一个Google搜索结果页面的截屏。,三、优化关键词排名,图2-3 Google搜索结果页面截屏,三、优化关键词排名,研究人员在加州旧金山的一个眼球轨迹实验室里请了50个人来观察五个搜索引擎的搜索结果。Google被选用为实验的搜索引擎，从上图中看到，红色、橘红色和黄色构成了明显的三角。这个三角区域的红色，也就是最受关注的区域，是搜索结果页面最上端的一条竞价排名广告和自然排名广告的前两位； 其次，自然排名的第三位和第四位的一部分被画在橘红色，也就是比较受到关注的区域；再次，黄色区域也就只是染指了第四位，接近第五位。这里，研究者特别画了一条很粗的红色界线，界线下端的区域色彩则变得很暗，既人们的目光懒得去光顾。比较浅的绿色，才涉及自然排名的第六位，而再朝下的第七位到第十位（最底）则几乎得不到眼睛的重视。同样，右边的竞价排名只有第一位和第二位也只是受到浅绿色的关注，其他的广告则没有人们目光的注视而显得一边黑暗、无人问津。 研究人员披露了人们眼光对搜索结果页的自然排名和竞价排名的浏览轨迹也是呈现F形状。（来源：草根网() - 互联网界的读者文摘）,三、优化关键词排名,根据“金三角”理论优化关键词排名，可以吸引潜在客户更容易找到你的网站，进而与企业开展合作；优化关键词排名还可以为网站带来更多的流量，提高网站的曝光率，以此来提升公司的业绩，从而实现网络营销的最佳化。,付费搜索引擎营销,一、付费搜索引擎登录,搜索引擎登录一般有两种形式，免费登录搜索引擎和付费登录分类目录。以Yahoo 和新浪为代表的付费分类目录曾经是搜索引擎登录的主流，每年花几百元登录一下，就可以在搜索引擎中获得较好的排名，因为能够在Yahoo 和新浪这类大网站中有链接会被搜索引擎认为是重要站点，从而排名靠前。图2-4所示为搜狐网站的搜索引擎付费登录价格表。然而在竞价排名出现后，这种登录方式越来越受到冷落，因为人们更愿意把同样的费用花在竞价排名上以获得更明显的效果。搜索引擎要求的内容一般有：网站名称、网址（URL）、关键词、网站描述、联系人信息等。以下是较Google的网址登记页面，如图2-5所示。只要填写网址和说明，就可以实现提交。至于是否会被收录，还要看登录的网站内容和质量。,一、付费搜索引擎登录,图2-4搜狐的付费登录价格,一、付费搜索引擎登录,图2-5 Google的站点登录页面,二、关键词广告,关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。 google的关键词广告（AdWords）是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。 关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容，如图2-6所示即为Google的关键词广告。关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。,二、关键词广告,图2-6 关键词广告形式,二、关键词广告,不同的搜索引擎对关键词广告信息的处理方式不同，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面（如常见的降价排名广告），也有出现在搜索结果页面的专用位置（如google的关键词广告AdWords出现在搜索结果页面的右方，而左侧仍然是免费的自然搜索结果）。 google的关键词广告称为AdWords，2003年中期开通了中文关键词广告业务(初期用户自助管理为英文界面，到2004年2月份推出了中文界面版本），广告用户可以自助投放关键词广告，整个过程完全电子商务化，用户的后台操作和关键词广告管理高度智能化。,二、关键词广告,以Google为例，投放关键词广告需要支付两项费用：（1）开户费：开户时一次性收取，每个帐户收取人民币50元；（2）广告费：按点击付费，每次点击人民币0.08元起，达到一定广告费用额度后支付。国内各大银行发行的具有国际结算功能的信用卡和借计卡均可以用来支付google关键词广告的开户费和广告费。您可以先开户，等到准备好广告投放计划之后再支付开户费，然后即可开始关键词广告投放。,二、关键词广告,关键词竞价排名所谓关键词竞价排名，其实施关键词广告的一种特殊形式而已。当有多个企业同时购买了相同的一个关键词广告的时候，就需要通过竞价来决定企业各自广告排列的顺序。百度（）对于关键词竞价排名的定义是：在搜索引擎检索结果中，根据付费多少来决定广告的排名位置，付费高的信息将出现在搜索结果最靠前的位置。付费，是指用户每点击一次检索结果的费用。图2-7所示即为百度竞价排名的页面。,二、关键词广告,图2-7 百度竞价排名,二、关键词广告,Google的关键词广告竞价原则和百度竞价排名是不同的，区别主要表现为两个方面：（1）搜索结果中付费推广信息出现的位置和方式不同。Google的关键词广告主要出现在检索结果页面的最上方和右侧位置，如图2-8所示，而百度则主要出现在页面右侧。,图2-8 Google的关键词广告,二、关键词广告,（2）排名规则不同。百度竞价排名以出价高者排名靠前为原则。而Google的排名规则比较复杂，不仅要考虑费用，还要考虑关键词的可能点击率、用户所选关键词与关键词广告链接页面之间的相关性等。目前的关键词广告在实际应用中也存在一些很突出的问题，比如像无效点击、每次点击价格上涨等问题。这些问题的存在一定程度上影响了关键词广告的效果，但这并没有影响关键词广告的蓬勃发展态势。相信随着搜索引擎技术的逐步成熟，这些问题将得到有效的解决。,二、关键词广告,网页内容定位广告 网页内容定位广告是基于网页内容定位的网络广告（Content-Targeted Advertising）是搜索引擎营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。搜索引擎google于2003年3月4日宣布，从3月12日开始，google将正式推出按内容定位的广告，也称为“谷歌联盟广告”。这项服务从2003年2月底已经开始向关键词广告客户提供免费试用。按照google的说明，这项服务是将通过关键词检索定位的广告显示在google之外的相关网站上，例如，当用户在google的合作伙伴H网站上浏览有关DVD工作原理的网页时，在网页的左边会出现一个赞助商的关键词检索链接广告区域，出现有关DVD的网站介绍和链接。,二、关键词广告,值得关注的是，网页内容定位的网络广告可以做到的并不仅仅是将关键词检索广告增加一种显示方式。由于大大拓展了广告投放的空间，增加了被用户浏览的机会，实际上已经超出了关键词检索的基本形态，google采用像亚马逊那样的网络会员制营销模式（Google AdSense）让全世界数以百万计的网站都成为google网页内容定位广告的载体。到2006年，通过AdSense内容发布商获得的关键词广告收益已超过Google总收入的40%，可见其对Google市场的重要意义。,二、关键词广告,图2-9 某网站上Google和百度的网页内容定位广告,二、关键词广告,其实，google并不是按内容定位广告的首创者，也不是这个领域唯一的经营者。不仅其主要竞争对手Overture已经推出了类似的广告形式“按效果付费”（Overture的这项Pay-For-Performance服务可以将赞助商的广告链接出现在许多合作合作伙伴的网站上，其中主要是与搜索有关的业务），门户网站Yahoo包括国内的百度都已开始涉足这项业务。图6-9种所标注的即为Google和百度推广的网页内容定位广告。可以预见，按内容定位的网络广告将继续保持上升势头，以搜索引擎为基础的网络广告将呈现出比传统的网络广告公司更大的活力。,三、关键词广告投放,1.编制关键词广告预算应用搜索引擎提供的流量估算工具（以谷歌的关键词估算工具为例），如图：第一步：打开浏览器，访问.hk。 第二步：进入页面.hk/intl/zh-CN/ads，点击“立即加入”。,图2-10 加入Google广告页,三、关键词广告投放,第三步：进入页面/ServiceLogin?service=adwords&hl=zh-CN<mpl=signup&passive=false&ifr=false&alwf=true&continue=/um/SignupToken&app=Signup&sourceid=awo&subid=ww-zh_CN-et-nelson_adshp_bt&sacu=1，并点击“AdWords 新手指南 ”阅读后，点击“创建 Google 帐户”。,图2-11 创建Google关键字广告帐户,三、关键词广告投放,图2-12 Google关键字广告帐户注册,三、关键词广告投放,第四步，填写相关信息，完成账户创建工作。第五步，登录账户，点击工具和分析标签。 点击工具列表中的流量估算工具链接。 第六步，输入一系列关键字（每行一个或以英文半角逗号分隔）。您也可以点击选择文件从电子表格中添加关键字，电子表格可以格式化为一个关键字列表或多个广告组。,图2-13 Google关键字广告帐户估算工具,三、关键词广告投放,重复第六步工作，获取每个关键词的每月搜索量、平均每次点击费用、每日点击量、平均每日费用等指标，从而确定每个系列广告的月度、季度以及年度预算，填写关键词广告预算表（如下表2-1）。,图2-14 Google关键字广告估算结果,表2-1 关键词广告预算表,三、关键词广告投放,2. 设计竞价策略 依据月度、季度以及年度预算，设计每个竞价关键词的单次点击费用以及排名计划，填写竞价策略表。如关键词“开炼机” 的单次点击费用设计为2.00-2.20元，预计排名在1-2位（如表2-2）。,表2-2 竞价策略表,三、关键词广告投放,3.设置投放区域、时段、语言等 根据企业的业务分布和客户分布状况，设置搜索营销关键词的投放区域、时段、语言等。如某塑胶公司主要通过网络营销手段开发更多的国内客户。依据这一目标，关键词广告的投放区域设置为中国，投放时段9:0021:00,语言采用简体中文（如表2-3）。,表2-3 投放策略表,三、关键词广告投放,4撰写关键词广告创意（标题、描述和展示URL） 撰写关键词广告创意应遵从一下几个原则： （1）标题应简介明了，极力突出企业产品的优势并反映客户的关注点。（2）描述信息应充分利用搜索引擎平台允许的最大字符宽度，突出体现企业的产品系列、研发及生产实力、客户服务能力、行业地位及辉煌历史、销售服务电话等信息。（3）展示URL一般都提供企业网站的主页地址，企业核心产品关键词的展示URL建议直接显示该核心产品页面。,三、关键词广告投放,为某塑胶公司策划的关键词广告创意如下：（1）创意标题：“质优、价廉、稳定、低能耗的国际领先塑料机械提供商-XXX塑料机械”。可根据不同搜索引擎的具体要求适当删减字数。（2）创意描述：“某塑胶公司主要研究、设计、制造开炼机、密炼机、注塑机、挤出机及辅机、中空成型机等系列塑料机械，销售和售后服务网点遍布全国三级以上城市，电器、液压、气动控制元件采用美国、德国著名企业的产品，多项技术获国家专利，产品已进入国际先进行列，咨询电话：0571-888xxxxx” 。（3）展示URL：“”,免费搜索引擎营销,一、免费搜索引擎登录,免费登录搜索引擎比较简单，只要找到搜索引擎相应得网址提交站点，根据提示输入需要提供的信息就可以了。搜索引擎要求提供的信息的内容一般有：网站名称、网址（URL）、关键词、网站描述、联系人信息等。至于如何登录搜索引擎，因为没有什么技术含量，所以这里就不再重复。以下是较Google的网址登记页面，如图6-4所示。只要填写网址和说明，就可以实现提交。至于是否会被收录，还要看登录的网站内容和质量。,一、免费搜索引擎登录,以下是一些常用的网站登录的入口：百度免费网站登录入口： /search/url_submit.htm雅虎搜索免费网站登录入口：/search_submit.html搜狐/搜狗免费网站登录入口：/regurl/regform.asp?Step=REGFORM&classYahoo!免费网站登录入口 ：/free/request/TOM搜索免费网站登录入口 ：/tools/weblog/log.phpMSN免费网站登录入口：/docs/submit.aspx,二、搜索引擎优化SEO,搜索引擎优化（SEO），就是针对各种搜索引擎检索的特点，让网站更适合搜索引擎检索原则，从而获得搜索引擎收录并且在排名中靠前的行为。一个搜索引擎友好的网站，应该方便搜索引擎检索信息，并且返回的检索信息让用户看起来很有吸引力，这样才能达到搜索引擎营销的目的。,案例：中国票务在线火车票频道的SEO,中国票务在线火车票频道定位为中国专业的二手火车票交易服务平台，为网民提供火车票转让、求购信息发布以及最新二手票查询服务。,图2-15 中国票务在线火车票频道,案例：中国票务在线火车票频道的SEO,为了让网站在搜索引擎中表现优秀，更容易被搜索用户发现，中国票务在线将SEO重点放在提高搜索引擎收录网页的数量、各级网页级别以及网站权重上，同时将有效关键词合理布置到网页中，以提升关键词在搜索引擎中的排名。 据 Alexa（专业统计网站流量的网站）统计显示：网站优化前，火车票频道日访问量为2000独立IP，平均每个用户访问7个网页左右，网站主要关键词和长尾关键词（网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词，成为长尾关键词）在Google和百度搜索引擎上都获得了优势排名。,二、搜索引擎优化SEO,从上述案例中可以看出，通过SEO可以大大提高网站的访问量，并最终提升网站的营销能力。但目前国内企业网站的SEO情况不容乐观。绝大部分网络公司的技术人员和美工并不懂SEO，技术人员侧重于开发网站的功能实现，美工考虑更多的是页面的设计漂亮。由于忽视了SEO工作，所以大部分企业网站页面很难被搜索引擎抓取、收录并获得好的排名。 面对竞争日趋激烈的市场，企业要想获得更多的客户关注，企业对现有网站进行SEO，是非常必要的。,二、搜索引擎优化SEO,搜索引擎优化和关键字竞价目的基本一样，就是使企业的信息尽量在搜索结果中排名靠前。不过关键字竞价是以点击付费为代价使信息排名靠前的，因此控制性更灵活，更直接；而与之相比搜索引擎优化，则是基于搜索引擎自然检索规律的低成本网站设计与维护行为，它是一项长期工作，效果稳定而且适合于多个搜索引擎，因此又被称为基于搜索引擎自己检索的搜索引擎优化方法。 但需要强调的是，其实搜索引擎优化并非只优于搜索引擎而无视客户优化的行为。从本质上说，搜索引擎要讨好广大用户，它必须提供满足客户需要的数据库，即它的信息对于客户也必须是优化的，因此从本质上说网站的搜索引擎优化工作也是对客户的优化工作。,二、搜索引擎优化SEO,搜索引擎优化和关键字竞价目的基本一样，就是使企业的信息尽量在搜索结果中排名靠前。不过关键字竞价是以点击付费为代价使信息排名靠前的，因此控制性更灵活，更直接；而与之相比搜索引擎优化，则是基于搜索引擎自然检索规律的低成本网站设计与维护行为，它是一项长期工作，效果稳定而且适合于多个搜索引擎，因此又被称为基于搜索引擎自己检索的搜索引擎优化方法。 但需要强调的是，其实搜索引擎优化并非只优于搜索引擎而无视客户优化的行为。从本质上说，搜索引擎要讨好广大用户，它必须提供满足客户需要的数据库，即它的信息对于客户也必须是优化的，因此从本质上说网站的搜索引擎优化工作也是对客户的优化工作。,二、搜索引擎优化SEO,那么究竟如何展开SEO工作呢？我们可以从以下几个方面入手：（1） 确定网站核心关键词 搜索就得用关键词。关键词分析和选择是SEO 最重要的工作之一。核心关键词不要太多，一般限定在五个以内。在关键词的选择上，可分三个方面进行：首先是产品和服务的名称，因为用户一般都会输入产品或服务的名称来进行搜索，而不是输入你的公司名字，除非你的公司是业内著名公司。其次是企业或品牌名称，最后是行业简称，另外把产品和服务名称和公司、品牌、行业等进行组合，也能产生出好的关键词。,二、搜索引擎优化SEO,（2） 网页标题的设计 什么是网页的标题呢？在浏览一个网页时，通过浏览器顶端的蓝色显示条出现的信息就是“网页标题”。在网页HTML代码中，网页标题位于 标签之间。其形式为： 我们先来看一个独特的网页标题设计案例： “公司-专业提供网站建设网站推广网络营销搜索引擎总代理新浪sina搜狐sohu网易163三七二一3721网络实名CNNIC通用网址TOM固定排名Google关键词广告代理狗狗竞价排名中国桌面搜索网络主域名注册网站网页设计建设虚拟主机空间租用企业邮箱海外推广搜索引擎登录核心代理商免费登录网站优化深圳网站建设广州”。,二、搜索引擎优化SEO,看来，这个网站标题希望“一网打尽”网络营销服务所有关键词，其实类似这样的网页标题还有很多，也并不仅仅限于网络营销服务领域。最近，新竞争力网络营销管理顾（） 一项关于网络营销服务商搜索引擎营销策略的调查发现，网络营销服务商过度“优化”网站标题，有些在标题栏中大量堆砌关键词，有些甚至高达几十个关键词（包括关键词重复设置），这样使得网站首页标题过于臃肿（大部分网站标题在3050个汉字，有些网站标题甚至超过100个汉字）。然而，新竞争力的调查表明，86.7%的网络营销服务商网站在google搜索结果自然排名中位于30名之后。,二、搜索引擎优化SEO,由此可见，标题的设计对站点搜索引擎的排名有很大影响。那么，究竟什么样的标题才能赢得搜索引擎的青睐呢？一般来说，网页标题设计的一般原则是1： 网页标题不宜过短或过长：一般来说610个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。 网页标题应概括网页的核心内容。 网页标题中应含有丰富的关键词。,二、搜索引擎优化SEO,（3） 网页标签的优化 除了标题外，不少搜索引擎会搜索引擎到网页META 标签。在网页的HTML源代码中一个重要的代码“”。META标签用来描述一个HTML网页文档的属性，例如作者、日期和时间、网页描述、关键词、页面刷新等。如果你网站的关键词出现频率不够，你可以在标签的设计时，适当的重复，来提高关键词的密度，增加搜索引擎搜索你网站的机会。早期的搜索引擎推广中META 标签曾扮演过举足轻重的作用，很多网站通过在META 标签中堆叠关键词就能获得很好的排名。但随着搜索引擎技术的发展，这一作弊招式已经不管用了，过多的关键词堆叠反而会被搜索引擎认为是恶意作弊，严重的还会被从搜索引擎索引库中删除。虽然META 标签的作用已经没有以前那么大的威力，但是仍然是搜索引擎判断网页内容的重要参考，所以还是很重要。,二、搜索引擎优化SEO,META标签可分为三种类型：1.HTTP-EQUIV：其作用是指定了当前文档所使用的字符编码为gb2312，也就是中文简体字符。根据这一行代码，浏览器就可以识别出这个网页应该用中文简体字符显示。类似地，如果 将 “gb2312”替换为“big5”，就是我们熟知的中文繁体字符了。HTTP-EQUIV用于向浏览器提供一些说明信息，从而可以根据这些说明做出相应。HTTP-EQUIV其实并不仅仅只有说明网页的字符编码这一个作用，常用的HTTP-EQUIV类型还包括：网页到期时间、默认的脚本语言、默认的风格页语言、网页自动刷新时间等。,二、搜索引擎优化SEO,2.desc