创意文案--22 烟台啤酒1999年主题传播活动

1999年烟台啤酒主题传播活动 豪情80年庆 上海梅高1999年8月24日 目录 活动传播策略整合传播架构主题活动方案新市场扩张的策略建议大连市场拓展方案媒介策略执行进度表总结 传播目的 清晰化品牌形象概念 以建立区隔性竞争优势加强本地区的品牌忠诚度 为金银烟啤的推出制造声势建立烟啤的形象光环 为扩张新市场建立势能 活动传播策略 传播活动中的关键点 活动传播策略 一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键 传播活动中的关键点 活动传播策略 核心概念 情感属性 我为什么为喜欢 历久弥新喝到今的啤酒 不会错 更不会差这啤酒有年龄 有份量有价值 人性真实面 它为什么与我有关 信任感有来头 活动传播策略 产品的物理属性 我为什么相信它 80年的历史印证与舒波乐合作生产最好的啤酒 未提示知名度越高 品牌忠诚度越高 消费群越稳固 品牌价值曲线 活动传播策略 整合传播构架 背景 烟台是全国知名的城市 但其命名的由来以及烽火台600多年的历史却鲜为人知 烟台啤酒是山东著名的啤酒品牌 但给社会公众的印象仅仅是历史不久的地方品牌 成为长远发展的重要障碍 烟台啤酒从1920年起 已有80年的历史 这个时刻将同21世纪一起来临 活动方案 公关活动 目的 以烟台啤酒80周年庆典为契机 在全国范围内树立烟台啤酒的企业形象 为进一步的市场扩张及产品线的延伸作好准备 在主力的市场区域 建立烟台啤酒品牌的好感度及忠诚度 并加强 几代人喝出来的好啤酒 的产品概念 活动方案 公关活动 活动构成 活动方案 公关活动 活动内容 倡导2000年建立烟台酒节 烟台啤酒首批捐款100万 重塑烽火台 消费者每消费1瓶烟台啤酒 烟台啤酒每瓶再捐5分 民族酒业高峰研讨会 烽火台落成典礼文艺晚会 活动方案 公关活动 新闻发布会 时间 1999年9月25日下午4 00 6 00地点 香格里拉大酒店宴会厅人员 山东省委 政府领导烟台市委 政府领导国家 省 市3级行业领导民族企业高峰研讨会国内酒业企业领导新闻记者烟台在全国知名的文艺界人士 主持人烟台著名酒类企业领导烟台啤酒主要经销商消费者代表等共计约150人 活动方案 公关活动 新闻单位邀请名单 中央电视台新闻栏目 经济栏目山东卫视 山东有线 烟台电视台人民日报 光明日报 经济日报 中国青年报 工人日报 劳动报 中国轻工报 中国食品报等大众日报 烟台日报 烟台晚报 大连日报 大连晚报山东 东北地方报纸中央广播电台 山东省 烟台市各广播电台总计约30家 活动方案 公关活动 新闻发布会 内容领导发言文艺界客串捐款仪式抽奖活动宴会金烟台啤酒及礼品赠送产品展示企业历史图片展示烽火台历史图片展示 活动方案 公关活动 新闻发布会 宣传构成电视及报纸新闻报道 电视专题 报纸软新闻 企业专题报道 共计约100篇 烟台主要街道彩旗 条幅 气球等市委 政府组织的其他宣传活动 活动方案 公关活动 新闻发布会 民族酒业高峰研讨会 时间 新闻发布会后1天 9月26日 地点 香格里拉大酒店人员 国内白酒 葡萄酒 啤酒 黄酒等著名企业领导 共50家左右 主办单位 中国轻工业协会协办单位 烟台啤酒会议议题 21世纪的民族酒业发展 活动方案 公关活动 再造烟台倡议捐款活动 时间 1999年10月 1999年12月地点 烟台地区对象 烟台啤酒消费群内容 消费者每购买烟台啤酒1瓶 烟台啤酒为消费者捐出5分钱 作为重塑烟台的费用 宣传 报纸广告 售点告知海报 产品瓶贴标识 活动方案 公关活动 落成典礼文艺晚会 时间 2000年1月地点 烟台电视台演播大厅出席人员 政府领导烟台啤酒企业领导烟台啤酒职工烟台社会各界代表主办单位 烟台市委 市政府 烟台电视台协办单位 烟台啤酒晚会主题 豪情80再造烟台 活动方案 公关活动 设计制作物 报纸广告 新闻通稿海报产品瓶贴活动标识彩旗条幅气球新闻发布会背板 展板 请柬 抽奖卡礼品等 活动方案 公关活动 活动方案 消费者促销 活动方案 消费者促销 活动方案 消费者促销 内容 1 企业历史及产品展示主体 金 银烟台辅体 烟台12度 烟台11度实惠装 烟台易拉罐2 来就给来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖 既可获赠一杯金啤或银啤3 买就送凡在现场购买金 银烟台各一瓶的观众可赠送精美小礼品一份 活动方案 消费者促销 5 现场幸运大抽奖来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖 既可获赠一杯金啤或银啤同时还可索取有奖问答单 答案均在展板上 只要填对表格上相关内容 即可参加现场抽奖 每两小时抽奖10名 由中奖者自己上台转动幸运转盘 最后确定奖额 金 银烟台1 10箱不等 6 现场表演可邀请歌舞乐队四人演唱小组参加现场演出 每次二十分钟 每上 下午各两次活跃现场气氛 活动方案 消费者促销 目的 增强通路对金 银烟台的配合意愿 推动销售量方式 1 推力 针对高档啤酒经销商加大优惠力度 活动方案 通路推广 活动方案 通路推广 活动方案 通路推广 2 拉力 针对服务小姐积盖兑奖 鼓励推荐办法 每一市场招聘若干名推广员 每一推广员每月负责150 200家酒楼 宾馆 定期按计划线路拜访 回收小姐手中金 银烟台瓶盖 并兑换相应礼品 每30个瓶盖可兑换下列礼品任意一种 雨伞 化妆包 化妆盒 琼瑶小说 口红 小饭盒 地点 烟台 潍坊 威海等金 银烟台销售区域的城市市场 借由当地引以自豪的热点进行嫁接 让消费者自然接近和关注 例如 大连的足球 烟台的啤酒 重庆的火锅 烟台的啤酒等随后进行 豪情欢乐碰 欢乐送 活动 在拉动销售的同时 传播品牌的核心概念 几代人喝出来的好啤酒通路上争取经销商的配合意原 加大优惠力度 同时注重HBR市场售卖小姐的兑奖活动 推拉并进 新市场的扩张政策 大连市场拓展方案 大连市场拓展方案 大连市场拓展方案 全面开花 一点突破 全面开花 1 先用较大的媒介投放量 建立产品的认知度 拉近与消费者的关系 2 了解媒体 对媒体状况进行评估 3 与媒体建立关系 为下阶段媒介借力打下基础 一点突破 1 有针对性根据最有消费潜力的人群安排媒体发布 2 与SP活动紧密配合 引起兴趣 3 结合时机 利用出奇创意 巧安排媒体发布 借力使力 大众消费者 重度消费者 电视 报纸 针对重度消费群的媒体形式 媒介策略 媒体目标 传播人群的设定 媒体使用组合 媒