盛大网络战略规划

版权所有 一点书香 2005年6月2日 盛大网络战略规划 小组 一点书香 组长 谢俐倞组员 按姓名音续排列 刘长波 刘禹 刘兆科 乔娜 张驰 版权所有 一点书香 2005年6月2日 我们基于以下框架为盛大建立制胜的战略规划 宏观经济环境分析 PEST分析 行业竞争态势分析 五力模型 战略群体图 外部因素评价竞争态势矩阵 评估业务优先级的各个矩阵图成长阶段 何时竞争 价值实现和能力获取 如何竞争 内部因素评价 版权所有 一点书香 2005年6月2日 一 公司的发展宏图 版权所有 一点书香 2005年6月2日 盛大的使命 远景与价值观 为所有人提供综合的数字娱乐服务 从网络游戏逐步扩展到互动娱乐传媒乃至上下游媒体 广告和制造业 建立立体化的现实的盛大娱乐世界 团结合作 以最大的诚意为我们的客户 员工 投资者和合作伙伴创造价值 从而使人们完全享受到网络带来的娱乐服务 使命 公司为什么存在 价值观 公司指导行为的基本价值是什么 远景目标 公司的发展目标是什么 版权所有 一点书香 2005年6月2日 二 宏观经济环境 行业发展分析及对集团影响的评估 版权所有 一点书香 2005年6月2日 分析方法 宏观经济环境分析PEST分析行业竞争态势分析五力模型战略群体图公司的外部因素评价各业务单元的外部因素评价盛大的竞争态势矩阵 CPM 版权所有 一点书香 2005年6月2日 公司的PEST分析 公司 版权所有 一点书香 2005年6月2日 由于网络游戏是一个新型的产业 政府部门对其发展还在观察和研究 对相关行业政策法规的制定 还在一个摸索和实验的阶段 目前我国还缺少一个明确 稳定的有关网络游戏产业的产业政策和管理制度 对于网络游戏 作为一个新兴的产业 政府管理这部分目前还是空白 由于政策不明确 有关政论职能部门往往会采取一种不出事时放任自流 一出事又矫枉过正的管理模式 这种情况在网吧的管理上表现得最为明显 人为加大了产业发展的难度 产业政策依然不明朗 一面扶持一面打压 国家对于游戏产业的政策依然不明确 仍处于对社会效益与社会成本的权衡之中 在行动上表现为两手都很硬 扶持民族网络游戏出版的同时对网吧的强制管理同 游戏开发不同于游戏代理 对于游戏代理来讲 只要能找到一个理想的产品 投资能够迅速见效 可投机 而游戏开发则需要一个经验积累的过程 没有捷径可走 因而更容易受到产业政策的影响和制约 政治 法律 版权所有 一点书香 2005年6月2日 经济 2004年 中国互联网用户已经达到7950万 而网络游戏依然是互联网用户上网主要目的之一 权威国际数据公司 IDC 指出 2003年中国网络游戏市场规模达到13 2亿人民币 比2002年增长45 8 并将于2007年达到67亿人民币 IDC报告显示 中国网络游戏用户数已达到1380万 比2002年增长63 8 占同年互联网用户1 5 表明我国的游戏产业已经进入发展阶段 预计到2007年中国网络游戏用户数将达到4180万 届时将占到互联网用户数的29 5 2004年比2003年的网络游戏运营公司数量从38家增加到77家 数量翻了一番多 网络游戏运营公司的从业人员数量也从3000人增加到6000多人 网络游戏开发人员约2300人 其中过半人员集中于天晴数码 盛大 金山 网易等四家公司的研发团队 根据传统的产业发展周期理论 一个行业在发展过程中一般会经历这样几个阶段 萌芽期 高速增长阶段 稳定增长阶段 成熟期 饱和或退化这几个期间 目前我国网络游戏产业是处在高速成长阶段 版权所有 一点书香 2005年6月2日 社会 文化 中国的网络游戏玩家中 男性玩家为绝大多数 占83 39 女性玩家占16 61 在中国网络游戏用户地区分布中 广东 上海和浙江的网络游戏用户所占比例最大 南方的网络游戏用户比北方的网络游戏用户数量多 中国网络游戏用户大部分是年龄层在19 30岁的人 其中又以19 22岁的年轻人最多 学生还是现今中国网络游戏的主要用户和消费力量 其次从事技术 生产 国家机关和IT职业的人员在网络游戏用户中也占相当比例 中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点是家中和网吧 中国网络游戏用户最喜欢的游戏类型是网络游戏 占48 26 对网络游戏 联机游戏和单机游戏都有兴趣的用户占37 93 纯粹娱乐 交朋友和消遣时间是中国网络游戏用户玩网络游戏的主要目的 其所占比例分别是34 26 28 88 和12 71 在中国网络游戏用户对目前的网络游戏的整体满意程度中 用户最满意的是宣传形象 游戏费用和背景内容 版权所有 一点书香 2005年6月2日 2004年 中国民族游戏发展进入到一个崭新的阶段 国内各家厂商自主研发的网络游戏由研发进入到市场运作阶段 取得了良好的社会和经济效益 以 传奇世界 剑侠情缘 梦幻西游 等为代表的一批极具民族特色的网络游戏逐步占据了市场的半壁江山 国产游戏的比重从32 提升到37 5 显示了中国大陆逐渐开始重视网络游戏的技术开发 但与此同时 中国网络游戏产业也有很多不足之处 例如 跟风现象严重 产品本身差异化不明显 这是整个中国网络游戏市场的特征 从MMORPG的同质化到休闲游戏平台的雷同 一旦有优势企业往某一领域发展或某一企业在某细分市场取得了不俗业绩 就有大批企业跟进 这反映了企业在角色扮演类游戏竞争逐渐激烈的情况下 寻找新的赢利模式的迫切性 同时也体现了整个行业的不成熟 2004年3月 网络游戏技术研发首次被列入国家863计划 该计划在 网络游戏通用引擎研究及示范产品开发 等两个项目上拨款500万元人民币 项目将以企业已有的游戏引擎及国家863计划中文处理 人机交互和数字媒体等技术成果为基础 研究一套具有自主知识产权 可供第三方使用的二维及三维双应用的网络游戏通用引擎 并在此基础上开发一个具有示范性的商业化网络游戏产品 虽然具体的资助相对来说还是较小 但显示了国家官方机构对网络娱乐事业的积极态度 技术 版权所有 一点书香 2005年6月2日 建立盛大的五力模型 版权所有 一点书香 2005年6月2日 建立盛大的五力模型 供应商的议价能力 顾客的议价能力 潜在竞争者的进入 现有企业间的竞争 潜在替代品的开发 1 供应商的企业多且分散 集中化程度低2 供应商所提供的产品在企业整体产品成本中的比例还是相当高的3 代理供应商现有的游戏产品的成本要比自己研发的成本低得多4 供应商的产品直接影响企业服务质量的好坏5 更换为另外一家游戏企业的产品 这个转换成本是极其高的6 供应商并未出现 前向一体化 的战略意图 网游玩家一般情况下没有集体购买的情况玩家对网络游戏服务质量是相对敏感的网游玩家从一个游戏转换到另一个游戏的成本是非常高的游戏玩家基本不具有 后向一体化 的可能性 网络游戏业的前景让人垂涎网络游戏业的进入壁垒还是比较低的 尤其是代理运营进入网络游戏业 预期收益比较高 但风险也会比较大 网络游戏也是一种休闲娱乐的方式 所以一切娱乐方式 例如电视 电影等 都可以当作它的一种替代品 但是这些似乎对网络游戏的威胁还是挺小的 但不能肯定说将来也不会有这种产品的产生 目前我国的网络游戏业的竞争是相当激烈的 目前的已经有几十家网络游戏运营企业和200款正在运营中的网络游戏 有像盛大 网易一样的大型网络游戏企业 也有许许多多小型的网络游戏公司 有代理游戏 也有自主研发的 而且 随着腾讯的QQ游戏的风靡 休闲游戏的影响力更是变得强大起来 版权所有 一点书香 2005年6月2日 利用战略群体图对盛大竞争环境进行分析 窄 研发能力 自主研发 兼做研发和代理 只做代理 只做代理 而且只运营一类游戏的企业 这类企业很多 他们专注于某一特定市场 全都自主研发 而且只做一类游戏的企业 例如 金山 网易 联众等 具有一定的自主研发能力 同时兼做代理 游戏类型很广泛的企业 例如盛大 宽 产品线宽度 版权所有 一点书香 2005年6月2日 EFE矩阵 其他年龄段用户市场手机游戏市场 A3 传奇3G 梦幻西游 魔兽世界 版权所有 一点书香 2005年6月2日 我们先对盛大的业务进行一下划分 由于盛大现阶段收入来源主要依靠游戏产品 无线增值业务和网络广告业务虽然也有发展 但相对规模太小 如果要每个业务均拿来分析 显然没有必要 所以我们将盛大的业务分为了三个业务单元 MMORPG游戏 休闲类游戏和其他业务 版权所有 一点书香 2005年6月2日 各业务单元的外部因素分析 版权所有 一点书香 2005年6月2日 各业务单元的外部因素分析 版权所有 一点书香 2005年6月2日 各业务单元的外部因素分析 版权所有 一点书香 2005年6月2日 盛大的竞争态势矩阵 CPM 有一定自主研发能力 几乎没有 游戏自主开发 但技术含量不高 传奇系列游戏仍然很有市场 泡泡堂等休闲游戏受到众多玩家喜爱 魔兽世界 棋牌类游戏很有市场 但是同类型可替代产品很多 版权所有 一点书香 2005年6月2日 三 公司现状分析 版权所有 一点书香 2005年6月2日 分析方法 公司的内部因素评价各业务单元的内部因素评价MMORPG游戏产品IFE矩阵休闲类游戏产品IFE矩阵其他业务的IFE矩阵 版权所有 一点书香 2005年6月2日 公司的内部因素评价 既有大型多人在线游戏 也有很多休闲游戏 这使盛大拥有了不少的女性玩家 游戏内容涉及武侠 生活 科幻等 满足了不同喜好的玩家的需求 24小时呼叫中心业内首个直接面向用户的用户接待中心近200人的专业客户服务人员 05年第一季度88 9 11 1 去年同期97 9 2 1 版权所有 一点书香 2005年6月2日 各业务单元的内部因素评价 版权所有 一点书香 2005年6月2日 各业务单元的内部因素评价 版权所有 一点书香 2005年6月2日 各业务单元的内部因素评价 版权所有 一点书香 2005年6月2日 四 公司未来五年的发展战略 版权所有 一点书香 2005年6月2日 讲解架构 战略的匹配与决策公司的威胁 机会 劣势 优势 TOWS 矩阵公司的内部 外部 IE 矩阵公司的波士顿咨询集团 BCG 矩阵公司的大战略矩阵 GSM 公司战略决策 定量战略计划矩阵 QSPM 未来五年的发展规划盛大发展的三个层面盛大发展阶梯图公司各业务的战略分析价值链层面的战略战略实现所需要的能力平台 版权所有 一点书香 2005年6月2日 盛大的TOWS分析 版权所有 一点书香 2005年6月2日 利用内部 外部 IE 矩阵对盛大进行分析 由对盛大三个业务的EFE与IFE矩阵进行总结 可以得到 版权所有 一点书香 2005年6月2日 盛大的内部 外部 IE 矩阵 MMORPG类游戏是收入和利润的主要来源 休闲类游戏前景看好 应大力发展 其他业务虽然盈利能力不强 但却不可或缺 版权所有 一点书香 2005年6月2日 利用波士顿矩阵 BCG 对盛大进行分析 版权所有 一点书香 2005年6月2日 利用波士顿矩阵 BCG 对盛大进行分析 由我们查到业内各大网络运营公司2004年年度财务报告摘抄资料可知 业内网络运营商网络广告收入和无线增值业务收入最多的都是新浪 合计为15 67亿人民币 而盛大公司的这两项收入总额为9100万人民币 可知盛大在产业中的相对市场分额为0 91 15 67 0 05 由于盛大在MMORPG类游戏和休闲游戏市场的收入都是市场最高 所以它们在产业总的相对市场份额都为1 总结以上资料 得到下表 版权所有 一点书香 2005年6月2日 利用波士顿矩阵 BCG 对盛大进行分析 休闲类游戏高速发展 机不可失 MMMORPG类游戏市场已经趋于饱和 但利润仍很丰厚 其他类业务现阶段主要是辅助性业务 版权所有 一点书香 2005年6月2日 目前 盛大公司的主要收入和利润都来自于MMORPG游戏 但现在此类业务已成为所谓的 金牛 应得到巩固和维持 市场渗透和产品开发 维护市场主导地位 保持超额利润 确保公司未来发展的财务能力 休闲类游戏是盛大的 明星 业务 应该得到加强 主要采取强化战略和一体化战略 加大投入 拓展力度 抢占市场制高点 利用品牌优势建立强大的市场壁垒 尽力阻止竞争者的干扰 其他类业务现在是盛大的 问题 虽然其不能直接产生巨额利润的 但它对公司的影响却是不可低估的 所以要对其进行强力扶持 可将此类业务发展成相对独立的业务单元 版权所有 一点书香 2005年6月2日 利用大战略矩阵 GSM 对盛大进行分析 市场增长快 市场增长慢 强势竞争地位 劣势竞争地位 象限 象限 象限 象限 MMORPG业务 休闲游戏业务 其他业务 主要采取产品开发战略 应继续集中力量开发新的游戏来抓住甚至增加客户 还可以同时采取后向一体化战略 收购一些开发商 从而强大自己的研发团队 获得更多的核心技术 同时采取同心一体化战略也可以降低盛大因产品线过窄而产生的风险 可以得出 盛大应该采取市场开发和渗透战略 争取扩大自己在这个市场的份额 当然前提是进行产品开发 开发出来的游戏有足够的吸引力 而盛大自己没有这么强大的研发团队 所以盛大应该同时采取后向一体化战略 收购一些专门做休闲游戏类业务的企业 从而获得这方面的核心竞争力 应该采取强化战略 市场开发 市场渗透和产品开发都是适当的战略选择 而在这方面盛大的特色能力和竞争优势都不足 所以水平一体化战略也是理想的备选方案 可以提高自己的竞争力 版权所有 一点书香 2005年6月2日 QSPM矩阵 版权所有 一点书香 2005年6月2日 QSPM矩阵 续表 版权所有 一点书香 2005年6月2日 盛大发展的三个层面 何时竞争 版权所有 一点书香 2005年6月2日 盛大发展的阶梯图 任何一个企业的发展都是一幅不断发展的台阶组合的画面 因此我们分析并预测了盛大的发展台阶图 版权所有 一点书香 2005年6月2日 评价盛大业务优先的矩阵图 版权所有 一点书香 2005年6月2日 盛大的业务发展战略 版权所有 一点书香 2005年6月2日 基于价值链层面的战略规划 如何竞争 渠道 版权所有 一点书香 2005年6月2日 研发竞争战略 研发 营销 渠道 服务 战略举措 有选择的推行后向一体化 掌握网络游戏的开发能力 研发新类型的网络游戏 引领网络游戏的发展方向 减少现有游戏的竞争压力 对现有游戏进行有选择的更新或升级 增加其游戏性和生命力 完全挖掘现有产品的利润潜力 细分网络游戏的市场 针对不同的客户群开发不同的游戏 预研手机类的在线游戏 为不久3G的到来做好充分的准备 版权所有 一点书香 2005年6月2日 营销竞争战略 研发 营销 渠道 服务 战略举措 扩大公司的宣传力度 掌握舆论导向 使避免与外界产生不必要的摩擦 加强同政府相关部门以及社会组织的联系与交流 争取官方的支持 与社会力量一起打造良好的娱乐环境 维护公司良好的社会形象 加强与玩家的交流与互动 充分为客户考虑 不断完善自身的服务能力 版权所有 一点书香 2005年6月2日 渠道竞争战略 研发 营销 渠道 服务 战略举措 加强同网吧的战略合作 在各大网吧中绑定盛大的游戏 与电信运营商合作 扩大休闲类游戏在家庭市场中