特斯拉中国市场消费者心理动机

2014年秋季学期市场营销学课程论文特斯拉中国市场消费者心理动机研究王XX(苏州大学东吴商学院，工商管理双学位，XXX)摘要自2014年4月向中国第一批用户交付Model S以来，特斯拉在中国市场一路稳步推进，受到越来越多的中国消费者的欢迎。本文首先界定特斯拉中国市场的消费群体，然后探讨主流消费群体消费动机的主要表现及其成因，最后，针对消费者的心理过程分析，提出具有较强针对性的营销措施。关键词：特斯拉；消费群体；消费动机一、引言随着科学技术的迅速发展，经济全球化进程的日益加快，加之知识经济、网络经济及消费经济等新兴经济形态的不断冲击，结果是市场竞争更加激烈，许多行业俨然都已步入一个以顾客为中心的全新竞争时代。此时，对可以为组织创造财富与价值的消费者行为进行规律性的总结并加以适当的应用，已经成为众多组织实现短期卓越绩效与长期可持续竞争优势的必然选择。在买方经济条件下消费者的心理与行为活动过程及其规律性是使企业在激烈的市场竞争中生产出更加符合消费者需求的产品或服务的关键。二、相关概念及理论评述（一）特斯拉概述特斯拉汽车（Tesla Motors）成立于2003 年，名字来源于电磁物理之父尼古拉特斯拉。 该电动车创始人艾龙穆思科，也被外界誉为汽车界的“乔布斯”。特斯拉汽车总部位于美国加州硅谷，主要从事纯电动汽车的设计、制造和销售，也向第三方提供电动汽车动力系统的研究开发和代工生产服务。特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。该公司以英国莲花跑车Elise 为基础， 开发出的纯电动跑车Tesla Roadster 是全球首款量产版敞篷跑车，也是第一辆使用锂电池技术，每次充电能够行驶320 公里以上的电动车，在短短的几个月时间内累计销量就高达1650 辆。其后推出Tesla Model S，虽然售价仍然很高，但在2013 年的第一季度，累计销量就高达4900 辆，居美国电动汽车畅销榜首位。（二）品牌的心理效应品牌的心理效应包含三个方面，即品牌的识别与认知，品牌的满意与信任，以及品牌的附加价值与象征价值。消费者的品牌认知，是指消费者能够获得关于品牌的整体信息，其为消费者提供了一个综合评价指标，帮助消费者从令人眼花缭乱的市场中分辨产品的优劣。品牌满意的需求必须是发生在品牌接纳的需求得到满足的基础上，通俗地说，就是消费者感到身心满足的前提是要购买了本产品。而各种品牌对消费者品牌满意需求的实现程度也就成了区分一般品牌和名牌的分水岭。这种满意不仅体现在身心需要的满足，更表现为消费者已经对企业和产品产生了信任感，从而使得购买该产品成为了一种习惯。品牌作为一种符号，传递给消费者的不仅仅是该产品在功能质量方面的价值，还有其附加价值，如产品的象征意义。品牌的象征价值是与品牌信号“意义”有关的效用，它是由企业品牌营销赋予的、消费者联想产生的，能够满足个人自尊、社会和自我实现的需要。（三）弗洛伊德人格心理分析弗洛伊德的人格结构理论揭示了人在生理上、社会上和理想中的三种自身的表现状态，在现实的消费活动中，人们的“本我”受到规范而不能赤裸裸地表现，而“自我”就是生理或本能“我”的社会化形式，是要通过消费活动来塑造的，即消费是按“本我”的欲望，以“自我”消费的方式，去表现对“超我”的追求。人们消费活动的动机常常是由原始的冲动和欲望构成的，体现着对“本我”的张扬。特别是在现代社会中商品极大丰富，人们的购物能力也达到了可以支持更多的非理性消费的程度，理性消费时代开始向感性消费时代过渡，这个时代的特点就是人们消费的理由更注重感官的满足、情感的表达和个性的彰显，即是对“本我”的表达，对人的普遍本性的满足。“本我”按照趋乐避苦原则行事，是无法同客观外部世界打交道的，它需要有一个“代言人”出来同外部世界“交涉”，这便是“自我”。“自我”属于意识范畴，它的作用是遵照现实原则，压抑“本我”的种种冲动和欲望以进行“自我”保存，另外也尽量使“本我”得以升华，将其盲目冲动、情欲引入社会认可的渠道。因此人们在日常生活中总要遵从规范和约束，以最好的“自我”展示在社会面前。这样人们的消费活动就不再仅仅是其自己的意志表现了，他们在有意无意中要争取他人和社会的认可。“超我”由人的道德自律和“自我”理想等所构成，可简单区分为“理想”、“良心”两个层次。“超我”的目的主要是控制和引导本能的冲动，并监督“自我”对“本我”的限制，因此，它所遵守的是一种道德原则。“超我”同“本我”一样，也是非理性的，它们都要歪曲和篡改现实。“超我”强迫“自我”不是按照事物的本来面目认识它们，而是按照自己主观上认为它们应该是怎样而去认识的。在此意义上可以说，“超我”是社会化的产物，是文化传统的运载工具。在现实的消费活动中，人们会通过对消费对象和内容的理解来实现或表现自己的理想，展露“超我”的一面。如消费名牌产品，这些产品本身就有体现身份、地位、档次的价值意义，是人们“超我”理想体现的符号，在消费者中很能产生影响力和吸引力。三、特斯拉中国市场主流消费群体一是富裕的消费者。2011 胡润财富报告显示，中国每1，400 人中有1人是千万富豪，全国有96 万千万富豪和6 万亿万富豪，分别比2010 年增长9 7% 和9 1%。胡润研究院的报告还显示，富豪中有25% 每年花费在100 万元以下，57%的富豪每年花费在100 300 万元之间，花费在300 万元以上的富豪占18%。这些富豪通常购买豪宅、名贵跑车、私人飞机、珠宝钻石、私人游艇等奢侈品，其消费受金融危机的影响不大。他们是当之无愧的奢侈品消费象征人群，相对于广大消费者而言，这类人群的数量很少，他们是处于中国消费市场金字塔最顶尖的群体，主要由低调成熟的企业家、暴发户、金领精英三个群体构成。二是中产阶级。对中产阶级的界定至今尚无明确标准。国家统计局的定义为: 家庭收入6 50 万元。概括来说，中产阶级主要是指年龄在28 45 岁之间，受过良好高等教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇时间，追求生活质量与品味的人群，主要包括企业或单位的中高层、政府公务员、高级专业技术人员等。相对于13 亿中国人口，富裕消费者只是沧海一粟，普通老百姓虽然数量众多，却又受到经济能力的极大限制，因此，中国市场上对奢侈品具有较强购买能力的多数人员来源于日益壮大的中产阶级。他们处在社会中上等地位，凭借较强的经济实力，在前卫开放的消费观念引领下，支撑起中国整个奢侈品产业。三是“70、80 后”。近年来，中国奢侈品消费主体呈现出“低龄化”的新特征，他们是以“70 后”和“80 后”为主体的新经济精英和“富二代”、“富三代”私营业主等新兴富裕阶层。这部分人群是中国最旺盛的奢侈品消费层，年龄在25 45 岁之间，相对于西方国家奢侈品消费层集中于30 70 岁而言，中国奢侈品消费主力显得年轻化。“70、80 后”生活在改革开放后的中国，受西方文化的影响较深，受过系统的高等教育，迷恋技术、智能化、充满时尚元素的产品，接受并理解新事物，善于展现自我，拥有既定的大额资产或高收入，其工作环境和交往对象国际化、高层次化，很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。四、消费特征及心理动机分析（一）消费特征（二）消费者的购买动机购买动机是购买行为的直接出发点，它是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。购买动机是被消费者意识到的需要，需要一旦转化为动机，则对消费者的购买行为起巨大的影响作用。在购买动机形成的过程中，往往会呈现以下几个特点：一是追求品质卓越。 在他们的心中, 奢侈品应该是绝对高档，质量出类拔萃，做工精细、精美；应该是国际大品牌, 且设计风格独特，这与我们对奢侈品的界定内容相吻合。二是炫耀富有。 表明我富有、极少数人拥有、引人注目、显眼等。换言之, 人们消费奢侈品的本质原因是通过奢侈品这样一个外在符号的拥有，去彰显个性化需求。这种独特的个性化需求表现在奢侈品中就是炫富，而炫富的更深层目的是彰显社会地位较高。从这个意义上讲, 奢侈品作为财富的象征和地位的体现, 消费者完全能够以最快捷的方式，从购买奢侈品的行为中获取其炫富的进而高人一等的符号价值, 通过体验奢侈消费获得其深层次需求中的价值实现。三是自我奖赏。 奖励给自己的礼物背景是当自己在事业上有了进步的时候的一种自我奖赏方式。现代社会中, 人们的生活和工作节奏紧张压力大,爱惜自己，奖励自己，通过奢侈品消费搞劳自己已经是一种社会现象和趋势。体验奢侈品消费无疑是很对得起自己的一种特殊形式, 从体验中获得的心理满足是无价的, 也是一般的消费行为无法比拟的。四是驾驭他人。 这是对奢侈品消费行为的深层次挖掘，奢侈品消费能够带来特别的优越感, 这种优越感甚至可以形成一种自我感知下对于周边人群的无形控制和压力。从这个意义上分析, 我们发现, 奢侈品的拥有还可以为我们的消费者从内心深处营造一种俯视控制领导他人的自信力和领导欲望。（三）儒家文化对消费者行为的影响( 1) 独立自我和他人依存的自我的影响独立的自我概念和他人依存的自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的: 独立自我的消费者强调内在自我, 因此也偏爱产品或品牌的享乐价值, 这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机, 因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验; 他人依存的自我概念强调了个人的公众角色,个人的公众感知是自我识别的中心, 对面子的重视, 更多的突出产品的象征意义而不是享乐, 尤其是产品的公众性象征意义。对于在亚洲奢侈品所表达的象征意义, 必须将儒家文化的等级观和现代西方的物质主义和消费主义等结合来。早期西方对奢侈品购买的研究主要集中于奢侈品作为社会身份和财富的象征; 但是在现代社会, 奢侈品所起到的象征作用范围更为广泛, 如传达个人的社会价值、性别、年龄、种族和爱好等各种象征。( 2) 从众的压力东亚国家中个人服从于集体是一个非常广泛而重要的文化价值观, 它深刻地影响了人们的思想和行为,以及社会组织的运行; 而奢侈品消费往往是为了集体的规范或标志而个人必须去表达的一种行为。面子可以说是儒家文化氛围下人们消费行为的一个重要特征,个人为了获得面子,必须显示成功和炫耀,面子观给团体成员强大的压力来维持其符合群体规范和期望的行为。拥有物的可见性成为了儒家文化下消费者奢侈品消费的一个重要特征。如果个人所属的群体认为拥有贵重物或炫耀财富是合理和为社会所接受, 那么其成员就必须通过奢侈品消费来进行炫耀。东亚消费者对奢侈品的购买在很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行消费, 而且东亚消费者更加重视外在自我,即自己在别人眼中的形象。这些因素反映在奢侈消费行为上表现为:个人的奢侈品消费是为了完成家庭和群体的义务和规范, 而不是自私的物质享受。( 3) 礼物的消费儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼物购买的方式实现, 礼物是建立和保持儒家社会关系的重要纽带, 奢侈品被认为是合适的礼品, 因此, 奢侈品的获得一般通过礼物交换的方式。并且在中国文化下,在选择奢侈品作为礼品时, 更强调产品的品牌、生产商和生产国。五、营销启示第一，深度挖掘产品的有形层与附加层。整体产品包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。特斯拉因其精湛的工艺、手工打造、无与伦比的艺术设计风格吸引着众多消费者，同时带给消费者精神与心理上的满足。这使得特斯拉的功能价值弱化，而有形价值起着决定性作用。因此，特斯拉除了要强化电动汽车的制作工艺、设计理念之外，还应该延伸和扩展电动汽车所蕴含的附加价值，如品牌文化、建立高品质的购物体验与完善的售后服务标准等，以带给消费者更加新鲜和独特的感受。第二，走高端路线( 超高价格或限量版) ，制造距离感。西方国家已经出现“奢侈品大众化”的现象，随着中国经济的不断发展，部分奢侈品同样将变得越来越常见。对于特斯拉消费者而言，特斯拉高昂的定价或其稀有性，才能显示出这部分人群与普通电动汽车消费者的区别与差距，这种距离感可以尽力彰显其身份和地位，真正显示出“奢华”的本质。这是未来特斯拉提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的重要商机。第三，精准的渠道选择与设计。一般商品在渠道选择上单纯追求覆盖面以满足大众消费的便利性，不同的是，特斯拉具有独特的个性，因此，应针对小众化的特点，深入了解目标顾客的消费心理及行为方式，找准与顾客的接触点才能获得成功营销。特斯拉的营销渠道选择必须做到有的放矢，注意是否与企业自身形象相符，是否与特斯拉品牌定位相得益彰。在渠道设计上要对目标市场进行重点覆盖，把力量集中在有高质量高要求的渠道点。例如，星级酒店、城市商业中心、名品街、各类高级百货商店、会员俱乐部等。注重对内部装潢和风格的设计，保持与销售产品类型的匹配，充分考虑到消费者的各种心理活动，这样的渠道设计和卖场布置才能够更加有效地捕捉目标消费群体。第四，促销手段的多样化。特斯拉具有独特性和良好的品牌形象，故不适宜使用传统的促销手段。通常需要维持一种“饥饿营销”的态势，营造一种“有钱买不到”的感觉。因此，公共关系成了特斯拉首先考虑的促销方式。企业可以利用公共媒体、公益活动、各种赞助活动，尊贵细致的会员俱乐部活动、万众瞩目的新闻发布会等将特斯拉品牌的符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到不同消费阶层的认同。此外，特斯拉的促销还可以通过界内口碑宣传的方式。在特定的目标圈中，通过“滚雪球”的方式进行电动汽车推广是一种有效的途径。一来可以巩固特斯拉的消费圈，二来可以在特定的消费群体中产生共鸣并迅速传播，最终让消费者找到属于自己的社交圈，得到一种认同感和归属感。第五，创造独一无二的品牌理念。品牌理念存在于消费者的意识形态里，反映的是品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因子。每个超级品牌都在寻找一种独有的品牌