TESIRO通灵珠宝营销分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除TESIRO通灵：国际珠宝巨头角力中国快速转型的中国社会，新时代的高贵标准是什么？品位优雅、大气进取、浪漫前卫、勇于担当! 经典是对经典的传承，经典是对经典的背叛！时尚的理念，呼唤着新时代的品牌精神！ 风华之源比利时安特卫普是一座有着500多年钻石加工历史的城市，80%的居民从事钻石生产及相关行业，是世界上最大的钻石切割中心；通过安特卫普进行贸易的钻石毛坯和琢磨钻石分别占全球贸易量的90%和50%以上。由此，安特卫普被称为“钻石之城”。几百年来，这座城市一直有条不紊地进行着钻石的加工贸易。 然而近来，欧洲珠宝品牌“优质切工钻石TESIRO”的东家、惟一在DTC拥有两个看货商席位的主要毛坯配货商欧陆之星，总部却显得颇不宁静！这一切都源于激流暗涌的世界奢侈品市场的变局。 资料链接： 欧陆之星总部位于比利时的安特卫普市，在全世界拥有10000名技工以及最先进的技术设备，具有每年切磨超过150万克拉优质钻石的加工能力，拥有10个切割、打磨基地，是全球最大的钻石加工贸易公司。TESIRO通灵是其旗下欧洲经典品牌，致力于“优质切工钻石”的全球推广。 中国崛起经过20多年的改革开放，中国的消费品市场逐步走向成熟，社会积聚了巨大的物质财富，中国也成为了仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国。中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元；预计到2008年，年增长率为20%；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍；到015年的年增长率为10%，销售额将超过115亿美元，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。 符号性变化大量涌现：中国大城市高尔夫会员俱乐部、豪华游艇俱乐部、私人飞机俱乐部开始兴起，；与此相符合的高档DM杂志在各高档酒店、俱乐部、高档休闲场所随处可见。阿玛尼、路易威登、香奈尔、欧米伽、劳力士等奢侈品已经成为一些社会名流出入PARTY和CLUB等社交场合必备 最为大家津津乐道的事件有：瑞士伯爵名表在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就被预订；世界名车宾利不到3年的时间里已经在中国售出了133辆，其中19辆车单价超过100万美元，创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一 “得中国市场者得天下”，成了很多国际奢侈品牌的共识。宝马、奔驰这样的世界级豪华汽车品牌在中国合资建厂，是消费环境变化最好的风向标。 TESIRO自然也敏锐地感知到了中国奢侈品市场发生的变化。 谋定后动TESIRO的中国战略，与宝马进入中国有着异曲同工之妙。 作为豪华轿车的生产者，宝马进入中国市场较晚。这种迟到，对宝马显然极为不利。对于当年计划进入中国的宝马来说，如果建设一个新的汽车工厂，从选择伙伴开始谈判，办理各项手续，最后到工厂建设完工，最少也要三到四年时间。 因此宝马作为后进入者，通过对时间、成本与品牌战略优势的统筹安排，与中国最大的客车生产商华晨中国汽车控股有限公司成立合资公司，在2003年就与中华轿车共线生产这样，合作伙伴华晨就帮助宝马压缩了进入中国市场的时间，从而使宝马在中国获得了后发优势。 TESIRO意识到，中国珠宝市场这两年飞速发展，消费达到1400亿元，TESIRO要想迅速的在中国建立起市场份额，再也不能采用慢吞吞的发展模式：先在中国建点，将TESIRO品牌导入，慢慢推广。等中国市场熟识以后，再进入第二阶段，全面推广TESIRO品牌。 机会稍纵即逝，留给TESIRO的时间已经不多。TESIRO必须跳跃性发展，在中国寻找一个合适的合作伙伴，成立合资公司，占领中国珠宝市场。 珠联璧合 TESIRO明白，战略合作伙伴的好坏非常重要，这就像谈恋爱寻找对象一样，决定了它在中国市场以后的“幸福”。为此它对战略合作伙伴提出了不一样的要求： 第一，TESIRO是欧洲品牌，对中国消费者消费习惯缺少认知，对中国奢侈品市场不熟悉，没有一个成形的在中国推广TESIRO品牌的团队，更为重要的是，没有一个对于中国奢侈品营销市场熟悉的领军人物。因此，TESIRO必须寻找到一个对奢侈品市场营销非常熟悉并且稳固的团队。更重的是，这个团队要有一个对于中国奢侈品市场及营销运作非常熟悉，运筹帷幄的领军人。 第二，这个合作伙伴必须在零售市场建立起了相当规模的零售网络，品牌要有相当的基础，品牌运作经验成熟。 第三，对零售终端管理要专业化和规范化，并且对奢侈品连锁要有相当的管控和推广能力。 第四，能制定出基于中国市场未来5年乃至10年的发展战略，并且合作伙伴要有强烈的发展欲望与野心。 通过艰难的抉择与考察，TESIRO发现，多年来一直由其母公司欧陆之星提供原钻的通灵翠钻是被考察的众多钻石零售商里的最佳选择。经过多次亲密接触和反复谈判，2005年的11月16日上午，双方达成合作协议，联合组建通灵珠宝（中国）有限公司，TESIRO品牌进入中国。 虽然双方已经订下“终身”，但这场完美跨国“恋爱”背后的故事却是一波三折。 发现之旅起初，TESIRO的眼光并没落在通灵翠钻的身上，通灵并不是TESIRO考察的第一家钻石零售商。 虽然欧陆之星为通灵供货多年，双方保持着良好的合作关系，但是TESIRO起初对这家公司了解不多，只知道这个合作伙伴是江苏的强势区域品牌，成长迅速。但相对于戴梦得、具有港资背景的知名品牌谢瑞麟、周大福、周生生以及其他具有国有背景的品牌浙江日月、北京菜百、上海老庙以及潮宏基等，起初并没看出有更多“美丽”之处。 然而进一步考察后TESIRO发现，中国众多号称 “全国性”的珠宝品牌，大多数网络布局参差不齐、诸侯割据、各自为战，品牌运作上处于初级状态，没有一个品牌在全国具有极大的影响力。 对通灵翠钻来说，零售网络上，虽然渠道主要只在江苏省，却布局合理，网络渗透力很深，渠道力量很强，不但在中国珠宝商家必争之地的南京市场网络分布多，而且在江苏的所有二线市场也建立起了零售网络。 通灵翠钻从公司成立开始就坚持品牌发展战略，并在2004、2005年蝉联国内珠宝行业第一品牌，在品牌管理及运作方面有着先进的经验。TESIRO知道，中国珠宝行业的整合之势难以阻挡，时代给了珠宝企业挑战，也赋予了他们机会，未来中国的珠宝市场的王者必是品牌战略坚持者。 以通灵的根据地为例，南京和下面的二级市场，其消费者的消费行为和消费习惯是不一样的，一级市场和二级市场的管理差别极大。通灵有着一级市场和二级市场的深度和差异化零售管理能力这是TESIRO最认可的。而中国奢侈品的市场以后肯定会以一级城为中心，同时向更多二级乃至三级市场延伸。 当TESIRO的工作人员与通灵翠钻总经理沈东军接触后，他们忽然发现，真正的对中国奢侈品领域熟悉专家以及未来奢侈品营销的领军人物，柯林斯畅销书从优秀到卓越里描述的那种第5级经理人浮出水面。 资料链接： 沈东军，男，在读博士，通灵翠钻创始人，现任总裁。兼任南京大学、东南大学、河海大学、南京理工大学等国内数所名牌高校的兼职教授或MBA导师。沈认为，做营销要知行合一，在业界以提出“建立沉淀个人智慧为组织智慧的管理系统”闻名。 第一法则TESIRO与通灵翠钻的接触是从这样的疑问开始的：为什么多年来，通灵面对中国那么广阔的市场，能抵挡住诱惑，不去做全国市场，而只是自限于江苏市场呢？ 沈东军始终是以“第一法则”在指导着自己公司的市场开发模式和公司的发展战略的，他对中国珠宝企业的渠道拓展有着清醒的认识 先强后大，而不是先大后强。如果公司起步不久，就做全国市场，显然自己很难与具有70多年背景的周大福及跨国品牌抗衡，结果肯定是大而不强。如果不能在市场做第一，就干脆不要去做。通灵开始了其第一法则的第一次应用。 通灵的第一次胜利是在南京市场。按照第一法则，2000年，通灵集中公司所有兵力，布阵南京。很快，通灵一个又一个的零售店在南京建立起来，而且占据了南京商圈最好的选店地址。 成为市场第一后的回报是丰厚的，接下来的扩张之路是什么，走出去占领别的省会城市吗？沈东军在仔细分析自己的公司资源及团队后做出决定：4年之内不走出江苏市场，要在江苏市场精耕细作。最为关键的一点是，需要在精耕细作中锻炼起一个强有力的营销及企业管理的队伍，在战争中学习战争，为日后进军全国市场打下坚实的基础。 这种坚持是非常艰难的，但沈东军做到了。四年下来，通灵有了一个稳固的、能打硬仗中层团队，并且在公司建立起来了规范化的管理制度，对于基于本土特征的奢侈品的零售管理及连锁加盟店，积累了丰富的市场运作经验。 比如通灵的单店管理，就极富特色：进入通灵的专卖店，消费者可以看到墙上张贴的来自欧洲的名画，欧洲皇室专用香水的优雅气息弥漫于空气中，世界名曲不绝如缕，名贵家具相得益彰。在这样的美妙氛围下，珠宝翡翠的价值感空前提升，消费者的购物体验变成了一次动心动情的浪漫尊崇之旅。 组织智慧通灵的竞争力，来源于其清醒的组织智慧管理模式。国际上的知名企业的发展不是依靠某一个企业家，不是靠“英雄”，这些企业靠的是一种一直传承的“智慧”，比如宝洁公司的项目管理20条经验，麦当劳的全球经营管理经验等等。 通灵把这种智慧称之为组织智慧，给它的定义是企业根据前人经验、结合自身的特点提炼出来的，经长期的实践，提炼出规律性的精华，这些精华在组织内部固化、共享和传承，便形成了组织智慧。组织智慧是企业的导航塔，指引着企业组织的每一个水手沿着正确方向前进。 因此，在通灵的日常管理中，对于制度化保证每一个人的话语权和决策的民主性高度重视。相应地，每一个岗位的职责要求，都有通俗易懂的责任描述和重点介绍，并且尽量规避模糊化语言经办人对于操作指令没有任何疑义，责权利清晰透彻，就带来了执行力的大幅度提升。 对通灵有了深度了解后，TESIRO决定收购通灵，经过一段长时间的酝酿，终于成功，双方在中国启用的品牌名称为“TESIRO通灵”。 产业透视 呱呱坠地的“TESIRO通灵”面临着什么样的成长土壤呢？ 我国珠宝首饰的消费以每年8至10的速度递增，潜力巨大。随着中国经济的迅速腾飞，以珠宝业为龙头的中国奢侈品消费将毫无疑问地成为中国百姓的最大消费热点。但是，由于绝大部分中国珠宝企业处于以家庭或家族为单位的作坊式发展模式，没有一家覆盖全国的强势品牌，因此面对到嘴边的肥肉，却难以下咽。中国的珠宝企业因为发展历史短、沉淀少、企业散、规模小等特点，形成了一些机制上的弊病，使不少珠宝企业的商业目标比较短浅、急功近利，没有适合自己的长远的企业发展规划与品牌战略。 从产业链上来说，珠宝产业没有形成全面、配套、合理的产业模式。从原料采购、下单制造到成品销售等方面，都不可避免地存在着许多人为因素，不像其它行业可将每个产品、每道工序都以统一的标准与质量来衡定。这种行业本身的桎梏，导致许多企业的经营都是“作坊式”的家族管理模式。 而从珠宝消费者的角度来分析，目前中国很多消费者购买的过程中，可能本身并不喜好，为面子掏腰包，这种情况下，往往会出现太多这样的案例也就不奇怪了：一个月收入不过3000元左右的女孩子，为“显示身份”，会攒下半年的工资去专卖店买一个路易威登的包，然后拎着包去挤公共汽车，走路上下班。 据此可以推知，中国珠宝市场还远没有成熟，整个产业的产业集中度非常低。需求巨大而供给链条杂乱、市场分割严重，需要强有力的领军品牌。中国的珠宝营销，才刚刚开始！ 一线攻略在群雄割据的中国珠宝市场，TESIRO通灵这盘棋该如何落子？ 沈东军出招与中国其他珠宝品牌是不同的。TESIRO通灵实施立体战术，采取“直营加盟”的方式，在一线城市做直营，同时在二、三级城市发展特许加盟店，把与同行激烈的竞争态势转化为竞合。这就好比一个地方有5个对手，再进去，就多了一个争食者，而如果可以吸引其加盟，就少了一个对手。同时，每一家加盟商都是TESIRO通灵开拓当地市场的合作伙伴，同时也是品牌扩张的桥头堡。依靠高空广告、地面直营+加盟层层推进的立体战，TESIRO通灵吹响了进军全国的号角。目前TESIRO通灵2006年全国媒体投放计划已经全部制定完毕，同时全国的加盟拓展战略已经开始，效果不凡。 沈东军的第二招是实施差异化战略。他认为，国内的珠宝市场呈现出群雄逐鹿之势，国外洋品牌、香港品牌、以及内地的新兴商家都占据了一定的市场份额。但经过激烈的市场竞争，中国的珠宝市场将进入寡头垄断时代。未来中国的珠宝市场只会剩下二三十家珠宝企业。但现阶段， TESIRO通灵仍然不能与一些实力强大的洋品牌正面交锋，而要实行差异化经营。国际大珠宝品牌主要占据中心城市，他们是金字塔最顶端，而TESIRO通灵更看中塔腰的位置这个区间比高端的消费群体更大，比低端又有了自己的品牌优势。因此，TESIRO通灵坚持中端价位，区域适应性更强，除中国的中心城市外，二三线城市也是他们的主要阵地。 对于在与自己同一起跑线上的香港品牌，沈东军认为并不可怕，在品牌上，TESIRO乃是欧洲知名品牌；在产品渠道上，TESIRO通灵拥有世界最优质的钻石源，而在管理能力上，他们同样拥有一支深知中国国情的一流团队。 除去上述的策略和优势外，TESIRO通灵还有着“加盟创新策略”。目前，中国珠宝业加盟连锁的现状是加盟商除向企业交纳一定的加盟费用外，自身还要全部承担起加盟店的货品配送、售后服务、广告、促销活动、乃至员工的管理培训等一系列投资。因此，现有的珠宝业中许多实行特许加盟的企业在通常只有“量”的扩张，而没有“质”的保障，造成加盟商在各个局部市场各自为战，不利于品牌统一形象的打造，服务质量也不能得到有效的保障。而TESIRO通灵则通过全新的渠道变革，以系统化的管理做到了品牌统一、专卖店形象的统一、产品陈列与摆放的统一、服务模式统一、客户关系维护的统一。 TESIRO通灵对加盟商输出的不仅仅是商品，还有品牌，战略规划，不但要给加盟商金子，还要给他点石成金的“手指”！ TESIRO通灵计划在未来5到10年内，增加在华的投资与拓展，加大在华投资步伐，以南京为中心，以上海和北京为两极，在一线城市建立直营店，在二、三线城市发展特许加盟店。销售网络将覆盖中国主要一线、二线城市。 品牌战略但TESIRO通灵欲实现称霸珠宝市场的战略目标，仅有渠道优势还远远不够，他们必然要引发新一轮的行业整合，并且必须要在这场整合中大获全胜。 目前引发行业整合主要有两种模式：一是格兰仕模式。在这种模式下，企业规模每上一个台阶，就要发动新一轮的降价，充分利用比较优势和规模效应，一方面挤垮竞争对手，另一方面抬高行业壁垒，摧毁对手的信心。这种模式短期杀伤力强，效果快，但它的缺点是发起价格战的企业也会蒙受损失，带来整个行业的失血和式微。另一种模式是实施品牌战略。公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值。 TESIRO通灵在中国走的就是以品牌为核心的发展战略。沈东军认为，品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势，这时就需要谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 商品竞争可分为三个阶段，第一阶段以产品为导向，企业强调的是产品的质量、功能、性价比，谁的产品好，谁就能赢得市场；随着生产技术的提高和交通的发展，人们在需要优质产品的同时，更需要便捷的服务，这时的市场以渠道为导向，谁占有渠道谁能够生存，类似于肯德基、柯达、沃尔玛等连锁品牌应运而生，目前中国的大多数企业还处于这一阶段第二阶段。而第三个阶段，随着全球物流配送发展，人们足不出户就能获得信息和产品时，市场转入消费者需求，厂商必须以品牌为导向，通过消费者的“联想”获取市场。 沈东军认为，目前中国珠宝业需要直接切入品牌营销的阶段，品牌的实质就是“联想”，而这个“联想”就是消费者对品牌产生的感觉，是一个综合因素，是和其他品牌的差异化。 目前TESIRO通灵主打“优质切工钻石”的诉求来彰显品牌差异化。因为切工是影响钻石价格的惟一人为因素，同等质量、颜色、净度，但切工不同的钻石价格相差30%40%。沈的同事，欧陆之星执行董事、TESIRO全球运营总监Mr.Bernard Van Pul也坚定不移地认为，TESIRO通灵未来还将继续坚持优质切工钻石的主打诉求。 TESIRO通灵重组启航，踌躇满志。珠宝业格局的颠覆已经开始。 真情成悲情D珠宝策划失利记D珠宝新近在S市营建了一所大型珠宝专卖店，为了尽快打开市场局面，该公司市场部出台了一个名为“废旧电池换宝石”的策划活动。可是该活动一上演问题便马上浮出了水面，最终，不但市场没有得到有效拓展，而且还成为了人们茶余饭后的笑柄。是什么原因使这个极具诱惑性的活动功亏一篑的呢？我们首先从本次活动的过程谈起。 S市是D珠宝的大本营，其销售额共占D公司总销售额的65%。为了继续巩固这种局面，并且发挥D品牌在本省的优势，所以该公司的陈老板决定打造一家旗舰型样板店，为以后的招商加盟打好基础。经过近三个月的选址，陈老板将目光锁定在了S市最为繁华的金山路上。但是，由于金山路热点地段并无房屋出租，所以陈老板最终将店址定在了金山路的末梢位置。该位置的显著特点是：人流量较大、附近无竞争对手、主要过往人群为附近的平民住户。两个月后，经过豪华的装修D珠宝专卖店终于正式营业，在开店的两周内大量的顾客蜂拥而至，场面热闹非凡。但是，让陈老板失望的是，虽然雷声很大，可是雨点却小，两周下来该店销售额不过两万余元，顾客这种光看不买的情况着实让陈老板手心里攥了一把汗。为此，陈老板招集市场部人马对该症状进行了细致的分析，最终D公司市场部刘经理认为主要原因是开业期间无大力度广告与促销支持所致，所以，“废旧电池换宝石”这一具有诱惑性的方案便随之出炉。 在广告内容方面，刘经理毅然放弃了惯用的“拥有D珠宝，真情长相伴”的当家广告语，换言之以“D珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”的诱人口号。在广告设计方面，一颗巨大的红心将蓝宝石与旧电池套在了一起，着重的突出着本次活动的内容与宗旨。在媒体选用方面，刘经理选用了S市晚报及S市广播生活频道作为主力推广武器，并分排一周进行前期宣传。在活动奖品选取方面，刘经理选取了成本价较低的蓝宝石戒指，并将奖品数额定为30枚。同时，D公司市场部人员还精心的准备了200道环保试题及一些精美的促销品供现场使用。在一切准备就绪后，刘经理满怀信心，期待着爆炸性效果的出现 终于到了草船箭时，刘经理带领该店营业员兴冲冲的赶往了现场，可是刘经理才来到店门口便立刻被眼前的阵势给镇住了上千名老头老太把门口堵了个风雨不透，一盒盒电池如一颗颗炮弹一样打在了D珠宝公司的员工身上。可是承诺依然需要兑现，在D公司员工吃力的打开了店门后，这些老年人便一窝蜂的涌进了店内。他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是三十枚戒指对于这屋里屋外的上千人而言无异于杯水车薪。 戒指很快便被兑换完毕，但却引起了更大的骚动。95%的人群因为无法兑换到戒指，所以怨声一片，很多老年人甚至骂了起来，更有甚者将板凳扔了过来并砸伤了店员。在110赶来的时候，还有五、六百名老年人在场，他们坐在板凳上说什么也不肯走，公安干警们面对着这些六、七十岁的老年人也是无可奈何再后来，D珠宝废旧电池换宝石的活动成了本地晚报、都市报的头条，“爆炸性的效果终于出现”！ 真情缘何成悲情？本意草船借箭，却被射的千疮百孔，刘经理的爆炸性方案究竟错在了哪里？下面笔者就将本案例进行深入剖析，以解其失败迷团。 一、活动定位与品牌核心价值相悖。 D珠宝一直以来的品牌核心价值为“拥有D珠宝，真情长相伴”。从品牌学的角度，该定位是无可厚非的，钻石、珠宝这些高级奢侈品一直伴随着爱情与高贵，诉求爱情无论从珠宝本身的物理性质还是从其象征性质都是极其准确的。而就本次活动而言，将高贵与奢华的珠宝落实在废旧电池身上就显得有些驴唇不对马嘴。其一，就经典的品牌理论而言，始终用一个口号、一个步伐、一个核心进行诉求才能逐渐使消费者对品牌形成认知，从而形成滚雪球的效应。但是在本次活动中，回收废旧电池与D珠宝以往诉求毫无瓜葛，甚至离题万里，试问南辕北辙的诉求又怎能不使消费者感到迷惑呢？其二，S市地处北方，其整体消费习惯趋向于保守，所以珠宝这一奢侈品的销售额主要靠新婚情侣来支持。而回收废旧电池这一活动却带有强烈的公益色彩，这对于整天忙碌的新婚人群而言并无多大吸引力。换个角度来考虑，有哪位新郎会用废旧电池换来的珠宝送给至爱的新娘呢？其三，珠宝由于其罕见的特征一直象征着高贵与典雅，把高贵典雅的事物与污染环境的电池相提并论，那么珠宝还能保持其优雅的形象吗？ 二、策划思路扭曲。 就D珠宝公司而言，支撑其以往销售的主要组成部分是在S市内各大高级商场的专柜渠道。而珠宝专卖店则属于新鲜事物，对于从众心理及防备心理较强的内地消费者来说，购买珠宝这类奢侈品还是于高级商场来的放心。但是，就国内目前珠宝业发展的步伐来看，品牌专卖店成为未来珠宝业销售的另一主力渠道将是不争的事实。所以，从战略角度而言，D公司陈老板的眼光是没错的。但是，错就错在陈老板急于求成的心态如果要在短时间内改变S市顾客的消费习惯这并非一家企业能力所及。所以，就目前D公司而言，采用渐进式的引导要比采用瞬间爆破更为有效与实际。同时，D公司刘经理的思路分析也不够精确。就D珠宝专卖店的位置而言，虽然其所属地段人流量很大，同时无竞争对手的干扰，但是促成其开业期客流量爆满的主要原因却是金山路附近的大量平民住户。对于S市的寻常百姓而言，在其视线内突然冒出了一家大型豪华珠宝店铺，这的确显得新奇而陌生。但是由于这部分人群并非购买珠宝的主力人群，所以光看不买的现象也就显得不足为奇。而陈老板却企图通过市场爆破引起购买狂潮，从而进行大规模的招商加盟以达到迅速回笼资金的目的，这种错误的想法一开始就为本次活动埋下了失败的伏笔。 三、媒体选择不当。 前面已经提到，对于S市而言，珠宝的主力消费者为新婚人群。就该人群来看，其年龄分布主要在2230岁之间，而其获得相关信息的主要载体则为电视、网络、时尚流行报刊及高级商场珠宝专柜。但D珠宝在媒体选用上却打错了算盘，为了节省费用又达到最大化的效果，D珠宝公司把广告打在了S市广播生活频道及S市晚报上面。不知各位是否常会看到这样的场景，在北方的清晨，老头老太们拿着收音机或晚报在街上边散步边听着看着，快乐的走在夕阳红的世界里。由此可知，D珠宝在媒体选用上产生了严重的错位。 同时，非常状况的出现也与D珠宝专卖店所处的位置也有明显的关系。前面已经提到，D珠宝专卖店处于金山路的尾部，该地段遍及着大量的平民住户。对于年轻人来讲，忙碌的工作使其很难收集到大量的废旧电池，而对于闲散在家的老年人来说，这却是茶余饭后的一个消遣型活动。所以，在活动开展的当天，老年人们蜂拥而至的场面也就并不奇怪，因为D公司选用的宣传媒体根本就是针对于S市的老年人，而非其主力购买人群。 四、对现场情况估计不足，前期准备欠妥。 在本次活动中，D公司的刘经理事先没有对可能发生的状况进行一个合理的预测与准备是活动泡汤的核心动因。其一，既然想进行市场爆破，那么D公司就应该慷慨一点，而刘经理却只选用了三十枚低档蓝宝石戒指作为活动的奖品，这从档次与数量上来说都让D公司显得有些底气不足；其二，既然是诱惑性的主题活动，那么D公司就应该考虑到现场的气氛必会出现一些混乱与骚动，所以加强保安力量并抽调他处的店员进行有力支援就显得十分必要。而在这方面，D公司领导层也并未准备；其三，对于现场，既然非常状况已经发生，那么刘经理就应该立刻采取应急措施，比如对没有领取到宝石的人群进行耐心的解释、及时发放事先准备好的精美礼品及平时促销用的优惠券来缓解现场人群的激动情绪，从而阻止事态的进一步恶化。其四，在事后，D公司也未拿出有效的方案来对继续上升的态势进行及时弥补，最终本意良性的市场爆破演变为了恶性的市场爆破，“废旧电池换宝石”活动终于成了同行及消费者的笑柄，D珠宝的品牌力从而受到了重创。 案例纵述： 纵观全程案例我们不难发现，这其中暴露了目前国内珠宝业发展的诸多弊病对于企业发展急于求成、缺乏科学的市场调查系统、市场策划人员素质薄弱、欠缺危机公关能力以及扭曲的品牌观念等等。的确，较之食品、酒水、服装等成熟行业，珠宝业则属于市场经济下的一个小老弟，他在不断跌倒与站起的过程中缓慢成长着。但是，如果想长得快、长得高的话，那么企业本身就要先从弥补自身的短板做起，比如树立正确的品牌观念、放慢步伐夯实市场、科学市调深挖核心利益点、加强市场销售人员及策划人员的素质水平、组建公关部预防突发危机事件等等。随着近些年DTC及BT对珠宝的大力推广，钻石、铂金已经逐渐走向了寻常百姓家，各珠宝企业应当抓住这个机会，不断完善品牌形象、提升营销部门战斗力、打造科学系统的销售渠道，方能在机遇中迎接挑战，屹立于不败之林！ 打造顶尖珠宝品牌的三大利器题记：工欲善其事，必先利其器。论语卫灵公 前言： 品牌即是顾客心中价值和利益的体现。 对于加盟连锁公司来说，顾客分为终端顾客即消费者和渠道顾客即加盟商。首先，珠宝品牌必须打造消费者心目中的“服务品牌”和“款式品牌”，通过服务和款式来体现珠宝品牌的差异化赢得消费者，从而实现服务和产品的高度附加值，最终在消费者心中实现无法估量的品牌价值。再者，通过市场打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以实现，创造巨大的渠道品牌价值。 所以，只有具备了“服务品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”这三把“利器”，珠宝品牌才可能获得广泛的媒介传播（含广告和新闻传播）和大众（主要是加盟商、准加盟商和消费者）的口碑传播，建立在终端顾客（消费者）和渠道顾客（加盟商）心中最大的知名度、美誉度和忠诚度，从而确立“顶尖珠宝品牌”的强势市场地位。 以下将分别阐述如何打造“服务品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”这三大利器，分别是：抓住婚恋人群打造“服务品牌”、挖掘消费需求打造“款式品牌”和迅速开发市场打造“盈利品牌”。 抓住婚恋人群 打造“服务品牌” 一 .关于服务的价值 随着珠宝行业生产技术和生产硬件的同质化程度提高，各个企业生产的产品也越来越趋于同质化，导致差异化越来越小，最后竞争的结果的就是纷纷降价，致使行业微利时代的提前到来。珠宝行业的利润逐年下降，就是产品同质化（即钻石的原料、切割、镶嵌的差异越来越小）的结果。 但是，以服务制胜的品牌却仍然赚取超过行业利润数倍的超值利润，而超值利润是品牌价值中的最重要部分之一（品牌价值主要由品牌资产、品牌超值盈利能力、品牌潜力三部分组成），很多国际化的品牌都是通过服务来赚取超值利润，从而实现其品牌价值。 全球最著名的计算机领导品牌IBM 1995年的营业额已超过719亿美元，占领世界计算机市场85的份额，在中国PC市场1994年-1995年的增长率达100。很多分析认为是技术日益创新和IT业的整体兴旺造就IBM这个计算机业巨人，但是我们殊不知这些成功的背后首先得益于IBM总裁小托马斯沃森介绍的IBM多年前在多种媒体上刊登的一则广告所体现的品牌精神，这则只用几个粗体字组成的一目了然的广告就是：“国际商用机器公司（IBM的全称）就是最佳服务的象征”。这句广告词虽然短小，但是它却简单而又透彻的说明了一个计算机的发明创造型企业50多年积累的品牌精髓和成功秘诀：靠最佳的服务占领市场。 二 .珠宝行业的服务现状 1. 同质化的售后服务： 珠宝行业的现今的同质化不光体现在产品上，在服务上也是产生了惊人的同质化，用的最多的就是调换同类首饰（含以小换大）、清洗、抛光、改指圈、焊接整形等服务，很多行业资深人士都认为这样做好售后服务，从而抓住了消费者的心。 但是，首饰属于耐用品难以损坏，维修服务的次数自然不多，从而维修服务对消费者的吸引力远不如家电、手机等一般日用品大，所以这对珠宝首饰的促销或品牌宣传的作用非常微弱。 2.公益服务营销活动： 中国的公益营销的开山之作是农夫山泉的“一瓶水，一分钱”的成功促销，之后是巩俐为哈药六厂做的向希望工程捐款的电视广告，最近的是蒙牛的“航天奶”和海尔的“航天展”，这些公益促销大多取得很好的效果，虽然巩俐为哈药六厂做的电视广告涉嫌造假被封，但是哈药六厂还是一夜成名。 受其他行业公益促销的影响，珠宝行业的公益营销也比比皆是，比较熟悉的是爱迪尔珠宝的“关爱女孩行动”、潮宏基的捐助失学儿童的“春蕾计划”、六福的“亚姐”选美赞助、周大福与万科的房产开盘珠宝拍卖捐助公益事业等等。 三 .抓住婚恋人群做好目标顾客服务 服务的目的是售前促销或售后服务，所以做服务首先是找好服务对象，售前促销和售后服务的对象都应该是目标顾客群，但是如果对目标顾客不做细分就会陷入“广种薄收”和“吃力不讨好”的境地，也就是花了很多营销经费，但是服务对销售的促进作用很小。 珠宝行业的目标顾客在中国大陆区域来说是即将或正在恋爱或结婚的人群我们暂将其定名为“婚恋人群”，但是在北京、上海、深圳、江浙等的部分区域出现了部分购买珠宝是为了衬托身份的的购买群（往往会重复购买），在东北、成都等地又出现了为了相互攀比的购买群，但是这两部分顾客的数量在目标顾客总量中占的比例较小，而且其中还有很大部分也属于“婚恋人群”，所以珠宝行业的目标顾客还是以“婚恋人群”为主。 对于维修服务，珠宝行业现今对所有购买者或所有消费者均做相同的服务，使得我们的目标顾客“婚恋人群”只感受所有企业“浅尝辄止”的服务行为，未能抓住核心目标顾客的心理需求。 就公益服务活动而言，农夫山泉和海尔等日用品有着广泛的目标顾客（几乎所有成年居民都可算其目标顾客），所以其公益服务活动对其目标顾客不会产生目标受众偏差。 既然珠宝行业的目标顾客是婚恋人群，我们要满足目标顾客心理需求就必须从“结婚”和“恋爱”这两个方面着手，充分发掘婚恋人群的需要，从而打动婚恋人群的心。 对于婚恋人群的服务是要满足其心理需求的，所以我们的服务要注重其精神需求，可以定位为“情感服务专家”，真正做到顾客心中的“情感品牌”，此类服务做法可举例如下： 1.为顾客提供新婚、婚庆祝福，此项部分珠宝品牌已经在开展，但力度还需加强； 2.为顾客的恋爱别处心裁的服务，如爱迪尔珠宝的“会说话的玫瑰话传递你的爱”（录音玫瑰）、潮宏基的“爱要勇敢说出来”（录音小熊）等； 3.立足顾客情感的深层心理需求，切实解决顾客（特别是女顾客）情感困惑或问题，服务的方式可以如下： （1）充分利用企业内部资源，主要是在每个终端设立情感信箱，顾客和非顾客都可以随时把自己的情感困惑或问题寄到指定地点，由专门指派的客服人员予以回复，同时对于典型或精彩的问题会在品牌宣传内刊上登载，同时在企业网站或门户网站上设立情感专区，用于顾客及非顾客讨论情感问题等等。 （2）与电台或大型杂志合作，在全国范围内设立情感专题或热线，接听和收集市民情感咨询，并解决其情感问题，注意活动冠名和在活动中把品牌宣传有机结合起来。 （3）建立情感俱乐部，使顾客和非顾客在俱乐部中充分交流情感及生活等，周大福等品牌已经推出了“唯爱（VIP）俱乐部”，但是唯爱（VIP）俱乐部只是一个会员俱乐部，没有从顾客的情感需求上考虑（虽然举办过高尔夫球赛等俱乐部活动），所以其效果也是难免会有所局限。挖掘消费需求 打造“款式品牌” 珠宝品牌与其“款式品牌”相当于其他行业中的“母品牌”与“子品牌”的关系，同时款式品牌是设计能力的反映，所以款式品牌也是珠宝品牌的核心竞争力的体现和核心优势之一，属于产品的“硬件”范畴，要长期做顶尖的珠宝品牌，做好“款式品牌”是必经之路。 DTC（戴比尔斯国际钻石推广机构）的“绝配”和“惹火”系列在消费者心中的地位是非常知名而又高档的，“绝配”和“惹火”等款式的成功也继续造就了DTC在中国珠宝行业的广泛的影响力和号召力，使得香港的很多知名品牌周大福、谢瑞麟、六福等和国内大型的钻石卖场如恒信钻石推广机构等在款式诉求和款式推广都难望其项背（注：“绝配”和“惹火”系列曾被周大福其他诸多品牌代理销售），这一点可以从市场和顾客的反映轻易得出以上结论。 既然“款式品牌”对打造“顶尖珠宝品牌”如此重要，那如何去打造知名的款式品牌呢？从对珠宝行业的现状分析得出的结论如下： 一. 建立“款式经理制”，款式创新及推广规范化 “款式品牌”相当于“子品牌”，我们可以很好把宝洁的“品牌经理制”引用过来，“款式经理”要对整个“款式品牌”的知名度和单款的销售量负全责： “款式经理制”的主要职责依次是：市场调查、确定款式、研究与开发、广告推广方案确定及开展、促销推广方案确定及开展、服务推广方案的确定及开展、市场效果评估与分析、长期推广该款或总结进入下一款式工作的开展。 二.注重款式市场调查，实行“新款奖励”机制 主要方法是设立“新款贡献奖”，从市场开拓人员、品牌策划人员、款式研发人员到客服人员、终端导购员都可创立新款，只要能把款式名称的由来、款式结构流行的原因、款式推广的简要说明（也可后期策划）等以书面的形式写出来，再经过总部市场开拓人员、品牌策划人员、款式研发人员、客服人员及聘请的专业人士评选，把其中最佳的款式评出来作为新款推出，对最佳款实行奖励，对于其他优秀的款式也可备案侯用。 在新款销售3-6个月后，如果以上款式的知名度和销量大大超过其他款式则再次对提出此款的人员和款式经理及其团队实行重奖，以激励优秀的款式不断被提出和有效的推广，真正打造顾客心中知名的“款式品牌”。 三.注重推广方式创新，节约经费和提高知名度 1. 注意新款与新闻事件或时尚事件结合。如“金六福”在申奥成功的第一时间成为“申奥指定庆功酒”、“神五”上天后蒙牛的“航天奶”、海尔的“航天展”等推广方式尤其值得珠宝行业借鉴，“六福”的亚姐“权杖”赞助也值得大力借鉴，要强化对新闻事件或时尚事件高度敏感的觉察力和运用力，从而节约推广经费和提高知名度。 2. 注重推广细节的创新。如制作“新款销售指导光碟”给市场人员、客服人员、导购员等认真学习，还可制作“新款文化说明光碟”在终端播放，促使顾客做出购买的决定。 迅速开发市场 打造“盈利品牌” 品牌的价值其中一个重要的方面就是品牌的超值盈利能力，也就是必须有高于一般非品牌或不知名品牌的利润的产生，要使这个超值利润产生，就必须得与渠道商或加盟商合作做好市场，使终端盈得超值利润，打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以实现，创造巨大的渠道品牌价值。 一渠道的价值实现首先依靠渠道宽度（数量）和广度（种类）的发展，经调查研究得到渠道的新的发展方法如下： 1. 与大型KA终端（超大型终端）合作，走商超百货中低端路线： 可与外资的沃尔玛、家乐福及台资的新一佳、万佳、佳华等的总部合作，在其每个店内设立专柜，由于是和其总部合作就便于更充分的利用品牌优势及加强渠道管理等，同时也节约了谈判成本，商定后再由加盟伙伴代表总部快速和大量的进驻这些终端，此举对于迅速扩展终端网点极为有效，但是针对的消费者是中低端收入者。 2. 与知名服饰、化妆品连锁店合作，建立“形象设计站”，走高端路线： 与知名服饰、化妆品的连锁店合作，在其店内展示或直接售卖珠宝，每个店配备有形象设计师，要求形象设计师能够利用服饰、化妆品、珠宝首饰等对顾客进行全方面的包装，即设立“形象设计站”，顾客也可在此“形象设计站”内“一站式”购物，不需在商场中“累断双腿式”地挑选，也节省了顾客的购物时间和购物精力，同时也使得服饰、化妆品、珠宝等品牌多方受益，此举对于提高品牌知名度和美誉度比较适用，且可以在形成一批忠诚的高端收入者。 3. 建立珠宝营销学院，开展“服务式加盟”： 在每年的销售淡季一般是3-4月和6-9月开设“珠宝营销学院”，对想从事珠宝行业或已经从事珠宝行业的经营人士（即非加盟商、准加盟商和加盟商）进行培训，培训的内容涵盖珠宝知识、市场分析、顾客建档分析、人员管理、店面管理、促销控制执行、财务管理等等。 经初步分析，“珠宝营销学院”的巨大作用如下： （1）使参加者感受到品牌经营的专业性，吸引非加盟商加盟； （2）培养出合格的终端管理及营销人员，可直接输送到新老加盟商店内担任店长、柜长、促销管理、导购员等，可以规范而又专业地开展工作，减少了培训费用，也加强了加盟商的支持，同时通过“珠宝营销学院”也扩大了在行业中影响力和知名度。 （3）切实使加盟商学到各方面知识，为规范渠道和开发、合作、市场打下坚实的基础。 二渠道的超值价值的实现最终落实在与加盟商合作盈得超额利润，超额盈利的方法如下： 1. 建立终端周报表，及时发现和解决问题。 终端店管理人员要每周填写一次的周报表，周报表的内容可以是当地问题阐述、需要总部解决的事项阐述、竞争对手的营销策略或活动汇报、店内当前各种困难阐述、款式销售排行比较等内容，以此来了解每个时段各地市场即情况，同时也帮助加盟伙伴解决店内的实际问题， 2. 定期终端管理人员电话会议制度，合作管理市场。 通过定期电话会议，通过每个终端的管理人员了解到各地当时市场动向，及时发现和处理当地加盟店的问题，同时对货品的需求及顾客对款式喜好成都也可做出即时分析，达和加盟商合作市场双赢的目的。 3. 加强奖励，争取双赢。 （1）价格折扣：按照付款的形式或速度不同采取不同的折扣，如付现金的折扣低、延期付款折率稍高等方法促使尽快回款，使总部现金流运转正常。 （2）广告补贴：对于在省级卫视或大型户外广告牌或宣传活动的经费可由总部分担部分，分担的款项将在年底从货款中扣掉。 （3）建立加盟商信用分级制度，正常运转现金流。 对加盟商以往的进货量及还款速度等做好记录，按照以往记录对加盟商实行分级管理，以往的进货量大及还款速度快的加盟商的信用就高，信用高的加盟商的享受的折率也就低些，同时一次可赊销的货款就相对多些。由于前期进货量大才可取得较高等级，可以降低一次赊销风险；还款速度快才可取得较高等级，便于收回现款，同时也便于优质加盟商自身的现金周转。 综上所述，珠宝品牌如果具备了服务品牌、款式品牌和盈利品牌这三大“利器”，就赢得了消费者心中的知名度和忠诚度，同时也做到了在渠道和终端制胜，从而赢得了加盟商的信赖和支持。所以，做好了珠宝行业的服务品牌、款式品牌和盈利品牌，才能“善其事”，即成为行业的领导者顶尖珠宝品牌。 陈国华 曾任上海脑力键生物科技有限公司深圳分公司市场策划及市场部经理、意大利芭伊娜国际（香港）化妆品公司中国总部策划总监、深圳爱迪尔珠宝首饰有限公司品牌及营销策划兼设计，现任中饰广告公司营销策划兼饰界杂志编辑，2005年上半年兼任“2005精品首饰精英模特大赛深圳、贵州、长春赛区选拔赛总策划。联系方式：周大福：珠宝业精益化营销经营的典范1985年，著名国际管理专家丹尼尔T琼斯（Danil T.Jones）组织了50多位专家用了5年时间对17个国家的90家汽车制造企业进行了分析比较后，发表了著名的报告“改变世界的机器”（The Machine That Changed The World）。在该报告中专家们仔细分析了丰田公司的运作模式，专家们发现丰田公司虽然没有什么惊人之举，但在世界各个市场都占有一席之地，而且丰田公司的利润比通用和福特两家汽车公司之和还高出两倍多，其拥有的交易所证券总价值高于通用、福特、克莱斯勒三大汽车巨头的总值。专家们对丰田的成功运营模式进行了总结分析后，发现丰田的运作模式与美国汽车企业有很大的不同，也正是这种特殊的模式造就了丰田在汽车业的王者地位，并认为这种模式是制造工业的又一次革命，这种模式就是备受推崇的“精益生产”（Lean Production）模式，“精益生产”模式的运用成就了丰田的强大实力，也成就了日本经济的迅速崛起。 精益生产模式经过国内外诸多企业的运用和发展，在注入了现代市场营销的理念后，逐步形成了一种更为优化的企业营销模式精益化营销经营。所谓“精益化营销经营”即是指企业要确立战略性营销思维，基于企业价值链对营销资源进行有效的整合、集约与经营，摒弃追求短期销量增长的营销模式，以提升营销的价值为核心，走营销的集约化成长模式，追求市场份额规模、市场份额质量、企业效益的同步增长，从而建立起企业长期的战略性盈利基础。 精益化营销经营最重要的特点就是追求营销资源的合理配置，同时致力于企业营销效率与效益的提高，向营销要利润。如何提高珠宝业的营销效率与效益？如何向营销要长期的战略性利润？这些都是珠宝企业现在需要迫切解决的重大难题，本文即以品牌价值达69.63亿元、唯一跻身于“2004中国500最具价值品牌”前200位的珠宝品牌（排名第66位）周大福珠宝为典型案例，通过对观其70多年来的经营历程来分析珠宝业精益化营销经营的全方位策略。 市场细分与目标顾客 精益化营销经营的两个特点体现在“精”和“益”两个字上，“精”即是要求企业对营销资源进行合理配置，针对不同类型的顾客使用不同的营销资源和策略，满足不同类型顾客的不同需求，使顾客购买适合自己的产品，从而获得更大的市场占有率和企业利润，即获得“益”长期的战略性盈利基础。 企业要满足不同类型顾客的需求，首先就要对顾客进行分类即市场细分。市场细分的具体作法是： 了解客户的年龄、性别、收入、职业、教育程度、地址等基本信息，对客户的婚姻、配偶、家庭状况、疾病、爱好等方面的信息搜集也要注重，通过数据挖掘和客户行为研究，对客户信息进行分析和处理，以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求等，从而明确特定客户的特征，并找到不同的目标顾客。 目标顾客即是从大众市场中细分出来的产物，是由一群在某些方面极为相似的消费者组成的顾客群。 著名营销专家菲利普科特勒用“策略营销的4P”来阐述了市场细分和发现目标顾客的过程： 第一个是Probing:可译为“探查”，即针对选定