品牌商如何管理网络.doc

最新【精品】范文 参考文献 专业论文品牌商如何管理网络品牌商如何管理网络 现在，越来越成熟的网购消费者在选购产品时，关注的是：我买的东西是不是正品，有没有售后服务，并不单单看价格。对于网购达人们来说，哪些网站有什么特色，可能大家随口就来，买书到当当，买日用品到1号店，买数码产品到京东等等。那么品牌商对网上销售是如何管理的？对淘宝、京东或是苏宁到底有什么不同之处呢？ 品牌商之于淘宝重心在天猫中树起标杆 很多人的网购都是从淘宝开始，淘宝网是C2C的个人交易网上平台，在淘宝中的店被称之为C店，里面汇集了众多的家电卖家与卖手。这些家电卖家有的是品牌家电的经销商，有的是专业的卖家，卖家众多且分散，卖家的规模也较小。最初很多品牌商对于C店的管理采取授权的方式，并且以清理为主。2008年4月淘宝推出淘宝商城，只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入商城开店，商城中的卖家被称之为B店。2010年元旦，淘宝又推出了电器城，在淘宝电器城当中开店的卖家大多是传统的家电厂家、各种家电经销商等，也是B店。 2012年1月淘宝商城更名为天猫，至此，品牌商对于淘宝的支持重点已经在天猫商城，通常会在天猫设立旗舰店及专卖店。 对于品牌商来讲，淘宝商城不仅是网络购物平台，更是网络品牌形象的树立平台，多数厂家的天猫旗舰店肩负的是面向全国市场的一个网络在线窗口，同时兼顾销售的职能。因此，天猫旗舰店销售的产品价格甚至会略高于实体店或与传统卖场持平，以免顾客徘徊于实体店与网店之间的比较。另外，由于家电产品的配送费用较高，很多品牌商在淘宝商城的单品价格，采取成交价（网销单价+运费安装费）作为产品上架价格，而不是以网销单价来上架，以免买家认为网上销售的产品比实体店要便宜很多。 对于旗舰店的运营有两种方式，一种是品牌商自己运营，例如A.O.史密斯、方太等，淘宝旗舰店由企业的相关部门进行运营，这种旗舰店在管理方面的职能更突出一些。 另一种是品牌商授权第三方运营，例如能率的淘宝旗舰店是由上海庆顺电器有限公司代为运营，苏泊尔的天猫官方旗舰店由上海志远电子商务发展有限公司负责运营，这种旗舰店则销售推广的职能更突出。 无论品牌商采取哪种方式，旗舰店代表着品牌商在淘宝体系的官方身份，是企业在淘宝中的标杆。除旗舰店以外，各品牌在淘宝中都拥有一些授权的专卖店，以前品牌商在淘宝的授权店是比较多的，现在的授权店非常少，一般维持在五六家左右家。 这些品牌商授权的专卖店，在店名的前边会冠以品牌的名称。例如苏泊尔小优专卖店、方太庆顺专卖店，进入这些店铺以后，在显著位置均标有“某某品牌授权专卖店”的说明。品牌商通过对这些正规网店的扶正措施，保障消费者不仅仅是能够买到正品，更重要的是售后服务保障。 品牌商之于京东商城，更多的是供应关系 在与京东商城的合作中，品牌商相对于天猫来讲，更多的是一种供应商与平台的关系，品牌商直接向京东商城供货，或指定经销商为京东商城供货。虽然京东商城也推出了开放平台，可由供应商开店，共享京东的平台资源，如同在淘宝的天猫开店一样，品牌商负责销售及配送服务。由于京东商城对供货商有销售量、毛利的要求，还要支付品牌服务费，在开放平台开店，成本则低很多。因此，一些家电品牌也会选择到京东商城开放平台开店。进入开放平台的品牌，其产品同样能够在商城中展示，只不过进入产品介绍页面以后，产品图页旁边的服务一项显示由“某某店负责发货”，并提供售后服务。而在页面的右侧则是该品牌在开放平台店铺信息，消费者可以点击进入该店铺，形式等基本与淘宝的天猫相同。 但目前，家电品牌商与京东的合作主要还是在于其商城，进入开放平台的品牌较少，品牌商与京东商城的合作更愿意把货供给京东，由京东管理货品、销售、配送。 除京东商城以外，目前在网络销售中占据较大市场份额的电商平台，至少有8家开放了第三方平台，例如当当网、苏宁易购、亚马逊、1号店等。品牌商与这些大型B2C商城的开放平台的合作模式与天猫类似。与商城供货相比，未来品牌商更重视这些开放平台，因为可以拥有更多的自主权。 所以各B2C商城的开放平台，为了吸引商家前来入驻，这些平台也相继推出更多倾斜性的政策支持商户。例如，京东商城甚至调整平台收费模式，通过降低扣点、提高保证金等方式拉拢品牌商。1号店则通过实施大平台战略，在物流、经营等方面为商家提供便利。因此，2013年，这些大型B2C开放平台中入驻的家电品牌应该会越来越多，也会给消费者带来更多的选择。 品牌商之于苏宁值得关注的伙伴关系 苏宁启动网上销售虽然晚于京东，但发展快。因为重视维护供应商、平台及消费者利益，因此，苏宁获取了更多品牌商的支持，这一点从苏宁易购开放平台中家电入驻品牌的数量上就可以看出，几乎主流家电品牌都已经在苏宁上开店。而苏宁也给在开放平台开店的品牌商提出“三免”政策，即“免年费、免平台使用费、免保证金”，以吸引更多优质商户的加入。 在苏宁的网站上，专门设有品牌旗舰店的分类。苏宁直营的产品陈列搜索时更多按照品类、性能、价位段来展示。开设品牌旗舰店版块，更有助于对品牌有偏好的消费者快速找到自己想要的产品。对品牌商来讲，在苏宁中建立品牌旗舰店能够更好地展示各自的品牌理念和技术特色，获取更多网购客户的数据，为品牌商进行消费者研究和精准生产供应提供参考。因此，家电品牌商与苏宁的合作，也不仅仅是供应关系，更多的体现出了合作伙伴的意愿。 品牌优秀网店推荐海尔 家电产品网上销售环节的顺畅与否，取决于品牌企业的运营能力、供应链整合能力和配送服务能力。目前纵观整个家电行业，能够具备这三种能力的家电企业恐怕只有海尔了。特别是海尔多年所搭建的线下强大的配送及服务网络已经能够延伸至乡镇市场。因此，目前海尔针对网络的销售及服务能力是极具优势的。 在网上能够买到海尔电器的平台非常之多，覆盖面也非常广泛。包括海尔自建的零售商城，京东商城、苏宁易购、卓越等大型的网络商城，天猫中的旗舰店、品牌专卖店，甚至是建设银行的龙卡商城等这些服务机构的网销平台都有海尔产品的销售。其中最为突出的是其自建的官方商城，从针对家电产品的特性来看，海尔商城的功能设计也是很有特色的。 首先，官方商城承担着官方直销的功能。在自有商城中，海尔投入了较多的资源，设计有多种多样的活动形式，这就使海尔商城享有了企业不愿意到其他平台释放的资源，比如说免费试用产品，新品首发等。品牌商为了平衡电子商务与传统渠道、电子商务不同平台商之间的冲突，会推出一些平台专享机型，即网上专供产品。好的产品自然首先也是给自有商城留出来。所以，想买海尔最新的产品，自然要上海尔的官方商城。 其次，在官方商城有更多专享的定制服务功能。产品定制很多电商平台也在做，淘宝甚至还推出了C2B的定制模式。但这些定制更多的是以阶段性的活动为主。海尔自有商城是在有计划有策略地推其定制功能，从最开始大规模的定制到模块化的定制，再到个性化的定制。海尔已经在分阶段的实施其定制的功能。对于消费者来讲，定制看着简单，但需要的是一整套策略，一整套的系统相支撑。不过，目前海尔商城的定制功能尚未成型，相信当其后端的柔性化及模块化生产达到一定程度时，就能够实现与前端的结合，介时，消费者就可以真正自己设计想要的家电产品了。相信，这一功能也是各电商平台所不具备的。 再次，官方商城能够共享到海尔更多的物流资源。就家电产品的销售而言，目前尚没有哪个专业电商的物流配送体系能够达到如海尔物流体系的深度和广度，其送装一体化的服务更是其他电商平台所不具备的。因此，从官方商城购物送货的用户体验也是要优于电商平台。例如，在海尔商城下单之后，海尔的服务系统会依据购买者的送货区域自动搜索离他最近的海尔服务商，而且会按服务商的等级排序，优先选派服务等级高的服务商为消费者送货及安装。 另外，海尔官方商城在功能的设计上还有各种服务的功能，方便消费者在线申请各种服务，下载产品的说明书等。同时还会提供各种增值服务，如产品的延保服务，一些用户关怀的产品可能给会员分享，包括整体的用户管理设计都更具家电产品的特点，例如对消费者购买产品的生命周期管理可能比平台商更好。甚至还有家电物联网管理。因此，海尔官方商城除产品资源的优势外，更多的会体现在服务比平台商更专业，对用户的关怀上更周到，更突出用户对家电产品的使用体验。 在产品的销售上，海尔商城体现了家电一体化的解决方案，将消费者家居的电器配备设计成不同的解决方案，为消费者提供参考。在线下，海尔的4S店中都配有成套设计师，可以上门为消费者提供家居与家装的设计服务。在线上，海尔的解决方案是，提供不同的模块，设计有不同装修风格的样板间，消费者可以将不同的家电产品拉到户型当中，进行比较，方便用户按照自己的需求去选产品。用户体验中心更是以实景的方式，展示各种情景下的家电配备，方便消费者体验。 海尔官方商城的特别之处还在于一些用户参与的互动活动，即拉近了企业与消费者的距离，同时还征集用户关于产品的一些创新构思。 除自有商城之外，海尔同样也进入了淘宝体系，在天猫上有一家海尔官方旗舰店，销售海尔全系列产品：一家海尔热水器官方一家，只销售海尔热水器。另外还有冠以海尔名称的品牌专卖店。旗舰店利用海尔全国的销售、配送和服务网络，用户在店中购买产品将享受海尔集团统一的星级服务。 海尔商城的天猫旗舰店，推出的活动同样非常之多，也极具吸引力。例如，2012年的双十一期间就以惠动狂欢为主题而推出一系列的营销活动，包括预售暴力团、单品独立团、聚划算疯团等各具特色的营销活动。预售暴力团包括了五款主推产品，海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器以及统帅电视。单品独立团则选了12款经典热销的产品作为主打，包括海尔三门冰箱、海尔无霜冰箱、海尔双动力洗衣机、卡萨帝单门冰箱、统帅46寸定制电视、以及海尔小厨宝、微波炉、吸尘器等小家电产品。 不仅是线上活动涉及的产品多，内容丰富吸引网民，更是因为其配送由海尔旗下的日日顺物流承接，而日日顺物流是又是目前国内唯一一个真正做到“销售到村，送货到门，服务到户”的物流企业。因此，在实现了大家电产品在天猫销售“按约送达、送装同步”网民满意度最高的品牌。 在2009年时，为加快电子商务的发展，规范淘宝中众多销售海尔产品的店铺，海尔商城曾发展过一批海尔网上特许经营店，针对优质卖家设计的商业合作模式。海尔网上特许经营店分为海尔特许加盟店和海尔特许专卖店两类。各专卖店销售的产品略有差异，有的是销售海尔全系统产品，有的则只销售海尔热水器。 海尔商城授权专卖店： 宁波智海店。以销售海尔全系统产品，包括彩电、冰洗、热水器、小家电及数码产品。该店销量最大的产品是海尔3D热水器ES50HZ3（ME），产品单价：2199.003199.00。此款产品是该店推出的限时抢购产品，累计销售800多台。 四海通专卖店。主销海尔热水器产品。店铺爆款单品为海尔热水器电热水器ES40/50HQ1（ZE），售价仅999元，包邮费，累计突破600台。 海尔随园店。销售海尔全系列产品。该店销量最大的产品为海尔电热水器ES40HQ1，产品单价为859.001399.00元，累计销售超过5000台。 上海好迪店。销售海尔全系列产品，单店销量最大的产品海尔50L电冰箱，BC-50EN，销量接近2000台。该店铺销售的此款产品限定为购买者当地海尔网点送货，因此，顾客在拍之前需要联系客服查询当地库存，如果当地无货的话，则无法购买。 品牌优秀网店推荐华帝 华帝电子商务自2009年“触电”，2011年起战略运营，2012年销售额达2亿多元。华帝电子商务产品区分于传统经销渠道，根据市场销售及网络销售情况进行专供产品规划，目前电子商务渠道经营的主要产品有：灶具、抽油烟机、消毒柜、热水器、烤箱五大品类。 华帝所有的产品均在网络平台进行新品首发，产品更新速度快于线下终端。网络渠道销售产品全部采用i系列网络专供，i系列产品专为网购人群打造。华帝在天猫商城取得厨电类目第一，其中聚能灶i10002B成为全网销量最大的灶具。 华帝品牌网络形象 华帝的品牌主色调为绿色和灰色 源于华帝V1及S1的设计风格，让消费者能够及时找到华帝正品行货专卖店。 华帝合作的平台有京东、易购、易讯、卓越亚马逊、QQ商城、1号店、国美电器、快乐购等，华帝与这些平台合作，均由平台方配送，而安装则由华帝在各地的代理商网点跟进，由于是专业代理商，因此对产品更加了解。 华帝授权的淘宝商城上的专卖店主要有： 1.华帝Tmall旗舰店 是华帝公司在Tmall商城上授权的销售店铺，由华帝公司电子商务中心直接运营，从全国三大物流仓库发出。店铺设置4个售前加3个售后，能达到服务反馈及时，服务体验也得到提高。源于华帝C1及S1的设计风格，让客户及时找到华帝正品行货，主色调为绿色和灰色。 导航：华帝天猫旗舰店导航清晰，设置合理。对店铺销售产品进行了分类整理，客户在第一时间可以找到需要购买的产品。店铺内部除了在页首设置有导航栏之外，页面中部左侧也设置了导航栏，方便客户对价格、功能、用途等进行筛选。充分满足客户的购物体验。 物流：为了确保客户及时收到产品，华帝在全国三大城市：广州、北京、重庆分别建立了华帝网络产品华南、华北、西南三大仓库，确保客户的订单第一时间就近发出。 2.华帝-能专卖店：由重庆-能燃具有限公司电子商务部直接管理，由华帝西南仓发货。依托于电子商务的发展，店铺物流架构完善而快捷。采用CRP管理系统及淘宝导出日常销售数据软件，将数据实时更新到CRP软件，适时出库，提高出库量。店铺特设“好评有礼，收藏有礼”专栏，鼓励广大客户收藏店铺，真心评价与他人分享，增加店铺的客户粘性，让更多的客户认识华帝认识i系列产品。该店手机店铺活动公告和扫描二维码收藏店铺，可以让顾客更多了解店铺的促销信息。 3.华帝聚惠星专卖店：由广州聚惠星互联网科技有限公司直接管理。该店铺的定位为“高端厨卫品牌”，主要销售华帝吸油烟机、燃气灶、消毒柜、水槽、花洒等等，实现厨卫的一站式购买。该店设14个售前为网店提供详细的产品信息和需求分析，服务时间为9：00到24：00，且凡是11点前付款的订单，当天发货。店铺的左边设有产品类别、优惠套餐、华帝专利技术，可以让顾客，更快地找到自己所需要的商品进行购买。 4.华帝北京专卖店：由北京华帝燃具销售有限公司直接管理。该店铺特设“北方地区更快送达”专栏，依托华帝北京仓物流配送，方便北方偏远地区消费者进店选购，凡是北方的消费者该店铺都可以配送且不加收运费。该店铺销售的产品主要为华帝半玻系列烟机，轻盈灵巧的欧式半玻烟机更加适合现代厨房装修。不仅满足了欧式装修的需求，半玻机型更能突显厨房的宽敞，让您烹饪的时候能有一个好心情。 5.华帝超惠专卖店：由广州聚惠星互联网科技有限公司运营管理，特价活动是该店铺的主要特色之一。该店铺从运行至今一直不断推出华帝最新款的烟机、灶具、消毒柜、热水器等，凡华帝最新开发的产品在该店铺都可以看到。该店铺销售特色主要以欧式灶具为主，方形锅支架的纯欧式灶具是该店销售的一个亮点，不仅集成了欧式灶具简约的风格，在火力以及安全上又搭载了华帝最安全系统及旋火燃烧技术。 6.华帝适时专卖店：由重庆-能燃具有限公司直接管理，特价活动是该店铺的主要特色之一。淘宝聚划算大促活动以及华帝厂家组织的各项活动都会在适时店及时体现。适时店主要销售华帝玻璃面板灶具，华帝最新款的灶具以及所有玻璃面板的灶具在该店都可以找到。 7.华帝河西专卖店：该店销售主要以欧式产品为主，由华北仓发货，系北京华帝燃具销售有限公司直接管理。华帝河西专卖店店铺的左侧特设导购专区，有售前导购和售后服务。店铺还设有特卖套餐专区，分各个价位段专区，让你可以第一时间找到适合自己的商品进行购买。 8.华帝新七天专卖店：由北京华帝燃具销售有限公司直接管理，由华北仓发货。店铺的设计风格主要以黑色和红色为主调。店铺的左侧设有热卖宝贝一栏，让顾客可以直接明了的看到当前热销宝贝的情况。店铺特设“收藏动态，送5套金币”一栏，鼓励客户收藏店铺，用心去做评价和分享。 9.华帝天猫成都店：该店于2012年年底新开，目前各项工作正在进一步的建设和完善中。由华南仓发货，利用华帝在华南区域的品牌优势，取得网上销售。 品牌优秀网店推荐美的 美的精品电器旗舰店 2011年5月15日，美的精品电器天猫官方旗舰店正式上线。美的淘宝官方旗舰店是通过企业官方认证的直营官方旗舰网店，主要品类包括豆浆机、电水壶、料理机、挂烫机、电吹风、电熨斗等。该店铺中，所有产品都是针对线上消费者的专供产品，保障消费者最优质的人性化消费体验，因此，也在广大消费群体中累积了超高的人气。 作为美的集团生活电器类在天猫唯一授权的精品旗舰店，该店铺由美的集团生活电器事业部负责统筹、协调、监督和协助管理，所售产品均由美的生活电器事业部通过美的集团物流链条直接输送到美的公司仓库入库监管，再通过二次巩固包装对产品进行加固保障，然后由快递服务公司送达消费者家中，确保商品的原装高品质和运输安全性，消费者可以放心购买，安心消费。 店铺特色：从店铺模板设计上看，该店铺对商品分类的科学合理，使客户可以一目了然方便快速的找到自己所需的产品及产品信息。对商品信息的描述则详细、全面、准确、到位、符合实际，商品图片美观简洁大方。因此，消费者和可以通过这些图片及文字描述，得到甚至超过实体店更加专业且真实全面的信息。 为了提高客户服务水平，保障消费者的权益，该店铺还为所售产品开具正规发票，并做到全场包邮，全国统一售后，及时发货。消费者下单后，一般可在发货后35天内送达省会级城市用户家中，享受到的是和实体店是一样的服务和政策。 据了解，美的精品电器旗舰店的客服人员都接受过专业培训和产品培训，保障客服足够了解产品特性，能够准确全面地回答客户疑问。客服人员均要求对客户的任何提问及时回答，且需专业、热情、有耐心，公司建立了完善的考核制度，对客服人员的人性化服务有全面的考核制度，并按时举办交流会议，探讨如何能够让客户增加购物的愉悦指数。客服人员在客户购买产品时会与客户确认是否在服务网点范围内，不在服务网点不销售。 笔者以消费者的身份进行相关咨询，客户人员回答的及时准确，能够打消客户的疑虑和顾忌，还能巧妙地给消费者提供参考意见，对于笔者提出的一些较为专业的生活电器产品的购买知识，客服人员为我推荐了性价比最高的产品，而非高单品金额产品，可见是经过系统培训的。 美的沐专卖店 美的沐专卖店于2012年6月10日正式上线，是企业官方认证代理网店，经营品类包括挂烫机、豆浆机、电水壶、搅拌机、电磁炉、电饼铛、电压力锅、足浴盆、按摩器等，所有产品的更新速度是和终端渠道同步进行销售的，美的沐专卖店以优质的产品和健全的服务体系做依托，在中高端消费群体中获得了超高人气。所售产品均为美的集团原厂所产，并且已与淘宝官方物流宝仓库合作，物流的安全和快速更提高了消费者购物体验。 店铺特色：除提供设计合理的店铺模板以外，该店铺提供的检索方式也比较符合消费者的心态，店铺店招首行、左侧分类、包括首页中部客户都可以一目了然，方便快速地找到自己所需商品。 服务完善专业。该店所售产品均开具正规发票，全国联保，超过3000多家售后网点，覆盖全国各地，让您没有后顾之忧。该店铺对于服务的细节处理到位，如产品包装中会附有精美的售后卡片与分享卡，在店铺有产品的使用说明方法和小贴士，售后服务的说明，为了防止发票丢失，他们采取了发票和货品分开邮寄的处理方式。 笔者以消费者的身份进行了咨询，客服人员回答的不但及时准确，打消了我的疑虑和顾忌，还能巧妙地给我提供参考意见。对于笔者提出的一些较为专业的足浴、挂烫知识，也能提供准确的解答。最后，全场包邮，送礼物打消了客户对于大件商品