经济师考试备考辅导每周一单元：中级工商管理专业第一章

每周一单元：中级工商管理专业第一章第一章：企业战略与经营决策 一、企业战略（一）企业战略定义：它是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展做出的长远性、全局性的谋划或方案。安绍夫：共同的经营主线。（二）特征：长期性：着眼点应当放在未来 全局性：最根本的特征，无论是整体战略还是局部战略都应当考虑企业的总体发展需要。 灵活性、风险性：外部条件随时在发生变化（三）层次： 1.企业总体战略（公司层战略）：企业层次战略，企业发展的总纲，主要确定企业的目的和目标，例如公司经营范围的确定。（，3）2.企业业务战略（竞争战略）：主要解决的问题是在不同的业务领域内如何竞争的问题。3.企业职能战略：为了实现企业总体战略而对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹、安排。如：生产开发、营销、财务人力资源战略等。 二、企业战略管理(一) 企业战略管理：是指管理者制定企业战略和实施企业战略的动态管理过程。(二) 企业战略管理的任务：实现特定阶段的战略目标，任务则是实现企业使命。（三）战略管理的对象（熟悉）：1、战略要素。从关键战略要素出发，战略管理的对象包括业务组合、资源配置、竞争优势和协同优势，以及四类关键战略要素之间的关系及变化。2、战略管理模式。从战略管理模式出发，战略管理对象包括影响企业战略制订和实施的各成分及其相互关系，涉及到外部环境、内部各战略层次和各业务部门。3、战略管理过程。从战略管理过程出发，战略管理对象包括环境分析、战略制订、战略实施、战略评价和战略控制。4、从战略问题涉及的范围看，战略管理对象不但包括企业内部的各部门、各层次、各业务，还涉及到企业与环境的关系，企业与其他相关企业，甚至还包括产业组织关系。例：从关键战略要素出发，企业战略管理的对象包括（ ）。A、业务组合 B、资源配置C、竞争优势 D、协同优势E、战略控制【答案】ABCD【解析】E项是从战略管理过程出发的战略对象，不应当选。 三 、行业经济特征（一）即行业发展周期：分为了四个阶段：形成期：竞争压力较小、着重研究开发产品和工程技术、着重广告宣传成长期：销售额和利润迅速增长，竞争激烈、着重提高质量和降低成本成熟期：市场饱和，销售额下降，留下少量企业、着重降低成本和加大营销衰退期：市场萎缩，企业或早或晚退市（二）行业竞争结构（重点） 新的竞争对手进入市场如果一个行业有利润的空间，随时就会有新的竞争者进入。但是，这种进入是有门槛的，随着市场障碍、市场潜力以及现有企业的反映程度不同而不同。当市场障碍越大、市场潜力越小、现有企业反应越激烈时，新进入者进入就越困难。市场现有竞争者市场现有的企业之间无疑会展开激烈的竞争来抢占有限的市场份额，而企业之间是相互依存的，一个企业之间的竞争将会引起其他企业之间的反竞争。 替代性产品或服务的威胁市场上随时可能生产出比现有产品性能更好，价格更便宜的替代品，所以替代品也能带来不小的威胁。替代品的威胁可以是直接威胁也可以是间接威胁，主要表现在对企业产品价格的限制。 购买者的谈判能力购买方会利用自己的优势来压低购买价。这里所述的购买者即可能是最终购买者，也可能是中间购买者。根据购买方的实力不同，产生的价格优势也是不同。供应商的谈判能力供应商的谈判能力与购买者的谈判能力理解起来相差不大。经常会出单选、多选，曾经出现考题（，3）（，63）（，4）例：（，3）在产业竞争中，替代品威胁的程度主要取决于替代品的性能好坏和其（ ）。 A、价格高低 B、技术先进程度 C、生产批量大小 D、包装优劣 【答案】A【解析】书上有这样一句话：向市场提供任何一种产品或服务的企业在不同性质或程度上受到替代品的威胁。这种威胁主要表现在对企业产品价格的限制。所以应当选A。 （，4）在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析（）。 A产业进入壁垒 B产业内现有企业数量C产业生命周期 D买方及卖方集中度【答案】A【解析】上面有说道，进入者进入这个行业是有门槛限制的，这个限制表现在三方面，即市场障碍、市场潜力以及现有企业的反映程度不同。所以只有A符合。 四、内部条件战略环境分析方法内部条件战略环境分析包括核心竞争力分析法、价值链分析法和SWOT分析法（重点）（一）核心竞争力分析方法1、核心竞争力是能够为企业带来相对于竞争对手竞争优势的资源和能力。但要注意的是虽然企业拥有多种资源，并不是所有的资源都能形成核心竞争力。2、一般来说，能够形成企业核心能力的因素有：全体员工的知识和技能水平；企业技术体系；企业的管理体系；企业文化；整合集成。3、这个方法的核心是要求企业分析自身找出、制定、培养、发挥核心竞争力的作用。核心竞争力越多，企业越有优势。核心能力也是内部分析的核心内容。（二）价值链分析方法1、价值链分析是说企业通过自身的经营活动创造价值，创造出的价值高于竞争对手创造的价值就产生了竞争优势。2、价值链的分析主要是包括两方面：一是对每一项价值活动进行分析，二是对价值活动之间的联系进行分析。又以对价值活动之间的联系进行分析最为重要。例：价值链理论所依据的基本逻辑关系是（ ）。A、竞争优势经营资源价值活动 B、价值活动经营资源竞争优势C、经营资源价值活动竞争优势 D、经营资源竞争优势价值活动【答案】C【解析】因为价值链分析是企业通过自身的经营活动创造价值，产生了竞争优势。（三）SWOT分析法 优势 劣势 机会 SO战略 WO战略 威胁 ST战略 WT战略1、SWOT分析法是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析。通过分析企业处在不同的外部状况下可以分析出企业应当采取的战略。2、当企业既有优势又有机会的时候，应当采取增长型战略；当企业既有劣势又有机会的时候，应当采取扭转型战略；当企业既有劣势又有威胁的时候，应当采取紧缩性或防御型战略；当企业既有优势又有威胁的时候，应当采取多元化经营战略，当优势十分明显的时候可以采取一体化战略。【例题】根据SWOT分析矩阵，企业最应该避免的外部环境和内部条件的组合是（）A.劣势-机会组合 B.劣势-威胁组合C.优势-威胁组合 D.优势-机会组合【答案】B【解析】当企业有机会时，应当抓住外部环境的优势不可能避免，所以A、D排除掉，而C项当企业处在优势-威胁组合时，应采取的是多元化战略，通过进入不同的市场来分散风险，所以应该是外部环境与内部条件的更好组合，显然不符合题意。通过排出可以看到D是正确的。 第二节：企业战略的选择一、基本竞争战略；所谓的基本竞争战略就是指无论是任何行业、任何发展规模、任何发展阶段都可以使用的竞争战略，包括：成本战略、产品差异化战略和集中战略。（一）总成本战略：1、含义：又称低成本战略企业的全部成本低与竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本。核心是企业加强成本控制，在流通的各个环节降低成本。2、适用范围：该战略适用于大批量生产的企业，因为生产的越多，固定成本分摊的越少，成本也就越低。有较高的市场占有率，这样企业才有财力实行低价政策有能力使用先进的生产设备。先进的设备提高生产效率，进一步降成本。 能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。（多选）3、获取途径（熟悉）：规模效应；技术优势；企业资源整合；经营地点选择优势；与价值链的联系；跨业务相互关系。例：（，62）企业获取成本优势的途径有（ ）。 A.开展多元化经营 B.扩大生产规模 C.寻找优惠供应源 D.提高运作效率 E.改进生产工艺 【答案】ABDE【解析】只要记住就能选对答案。 （二）差异化战略：1、含义：针对有特殊需求的人群提供产品或服务，从而形成一种独特的优势。核心是取得某种对顾客有价值的独特性。2、适用范围：企业有很强的研发能力，具有一定数量的研发人员，要有强烈的市场意识和创新眼光，及时了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。企业在产品或服务上要具有的声望，企业要具有很高的知名度和美誉度。企业要有很强的市场营销能力，要使企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间有很好的协调性。（多选 ，61）3、获取途径（熟悉）：产品质量不同；提高产品的可靠性、产品创新；产品特性差别；产品名称的不同；提供不同服务。与成本战略主要用于提高市场占有率不同，差异化战略可能比成本战略获得更高的利润率。 （三）集中战略1、含义：又称专一化战略。企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。目标是定位于一定的细分市场。2、适用范围：在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。 没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中策略。 企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。3、获取途径（熟悉）：选择产品系列；细分市场选择重点客户；细分市场选择重点地区；发挥优势集中经营。要特别注意与行业生命周期的考题，已经多年考到。（，6）（，6）（，7）例：（，7）在行业生命周期的投入期，为刺激需求，抢占市场，防止潜在进入者的进入，企业应采用（ ）。A、成本战略 B、无差异战略C、集中化战略 D、差异化战略 【答案】A【解析】题干中已经提到是为了刺激需求，所以通过低价可以刺激需求，企业应采取低价的总成本战略。在成长期，为了突出产品宜采取差异化策略而成熟期采取无差异策略。2、需要有规模经济效益支持的战略类型是（ ）。A、成本战略 B、差异化战略C、重点集中战略 D、以上都不是【答案】A【解析】规模经济效益就是规模经济效益是指适度的规模所产生的经济效益，在微观经济学理论中它是指由于生产规模扩大而导致的长期平均成本下降的现象，答案是成本战略。 二、企业总体战略企业的总体战略包括：发展战略、稳定战略、紧缩战略（一）发展战略：也称扩张战略，称扩张战略，以扩张经营范围和规模为导向的战略。主要包括一体化战略和多元化战略。1、一体化战略（熟悉）：企业有目的的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。纵向一体化战略：后向一体化战略：供产一体化 前向一体化战略：产销一体化 横向一体化战略：企业与竞争对手联合 混合一体化战略：纵向一体化战略、横向一体化战略综合使用例：.（，4）某石油公司对自己开采的原油进行炼化，生产各种石化产品，并自行组织这些产品的销售。该公司实施的是（ ）。 A、集中化战略 B、前向一体化战略 C、调整性战略 D、后向一体化战略 【答案】B【解析】由于是产销一体化所以是前项一体化。2、多元化发展战略（熟悉）：又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。 相关多元化发展战略：又称关联多元化战略。企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域。适用条件：企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务；企业可以将不同业务的相关活动合并到一起；企业在新的业务中可以借用公司品牌的信誉；企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。（多选） 不相关多元化发展战略：又称无关联多元化战略。企业进入现有产品或服务、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域战略。 适用条件：企业所在行业失去吸引力；企业没有能力进入相邻产业；企业具有进入新产业所需要的资金和人才；企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。（多选）例：（，2）某企业过去长期生产经营家电，今年投入巨资进入汽车行业。该企业实施的新战略属于（ ）。A、关联多元化战略 B、前向一体化战略C、无关联多元化战略 D、后向一体化战略【答案】C（二）稳定战略：以巩固现有经营范围和发展规模为导向的战略。包括：无变化战略；维持利润战略；暂停战略；谨慎实施战略。例：（，6）在下列关于稳定型战略特征的表述中，错误的是（ ）。A、在执行稳定型战略时，企业继续提供相同的产品和服务B、稳定型战略追求的是稳定的、均衡的发展 C、稳定型战略可能会使企业丧失一些发展机会 D、稳定型战略风险相对较大 【答案】D【解析】采取稳定战略显然是为了减少风险，所以D错误。（三）紧缩战略：是指以缩小现有经营范围和规模为导向的战略。包括转向战略、放弃战略、清算战略。（选择）（，5）（，62）例：（，5）某企业通过裁员、减少广告投入、出售部分资产等措施渡过经营危机。该企业实施的经营战略是（ ）。 A、抽资转向战略 B、放弃战略 C、集中化战略 D、调整性战略【答案】D【解析】利用排除法可以选出D 三、战略选择战略选择是指企业在对战略环境进行了分析、提出战略被选方案之后实施的对战略的选择。（一）战略逻辑理性评估组合分析法。主要运用了波士顿矩阵，根据市场占有率和市场增长率分割成了四个单位。（，63）（，5）金牛区：产品能产生较大的现金余额，可以满足整个公司开发新产品瘦狗区：利润较低，企业用于投资和扩大市场的资金较紧缺幼童区：产品产生的现金余额较少明星区：产品产生的现金余额较大 例：（，5）根据BCG矩阵，“瘦狗”类业务应采取的经营战略是（ ）。A、一体化发展战略 B、扩张型战略C、收缩型战略 D、稳定型战略 【答案】C【解析】瘦狗类业务采取的是清算战略或放弃战略，所以答案是C 第三节：企业战略的制定、实施和控制一、企业战略的制定企业战略的制定是战略管理的核心部分。包括了五个步骤：1、 识别和鉴定现行的战略进行这一步的目的是为了鉴定现行的战略是否与当前的企业目标、企业所处的环境相适应，是否存在缺陷。只有通过这一步才能决定企业是制定新战略还是对原有战略进行改进。2、 分析外部环境，评估自身能力这一步是分析企业所处的外部以及内部的环境。外部环境是通过前边讲到的SWOT分析法来分析企业潜在的外部机会及威胁。评估企业自身能力，即对内部环境进行分析。3、 确定企业使命与目标企业的战略目标制定应当符合企业预期的发展，不可过高或过低。制定目标一般通过四个方面，即盈利、服务、员工和社会责任四个方面。4、 确定战略方案在这一步可以制定多个战略方案。5、 评价和确定战略方案从第四步确定的战略方案中选择一个最适合企业发展的战略，一般遵循：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则。 二、企业战略的实施（一）企业战略实施的基本原则合理性原则；统一指挥原则；权变原则权变原则就是说寻找出企业的关键变量，并对这些关键变量做敏感性分析，对变化超过规定的范围的情况制定替代方案。（二）、企业战略实施的模式战略实施模式 特点 缺点 适用企业 指挥型 高层研究制定 带有强制性，没有考虑下级意见 转化型 从指令型转变而来，运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。 过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性 适合于环境稳定性较大的企业 合作型 把战略决策范围扩大到企业高层管理者集体之中 战略是不同观点、不同目的的参与者相互协商后的产物，可能会降低战略的经济合理性 适合复杂而又缺少稳定性环境的企业 文化型 进一步扩大合作型的参与范围到较低层次，其中管理者起到了指导作用 耗费较多的人力时间；强烈的文化可能会掩盖企业中某些问题 适合于员工素质较高的起企业 增长型 从基层单位自下而上产生，关键是激励管理人员的创造性和制定与实施完善的战略 对管理者要求很高，他要能正确判断下层意见，淘汰不足方案【例题】在战略实施过程中，企业总经理鼓励中下层管理者制定与实施自己的战略模式是（ ）A、指挥型 B、文化型C、合作型 D、增长型【答案】D【解析】在企业战略实施的五种模式中，前四种模式都是要求企业的高管制定战略，只有增长型的战略是从下而上制定的，即由基层制定并最后由高层决定的。（三）战略实施流程1、战略变化分析2、战略方案的实施与分解3、组织结构调整4、战略实施的考核与激励 三、企业战略的控制所谓的战略控制就是说企业战略的管理者及实施者对战略实施过程进行监控，以便随时发现并纠正偏差。【例题】战略控制的目的主要是控制（ ）A、战略实施 B、战略失效C、战略目标 D、战略方案【答案】B【解析】战略控制的主要目的是为了防止战略偏离，使之回归正轨。所以综合题意，应该选择B，战略控制的目的主要是控制战略失效。（一）首先看一下战略控制的分类：