笔记本电脑的供应链选择.doc

笔记本电脑供应链选择在笔记本电脑供应链上，零配件厂商、制造厂商、品牌商、渠道商各自扮演着不同的角色，实现着价值的传递。其供应链结构图如图512所示。1 零组件厂商与制造厂商在笔记本零配件厂商中，最核心的是CPU处理器，目前由Intel和AMD两家公司主导，CPU种类繁杂且更新换代非常快(如Intel有赛扬、奔腾、酷睿3个系列，Merom、Yonah、Dothan、Banias等核心，主频从800 MHz到3.4 GHz不等；AMD则有K5、K6、K6-2、Duron、AthlonXP、Athlon64等)；操作系统多数采用微软Windows系统和Linux系统，而CPU的升级以及新的操作系统的推出直接牵动着整个笔记本电脑行业的产品革新。 从笔记本电脑的主板产业来看，目前华硕等台湾厂商占据着主导地位；市场上笔记本电脑硬盘容量从30G 160G不等，且几乎被日本厂商垄断；主流内存容量有256M512 M1024M2048M 等，且品牌数量多，市场集中度低，生产质量问题备受关注。Rambo与Combo光驱，独立和集成ATI、Intel GMA显示芯片，WSXGA+XGASXGA+等显示屏，717英寸的显示屏尺寸，这些组合使得笔记本电脑的种类、型号也各不相同，形成了错综复杂的笔记本电脑产品。此外，笔记本电脑的次产业电源供应器、镁铝合金、电池模块、键盘等零组件生产也出现了集中化的趋势。 图5.12 笔记本电脑供应链结构目前笔记本电脑产业的制造模式包括：自主设计、自主制造；部分自主设计、委托代工；自主设计、部分代工；设计和生产全部委托代工；部分设计委托专业设计公司、制造委托代工厂商等几种形态。笔记本电脑组件生产厂商把组件提供给笔记本电脑原始设备制造商厂商(Original Equipment Manufacturer，OEM)和原始设计制造商厂商(Original Design Manufacturer，ODM)，两者都被称为代工厂商。OEM厂商的主要业务就是按照客户的设计来生产笔记本电脑主板和外壳，然后组装成成品。ODM厂商则按照客户的要求设计主板和外观，并为之生产。目前一线笔记本大厂的OEM市场比重都已调整完毕，而ODM商品出货量已开始逐步提高。纬创将是戴尔与宏基代工订单比重的大赢家，仁宝则占东芝代工订单比重最多，而英业达在惠普笔记本电脑订单比重中可望居首，广达虽然在苹果订单方面有所斩获，但在其他OEM商品订单方面表现仍不佳，华硕在代工苹果、惠普、IBM笔记本之外仍主打自己的品牌。纬创、仁宝、英业达、广达、华硕从2004年至今一直都是五大重要笔记本电脑代工厂商，服务于一线大品牌即销售量在全球稳居前列的笔记本电脑品牌。2 品牌商据IDC统计，从2005年以来，全球前十大品牌笔记本厂商分别为戴尔、惠普、东芝、宏基、联想、富士通西门子(Fujitsu-Siemens)、索尼、NEC、苹果和华硕，占据了超过80的市场份额。由此可见，在全球范围内，十大品牌一直都销量稳定且居于笔记本电脑品牌领导地位。根据DDC中国内地范围内品牌笔记本渠道出货统计，排在前列的十大品牌几乎占了95的市场份额，而联想、惠普、华硕、IBM、戴尔、宏基六大笔记本电脑品牌占到了总市场份额的80以上，保持了稳定的市场地位和占有率。2001年11月，联想宣布采用i2的全套SCM解决方案，目标是帮助联想准确地进行市场预测，提高物流速度，缩短业务周期，减少库存，降低运营成本，提高效率。在此前，戴尔和惠普都已经使用了该套方案。在业界，联想中国的供应链各个指标都是最优先的，联想中国供应链成本只占公司成本的1.4，而戴尔是3，惠普是4.5。此外，产品平均交付时间和质量指标都优于对手。基于这样一条高效的供应链，联想连续多年稳居亚太PC市场第一。联想要打造的是一个完全依靠市场驱动的供应链，全面优化自己的供应网络。根据联想最新公布的2007年第一季度的业绩，受中国销售增长及在亚洲推出消费产品所带动，笔记本电脑业务继续成为联想集团营业额的最大来源，销量较去年同期增长26，综合营业额为21亿美元，占集团本季度总营业额的53。2007年4月份，联想集团董事会主席杨元庆亲自组建消费业务单元，公司总裁阿梅里奥说：“在PC行业中，一个关键的全球性增长领域就是消费市场。”惠普设计出的供应网络(存货的储备地点以及服务、制造和分销点的定位、数量和结构)能提供两项能力：一是该网络能以符合成本效益原则的方式为执行产品差异化的分销点供应基本产品；二是该网络具有高度灵活性，并能对个人顾客的订单作出迅速的反应，快捷地提供个性化的成品。惠普采用了大规模定制的做法，在地区分销中心完成最终的个性化程序，将制造过程模块化，最后一个制造工序在接到顾客订单后才发生。这样公司能以最大的效率来运作，以最小的存货量迅速快捷地完成顾客的订单，只有不断提高效率才能找出一条成功的新路。2007年7月，惠普发布了以“玩转个性世界”为主题的消费类市场战略及暑期产品，正式对外发布了涵盖创新产品、品牌推广和渠道覆盖等全方位的消费市场战略，可以看作是2006年“惠普电脑掌控个性世界”的进一步延伸。在未来的发展中，惠普电脑将继续深入发掘网络化消费需求，以创新产品、品牌推广、快速市场渗透为三大驱动力，意欲带给用户全面的应用体验。戴尔以其直线订购模式(Build-to-order Model)闻名，了解每一位顾客的独特需求，细分产品。它能在收到顾客个性化需求的订单后，立即向不同的供应商采购材料，迅速转入生产，再交给快递公司分发送货。在整个过程中，戴尔能保证公司的实际材料库存量始终保持在最低水平，从而使产品的价格更具竞争力，其核心在于一系列包括采购、生产、配送等环节在内的快速反应。在中国，戴尔75的业务来自企业和行业市场，对消费者市场重视不足。2007年2月初，戴尔公司创始人迈克尔戴尔复出，完善并清晰了“戴尔2.0”的核心：控制成本、提升服务和扩展消费产品线。戴尔正借渠道模式的拓展来弥补它在消费类市场的短板。目前，它已在全球设立了几百家体验中心(中国5家)，并与沃尔玛等零售巨头达成合作。而在产品营销方面也开始推出彩色系列笔记本电脑，借助个性化产品在中国展开娱乐营销行动，通过拓展面向消费者的产品品种推进业绩增长。从2007年上半年发布新品的数量(见图5.13)来看，发布数量较多的排在前列的品牌是华硕、惠普、联想；其次是三星、神舟、宏基；IBM Thinkpad、方正、戴尔和索尼都低于40款。图5.13 2007年上半年新品上市数量最多的十大笔记本品牌从各主流厂商在主流价格区间的数量对比(见图5.14)来看，6000元以下的笔记本神舟最多；华硕、惠普、联想也各推出了10款左右6000元以下的机型，充分运用良好的品牌形象挤压二、三线笔记本电脑品牌的市场份额；60008000元的价位上以华硕居多，而联想、惠普、戴尔、宏基紧随其后；在800010000元的价位上，各品牌新品数量的排序和60008000元价位的排序相同。图5.14 2007年上半年主流厂商在主流价格区间新品数量对比大品牌的厂商新品推出的速度和数量都是大致相同的，推出的新品也大多在消费者购买较多的价位区间，即10000元以下。结合3个笔记本电脑巨头2007年的策略可知，个人消费者市场已经是各大品牌厂商的必争之地，成为公司业务的主要来源，因此对个人消费者市场的关注以及对消费者需求的深入了解和把握将成为决胜的关键。各品牌稳定的市场份额说明了当前供应链的竞争处于均势，各厂商对于市场需求有着几乎一致的理解，需要深挖市场需求，开拓新的业务模式，打开新的利润源泉。3 渠道商目前，笔记本电脑销售模式包括分销、直销和复合渠道。神舟数码、佳杰科技、伟仕国际、英迈国际、翰林汇成为比较大的五家笔记本电脑渠道分销商，占到了笔记本总体市场的80。他们代理不同品牌的不同产品，在一、二、三级市场甚至四、五级市场设代理商以及更多的经销商和零售商，从而面向各级消费者市场，满足他们的需求。通过笔记本电脑供应链各个环节竞争状况的分析可知，已经形成了以Intel、AMD、微软为驱动，以纬创、仁宝、英业达、广达、华硕等代工厂商为主要供货商，以联想、惠普、华硕、戴尔、宏基、东芝等品牌商为主导，以神舟数码、佳杰科技、伟仕国际、英迈国际、翰林汇等为重要渠道分销商的，环环相扣的供应链网络，各品牌商在终端市场的竞争已经演化为供应链与供应链之间的竞争。在品牌商竞争格局趋于稳定的情况下，更好地满足笔记本市场不确定性需求，赢得消费者订单依赖于最佳的供应链选择。4 笔记本电脑产品需求特征笔记本电脑构造极其复杂，CPU处理器、主板、硬盘、内存、显示屏等主要组件非常多，且由于笔记本电脑外形设计、颜色的不同，假设每个主要组件有10种可供选择的话，则笔记本电脑有1 000万个品种(10101010101010=10000000)，由此可见可供选择的种类非常多。从2007上半年笔记本电脑新品上市情况(见图5.15)来看，半年之内笔记本电脑市场上涌现出了673款新型笔记本，由此可见，笔记本产品出新的速度很快，且受季节促销、新的CPU和操作系统平台发布的影响，每款产品的生命周期比较短，一般在一年以内。图5.15 2007年上半年不同价格区间笔记本新品数量分布从中国笔记本电脑市场产品月均价格走势(见图5.16)来看，2006年全年笔记本电脑市场均价出现了989元的降幅，降幅达10.1%（989/9744）。其中10月份的市场均价最低，为8541元，与1月份相比降幅达到12.6%(97448514)9744)。而在11月份和12月份，新品的相继上市，导致整体市场的均价提升到8755元。由此可见，笔记本电脑2006年全年的均价降幅达到了10%以上。通过对DDC有关中国内地笔记本电脑渠道出货量各月份的统计数据汇总(见图5.17)可知，从2006年9月到2007年9月，笔记本电脑渠道出货总量并没有明显的规律可循。从各个品牌各月的出货量(见图5.18)来看，每月的变动颇大，受市场需求的影响，销量出现了大涨大跌，形成了不规则的曲线，但是总体形成了中国内地范围联想出货量第一、惠普第二、华硕第三的局面，而IBM、戴尔和宏基的排位出现交替现象。由此可见，笔记本电脑消费者需求具有较大的不确定性。图5.16 2006年112月中国笔记本市场产品均价走势 图5.17 2006年9月2007年9月中国内地笔记本渠道出货量图5.18 2006年9月2007年9月各品牌的中国内地笔记本渠道出货量2007年4月份到9月份半年间，海尔在增加工厂合作的前提下提升品牌，与英迈的紧密合作引进渠道、人才，一举跨入中国笔记本电脑十大品牌之列。华硕在学生及家用性价比领域效果显著，出货稳定。随着市场平均价格一直走低，华硕、宏基、联想在3999元的价位推出多款可选项，斩获实际的购买市场，对小品牌的影响相当明显，纯以价格牌著称的神舟笔记本快速退出历史舞台。但9月份期间原料缺货问题限制了各大品牌的实际出货。另外，根据中关村在线问卷调查统计，从2006年度不同价位笔记本的关注度分布(见图5.19)上看，价格越高的产品关注度越低，10000元以下的产品迎合了广大用户的消费能力，购买潜力最强，占据整体市场73.9的关注比例。图5.19 2006年度不同价格区间笔记本关注比例分布虽然利润率、缺货率、预测误差等数据并未能得到，但从市场反映出来的情况可以看出，笔记本电脑消费者需求具有一定的不确定性。实用性产品具有低潜在需求不确定性，随着创新程度的加大，需求不确定性增加，全新的产品具有高潜在需求不确定性，如图5.20所示。低潜在需求不确定性具有一定确定性的需求具有一定不确定性的需求高潜在需求不确定性个性化设计全新品性个性化设计低溢价产品品牌商中高价笔记本品牌商中低价笔记本图5.20 笔记本潜在需求不确定性图谱案例分析与讨论题供应链对企业品牌价值提升和顾客满意度的实现有着直接的影响。一方面，为了达到规模效应，降低运作成本，电子行业的合并和承购使得原材料供应商数目正在不断减少，与供应链合作伙伴的合作将变得更加重要。另一方面，商品化为顾客带来了更多的选择，在价格、速度、