第七章 连锁企业商品管理

第七章连锁企业商品管理 学习本项目能够拓宽同学们的就业渠道和视野 寻找与商品管理 与采购相关的职位 如连锁企业采购员 采购主管 采购经理 采购跟单员 采购统计员及采购工作相关人员等职位 职业指导 知识目标 1 掌握商品组合的优化 掌握连锁企业的采购业务流程及采购策略2 理解商品组合的含义 定位和商品分类 3 了解商品陈列的原则 工具和程序 能力目标 1 能够学会品类管理的步骤 2 能够学会采购业务的基本操作 3 能够分析商品陈列的功效和方法 案例引导 麦德龙成功的商品管理 案例思考 1 麦德龙采取了哪种商品组合策略 2 零售商品组合的原则有哪些 3 特色化商品组合的评价标志有哪些 一 连锁经营商品的特征与品种 一 连锁店经营商品的特征大众化商品 实用商品 以一般消费者购买得起的价格为主的商品 质量和数量上都能满足消费者需求 方便顾客 满足心理需要 使消费者心情愉快 连锁经营商品品种大众化品种和实用品种70 的消费者需要的品种发展性品种消费者需要但目前尚不能满足 需要连锁店进行开发的商品品种 连锁经营商品分类根据消费者的购物习惯分类 商品可分为便利品 选购品 特殊品和非渴求品四类 二 连锁企业经营的商品分类 1 根据商品自身属性分类2 根据消费者的购买习惯分类 便利品选购品特殊品非渴求品 大众化品种和实用品种发展性品种 任务一连锁企业商品定位和商品组合 一 依层级分类1 大分类的分类大分类的原则通常依商品的特性来划分 如生产来源 生产方式 处理方式 保存方式等 2 中分类的分类 1 依商品的功能 用途划分 2 依商品的制造方法划分 3 依商品的产地来划分 3 小分类的分类 1 依功能用途分类 2 依规格包装型态来分类 3 以商品的成分为分类 4 以商品的口味做为分类的 课堂互动 商品分类的原则是什么 任务一连锁企业商品分类和商品组合 依商品群分类1 主力商品 1 感觉的商品 2 季节的商品 3 选购性商品 2 辅助商品 1 价廉物美的商品 2 常备的商品 3 日用品 3 附属品 1 易接受的商品 2 安定性商品 3 常用的商品 4 刺激性商品 1 战略性商品 2 开发的商品 3 特选的商品 二 商品定位 商品定位的概念指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况 动态地确定商品的经营结构 实现商品配置的最优化状态 包括商品品种 档次 价格 服务等方面 商品定位考虑的主要因素顾客满意度长期性竞争性 商品定位的原则1 准确把握店铺业态的原则2 适应消费者的需求变化的原则3 掌握影响目标顾客因素的原则影响目标顾客的因素主要有 地理因素 心理因素 人口因素 补充 3S 原则 1 特殊化 个性化 Specialization 2 简易化 单纯化 Simplification 3 标准化 统一化 Standardization 三 连锁店商品定位及管理决策 三 商品组合 一 商品组合的定义与结构连锁企业把同类商品或不同类商品 以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式 商品组合由若干个商品系列 类型 组成 而商品系列又由若干个产品项目组成 商品系列 如替代商品 互补性商品 特价商品 商品项目指企业商品销售目录上的具体品名和型号 1 确定商品组合的广度 1 确定消费者所需要的商品 2 确定企业拟推荐的商品 3 确定能够为企业创造利益的商品 4 确定能够激起消费者购物热情的商品2 确定商品组合的深度 3 确定商品组合的相关度 4 综合分析 进行合理的商品定位 二 商品组合的的定位 商品组合的优化 扩大商品组合 缩减商品组合 延伸商品线 更新商品线 缩短商品线 二 商品组合的原则第一 保持适当规模 适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商场面积或商品种类 第二 正确运用补充原则 陈列架上必须保持一定的最低陈列量 第三 保持适当的库存年龄范围 所有商品应以先进先出的原则来处理 定期补充商品的情况 案例 A超市集团总店 6000M2 位于高校区附近 其5 10公里内的潜在商圈客层构成如下 居民占70 高校学生占30 然而根据顾客调查和店长现场观察 在该卖场消费购物的顾客中学生占60 以上 居民不足40 问题 商品结构到底应如何倾斜的问题 应该选择哪类客层为主流目标顾客 案例 A连锁超市有各类门店数十家 以总店为例 有效流转商品数达10000种 日均营业额80万左右 在分析商品构成问题时 发现平均5000个单品实现了40万左右的销售额 该超市商品构成有问题吗 该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象 前几天 该超市总经理打电话过来说道 我们超市在分析商品构成时 发现了我们10 左右的商品实现了90 以上的销售问题 这两家超市的商品构成有什么问题吗 A超市的问题 超市竞争的核心在于价格竞争 价格竞争的基础来源于单品的量化销售 现在平均50 的单品实现了50 的销售额 表明该超市的商品中什么都能卖一点 什么都卖不好 没有量化销售 B超市的问题 该超市当前的商品构成中 顾客的目的性购买太强 经分析 顾客仅认为该超市牛奶 食用油商品等有限品类不错 价格便宜 其他商品都不如竞争对手 到该超市来就只是为了购买这一两类商品 没有关联性购买 这直接导致销售毛利太低 根据美国多家超市集团的现场实践 超市的商品构成中 如果达到30 的商品产生70 的销售的时候 才表明商品构成基本正常 因为20 商品产生80 销售多数情况下仅是一个理想化的状态 案例 A连锁超市最近新开了一家大卖场 该店商圈包括一个大型居民区和广东一个典型的城中村 外地大学毕业生到广东找工作时的出租屋集中地 这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事 生鲜品中初级产品的销售还不错 但是不管他们怎么调整价格 怎么促销 怎么活性化卖相 生动化 生鲜品中的加工制品 特别是熟食和面包一直销售很不理想 这家公司老总特纳闷 我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊 而且促销时段也选择在下午4 00 6 00的晚市 商品出炉时间控制在4 00左右 以让商品新鲜 怎么还是不行 所以他特别想了解如何来诊断解决这个问题 请你为这家超市进行诊断并提出解决方案 案例 A连锁超市的家庭用品大分类 厨房用品中分类 中式炒锅小分类下的商品构成是 26 4元单柄铸铁炒锅 56元单柄铸铁炒锅 61 5元单柄不锈钢炒锅共三款商品 该店位于广州市近郊区 商圈内竞争对手与自己面积差不多 其中式炒锅的商品构成为9 8元单柄生铁炒锅 19元单柄铸铁炒锅 45元单柄铸铁炒锅 68元单柄不粘炒锅共四款商品 请问A连锁超市的中式炒锅商品构成有何问题 所谓价格带 PriceZone 简称PZ 不是指单一品种的价格 它指的是某一类品种的价格从低到高形成的价格幅度 其宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量 价格带的制定标准参考图 PP点 商品品类的价格点 PricePoint 简称PP点 即对于该门店或业态的某类商品而言 最容易被顾客接受的价格或价位 确定了PP点后 备齐在此PP点价位左右的商品 就会给顾客造成商品丰富 价格便宜的感觉和印象 商品价格带图 案例 A连锁超市门店中的面包销售非常不理想 四五十个品种中 每个单品都能卖一点 哪个都卖不好 整个销售稀稀拉拉 该店的店长非常着急 如何来诊断是不是商品构成出了问题 该超市面包产品的销售结构图 在诊断和分析卖场的商品结构问题时 欧美等国超市用得最多的是采取一种商品结构图分析法 美国零售业研究同行以沃尔玛 WAL MART 塞夫威 SAFEWAY 等为例 说明这些美国大企业如何利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题 一般我们以价格线为横座标 以销售额 销售量为纵坐标进行分析 健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的 而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰 一 品类管理的含义 品类 category 是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务 品类管理 CategoryManagement CM 是 分销商和供应商合作 将品类视为策略性事业单位来经营的过程 通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效 情景案例 以消费者为中心的品类管理 二 品类管理的特点 1 品类管理是把所经营的商品分为不同的类别 并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动 它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果 2 品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程 通过消费者研究 以数据为基础 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维 3 品类管理是ECR 高效消费者回应 的重要策略之一 是扩大需求 最大化店内资源的主要手段 一 品类定义 品类的定义是指品类的结构 包括次品类 大分类 中分类 小分类等 另外 品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变 如婴儿用品传统上分散于食品 服装 纸品等品类 为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物 出现了婴儿街 宝宝屋等购物区域 所有的婴儿用品集中陈列 一个新的品类 婴儿用品品类 应运而生 情景案例 沃尔玛的旅游用品卖场 1 目标性品类目标性品类就是这样的一种商品 它成为商店的标志性商品 2 常规性品类零售店中用来吸引客流 抵御竞争 满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类 3 便利性品类便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类 在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用 4 季节性 偶然性品类季节性及偶然性品类是指那些不经常销售 只是由于季节性的需求而出现在店内的品类 二 品类角色 三 品类评估 品类管理实施之前 需要对商店和品类现状进行评估 品类管理实施后 需要对效果进行评估 评估不能只局限于销量 利润等财务指标 还需考虑库存 脱销 单位产出 人力投入等 四 品类评分表 五 品类策略 品类策略是制定相应的策略 以实现品类的角色定位 和品类评估目标的过程 品类策略一般分市场营销策略和商品供应与经营策略 情景案例 不一样的结局 1 高效的产品组合2 高效货架管理情景案例 华山教育超市的商品陈列3 高效的定价与促销4 高效的补货5 高效的新品引进 六 品类战术 七 品类计划实施 品类管理主要目的在为消费者创造优质购物环境 提供消费者更多样化的产品选择 并能够在有效管理下增加销售业绩 维持零缺货 创造供货商 零售商与消费者三赢的局面 根据不同品类的产品对企业利润贡献度或策略重要性 可将商品分类为最优选 满意选 较佳选与一般选四种 第二节商品采购与调拨 商品采购策略 确定自己生产和外购的比例 确定总部与分店各自采购的比例 采购活动是一个循环往复的过程 故叫采购循环 一 确定采购内容 二 选择供应商 三 采购洽谈 四 跟踪管理 采购方式 总部统一集中采购总部采购大部分商品 分店采购少部分商品总部采购少部分商品 分店采购大部分商品自己贴牌生产和外购相结合完全销售自己生产的商品 一 开发新商品和新供应商 二 淘汰滞销商品和不良供应商 三 控制采购付款 一 合乎经营业态特性的原则 二 合乎商品组合的原则 三 合乎高流转率的原则 四 合乎毛利率目标的原则 五 合乎安全卫生的原则 六 合乎进 退货规定的原则 七 合乎非营业收益的原则 八 追求差异化原则 选择适当的供应商 选择适当的品质 选择适当的时间 选择适当的价格 选择适当的数量 商品采购的分类 单店采购 1 店长或经理全权负责 2 店长授权采购部门经理具体负责 3 商品部经理具体采购集中采购分散采购混合采购 分散集中化采购 二 商品采购的方式方法 代销式采购 1 定期结算 2 批次结算买断式采购订单式采购 1 企业先付一定比例定金 货到再付清余款 2 货到后一次性付清全部货款招标式采购 四 连锁企业商品采购的流程 确定采购计划寻找供应商交易条件谈判签订采购合同供应商管理收货与验货支付货款 1 编制采购计划的目的 连锁企业商品采购计划就是为了维持正常的产销活动 对在某一特定期间内应在何时购入多少种材料的一种预先安排 2 商品采购计划的编制依据 1 销售计划 2 销售订单 3 商品存量卡 1 准备订单计划 1 了解市场需求 2 了解商品需求 3 准备订单背景资料 4 制定订单计划说明书 2 评估订单需求3 计算订单容量4 制定订单计划 信用情况 品质 服务情况 价格 费用 时间 一 确定供货商 二 确定货源 1 指商品的产地和来源 如商品时原装进口还是国内组装货第三国生产 食品 蔬菜是否来自原产地 水产品 畜产品等是野生的还是人工养殖的 2 指供应商 可供连锁企业选择的供应商有制造商和批发商两类 一 采购谈判 价格 交货时间 付款方式 质量 服务内容 二 签约 一 订单 1 单店铺货与多店铺货的选择 2 预铺卖场布局和陈列货架的选定 3 配送中心仓位预留和选定 4 供应商送货时间 数量的确定 二 质量监控 质量监控 供应商管理 既是采购部一项日常工作 也是保证采购合同顺利履行的重要手段 质量监控的核心是连锁企业根据采购合同的主要条款 制定一系列易于操作的量化标准 保证合同的正常履行 维护连锁企业的正当权益 质量监控的主要量化标准有 商品质量与数量 配送能力 缺货率 退货服务 售后服务等 三 付款 货款支付要遵循准时 准额原则 既要避免由于工作疏忽或人情关系提前 超额付款 影响超市公司的流动资金使用 也要避免以大压小 延期 欠额付款 影响超市公司同供应商的合作伙伴关系 追踪是对订单所作的理性跟踪 以确保供应商能履行其发货的承诺 追踪通常需要询问供应商的进度 有时甚至有必要到供应商那里走访 催货是对供应商施加压力 以使其履行最初所作的发运承诺 提前发运货物或是加快已经延误的订单所涉及的货物的发运 货物验收的目的是为了确保以前发出的订单所采购的货物已经实际到达并检查是否完好无损 数量质量是否与订单相符合 货物的验收入库时采购业务操作的最后一个环节 也是一个关键性环节 验收包括品种 规格 质量 数量等方面的内容 对验收中发现的问题要依据规定妥善处理 供应商交货验收合格后 随即开具发票 要求付清货款时 采购部门应核查发票的内容是否正确后财务部门才能付清货款 商品检查合格入库后 必须按照合同的规定及时支付货款 货款结算的方式有支票 汇票 本票 异地托收承付 委托银行收款和信用卡支付等多种 连锁企业采购时应注意的问题1 总部与分店之间采购权限的划分2 分店与总部要密切配合3 重视商品的采购谈判 1 总部与分店之间采购权限的划分 基本原则 加盟者成为具有一定全力的老板 总部能使企业销售产品达成一致性 总部负责事项 1 制订连锁企业整体营运的商品计划2 开发全国性商品3 商品进价的协商与洽谈4 价格策略的运用与制定5 商品分类 设定编号6 货源厂商的开发与掌握7 商品的淘汰规划与执行8 商品的调拨与处理9 对厂商的管理事项 2 分店与总部要密切配合 一定要从总部采购的四种商品 总部拥有商标权的商品 总部拥有专利权的商品 独特性强的商品 总部自行进口的商品由于采购量低 供应商不愿意配送但又是政策性的商品 分店必须配合总部总之 允许自主采购 但必须符合总部规定 按契约运行 3 重视商品的采购谈判 商品采购谈判的核心 议价 企业的采购员与供货商就商品价格和交易条件直接进行的谈判 主要围绕价格问题进行 采购谈判的步骤或环节 谈判前要做好充分的准备谈判中有礼有节 策略灵活谈判后要追踪效果 1 对供应商的资质调查2 设定两个以上的谈判目标 单赢和双赢 3 准备齐全各种资料 1 讲礼貌 互相尊重2 通过提问 引导供应商说出我们需要的动力 获取有用信息3 主动掌握谈判进程4 强调合作5 妥善处理异议 顾客满意度 采购量 结构 批量 质量 货源 售后服务 投诉处理 交货及时性及供货弹性等 三 新产品开发程序 1 编制年度新产品计划包括增加新分类 增加品项数 增加商品组合群 季节性重点商品计划 自行开发商品计划等 新品初评就新品的进价 毛利率 进退货条件 广告宣传 赞助条件等项目予以初评 新品复评具有商品专业知识的人员所组成的采购委员会进行复评 2 新品试销选择部分门店先进行试销更新卖场商品陈列表通知门店跟踪管理 3 畅销商品的培养 商品畅销的原因 商品功能 商品质量 商品价格 商品包装 商品商标 广告宣传 售后服务 顺应潮流 满足舒适 4 滞销商品的淘汰 滞销商品淘汰标准 以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准 商品质量出现问题也列为淘汰对象 滞销商品淘汰程序 数据分析例如以销售额排行榜最后3 为淘汰基准 以每月销售量未达到50个单位为基准 以商品品质为基准等等 把销售不佳 周转慢或品质有问题的商品作为淘汰品 确认原因了解淘汰商品的真正原因 究竟是商品不佳 还是人员作业疏失 告知门店淘汰滞销品之前 总部应至少在10天前向门店告知滞销品的项目及退换货作业的程序 四 连锁企业与供应商的合作1 寄卖 代销 2 买断 购销 3 连锁店铺设专柜4 生产厂家自设连锁店 供应商管理 对供应商进行分类与编号4位数码 第一位为商品大类代码 后三位为供应商代码 建立供应商档案将每一个供应商基本资料归档 如公司名称 地址 电话 负责人 营业证件号 注册资本金 营业资料等 2 寻找供应商 供应商信息来源途径连锁企业建立采购网络平台举办大型招商活动制定选择供应商的依据 货源的可靠性商品质量和价格条件供应商货款结算条件供应商服务条件供应商促销支持其它条件 选择供应商的依据有哪些 依据选择的商品 通过市调寻求可以合作的供应商 供应商选择的顺序为 制造商代理商批发商商贸公司 同类商品供应商要综合考虑 商品品质 供货价格 供货能力及合同条件等 增加能提供所需商品的市场赢家的供应商 删除交易额低 市场占有萎缩的供应商 供应商的选择策略 3 交易条件谈判 谈判内容付款方式及条件 交货及逾期赔偿 用料及检验 品质要求 不合格品的处理 数量及折扣 保险费支付 商品包装 运输方式及费用支付 税项负担和售后服务等 谈判注意点 1 双赢原则 2 谈判前充分准备 3 选择有利的谈判时间 地点和环境 4 运用谈判技巧 4 签订采购合同 采购合同是双方就交易条件 权利义务关系等内容签订的具有法律效力的契约文件 是执行采购活动的依据 以法律手段维护企业利益 采购合同的内容 商品的名称 商品的数量 质量 交货时间地点和发送方式 购买价折扣率和付款条件 商品的验收方法 违约责任及违约金 合同的变更与解除的条件 其他事项 口说无凭列字为据 5 供应商的管理与考核 建立准入制度建立供应商档案建立供应商商品台账供应商评价 供应商评价表 6 收货 验货 支付货款 接到发货通知后 要及时通知配送中心或门店做好收获准备 配送中心或门店对商品按照标准进行验收 验收合格后签发收货单 财务部门审核后 按照合同约定向供应商支付货款 并取得相应凭证入账 任务四连锁门店陈列设计 所谓商品陈列 指的是运用一定的技术和方法摆布商品 展示商品 创造理想购物空间的工作 商品陈列的目的是充分展示商品 刺激顾客的购买欲望 创造舒适的购物环境 方便顾客购买 利于商品销售 提供商品最新信息提升商家和商铺形象 任务四连锁门店陈列设计 价格卡 货架 隔物板 护栏 垫板 端架 所谓分区定位 就是要求每一类 每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置 任务四连锁门店陈列设计 一 分区定位原则 要相关商品货位布置邻近或对面 以便顾客相互比较 促进连带购买 如糖与咖啡 调味品与肉制品等可存放在临近区域 任务四连锁门店陈列设计 二 关联性原则 倾斜式陈列 伸手可取的陈列 任务四连锁门店陈列设计 三 易见易取原则 梯状陈列 任务四连锁门店陈列设计 四 前进梯状原则 前进梯状原则包括前进陈列和梯状陈列 所谓前进陈列 就是要按照先进先出的原则来补货 所谓梯状陈列就是要求商品的排列应前低后高 呈现梯状 纵向陈列法 任务四连锁门店陈列设计 五 纵向陈列原则 消费者在纵向陈列的商品面前一次性通过时 就可看清楚整个系列商品 从而起到很好的销售效果 任务四连锁门店陈列设计 六 丰满陈列原则 俗话讲 货卖堆山 货架 地堆 端头上的商品必须丰满陈列 陈列的黄金线 任务四连锁门店陈列设计 七 按业绩分配陈列原则 销售好的商品排面大 陈列段位好 销售差的相反 这样才能实现销售最大化 任务四连锁门店陈列设计 八 整齐清洁的原则 1 做好货架的清理 清扫工作 2 陈列的商品要清洁 干净 没有破损 污物 灰尘 3 商品的陈列要有感染力 要引起顾客的兴趣 商品摆放要考虑货架的承重能力 注意安全 轻小的商品放在货架的上方 较重 较大的商品放货架的下方等等 任务四连锁门店陈列设计 九 安全原则 整齐陈列法 任务四连锁门店陈列设计 整齐陈列法是将单个商品整齐地堆积起来的方法 一 整齐陈列法 随机陈列法 任务四连锁门店陈列设计 二 随机陈列法 随机陈列法是将商品随机堆积的方法 这种方法主要是陈列 特价商品 兼用随机陈列法 任务四连锁门店陈列设计 三 兼用随机陈列法 这是一种结合整齐陈理和随机陈列两种陈列方法同时使用的陈列方法 端头陈列法 任务四连锁门店陈列设计 四 端头陈列法 从视角上说 顾客可以三个方面看见陈列在这一位置的商品 因此 端头是商品陈列极佳的黄金位置 盘式陈列法 任务四连锁门店陈列设计 五 盘式陈列法 盘式陈列法即把非透明包装商品的包装箱的上部切除 将包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘 以显示商品包装的促销效果