长房万楼公馆2019年年度营销方案(1)

大纲结构 1 市场审视 2 本体审视 3 营销策略 4 执行铺排 5 费用预算 湘潭楼市 信贷政策加码 棚改计划减少 导致购房需求严重萎缩 湘潭2019年6月1日起实施住房公积金新政 调整首付比例以及贷款测算方式 部分银行首付款比例也从20 增加至30 利率上浮至15 20 2019年湖南省城镇棚户区改造计划 发布 湘潭市棚改户数较去年减少11436套 货币化安置减少78 其中货币化安置减少比例最大的为雨湖区 下滑99 湘潭土地 土地流拍率上幅 溢价率持续走低 房企拿地热度下降 2018年全年供应80宗 成交47宗土地 其中土地流拍率由上半年的19 上升至下半年的55 整体流拍率上幅度高达36 2019年1 4月供地量及成交量均不及去年同期 分别下滑26 57 且连续2个月无供求状态 一级土地市场控制房地动作明显 土地热度不及去年同期 湘潭新房 供销比再度扩大 去化周期拉长 客户观望情绪加重 本市供应量环比成倍增长 但成交未提速 使得1 4月累计供销比扩大至1 21 再度逆转为供过于求 市场对于新增供应住宅消化速度非常有限 截至2019年4月 湘潭市商品住宅存量为264万方 结束连续2个月的下降后再度回升 去化周期拉长至9 4个月 主要原因在于4月供应有小幅放量 去化不及时 存量累积 小结 受市场监管力度加大影响 市场 缺客 现象越来越严重而项目所在区域吸附力相对较弱提升产品综合竞争力 注重营销体验成为吸客的必要手段 湘潭本土房企深耕湘潭均20余载 在本土已经形成一定影响力 而品牌房企自2012年开始陆续进驻湘潭 到2017年进入高峰期 也意味着湘潭品牌争夺战已全面打响 本土开发商成熟度高 品牌开发商加速发展 品牌争夺战爆发 在与其他板块对标中 项目所在板块属于非热点板块 区域吸附力较弱 板块内配套兑现缓慢 人流稀少 对销售考验较大 板块内在售项目较少且品质感不强仅中央公园对本案有参考价值 未来客户导流将成为项目最大的挑战 九华区市场去化量最大 岳塘区配套完善度最高 雨湖区热度相对较弱 综合三个板块项目情况来看 市场分化严重 高性价比项目受市场追捧 结合项目价格 位置 档次等三个维度锁定竞争对象 在品牌与板块竞争态势下 项目需放眼全城 扩大项目客户搜索半径 竞争对标 潭州府 揽湖瞰江 奢智华宅 项目优势 配套成熟 景观资源丰富 交通优势明显项目劣势 建筑密度高 绿化不佳销售情况 目前周均约7套去化 潭州府是碧桂园在在售的三大项目之一 占据绝佳的地理位置 周边配套成熟度较高 竞争对标 步步新天地 百万城央 大美之城 湘潭本土开发商跨界开发的首个项目 体量较大 为九华区销售量最高的楼盘之一 拥九华区最集中的商圈配套资源 项目优势 大盘 商业配套丰富 教育配套项目劣势 开发周期较长 目前展示面显陈旧销售情况 目前周均约8套去化 竞争对标 五矿万境水岸 九华湖畔 湘江之滨 低密度生态大盘 项目优势 央企 低密大盘 景观资源 湘江 德文化公园 教育配套 香港吉纽思 和平小学 广益中学 项目劣势 大平层价格较高 去化困难销售情况 目前周均约7套去化 九华区热销楼盘之一 生态宜居大盘 拥有一线的江湖景以及优越的教育配套 竞争对标 潭房中央公园 千里湘江 70万 大师级公园生活作品 项目优势 绿城设计 潭房长城物业 首个集中供暖供冷的社区项目劣势 周边配套不足 人流量较少 且目前在售为大户型销售情况 首开后销售相对吃力 目前周均约5套去化 潭房集团组建后首个中高端项目 无论是品牌投入 产品打造还是项目前期展示都是目前片区内品质最高项目之一 竞争对标 天元江湾 城市湘江 万楼正轴 滨江全景豪宅 项目优势 万楼正轴 低容积率项目劣势 社区规模小 周边为安置小区销售情况 目前周均约3套去化 湘潭本土最大的房地产开发商 打造平民系产品 楼盘品质一般 虽目前推广主打滨江全景豪宅 但项目实际江景资源有限 遮挡较多 本案 VS岳塘区 VS九华区 VS雨湖区 本案未来综合竞争态势 核心个案 碧桂园潭州府 核心个案 步步高新天地五矿万境水岸 核心个案 潭房中央公园天元江湾 扬长避短 巧取豪夺 气势碾压 重点输出项目宜居以 发展潜力以及价格优势 最新产品规划理念 角色站位等长远价值诱导 品牌影响力 产品综合竞争力 挤压周边客户购买 小结 项目所面临市场现状及竞争环境较为严峻对于项目的首开形成了极大的挑战 大纲结构 1 市场审视 2 本体审视 3 营销策略 4 执行铺排 5 费用预算 城市价值 品牌深耕 七年征程如新 与湘潭共美好 启万楼新高度 长房湘潭七年探索 始终秉承只为更美生活的理念 坚持匠心专注 让品质流淌 让人文渗透 随着湘潭株洲区域公司的成立 新的征程即将启幕 也将为城市持续升级打造美好人居体验 长房上层国际 长房时代公馆 长房万楼公馆 城市价值 区域发展 城市文脉源址 土地释放有力 新城未来可期 万楼新城 湘潭中心城区唯一完整纯净的大规模可开发用地 它的底蕴 将实现湘潭媲美一线城市 迈入国际化 它的兴起 更预示着一个商贸繁荣 文化浓郁 生态宜居的城市新中心 城市价值 规划理念 承继文化精粹 携手国际大师 持续升级打造 为了充分挖掘地块的地域属性 最大限度尊重土地价值 以湘江 万楼 城市空间三大核心价值点 打造 一轴两区 的规划理念 实现生态 休闲 文化 商业与住宅的相互融合 城市价值 万楼兴街 六大沉浸式场所 呈现多元化美好生活方式 以历史 文化 生活为设计轴线 以 时空之境 对话万楼 为设计理念 承袭万楼历史精神 穿越万楼时空之门 聚焦全城目光 成为万楼文化的一张靓丽名片 为市民呈现多元化的美好生活方式 让湘潭人民看到万楼新城未来巨大的发展潜力 项目价值 无敌资源 一江一楼二渠五公园 城区唯一南向临江地块 湘潭精心打造的沿江风光带万楼段项目 南起湘黔铁路桥 北至湘江四大桥 以约3 1公里的江岸风光 与一级渠 二级渠 四大桥湿地公园 湘莲公园 碧泉湖公园 交相辉映 项目价值 发达交通 路网发达 紧靠城市发展快车道 潭州大道 项目周边多条主干道 纵享四纵三横立体交通网络 潭州大道的快改将推动长株潭一体化的进程 完成快速化改造后 湘潭与长沙实现半小时经济圈和一体化发展 项目价值 奢华园林 三个庭院大花园 集观赏性与功能性于一体 以 一轴两区八景 核心理念 打造湘江 万楼 公园三重景观视线 形成总面积逾4万方的三个庭院大花园 户户赏景的同时 最大化楼间距 一轴 一万 中央绿轴 作为城市特色公园与百年万楼对望 体验一场对话万楼的时空之旅 八景 时光泛会所 萌宠汇 彩虹创意集市 瑜伽花园 时光艺术馆 萤火虫音乐草坪 时光乐园 记忆学堂等八大主题景观 项目价值 智能科技 特邀一流智能团队 打造隐私 安全的极智生活 依托世界前沿的通讯技术和多媒体信息 特邀一流智能团队 将高 精 尖的先进智慧元素充盈社区的每一个角落 由内而外 打造绿色便捷的私享领地 项目价值 一级服务 拥有国家一级物业资质 本土综合实力名列前茅 连续多年被评为湖南省优秀物业管理企业 具有良好的品牌声誉 项目价值 舒适产品 三重景观视线 最大化楼间距 整体舒适度较高 一梯四户及一梯三户采用T型布置 前面小户型 两翼稍大户型 尽可能缩小前面小户型面宽 以减少对两翼户型南向的遮挡 一梯两户采用大平层布置 阔绰大阳台 主卧套房设计 尊奢无限 项目价值 T3户型解读 142 户型赏析户型周正 套内超高实用率 零面积浪费餐客一体 有限空间内享有气派会客空间南向三开间 享充足阳光 拥园内美景南向超大景观阳台 远观湘江近赏园 项目价值 T2户型解读 167 户型赏析全维度通风采光 映衬大宅的非凡气度专属设备平台 人性化设计 满足各种需要南向约7 4米阔景阳台 拥多重庭院景观主卧配独立卫浴及衣帽间 流露奢华气度 从项目天赋 规划 产品等层面来看独特的人文气场将赋予项目超越其他项目的底气为城市带来全新的人居体验 大纲结构 1 市场审视 2 本体审视 3 营销策略 4 执行铺排 5 费用预算 营销目标 销售目标 2019年全年认购3亿元 签约2 4亿元 回款1 5亿元 品牌目标 长房品牌河西首秀 目标下的两大难点 作为区域后起之秀 在项目体量并不占优势的情况下 如何区隔竞争对手 面对市场竞争激烈 区域吸附力弱 项目节点紧凑的情况下 如何实现全城导客 确保首开大捷 难点一 品牌维度 难点二 资源维度 在各品牌标准化产品的打造下 仅靠产品硬核价值很难对客户产生持续吸引力 方向探寻 对标竞争对手定位分析 基本均以产品物理属性输出为主 PROP心灵道具 MASK身份面具 TOOL功能工具 关注状态 关注标签 关注底线 区域价值 资源价值 产品价值 服务价值 形象价值 理念价值 本项目应达到的层次 河西新人居典范 万楼新城 湘江 万楼 公园环绕 自然资源对客户而言是类似的 但房子 城市 自然 人最终融合的空间则是独特的 责任国企 一级物管 高舒产品 方向探寻 由产品售卖到生活方式的转变 才能树立项目核心竞争力 万楼公馆作为长房在湘潭沉淀七年首次入驻河西城芯之作应持续升级长房只为更美生活的主张为城市树新标 为客户创美好 万楼芯核 湘江头排32万方美好生活样板住区 定位建议 美好生活 榜样新标 国匠修为 相伴七年 持续贡献湖湘影响力美好生活 居住新标 城市之芯 文脉之源 看四季流转 与万物相生美好生活 成长新标 全生命周期成长基地 护航孩子精英式成长美好生活 潮趣新标 时空之境 对话万楼 六大沉浸式场所美好生活 享玩新标 搭平台 亲社交 优服务 打造有温度的社区美好生活 高奢新标 100 170 人文景观大宅 创想极智生活 价值提炼 六大美好生活体系 美好生活 榜样新标 随着湘潭株洲区域公司的成立 新征程即将启幕 河西首秀 以推动区域发展为己任 依托万楼文化 以国际视野 为新城注入为新活力 格调在这里推动城市发展 桥头公园 万楼公园 湘莲公园 碧泉湖公园四大公园环绕 一江一楼一城 与盛世雍容与共 与天地佳境相倚 美好生活 居住新标 健康在这里让身心回归自然 美好生活 成长新标 文化在这里享受精英式成长 让品质生活流淌 让人文精神渗透从基础教育体系到开创多元生活方式为业主搭建全生命周期成长基地 艺术在这里感受前沿视角 塑造长房特色 为城市造景 通过万楼书院 万楼时空之门 万楼户外会客厅 万楼音乐剧场 万楼童梦乐园等六大沉浸式场所搭建城市新的逐梦之地 美好生活 潮趣新标 成长的公开课 开启寓教于乐 长房物业贴心护航 客户服务中心管家定制服务 美好生活 享玩新标 社群在这里分享快乐 大占位极致符号 于新城树新标 建主场 01 于客户造震撼 大动作极致体验 造声势 02 于市场造气场 大撒网极致道具 强渗透 03 于圈层造生活 大情怀极致维系 重口碑 03 营销策略 建主场 大占位 捆绑万楼与新城无限捆绑万楼 在占位上建立万楼公馆即等于万楼的市场印象 形成洗脑式传播效应 拔高万楼城市地位 肩负复兴区域的使命 联合区政府 地产集团发布新城发展报告 提升客户信心 极致符号 纪录片 文创产品一部讲述历史 文化 生活的万楼兴街纪录片 将围绕万楼的历史演变 文脉精神传承与现代化多元生活展开 从而将全城目光引入万楼 开发万楼系列文创产品 进一步传播万楼影响力 造声势 大动作 一场极具话题性的发布会通过在万楼景区举办一场城市级的大型发布会活动 建立市场话题 引发全城对新城产生关注 也完成项目首次市场亮相 极致体验 将场景功能化将万楼兴街充分发挥其功能 与各机构进行合作 搭建全生命周期成长基地 如教育基地 文创基地 童梦基地 摄影基地等 成为长房的另一张品牌名片 让全城慕名而来 强渗透 大撒网 短期爆破 线上线下齐发力前期扩大项目信息覆盖面 线上线下广撒网 招募一支50人的行销队伍进行全城扫荡计划 同时提前启动分销 对竞品资源进行整合 极致道具 利用各类销售噱头攻克圈层加强三盘联动 以区域公司名义搭平台整合资源 同时项目同步进行圈层攻克 针对不同圈层展开定制计划进行目标客群导入 如学校 为教育鼓掌计划 设立奖金金 赞助同学会等 医院 开展关爱计划 为医护人员定制水杯等 重口碑 大情怀 区域公司品牌输出通过湘潭株洲区域公司成立 强化品牌与城市之间的链接 与城市共生长 与湘潭共美好 极致维系 开展社区运营计划成立客户服务中心 加强物业公司进行前期介入 同时设立专人进行管理 针对客户关系维系 客户问题处理建立体系化标准工作流程 同时利用城市合伙人的招募 启动社区运营计划 大纲结构 1 市场审视 2 本体审视 3 营销策略 4 执行铺排 5 费用预算 大纲结构 1 市场审视 2 本体分析及定位建议 3 营销策略 4 执行铺排 4 费用预算 7月 第一阶段 核心策略 该阶段项目临时营销中心开放 需快速建立项目市场认知 因此建议以 和长房一起 爱上这座城 为方向 线上通过发布区域公司成立 回顾7年发展 强化深根湘潭的决心 并发起全城美好时光礼盒免费认领互动 建立项目美好生活样板住区的第一波发声 线下针对长房内部资源以老友时光主题趴的形式开展内部新品品鉴会 正式开放城市展厅 和长房一起 爱上这座城 7月初销售团队进场 7月20日城市展厅开放 团队计划 活动时间 7月初 7月15日活动地点 上层国际营销中心具体内容 7月初销售代理公司进场 展开前期内训工作 主要围绕项目销售说辞培训及考核 销售碑文培训及考核 项目及产品价值梳理培训及考核 市场研究培训及考核等展开 为期10天内训 严格考核上岗 确保销售团队战斗力 活动计划 活动时间 7月15日活动形式 H5具体内容 区域公司官微发布 以H5的形式 回顾长房7年湘潭时光之旅 并以发布区域公司成立为契机 线上发布官微 美好时光礼盒互动 以小程序互动的形式 发起美好时光礼盒认领互动 输入你的时光感言 即可免费获得为他 她 送上定制美好时光礼盒的机会 七年征程如新 与湘潭共美好 线上话题互动 活动计划 活动时间 7月20日活动地点 上层国际营销中心具体内容 该阶段先对长房内部资源进行渗透 通过内部传播完成项目第一波发声 利用城市展厅开放 邀请媒体 合作单位 优秀业主代表 以老友时光主题趴的形式开展内部新品品鉴会 长房老友时光主题趴 新品内部品鉴会 8 9月 第一阶段 核心策略 该阶段项目营销中心开放 进入首开全面冲刺阶段 需加强项目客户导入 因此建议以 和长房一起 筑梦这座城 为方向 引发市场对万楼公馆的期待的同时将关注焦点回归项目本身 因此该阶段以线下为主 通过梦想联盟计划 建立项目各类渠道渗透网络 为后续圈层持续开发打下基础 另外通过产品发布会大型活动 吸引全城关注 提升项目市场影响力 和长房一起 筑梦这座城 8月7日七夕节 9 1展示区开放 启动认筹 9 15产品发布会 9 28首开 活动计划 梦想联盟 惊喜一夏 前期炒作活动 活动时间 8月7日活动地点 湘潭各吃喝玩乐购商家具体内容 利用七夕节 开展商家联盟活动 在长房官微上设置商家联盟通道 与多家商家合作 在商家店里摆设展点 关注长房官微 即可参与七夕免单活动 将事业单位划分为教育系统 医疗系统 金融系统三线 通过系列爱心计划进驻企业内部 以赞助活动的形式建立长期关系 为后续挖掘提供基础 活动主题 为教育鼓掌 为健康护航 为金融保值 等系列爱心计划活动形式 通过全城派发爱心早餐 下午茶或小礼品的形式 进驻企业内部 同时与相关负责人洽谈年会赞助事宜 建立良好的关系 同步进行项目相关推荐 后续可持续进行联动活动 以此提升项目品牌知名度及影响力 需支持 礼品 推介物料 团建赞助 圈层计划 利用爱心计划进驻单位 拓客计划 一支极具话题性渠道队伍 两台极具看点的看房车 活动时间 8月 9月活动地点 湘潭各吃喝玩乐购商家具体内容 招募一支50人的本土渠道队伍 对项目周边进行分战区扫荡 在人流集中区域开展快闪活动 同时增设两台看房车 将人流引入项目现场 同行计划 活动主题 业内转介会活动时间 8月初活动参与对象 房地产业内人员活动形式 酒会 项目推介 活动抽奖 转介政策公布 来宾对项目进行咨询 以龙虾啤酒节的形式 举办同行推荐会 并提前启动分销 快速整合项目周边竞品资源 同行俱乐部 每月固定同行主题活动 展示区开放活动 活动时间 9月1日活动地点 万楼景区具体内容 将万楼打造为梦会场 分为梦乡之万楼映画 梦境之万楼印象 梦话之万楼视鉴三部曲 第一部曲采用非遗唢呐 打油鼓极具湘潭本土文化特征的元素进行活动开幕 第二部曲各类机构挂牌万楼兴街成长基地 并开启激光点亮万楼兴街环节 第三部曲邀请逃跑计划站台发布万楼文创产品