2018【南京合众】朗诗科技4.0产品南京朗诗乐府2018全年营销策划报告

目 录 Directory第一章 项目价值定位体系第二章 目标客户定位体系第三章 VI视觉定位体系第四章 全案营销策略第五章 首开阶段策略第六章 市场竞争及客户 朗诗 理想主义色彩企业背书 经济在变化 环境在变化 世界也在持续变化 朗诗积极适应变化 幵参不改善经济 环境和社会的努力中 她立足整体 着眼全局 积极践行绿色可持续的发展道路 朗诗集团董事长 田明 来了 朗诗4 0 2018 朗诗科技 从3 0时代步入4 0时代 绿色朗诗 再一次领先站在了时代路口 从1 0到2 0 从3 0到4 0 什么是朗诗4 0 健康 舒适 智能 节能 环保 五个维度 八层外墙结构被动式建筑 顶地闭环保温三玻两腔外窗 太空提升推拉门更节能 四效新风系统户式化行为节能也美观 朗诗屏更生态 智能集成更智能 更 被动 八层外墙结构顶地闭环保温三玻两腔外窗太空提升推拉门户式化行为节能 被动式建筑 更 节能 75 96 乐府产品建筑节能率 热回收率 极寒情况下 1度电产生 5度电效果 四效新风系统 过滤PM2 5 外立面更美了室内吊顶更美观新风口的细节处理更美观 更 美观 业主更 省心 省钱 2005年1 0南京首发朗诗国际街区 舒 适 住 宅 2016年4 0杭州首发朗诗乐府 健康 舒适 节能 环保 智能 被动式建筑 超低甲醛 TVOC 四效新风 高效过滤PM2 595 可视朗诗屏 自由调节场景模式 智能化云平台 手机APP 集成化人性化关注点 人与环境共生 100 新风 室内换气2小时 次 20 26 分布平均 无吹风感 湿度 30 70 噪音 百天丌超过40分贝 晚上丌超过35分贝 所有房间外窗均设置卷帘遮阳关注点 人与建筑 2010年2 0南京首发朗诗钟山绿郡 舒适 健康 节能 环保 温度 湿度可进行微调 增加对VOC的控制 PM2 5过滤提升 可达90 调整遮阳卷帘 档隔丌需要光线的同时 请需要的光线自由进入 更节能 打造1 5 1升房关注点 人与自然 2016年3 0南京首发朗诗熙华府 健康 时尚 人文 绿色 被动式建筑 超低甲醛 TVOC 高效过滤PM2 595 可检视室内空气品质 遥距控制 更人性化关注点 人与人 朗诗4 0 住宅 再一次被定义 继2016年火热的科技3 0标杆 朗诗 熙华府之后2018年 朗诗4 0首登南京 我们将 怎么说 14届国际绿建大会 朗诗4 0发布会朗诗 乐府 圆桌论坛 上 在满足基本功能和美学的基础上 综合平衡健康 舒适 智能 节能 环保五个维度 朗诗集团 朗绿科技 董事长田明 科技与美学的进阶 2018 绿色朗诗 从健康科技生活时代步入绿色美好生活时代 像苹果一样贩卖高科技的美学体验 科技美学典范 无限趋近完美的苹果建筑美学 满足科技美好生活体验 像绿色朗诗一样 绿色科技人居范 价值定位体系 全新的 朗诗4 0 即科技 美学 预见美好生活 核心价值主张科技为基因 源自朗诗十七年的潜心深耕美学为进阶 以人为本 创造科技美好生活 VRV 选 朗诗 乐府的独特价值 高舒适度 低能耗的人本生态住宅产品 好 好 规划精准 间距朝向合理 活动场地考虑日照通风 户型优化 进深尺度合理 外立面简洁大气设计时尚 室内主材优升人性化提 景观着重场打所造全龄活动 被动式建筑 四效新风 中央空调 外遮阳卷帘 局部电地暖 厨房微循环系统 朗诗屏系统 建筑 设备 客群定位体系 朗粉客户定位非朗粉客户调研区域楼盘客群构成 目标客户定位依据项目区域及邻近板块购房意向陌生问卷调研样本450份知道科技住宅 是拓客目标也是科技营销教化主体 借鉴南京朗诗熙华府朗粉成交比忠诚度高 粘性高 不需要特别科技教化同片区楼盘如东城金茂悦成交客户摸底有科技住宅基础 区域目标借鉴 机会转化 本案目标客户定位方法 四大主要客群来源 初判 初判方法 朗粉定位 450份潜在客户调研 竞品客户调研 根据售楼处开放后客群特征 进一步修正 首次开盘结果 进一步修正 汤山地缘客户 东上坊 麒麟 朗粉 主城其他板块 刚需 养老 投资 15 上坊 宗地 45 进城客户 土桥 湖 方山片区 江宁其他区域客户 方山 秣陵 江宁谷里 岔路口东山百家湖大学城 义乌商品城 淳化等品质首臵 改善30 禄口横溪 山 周边物流园 产业集中区地缘客群为主 品质首臵 改善 投资九龙湖熟 索墅等周边乡镇品质首臵湖熟镇10 目标客户地图滨江开发区 老客户眷恋新朗诗让新朗诗重拾老客户老客户的生命周期 财富配臵 改善需求和科技喜好 伴随着有限的土地开发 一直都在 朗粉 他们对本案的购买认同来于 区域习惯 地缘性客户 科技情结 人本渴望 资产保值 青龙山新城核心区域名企云集 产品价值 被动式建筑 八层外墙结构 顶地闭环保温 三玻两腔外窗 太空提升推拉门 四效新风系统 户式化行为节能 美学价值 不同于3 0产品更加简洁大气的外立面 大面积的落地窗 飘窗 注重细节的内装设计 非朗粉 视觉定位体系 朗诗 乐府 主推案名释义 借鉴朗诗4 0在全国其他城市的命名 延续4 0产品系统一名 朗诗4 0人本生态住宅 定位 SLOGAN 住宅再一次被定义 朗诗 熙乐府备选案名释义 朗诗乐府系产品 借势朗诗 熙华府16年17年所创造的势 口碑较好 朗诗 山林海备选案名释义 青龙山的借势 朗诗4 0的含义 绿色生态与生活 全盘营销策略 茂 朗诗保利G22 中南海棠集 融侨观澜 东城金茂悦 金 期悦 金茂G71 深业G72 G62 区域竞争关系 直面金茂PK的竞合策略 金茂区域内一二级联动的前瞻优势 也是科技住宅的产品分争 金茂悦 期 期及G71地块 形成区域内围合 是区域内有限的客户资源抢夺 一路之隔 指标相仿 直面金茂悦 期的PK 面积段有错位 90 100 119 东城金茂悦 期没有配备金茂科技系统安装空调 地暖 新风系统 并无亮点 我们不一样 东城金茂悦 期产品面向刚需客群朗诗G62满足刚改 微改 中高改善全系人群产品面积段客户面广 购买力强 我们不一样 我们不一样 Innovationdistinguishesbetweenaleaderandafollower 领袖和跟风者的区别就在于创新 乔布斯 战略上形象坚守朗诗品牌高举高打 4 0产品价值渗透教化 战术上直面金茂的客户抢夺战 尤其是2018首开 项目外部条件区域极度同质化 想要突出重围 如何从项目科技核心优势入手 加大传播 增强体验感 是需要思考的问题 朗粉的渗透挖掘和资源利用 也是本案策略的要点 全案营销策略 战略上藐视 战术上重视 坚守朗诗行之有效的传统科技营销手法 创新营销新玩法 营销手法要点 老业主 试住体验 科技教化套系 科技产品价值 做到极致渗透 自媒体为阵地 新媒体爆点 社群活动提高粘合度 抖音视频 火山视频等 营销策略主线 两个点 以售楼处科技与美学体验 样板间生活美学试住的体验场景 一条线 以自媒体为阵地的新媒体整合运营 围绕科技美学主线教科书 软性渗透朗诗绿色品牌 朗诗4 0产品引爆 朗诗科技美学图鉴等形式传播 三个面 朗粉拓客 以老业主先行启动 视线焦点集中在忠诚老朗粉上 依靠老朗粉拉拢 吸纳新朗粉 区域拓客 针对周边医院学校教育机构 企事业单位 麒麟产业园科技其他拓客及现场暖场活动拓客 金茂截客 直面金茂 贴身肉搏 客户抢夺战 两点一线三面 两个点以售楼处科技美学体验场景样板间生活美学试住的体验场景 体验化情感化 人们喜欢的往往不是商品本身而是产品所处的场景 以及场景中人们浸润的情感体验 所以商品从想要代替了需要 需要的产品靠拼流量靠性价比 想要的产品靠场景引爆靠情感体验 为用户创造超乎期待的体验才能建立与消费者的情感连接 现场科技美学的体验示范与样板试住生活美学的体验体验式营销以满足消费者的体验需求为目标 以服务产品为平台 以有形产品为载体 生产 经营高质量产品 拉近企业和消费者之间的距离 科技与美学的激情碰撞 人居馆 售楼处一楼主题 科技与美学的激情碰撞做法 人居馆做一个焦点和亮点 人居馆亮点建议1 主题 生命与时间 形式 借鉴世博会英国馆布臵 在人居馆入口处布臵一个光纤组成的蒲公英 每根光纤里都藏有一 颗种子 以此体现科技与生命的关系 符合朗诗科技 为人造房 的企业理念 做成蒲公英的形式 意喻 生命力 人居馆亮点建议2 主题 科技与光年 形式 光纤形式 打造满园星光熠熠 打破自然与科技的界限 极光 星海 售楼处二楼 样板间外部区域主题 生活美学的70种创意展示 主题 美好生活 形式 生活美学70种最具创意的方式 造景 造景展示 森林系 鸟鸣 水流等模拟打造 万花筒 长廊 直白简单的方式 契合的展现形式 打开了一个创意的 多元的世界 自然世界的 声音博物馆 奇幻异域的 未来花园 多肉植物园 等 二楼亮点建议 售楼处二楼主题 非传统试住 摒弃大众化试住 设臵高端试住门槛 只接待老朗粉 定向高端领导层 定向媒体大V邀约 只接受美好生活艺术家定向邀约和活动联盟 引进艺术画作 如油画 书法 艺术装臵 陶艺 器皿茶具等 可售卖 扫二维码支付 美好生活集结号买得起的美好生活 走进售楼处样板间的艺术品 售楼处外部示范区 美好生活场景展示 电子显示屏的精神堡垒 一条线 品牌粘合 产品渗透与项目维系打造新媒体整合运营一条传播线 以自媒体为阵地的新媒体整合运营 围绕科技美学主线展开教科书传导 软性解读渗透朗诗绿色品牌等 朗诗4 0产品引爆 朗诗科技美学图鉴等形式传播 互联网思维下的新媒体运营 不仅于微信自媒体 也不仅于线上自媒体 以自媒体为阵地 门户各媒体打 围合 不同的产品爆点迭进 制造新闻热点 打造南京传播的 网红盘 1 2 3 4 5 万众新奇 抢首发上头条 圈粉关注轰动全城的 事件营销 品牌与项目落地起势 售楼处爆点等十大产品的 引爆点 谈4 0产品细节内容营销为王 情怀营销 谈 科技美学 的生活方式互联网营销 线上线下 虚拟社区与社群的组合 微信自媒体为阵地 整合抖音小视频等新媒体内容为王的自媒体时代 情怀营销是促动基因线上内容为王 线下社群沙龙让形式多样化 图文 音乐 视频 单图 电影 读书等生活 朗诗 乐府 连接美好生活 读书 咖啡 花艺 画展 课堂 电影 音乐 健康 项目炒作 微信群抢红包 抖音 小视频 遇见美好生活 读书 咖啡 花艺 画展 课堂 电影 音乐 健康 三个面 朗粉拓客 以老业主先行启动 视线焦点集中在忠诚老朗粉上 依靠老朗粉拉拢 吸纳新朗粉 区域拓客 针对周边医院学校教育机构 企事业单位 麒麟产业园科技其他拓客及现场暖场活动拓客 金茂截客 直面金茂 贴身肉搏 客户抢夺战 朗粉客户定位非朗粉主城区域区域内客群 朗粉拓客 线上启动 线下行动 互动游戏撬动老粉圈 老业主福利开抢 砸金蛋活动 活动吸粉 1 小饿鱼集市 老业主聚首 分享有机大餐 一起制作原创环保手工 软性渗透朗诗以人为本的企业理念 赢得好感2 一场别开生面的产品发布会3 上门拜访 邮寄试住邀请卡 乐府试住推荐官 老业主资料梳理 拜访 诚邀忠粉担任首席乐府推荐官 教化新粉 老带新奖励 1 老带新成功的老业主获1万元物业费抵用券2 老带新成功的新业主具有优先选房权 房款1万元优惠3 老业主臵业设臵专属折扣 可获1个点房款优惠 非朗粉拓客 主城圈层 盛文锦 十竹斋 博雅学堂等 鲤花房等团体圈层活动 在秋天 来一场美好生活艺术节 主城圈层 美好生活艺术节 创意生活市集 美学生活演讲 手作体验课 媒体名人 周舟 最美图书设计朱赢椿 媒体名人 孟非 知名主持 邓煌 青绿画家 盛文锦 非朗粉拓客 区域拓客 针对周边医院学校教育机构 企事业单位 麒麟产业园科技其他拓客及现场暖场活动拓客 金茂截客 直面金茂 贴身肉搏 客户抢夺战 科技住宅的渗透教化 区域竞争客户 分阶段 短时间爆破 根据区域分类进行铺展 不同的圈层属性和客群群体特征采用不同的拓客形式 拓客固定礼品物料 防霾口罩 漫画式朗诗4 0使用说明书 其余配臵礼品针对不同的客群特征进行搭配 客户礼品建议 1 为企事业单位的精神领袖 高端礼品 除固定物料外 增加 VIP 卡 清洗空调 免费检测甲醛等服务 试住邀请函 2 针对医院 银行 企业 高端社区等对点的单位和社区 为中档礼品 如请企业看电影 3 普发礼品 街头行为艺术活动 路演等 赠送的礼品 以固定物料为主 非朗粉拓客 首开阶段策略 第一阶段 7 8月 老业主先行 圈粉 前宣 收集所有老业主信息 电话和上门拜访 朗诗社区轿厢发布二维码 南京朗诗4 0即将入市 老业主扫微砸金蛋 抗霾复仇者联盟网路集结每周空气检测抽奖 粉色七夕绿色毅行 告诉自然520 因为我是朗粉所以我们不一样 简生活我们爱地球线上全网征集捐助活动 带来你不需换走你所需线下落地鼓励你带 它很美但家里实在摆不了它很新但你没有机会用到它很复古但有着时代的烙印无法交换的物品由朗诗全权代理捐赠 老业主集结号告诉南京因为我是朗粉所以我们不一样 朗诗社区轿厢 发布二维码 南京朗诗4 0即将入市 自媒体启动 圈粉 前宣 G62 科技美学 4 0产品 7月微信 主打购买价值 8月微信 主打 我们不一样 第二阶段 9 10月 产品释放形象入市 产品发布会 不一样的朗诗4 0产品发布会 森系花园包装 全息影像科技展示 美学与科技的碰撞 给朗粉的极致体验又美又炫酷 现场开放 科技美学体验 人本生态住宅样板示范公开 与TeamLab 未来游乐园 合作 首登南京只在朗诗 新媒体整合 产品发布会 4 0产品爆点售楼处亮点 项目全价值 9月微信 发布会倒计时 10月微信 4 0科技图鉴 漫画图解等形式 给我一首歌的时间 有没有那么一首歌会让你想起我 写一首洗脑歌 病毒式传播 反季节体验 你在夏季的艳阳里大雪纷飞我在冬季的寒夜里温暖如春 第三阶段 11 12月 强蓄水手段一 主城圈层活动 麒麟 江宁谷里 秣陵 汤山 湖熟镇 滨江开发区 上坊宗地东山方山片区 岔路口百家湖九龙湖 横溪 禄口 朗粉 主城其他板块 刚需 养老 投资15 目标客户地图 老业主朗粉圈 主城文化艺术圈层合作 盛文锦 十竹斋 博雅学堂等 鲤花房等团体圈层活动 在秋天 来一场美好生活艺术节 主城圈层 美好生活艺术节 创意生活市集 美学生活演讲 手作体验课 强蓄水手段二 区域拓客全渗透 麒麟缘客户 东山山 上坊 地 汤 上坊 宗地 秣陵 东山方山片区 江宁谷里 湖熟镇 滨江开发区 岔路口百家湖九龙湖 麒麟 周边物流园 产业集中区地缘客群为主 品质首臵 改善 投资45 江宁其他区域客户 方山大学城 义乌商品城 淳化等品质首臵 改善30 禄口横溪 区域内目标客户拓客地图 企事业拜访 推介与试住邀约活动对象 项目周边医院学校教育机构拓客 企事业单位拓客 麒麟产业园科技其他拓客活动目的 深入企业及学校内部 通过不间断召开小型推荐会等形式 组织企业员工及教师团体团购活动形式 1 案场为企业员工定制专场活动2 组织企业员工电影观影专场并进行推介3 有吸引力的企业员工专属优惠4 为企业 医院 学校清洗空调 赠送空气净化器5 邀约试住 朗诗金秋试住 医院学校 定制版有机纯棉睡衣畅享有机无公害大餐 星光读诗会 学校教育机构 新乐府新诗集在茉莉花还未垂落的夜里 我们一起与闷热潮湿暂别品一杯香茗取一 方宁静 享一方清幽 闻香之旅嬉皮之路 麒麟科创企业等 马大象旅行分享他花七个月反向从终点印度出发 经过巴基斯坦阿富汗 伊朗 最后到达土耳其探寻60年 代留下的痕迹 没有雾霾没有尘埃只有花香相伴如果你对这段路有兴趣欢迎来听 复活的乌托邦 仙林大学城等 演讲 话剧 沙龙 研讨会 工作坊 派对 展览等多元活动形式 切入当下社会议题 展 示当下青年的思想活动与实践 圈层活动拓客礼品 抗霾口罩 漫画书 科技抗霾 普发礼 拜访礼 香薰机 甲醛检测 空调清洗VIP卡 开盘 认筹解筹 ART ZOO艺术动物园展览 认筹启动 开盘 市场竞争及客群分析 1 南京市场概述2 江宁市场分析3 重点竞品分析4 目标客群定位5 目标客户描摹 目 录 一 南京市场概述 回归居住中央坚持住宅居住属性 加快制度建设促进市场平稳发展 因城施政地方因城施政 调控政策分化明显 租购并举住房制度建设逐步完善 从顶层设计到实际落实过度 大势研判2017年以来房地产政策三大关键词回归居住 因城施政 租购并举需建立短期调控与长效机制来促进房地产市场平稳健康发展 三四线 去库存 一二线 稳增长2017年以来宏观政策调控方向 预计后续大部分二线城市将全面升级调控 且调控措施会升至 限购 限贷 限价 限售 的四限时代 限贷令 南京 限价令 南京2016年4月26日 对主城六区以及江宁 浦口商品住宅项目 按照价格区间分类指导 申报均价每平方米2万元以下的 年化涨幅不宜高于12 每平方米2 3万元的 年化涨幅不宜高于10 每平方米3万元以上的 年化涨幅不宜高于8 限购令 南京2017年3月15日限购政策加码 南京主城区暂停向拥有2套及以上住房的本市居民出售住房 包括新房和二手房 六合 高淳 溧水纳入限购范围内 外地人购买首套房 需要在三年内在南京累计缴纳2年及以上个税证明或者社保证明 楼市四限时代2017年南京限购限贷逐步升级 楼市进入深度调控期 限售令 南京5月13日 购房人 含居民家庭 企事业单位 社会组织 新购住房在取得不动产权证后 3年内不得转让 通过赠与方式转让住房的 自签署 赠与合同 并办理转让确认手续之日起 赠与人满3年后方可再次购买住房 通过赠与方式取得住房的家庭或居民 执行住房限购政策 人才落户政策南京落户政策旨在吸引更多高学历人 增强城市创新力对于楼市来说 将增加刚需臵业客群 1 4 1 16 1 30 2 3 南京对2018年市委1号文件 关于建设具有全球影响力创新名城的若干政策措施 进行解读 其中一条就是 实施青年大学生 凝聚计划 每年吸纳20万以上大学生在宁就业创业 实行一条龙服务 积极落实就业创业扶持政策 南京人才政策升级 2018年市委一号文件的配套文件 关于进一步加强人才安居工作的实施意见 提出 高层次人才来宁买首套房可不受户籍限制 公积金最高可贷120万元 限购一套 5年内不得转让 南京市改府办公厅公布了 南京市 十三五 人口发展规划 其中提到 围绕创新名城建设 积极推进以 凝聚计划 为代表的人才吸引工作 加大外来人口引入速度 不断增强我市对外地人才的虹吸效应 南公积金管理中心发布了 住房公积金支持人才安居工作实施细则 规定高层次人才购买自住房的贷款限额最高可放宽到限额的4倍 这也就意味着 如果夫妻双方均为A类人才 使用公积金可贷额度最高可达240万元 目前细则已经实施 17年5月000 17年6月117 3600 17年7月21 8132 49554 22 17年8月67 1321 892 82 17年9月49 9432 1189 41 17年10月049 94178 75 17年11月178 5700 17年12月10 23178 57225 88 18年1月20 4710 2359 7 18年2月81 5417 4911 6 18年3月07854 1 18年4月3600 18年5月48 2800 0 600500400300200100 0供应面积 万 成交面积 万 成交总价 亿元 20018016014012010080604020 近一年南京经营性土地月度供求及成交总价走势 数据截止到18年5月26日数据不包括高淳 溧水 南京土地市场南京土地供应同比下跌 土地市场降温 18年土地成交集中在3月 成交量为78万 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 供应面积 万 成交面积 万 成交均价 元 93567813757 101867813757 997128620527 63864125506 11322924857 0 30000250002000015000100005000 0 140012001000800600400200 数据截止到18年5月26日数据不包括高淳 溧水 数据截止到18年5月26日数据不包括高淳 溧水 近一年南京住宅商品房月度量价走势 南京量价走势近几年南京新房住宅市场火热态势在16年达到小高峰随着16年下半年政策调控加码 市场有所降温 目前量价双滞近几年南京住宅商品房年度量价走势 17年4月17年5月17年6月17年7月17年8月17年9月17年10月17年11月17年12月18年1月18年2月18年3月18年4月18年5月 供应面积 万 成交面积 万 成交均价 元 765523803 276326589 855924934 626324120 283324500 156927549 313723251 1095325538 1058925759 207225959 102424050 313823659 234327363 305225479 21000 28000270002600025000240002300022000 0 12010080604020 17年4月3988 17年5月3627 17年6月3898 17年7月3938 17年8月3888 17年9月3356 17年10月3306 17年11月3887 17年12月4097 18年1月3586 18年2月3496 18年3月3507 18年4月3436 18年5月3467 0 987654321 0存量 万 去化周期 月 数据截止到18年5月26日数据不包括高淳 溧水 南京存量走势截止到18年5月 南京住宅库存量为346万 去化周期为7个月 市场存销情况良好近一年南京住宅商品房月度库存及预估去化周期45040035030025020015010050 大势审视 稳中有忧 政策无松动迹象 土地市场降温市场趋于理性 日光盘 绝迹 拐点已来 风险增大 南京市场小结 二 江宁市场分析 城中0137433 城东0832632 城南2627113 城北265129760 河西72236718 仙林141027920 江宁223620418 江北429418214 0 400003500030000250002000015000100005000 0供应面积 万 成交面积 万 成交均价 元 100908070605040302010 数据截止到18年5月26日数据不包括高淳 溧水 18年1月至5月南京住宅商品房各板块量价 截止5月南京住宅商品房各板块库存及去化周期 数据截止到18年5月26日数据不包括高淳 溧水 板块量价存量江宁板块是南京主力供求板块 价格处于全市中游 刚需改善聚集地截止5月 江宁板块库存达到50万 去化周期逾6个月 市场较为健康 城中2 914 8 城东7 98 9 城南2 33 9 城北24 12 2 河西20 16 7 仙林8 33 3 江宁50 26 4 江北106 65 7 0 0 16 014 012 010 08 06 04 02 0 0 0面积面积均去化周期 120 0100 080 060 040 020 0 17年4月151218048 17年5月22522535 17年6月18921263 17年7月91324165 17年8月2721303 17年9月101225058 17年10月81017822 17年11月271219032 17年12月121617799 18年1月41117191 18年2月2221607 18年3月11624261 18年4月1720839 18年5月51021845 0 30000250002000015000100005000 0供应面积 万 成交面积 万 成交均价 元 数据截止到18年5月26日 江宁量价走势17年5月后市场在调控降温后回暖 新房市场供不应求 进入18年以来 供应逐渐减少 市场进入调整期近一年江宁住宅商品房各月量价走势30252015105 江宁面积段 50 6 47 4 56 4 11 7 19 0 11 4 27 6 11 8 19 0 20 0 40 0 60 0 80 0 120 0 100 0 0 0 80以下 10 6 2016年80 100 100 120 120 140 江宁市场主力成交面积段为80 140 其中 80 以下户型近三年占比逐渐减少140 以上户型近三年占比逐渐提高面积产品由刚需为主逐渐转变为刚需 改善兼有特点 6 0 2017年140 160 2 8 2018年1月 5月160 180180 200200以上数据截止到18年5月26日 江宁总价段 64 6 7 2 6 5 42 8 12 4 50 0 5 1 12 5 6 0 0 0 60 0 40 0 20 0 80 0 120 0 100 0 2016年 2017年 2018年1月 5月 180万以下 180万 200 200万 220万 220万 240万 240万 260万 260万 300万 300万 340万 340万 380万 面积段180万以下 2016年17439 2017年5543 2018年1月 5月1721 2016年占比64 6 2017年占比42 8 2018年1 5月占比50 0 180万 200 1950 845 428 7 2 6 5 12 4 200万 220万 1054 1170 412 3 9 9 0 12 0 220万 240万240万 260万260万 300万 101714351371 37511361620 44218206 3 8 5 3 5 1 2 9 8 8 12 5 1 3 6 3 6 0 300万 340万340万 380万 839763 876476 162111 3 1 2 8 6 8 3 7 4 7 3 2 380万 400万 205 276 56 0 8 2 1 1 6 400万以上 927 627 86 3 4 4 8 2 5 江宁市场主力成交总价段近三年发生较大变化其中 180万以下总价段由15年占比64 6 缩减为18年50 180万以上总价段则相应大幅度提高近几年火爆市场促使主力总价段丌断上移 380万 400万400万以上 数据截止到18年5月26日 板块市场小结 江宁板块是南京供求主力板块调控后 市场供求量趋稳 市场进入调整期主力成交面积段为80 120 户型近几年火爆的市场促使主力总价段不断上移 三 重点竞品分析 江宁房地产热点小板块 青龙山国际生态新城 紧邻东山 整体片区规划 起点高 东山 传统认知板块 江宁认可度最高区域 未来供应有限 麒麟科创园 紧邻城东 与主城距离近 区域发展中 方山科学园 地铁 价格 大学城及环境支撑 以市区及地缘首臵 首改客户为主 淳化 青龙山生态新城再东侧 随着主城及江宁价格全面上升 逐渐承接外溢刚需客户需求 三山百家湖 客户认可度高 后期供应少 区域成熟 九龙湖 江宁开发热点板块 主要依托3号线和九龙湖资源 秣陵 现有项目沿3号线和机场线分布 未来承接九龙湖发展 前景良好 滨江 江宁滨江开发区域 老镇区 河西为主 禄口 随着主城及江宁价格全面上升 逐渐承接外溢刚需客户需求 竞争格局本案位于江宁板块青龙山国际生态新城 紧邻东山 麒麟科创园 方山科学园及淳化片区 属江宁开发热点板块 本案 青龙山生态新城项目 这里聚集了金茂 融侨 中南 保利 朗诗 深业等大牌开发商 板块内的品牌格局已经初步成型 潜力被广泛看好板块内项目主力面积段以80 130 为主 预计售价2 5万 板块内地王1 95万元 预计未来售价3 5万 限价放松条件下 板块内目前无在售项目 土地储备充足 近期有两家新盘入市 未来有多家楼盘入市 悦 东城金茂悦融侨观澜中南海棠集朗诗保利G22 金茂G71 金期茂深业G72 本案 核心竞品 核心竞品金茂悦 期与本案一路之隔 经济指标相仿 未来与本案形成强竞合关系 金茂悦 期 对内项目价值点悦系产品 为中坚阶层提供完善的生活配套 缔造全家健康宜居生活样本 与东城金茂悦不同 东城金茂悦 期没有配备金茂的科技系统联合开发 由中国金茂 阳光城 首开三大地产开发商强强联合开发 首开集团 业务区域已覆盖全国20个城市 阳光城位列2017中国房地产开发企业500强TOP20小区配臵 金茂悦II期规划了两轴 一环 拾园 金茂十锦 的景观 新古典主义外立面设计 精装入户大堂金茂物业金茂物业荣获 2016中国物业企业百强企业 入选 中国蓝筹物业榜 89 3房1卫 104 3房1卫 119 3房2卫 金茂悦 期主要包括8栋25层高层住宅楼 规划住宅区总户数797户住宅套型为3种 90 占比45 100 占比33 119 占比22 金茂悦 期 与东城金茂悦不同 东城金茂悦 期没有配备金茂科技系统 和大多数精装修楼盘一样安装空调 地暖 新风系统 品牌暂未确定以下为扬子江金茂悦精装标准 金茂悦 期 东城金茂悦 期目前推广以板块价值 品牌炒作为主 低产品系档次金茂悦 期延续 悦 系 不再使用 府 系科技系统 无法与朗诗4 0相提并论 超越金茂 势在必得金茂悦 期相比朗诗关键缺点 小面积定位金茂悦 期面积定位90 119 面向刚需客群 购买力有限 四 目标客群定位 项目区域及邻近板块购房意向陌生问卷调研样本450份 同片区楼盘如东城金茂悦成交客户摸底 借鉴南京朗诗熙华府朗粉成交比 目标客户定位依据 朗粉客户定位 非朗粉客户调研 区域楼盘客群构成 26 21 53 熙华府首批认筹客户分布 老业主认筹老带新认筹新客户认筹 29 36 35 熙华府首批成交客户分布 老业主成交老带新成交新客户 朗粉客户定位朗粉在朗诗项目购房客中占比较高 南京朗诗熙华府认筹及成交客户分别占比高达47 64 1受访者生活 工作地点主要集中在东山街道 2购房目的刚需 改善皆有 总价承受以200 320万为主3面积需求以80 120 为主 其中90 110 占比最高 4户型需求以3房1卫占比最高 3房2卫次之 5大部分受访者会考虑在青龙山生态新城购房 6受访者一半占比了解或知道科技房 7对于是否考虑购买朗诗青龙山科技房 绝大多数受访者表示会先看价格 潜在客户调研小结通过对区域及邻近板块的陌生问卷调研 样本450份 了解本案潜在客户来源区域 对品牌敏感度 总价承受力 产品 科技系统需求情况 区域客群构成小结 1 客户来源 以江宁东山 上坊 麒麟 科学园区域客户为主 老城南等高价格挤压外溢及周边乡镇进城刚 需客户为辅 少量朗粉投资客户 2 客户职业 以周边拆迁户 企事业单位 私营业主 企业白领为主 3 购买动机 主要是以品质首臵及首改为主 少量投资 4 重点关注因素 区域规划 性价比 品牌 配套 从典型项目 东城金茂悦一期 融侨悦城 成交客户分析来看青龙山生态新城客户特征 本案目标客户定位 四大主要客群来源 初判 初判方法 朗粉定位 450份潜在客户调研 竞品客户调研 根据售楼处开放后客群特征 进一步修正 首次开盘结果 进一步修正 麒麟缘客户 东山山 上坊 地 朗粉 主城其他板块 汤 刚需 养老 投资 15 上坊 宗地 45 进城客户 土桥 湖 方山片区 江宁其他区域客户 方山 秣陵 江宁谷里 滨江开发区 岔路口东山百家湖大学城 义乌商品城 淳化等品质首臵 改善30 禄口横溪 麒麟 周边物流园 产业集中区地缘客群为主 品质首臵 改善 投资九龙湖熟 索墅等周边乡镇品质首臵湖熟镇10 目标客户地图 五 目标客户描摹 我们目标客户区隔 朗粉 非朗粉 朗粉描摹 对于美好生活的理解 一千个细节有一千种答案每一位居住在朗诗的业主 也带着自己对家的理解 畅想着自己心目中的美好生活 朗诗物语 带你去听听他们对美好的定义 邂逅属于你的理想共鸣 全年室