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广告预算策划范文 第八章广告预算策划学习目的和要求广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。 因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。 在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。 因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。 与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。 1了解 （1）广告预算策划的根据 （2）广告预算常用的方法2掌握广告预算分配策略3应用深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案本章知识点1广告预算策划四个方面的根据2直接的广告费用和间接的广告费用3广告预算常用的七种方法4广告预算分配策略5新老产品广告预算的不同思路重点难点提示企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。 因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。 制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。 很明显，广告经费是广告策划和广告运动的基础，广告预算的作用不言而喻。 参考案例1标题为什么也能打动消费者的心理？自4月中旬以来,常见到报纸上刊出一则以只要青春不要瘦七个字为标题的广告,深深吸引消费者的注意。 究其原因,这则标题撰写得相当传神。 它使年轻的男女很容易了解,这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。 同时,其画面亦配用得很精美。 以一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。 生动、自然,和标题相互辉映。 接着一则副标题,似说明了这则标题画面的含意:遮不住的烦恼。 内文又紧跟着说:青春是美好的,但恼人的青春症,却常常令人扫兴。 遮不住亦躲不掉。 青春瘦确是一件麻烦事,许多青年都有这一种感觉。 这四句更象代表他(她们心里的话。 于是造成了这件商品有很好的销售效果。 这些效果亦显示了经过良好策划与设计的广告所发挥的功能。 这件商品是兰丽绵羊霜,亦是兰丽系列产品中的一种。 凡是有系列产品的厂商,均需在其中求出一种有独到的特色,将其塑造成是这系列中的领导性商品。 消费者如果对这一种商品有了好感,对其他各种亦会随之产生好感。 过去,在这系列产品中,居领导性地位者是兰丽绵羊泊。 其在市场中已有良好的知名度。 自10月份起,其知名度更见逐步打进了家庭,让许多家庭中的妇女,感到在生活中需要这种产品。 其间,报栽上有一则广告,磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。 标题说:“很久以前，一双手展开一个美丽的传奇故事”。 故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册,另附一册中丈说明,等待消费者去索阅。 当消费者收到了画册,会很有趣味地立即看完它。 故事说在很久很久以前,一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。 在皇家的御厨房中,有一位烹饪技术高超的厨师。 他所做的大餐小点极受国王的喜欢。 有一天,国王忽发现餐点差了，就将厨师叫来一问,原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿，已做不出好的餐点来。 国王立即让御医替厨师医治,可惜无效。 逼得厨师不得不离去。 后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。 他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了。 后来,他又帮老人剪羊毛,子上的红肿亦渐渐消失了。 他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。 他离开老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征求厨师。 于是他蓄须前往应征。 所做的大餐小点,极获国王欣赏。 他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。 当他被录用了,剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。 国王召见他,问他的手是如何治好的。 他想了想说,大概是用手不断羊毛,获得无意中的治疗。 根据这点线索,国王让科学家们详加研究。 结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能。 并由国王命名为兰丽。 这个传奇故事,是由美国加州兰丽合司所编撰的。 这个的总代理用来告诉我们的许多消费者,是顺理成章的广告策略。 让这个故事,更美化了这种产品。 不久,在报上又见到第二则广告。 画面是一位怀孕待产的妈妈,坐在一张摇椅上。 标题是恭喜你,龙妈妈当年是龙年,所出生的要孩子都被称为龙子或龙女,做母亲的被誉为是龙妈妈。 是广告策划人员,运用得非常好的新称呼。 广告正文说明在生产前后每天用几次这种产品轻轻按摩腹部,可帮助松弛的腹部收缩,保持身材苗条。 很显明的,这广告的诉求对象是家庭妇女。 特别是已婚的少妇。 一个月后,第二则广告刊出。 画面表现一位家庭主妇,在门口送丈夫去上班,孩子去上学。 标题是满载着爱心出门。 广告正文说明:在冬天让先生和孩子用些这种产品出门,你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。 广告的内容,又更进一步地向家庭主妇诉求,并扩大了产品的用症。 春节前后,见到第四则广告。 画面的表现,是一位祖母级的家庭妇女,坐在沙发上,翻阅照相簿。 标题是“祖母的心愿假如我再回到18岁”。 正文说明我现在唯一的遗憾,是脸上皱纹多了些。 假如我再回到18岁,我一定要及早注意皮肤的保养。 广告再进一步地,向家庭中的少女们进行诉求,又扩大了用途。 第二年母亲节前,续有广告见报。 画面改采用了手画稿,画着一位女士携着一包礼品。 标题是“妈,我回来了”。 其内容诉求为，做女儿的,宜买这种产品送给妈妈。 在远方的女儿,更可用委托邮购式代理这种产品,将其寄送到母亲手中。 这则广告的第四句还能够前后呼应。 力求产品能深入家庭。 市场是无法独占的,兰丽绵羊油向家庭妇女诉求,获得了不少的成功。 同时亦遭遇到很强的同类产品竞争,如翠兰纯绍油、芬香绵羊油等。 尤其是翠兰的竞争攻势甚强,广告亦表现得很有力。 幸兰丽能始终保持住市场优势。 一种新商品的市场开创者,将市场成功开展,是很艰难的。 但是绝不能限制新品牌的同类产品继起。 新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心。 这时,就要看开创者是否能够稳住阵势。 研究开创者,前面的广告表现,令人感到其占势甚稳,广告策略亦把握得很稳。 其广告代理业者(X X传播公司),不论在策划及设计上,对广告主都有良好的贡献。 为我国广告事业的发展,又加强奠定了基础。 负责文案和美术设计者,因其作品的表现优异,都可列为广告事业中的优秀人才。 当年8月间,广告主还推出了兰丽香皂,其包装采用孪生式(即从一块装革新为二块装),包装于是显得很宽长的。 可惜销售未见成功。 香皂市场的竞争,更比绵羊油市场激烈。 其上市广告,虽然设计得不错,却缺少后继之力,让消费者有广告中断的感觉。 因此这种香皂现在恐只能列为其一系列商品市的点缀品,市场暂不轻易能被打开。 看兰丽绵羊霜广告的表现显得攻势强劲。 一阵又一阵,给予人印象颇深。 假如将其放在专治面瘤的面霜市场中来比较,亦已获得了初步成功。 这类有疗效的面霜市场中同类产品颇多,但有突出特色者很少。 绵羊霜以化妆品的身分,兼有这方面的效用。 用一则只要青春不要症把握住了消费者的心理。 市场占有率尚可不断提高。 2如何在同类商品竞销中采用哄抬战术？一套广告的成功,多数是凭着杰出的策划、精心的设计制作,由独家创造而成的。 但是也有一些,是产销厂商的同业之间,相互哄抬而成的。 假如独家创造成功,再加上同业之间的哄抬,则更能使得成功的效果扩大、成功的时效延长。 近二年中,声宝牌彩色电视机的广告成功,就是受到同业之间哄抬的一个好例子。 两年以前,当新力牌以单枪彩色电视机,获得国际电视艺术科学学院颁给第X X届艾美奖技术开发奖后,新力牌即把握住这个重点积极大事宣传。 声势笼罩整个电视机市场,使得其他各种品牌,均感到深受其压力,纷纷设法谋求突破的对策。 无接点的电脑选台器,就是声宝牌在年初,所创出的一个突破性的特点。 经利用报纸电视两大主要的传播媒体,扩大宣传后,果然转移了许多消费者,对于单枪技术的注意力,而改集中注意到电脑选台上。 它首先以彩色不好谁之过?的广告大标题,介绍一般电视机所用的旋转选台器,是以130个机械接点,来对准频道,接收彩色讯号。 如果其中有了磨损或污染,就不易对准频道,产生了接收彩色讯号不良的现象。 接着用彩色迈进电脑时代及领导彩色技术的专利的两则广告大标题,说明发明了电脑选台。 它并已改装上电脑选台器,运用电脑控制电压感应,使彩色讯号能准确地接收。 同时,在广告中,选列出了一点很有力的证明。 指出根据10年来技术服务资料的统计,电视机发生故障的原因,有87%是选台器接点有了磨损所引起的。 此外,还创造成功一则口号:“轻轻一摸,立刻换台。 颇能引起消费者的兴趣。 不久,又创出一则保证5年的口号。 说明对电脑选台系统,保用5年,保养。 但对其他零件,则和一般电视机一样,只保证一年。 这点保证,在广告中亦强调得深受消费者注目。 正当电脑选食的声势9日益增强中,X X牌彩色电视机进一步发展了电脑选台的功能。 刊播大量广告,以电视选台进入神奇记忆时代为大标题。 介绍它领先发明了装置电脑记忆预约选台系统,及IC电时钟。 消费者可以根据自己的需要事先调好,在几点钟,看哪一家电视台的节目。 到时候,电脑会自动转台,不必消费者再触摸换台。 X X牌是电视机市场中问世最晚的一种品牌。 当时的知名度比声宝牌低。 然而,上述这点首创,确能引起消费者的兴趣,市场逐见打开。 于是这两种品牌之间的“竞争”遂无形中产生了彼此哄抬的初步作用,使双方在获得报纸电视的广告效果以外,又增加收获一些效果。 当年,电视机又进入旺销季节时,这种同业之间的哄抬作用,又见扩大了。 先是声宝牌的广告中说,7月20日,美国以电脑控制的无人太空船海盗一号登陆火星成功,将3.2亿公里的外太空实况,透过了电脑传真,完完整整传到地面。 这是电脑传真的重大贡献。 电脑选台,拥有与电脑传真同样的原理。 并叫出只有声宝专利电脑选台,才是真正的电脑传真。 紧跟着东元牌的广告,却以再见!电脑选台为大标题。 将原有的一则电脑选台进入神奇记忆时代简化为神奇选台,说明更进一步的神奇选台来临。 声宝牌立即回敬,刊出一则新广告。 以只有真正电脑选台,才敢保证5年。 内文还说明市面上触摸式的选台器固然很多,但是惟有我们的电脑选台,才是真正的电脑选台。 这时,三洋牌彩色电视机,突然也参加了哄抬。 广告中列出两行大标题。 说:三洋遥控电脑选台,保证6年。 能加装遥控器的,才是真正选台。 广告正文并说明,电视机的电脑选台有两种:晶体电脑选台和遥控电脑选台。 一般晶体电脑选台,不能加装遥控器,只有我们的,才能加装遥控器,达到真正选台的最高理想。 三洋的这一招,来势甚猛,颇能使消费者刮目相看。 在这阶段,大同牌彩色电视机亦刊出广告。 以触控电子选台为大标题。 说明新装置了二极体电子调谐器及频道指示器。 不必消费者费神记忆各台的频道,只要手指轻轻触一下,要看的节目画面立即出现,并强调永不故障。 国际牌彩色电视机也刊出以新五极三镜为大标题的广告。 说明新装置了超光速点台器,灵敏度超越一般电脑选台的技术,绝不会产生跳台或脱色的现象。 各种名称的电脑选台,经过彼此间的同时哄抬,确实显得一时热闹非常。 这种情况,至少证明了声宝牌,在这一年中,以电脑选台为诉求重点,所做的彩色电视机的广告是成功的。 将选台器的特点,强调得很出色。 不但受到消费者的重视,造成销售量不断增加。 进一步,更受到许多同业的重视,纷纷研.究采用,并再加翻新,形成选台器的特点,相继增多。 这种同业之间的哄抬,实际上亦是一种广告与销售的竞争。 不过,这样的竞争,是值得鼓励的。 因为每一种品牌,在商品的品质上,都显出有创造性的改进。 大家均能列出实质上,胜过其他品牌的优点。 虽然是夸张的(广告难免夸张)但却是真实的。 反过来说,任何一种商品,如果在实质上,没有胜过其他品牌的优点,其广告的力量,即显得薄弱而难以成功。 专家常鼓励有志于广告策划工作的青年,在进行一件策划工作时,必须先求出商品的优点与特性,进而再与市场中的同类商品比较,是否拥有胜过其他品牌的优点与特性。 如果有,而且是实实在在的,则这件广告策划工作比较容易成功。 反之,即不易求得理想的广告效果。 所谓电脑选台,实际上就是电子选台器。 生产厂商及其广告代理,站在广告策划的立场,经过研讨,将其命名为电脑选台,表现得颇佳。 电子选台器,在欧美日本等国,亦确已大量采用。 可是欧美日本等国的装用,不及国内容易讨好。 这是基于各该国的电视台多、频道多、电路复杂,技术上要克服的困难也随之增加。 其次,旋转式的选台器,效果仍然不错。 并不象电脑选台广告中所形容的,有130个缺点。 这些都是广告文字上的夸张。 在欧美日本,迄今仍有半数的电视机装用旋转式选台器。 但是,战在电视机生产厂商的立场来讲,这种旋转式选台器自己还不能制造,必须仰赖自欧美日本进口。 至于电子选台器,这里的厂商,却能自行制造,效能又不错,当然应该走装用电子选台器这条路。 所以声宝在这方面的领先做法是正确的。 这点亦支持了其广告的成功,具有充分的价值。 自从消费大众,对于选购电视机的注意力,转移到电脑选台器上以后,单枪问题就显得不热门了。 引起了X X牌,想把消费者的注意力,再转移过来。 它利用报纸媒体,刊出一则新广告。 大标题是X X彩色看7年后,色彩自然性能如新。 表示它的寿命,长达7年以上。 看了这则标题,很显明的,是和三洋遥控电脑选台保证6年的标题相赛争。 要在电脑选台器的竞赛热潮中,挤进一脚,是否真能转移消费者的注意力,尚需看以后的变化。 同时,还得看能否引起同业之间的哄抬兴趣。 如果某一同业发现一位消费者,购用了他的电视机,已有8年之久,性能仍旧很好。 而这家同业亦乐意利用广告来宣传这件事,则就容易造成另一种高潮,以吸引消费大众注意了。 3如何策划利用广告以消灭假表？消费者常常会怀疑自己新购买的手表,是否原厂出品的真表?或是上当,买到了冒牌货的假表。 事实上,市场中,冒牌假造的手表确实很多,这些假表的内部机件,都是杂乱拼凑而成。 只有表壳与表面是真货,内部的机件,只有一部分是真货,甚至连表壳与表面,也是假造的。 凡是销路较畅的各牌子表,不论价值高低,都有假造的。 价值高的名牌手表,更是假造工厂注意的重要目标。 因为,卖掉一个价值高昂的名牌手表,所获得的利益之多，难以想象。 何况大多消费者,都很讲究佩戴价值高的名牌手表。 同时,大家又都有喜欢贪便宜的心理。 假造的名牌手表,只要价钱能让消费者感到便宜,不怕没有销路。 除了假造表,还有一种走私表市场中也不少。 走私进口的手表,每年数量很大。 其中有真货,有假货。 对于假货,也应将其归纳于前述的假造表之内。 至于真货,由于逃漏了关税,所以也可用较低的售价,争取消费者购买。 或以较高的经销佣金,吸引各钟表店代为销售。 这些假造表与走私表,对合法的手表进口商即总代理商的营业,都有相当的妨碍。 有些价值高的名牌表,在市场中所发现的假表与私表,几乎已占买卖总数的一半。 换言之,市场中卖出500只,就有250只是假表或私表,颇为惊人。 上当吃亏的消费者,实在很多。 合法的总代理商,曾诉诸法律查缉。 可是,查不胜查,缉不胜缉。 查缉了一批,稍安静一段时日后,假表与私表又会卷土重来。 真如野火烧不尽,春风吹又生的杂草,使总代理商们困扰不止。 由于当前工商界各方面对于广告功能认识日深,大家就想到,如何运用广告效力,从事消除假表与私表,以保障自己的权益。 经过详细的研究,劳力士表的总代理商,终于首先想出一个有效办法,“透遇广告”,加以施行。 迄今一年,果然已收获相当显著的效果。 去年,劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等,首先，会商制定本地区零售价格。 将此地的价格订得与香港地区的零售价格很接近。 这是制止私货走私进口的第一着棋。 试想两地的零售价格极接近,走私者即不愿自香港夹带真货进口,在此销售牟利。 走私利益太低,走私者就没有兴趣了。 宁愿改夹带其他牌子的手表进口牟利。 凡是真货,瑞士的劳力士表生产厂商,一定在包装表内附有一张保单,保证此表的使用情况。 保单上精印了表壳上的号码。 (保单上的号码,和表壳上的号码相同。 显示每一只表,都有单独的一张保单。 )台湾地区总代理商的另一着棋,是在保单上加贴一张小型的进口完税证明单飞此单上印明了纳税证号:及注明了保单与表壳上的号码。 再加盖总代理商的公司钢印与检验单。 此外,在表带上加系一个精致的己检验挂牌。 当进口商将进口完税证明单及挂牌加贴加系完竣。 将货分送各地代理店陈列出售。 将原来未加贴进口完税证明单及无挂牌的存货收回。 同时通知各地代理店,今后不得经营销售未加贴进口完税证明单的货品。 如发现私自经售,将报请有关部门,予以处分并取消该店的代理权。 如此布置完妥后,台湾地区的总代理商,立即利用报纸与电视媒体,刊播广告。 其中报纸广告刊出者,均为全十批的大篇幅。 敬告劳力士表的购买者。 于是自当年6月份起,在购买时,先看看包装盒内,是否有瑞士原厂所出的保单。 再看看保单上是否贴有进口完税证明。 如这两种文件均有,所购的定是真货。 如果缺少这两种文件者,就是假造的冒牌货。 如果只有原厂保单,而缺少进口完税证明者,就是走私进口的私货。 广告刊出一段时期后,市场中即先激起一种反应。 凡是只有原厂保单,而缺少进口完税证明的真货,售价下跌。 在此情形下,走私进口者感到利益又减少。 多不愿再走私进口,无形中使私货不断显著减少。 私货不断减少后,总代理商遂再加强取缔假造的冒牌货。 第三着棋,设置了劳力士服务中心,专门代客鉴定劳力士表的真假。 购买者可将所购的新表,送往服务中心查验。 如被验明是冒牌货,服务中心负责人会立即陪同购买者,到经售的表店,要表店换一只真货给购买者。 这一步做法,可能使表店要损失人民币1万元至2万元。 现在一只劳力士真货售价均为人民币3万元至4万元,而假造的冒牌货,只售2万元以内,是用低价骗引消费者购买。 经验明是冒牌货后,表店即不敢不换给一只真货,等于是暗中被处罚了1万元至2万元。 有了这一步做法,使各地表店遂不敢再卖这种假造表,使假造表亦不断的减少。 至目前为止,劳力士总代理商的这项广告,已刊播了一年多,使走私表及假造表,在市场中减少甚多,足证这一项广告深具效果。 基于效果甚好,亚米茄表的总代理商,从6月份起,也仿照着做。 在报上刊出巨幅广告。 请购买者注意,购买时要看看表带上,是否系有红底金字的吊牌。 再看看原厂所出的保单上,是否盖有台湾地区总代理商的公司钢印,以及是否盖有正式完税进口章。 今年8月份起,浪琴表的总代理商,亦开始仿照这套办法做,在报上刊出巨幅广告；请购买者注意购买时要看看表带上,是否系有正长方形的红底金字标签。 再看看原厂所出的保单上是否加贴了完税进口证明以及是否盖有代理店的印鉴。 令人感到各名牌表（特别是价值高的名牌表）的总代理商,均在努力取缔假造表及走私表,力求保障彼等的合法利益,并保障消费者的利益,避免消费者上当,亦保障了国家的税收,减少逃漏。 笔者认为,劳力士总代理商,首创的这套办法,确很高明。 将进口完税证明单,透过广告的效力塑造成名牌手表真货的出生证明纸。 巩固了真货在市场中的销售地位。 此是精于运用广告功能的做法。 而这一年多来,总代理商不断把握住重要的销售时期,(例如端午节、中秋节、新年、春节等刊登广告,一步紧接一步,加深消费者的印象,使假造表及走私表难以得逞。 倘若这项广告,刊登很少,相信就不能使消费者有很深的印象。 这种广告的刊登方法,是真正懂得运用广告效力的作风。 一个好的策划如果不懂得使用适当的广告媒体传播出去,是无法发挥其效果的。 而广告媒体,如果缺乏良好的构想来传播,媒体亦无法显出其价值。 这个取缔假表私表的成功广告案例,能使有志研究广告学术者,在这方面有了进一步的认识。 使用进口完税证明单构想,有效而且简便。 但是,必须要运用广告媒体来配合施行。 否则,即使能见效,其有效范围亦甚小。 有人说:假造者,鬼本领甚多。 进口完税证明单,他们亦可假造。 到了这种情况,又怎么办呢?专家的看法,感到这是一种过虑。 假造者,如果要假造进口完税证明单,同时亦要假造总代理商的公司钢印,以及公司检验章。 将增加假造者不少成本费用。 万一被查获,除了有假造注册商品的罪名外,还需加上假造文书,假造印鉴等等罪名。 数罪并罚的法律制裁,是假造者受不了的。 再退一步研究,倘若“进口完税证明单”及钢印检验章,很容易被假造者或走私者,加以假造使用。 则这一个构想,就不能成为优异有效的构想合劳力士的总代理商方面,经过再三研讨,认定假造者无法假造这些文件,才决定施行这个构想的。 更何况还有一份瑞士原厂所出的保单,也不是能随便假造成功的。 依目前的趋势而言,这个优异的构想,还可进一步地将假表私表取缔减少,只是广告不能中断。 需要将消费者索取进口完税证明单,培养成购买习惯后,广告内容中,才能放弃以这点为主题。 市场中有许多经济问题,依靠用治安机关的力量,往往无法彻底解决。 只有采用经济手段,才能迎刃而解。 这个广告策划案例,又代表了一个用经济手段来解决经济问题的好方法。 4芝麻城策划如何突破不景气销售？华美芝麻城房地产销售广告,自10月份起刊出表现得非常的突出咱广告主(华美联合建设公司)原定的目标,是希望在上市一个月之内,售出半数300个单位。 由于其广告代理iii(剑桥广告公司)将全套广告,策划得有力,执行得有效。 在上市后的10天左右,芝麻城的销售成绩,即达到了预定的目标。 最后的总成绩,是超出了预定目标的三成以上。 创造了一个新的房地产广告策划成功案例。 研究这个案例的成功,最主要的因素,是事先对产品,有完善的策划。 将产品策划成很完美的商品,使得广告更能表现得多彩多姿。 广告主在桃园县的石门水库风景区,拥有一块面积颇大的土地。 根据在国外考察的心得,计划利用这块土地兴建一座乡村大饭店,内容包括旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场等等,供给居住在都市的市民们,利用业余之暇,来乡村中、享受些宁静恬淡的生活。 就近几年来房地产建设事业的发展而言,广告主的这一种构想,又是创新的大手笔。 确有益于提高住的水准和创造生活意境。 然而兴建这样一座乡村大饭店,需要一笔相当大的资金。 最理想的办法,就是集资合建。 可是如何才能自各方面筹集这一大笔资金呢？于是广告主将这个构想,提出来和他的广告代理业商议。 双方先研讨了当时的市场情况:11974年下半年,可以说是房地产市场最沉寂的时期。 因为政府正严格执行限建措施。 限制建筑四层以上的高楼大厦,以求稳定各种建筑材料的市价。 致使许多建筑(设)公司均难在都市内求新发展。 2.有若干建筑(设)公司,在限建中改在郊区觅地兴建别墅或山庄出售。 另有若干公司则将市区土地,改为兴建不超过四层楼高的购物中心出售。 大家又一窝蜂地,向这两方面打出路,竞争激烈。 3.购物中心的兴建构想,虽属不错。 但因为不能向高兴建,等于对土地不能充分加以利用,造成每坪的售价甚高,使得集资者难以集资,一般的投资者亦难以投资。 4.房地产的价格趋于平淡,减低了许多有游资的市民技资于房地产的兴趣。 因为有不少房地产的购买者,并不是买房屋自己住,而是为了求资金能保值。 且希望从中套取利润。 5.基于市民们投资房地产的兴趣在减低和观望中,使得建筑设公司一时摸不清楚大众的意向,不明了兴建那一类的房屋,才是大众最需要的。 6.世界各国受中东石油国家不断提高油价及限制供应石油的影响,均在闹经济不景气。 台湾地区的经济亦受波及。 促成证券市场股票价值连连下跌。 很多人皆已不愿投资于股票。 7.在经济不景气声中,社会大众均想到了节约,亦实践了节约,纷纷保留一些游资,以备必要时应用。 是一件冒险的事。 广告主决定要做,必需要有突破性的做法,才能在险中求胜。 又经过了一段时期的研讨,广告主首先决定改募股的方式,为出售持分单位。 一般的募股,等于要求大众投资于股票。 大众在目前的股票跌价声中,多不愿投资于股票。 出售持分单位,等于是换一种方式募股,有募股之实,无募股之名。 给社会大众有一种创新的感觉,亦带给社会大众一种新的观念。 针对当时市场的购买力,广告主将芝麻城,决定分为600个单位。 每一单位,在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场,以及家具、装璜等各方面,均拥有1/600的产权。 600个单位的产权既然完全相同,称之为持分单位就显得极恰当。 其次,是为商品命名。 广告主以谦虚的心意想到,在一个大风景地区中兴建一座乡村大饭店,可以说是象芝麻的小事。 又因为每一持分单位的售价,定得比较普通,以求投资者能普及社会各方面,让大众不将这笔投资看得很严重,看成只是象芝麻般的小投资。 遂借此命名为芝麻城。 再次,在广告的诉求重点方面,广告主与广告代理业会商决定,以投资者能得到很多利益为重点。 曾有人主张,以石门水库的风景名胜为诉求重点,后来想到这一点的力量不够强,又想到很多人投资房地产,是为了保值,还是以投资者能得到的利益为重点,吸引力较强!根据前面的三点决定,广告代理业的策划小组,作了进一步的会商研究,想出了许多颇有价值的表现方法。 1从芝麻城这个名称,策划人员想到了天方夜谭一千零一夜中,一则网里巴巴与四十大盗的神奇故事。 主角阿里巴巴,站在一座石门前,叫了一声芝麻,开门,石门果被叫开了。 进入石门,阿里巴巴惊奇地发现,里面竟有许多珍珠宝藏。 将这则故事,引用在广告上,可以让芝麻城的投资购买者,感到买了以后,亦会得到许多利益。 同时亦衬托出芝麻城这个名字,给投资购买者,充满吉祥性,富贵性的感受。 2.从注重“投资者能够得到的利益”这点上,策划人员想出了累进收租、超额还本、VIP假期等等名词,借以说明投资以后由产告主聘请专家,代为综合经营。 经营期间,对投资者付给租金,最初的5年中,租金保证一年比一年多。 5年以后,投资者如有意出售,保证还可挟得比原投资额,多百分之五十的价格成交。 而在5年之中,每年还可获得招待一周,住在这乡村大饭店中,享受其中的一切,像是有VIP一样的荣誉。 此外还列出一个表,将投资于储蓄经商股票票会及私人借贷咱一般房地产等5种方式所得的利益,和投资予芝麻城所得的利益,作一种比较,证明后者的利益最好。 这种比较性的文字,很能争取投资者注意。 3.从持分单位这新创名词,策划人员想到了持分产权名词。 进一步地冲淡了大众有股票的推想,争取投资者的信任;并强调这是良好的大众集资方式。 集资后由专家经营,又是良好的资金运用方法。 接着,策划人员确定了,以有200万元以上身价的人,为诉求对象。 所谓200万元身份,是指拥有一幢私有房屋加上房屋内种种家具用品的价值,再加上银行内还有一些存款的人。 同时,又发现还有些人,虽然没有私有房屋,却拥有相当的动产(指存款和珠宝饰物),并且目前每月保持有3万元左右的收入。 这些人,亦有可能购买,遂亦列为诉求对象。 这两种诉求对象,是根据每一持分单位的售价,订为40万元人民币而研讨确定的。 但事实上,这40万元中,只要先拿出18万元,以后再拿出12万元的分期付款,共30万元即可。 其他10万元是贷款。 以此衡量,策划人员对这两种诉求对象,应该说是把握得很正确。 进一步,广告主与广告代理业双方的策划人员,又会合在一起,研讨制作户告文案。 促成双方作这样的会合研讨制作的主因,是广告主要求所有的诉求文字,要让消费者一看就懂。 因为他们发现,像持分单位,累进收租,超额还本等等新创的名词,没有适当的解释,消费者是无法能立刻了解其中究竟的。 此时,距离广告主确定的芝麻城上市日期已很近。 双方策划人员遂采取阁办法。 大家关在华美公司的会议室,自上午10时起至晚间10时止,接连多天,不和外界接触,专心撰拟文案。 写出了初稿￥先让同组的策划人员看或念给他们听。 凡是对方认为看不懂或听不懂的,即进行修改重写。 这样一遍又一遍地重写;一遍又一遍地修改,终于拟妥了所有的诉求文字。 再经广告主过目,认为满意后,才交与美术人员设计画面。 策划人员在思考文案时,广告代理业的负责人,还鼓励他们,对每一则广告,能做到全策划。 希望他们在想出了很好的标题的同时,亦想出画现应如何配合。 这种全策划,能使标题和画面配合得很妥切,节省了美术人员的思考时间,争取制作时间。 9月下旬起芝麻城开始在报纸上刊出预告广告。 10月5日刊出上市广告。 各则广告的内容如后:第一则预告,标题是期待十二,掌握十二。 内容说明在12天后,华美要公开一个新的计划。 凡是有12万元的人,请把握这个投资机会。 画面是画了一双手,捧着12。 第二则预告,标题是芝麻下凡。 画面上画了一个庞大的五彩汽球,系着一座巨型建筑物,自天空中徐徐下降。 内容说明在一处湖光山色的秀丽地区,将产生芝麻城了。 第三则预告,标题是红皮卷宗。 内容告诉消费者一项紧要消息。 芝麻城将在两天内隆重推出。 请大家在两天内,暂勿购买任何房地产。 画面上画丁一个注明特急件的红色卷宗,双手呈给消费者阅读。 第四则预告,标题是致富的高速大道。 画面画了一辆以硬币为轮、纸币为车身的跑车,在高速大道上飞驰,内容说明芝麻城能使您的12万元变成120万元。 第五则是上市广告,标题是芝麻开门。 画面画了一座新建筑物芝麻城,蕴藏在巨大石门之内。 内容说明这座大厦,不仅可以住,它还能替您赚钱,希望大家去投资。 以后的广告,是一则紧跟着一则,说明投资芝麻城的种种益处。 其标题分别是文中自有黄金屋、5岁的百万富翁、华美芝麻城答客问、芝麻房东的电脑算盘、退休以后如何成为百万富翁、芝麻心愿等等。 这些广告的画面部分,用的全都是手画稿,没有用照相稿。 其目的均是求画面内容与标题意义,能切实吻合。 报纸上逐步刊出时,令人感到广告代理业将报纸媒体,还做到有创新的运用。 当时,台北两家发行量很大的报纸,对房地产广告,采取限制刊登面积措施,规定房地产广告的最大面积,不得超过半十批。 面对这种限制,广告代理业非常困扰,担心广告效力会发挥得不够。 经过周详地思索后,他们创出一种报纸的夹页广告。 这夹页就是他们自行编印的芝麻快讯,面积则是四开张正如报纸的一整版)。 委托台北市的报贩们,夹在报纸内随报附送。 这种方式,等于在报纸上刊出了全版广告。 这是在报纸限制刊登面积中的突破性做法。 夹页广告铺印并不难,然而分发却很费事。 广告代理业为了这件事,发动全公司的人员,于天刚破晓时,分赴火车站一带,拜托报贩们代为附送。 并帮助报贩们,将夹页广告夹入当天的日报中。 可以说是做得很辛苦。 分发出去以后,果然很受社会大众重视,创造了很好的效果。 广告代理业遂又选择若于日报与晚报,将夹页广告的内容,利用报纸的广告版面刊出。 造成这几家报纸,在这一天有了两个报头。 一个是报纸本身的报头(即报纸的名称,另一个是芝麻快讯报头。 并曾引起社会上的议论,从议论中也产生了更多的轰动。 除了利用报纸媒体,他们还利崩了电视媒体,拍了一部20秒的广告短片一一芝麻开门。 在电视上只做了4天的插播。 从这点上,更显示了他们在每一种广告的制作上,都很郑重而不马虎。 他们亦采用了杂志(电视周刊)做了一系列的广告,求其效果深入家庭。 最值得一谈的,是他们编印成册的几种说明书,极为精致。 其中有一种袖珍本,供费用者放置在西装上衣上端的口袋里,既有趣,又富实用价值。 说明书是房地产广告的重要媒体。 几乎每一个消费者,都是详细看了一册说明书,才决定是否投资的。 芝麻域的800个持分单位,广告主第一步的目标,先求卖出半数。 结果在广告做得很成功的情况下,很快就卖完半数,而且还售出了另一个半数的一部份。 到了11月下旬,又刊出以第二个世界、钱与芝麻为标题的两则广告,出售芝麻域中的另一批别墅型式房屋,命名为乡村大厦B座9.供私人专用。 每房的面积,从一房一厅至三房二厅都有。 毗邻前述的乡材大饭店布建,亦颇受有资金者的欢迎。 另方面,又刊出以芝麻特使到本地、芝麻特使来到本地、感谢人士,芝麻特使告别为标题的数则广告。 说明芝麻城派专人服务,接受投资购买。 这点在房地产事业中又是创新的做法。 这些广告当然亦很引人注目。 基于售出情况甚佳,芝麻城遂提前于12月15日开工。 广告代理在开工的户告上,又表现得有很高的风格。 用春天早到芝麻发芽为标题。 暗示芝麻城原在第二年1月至2月间开工。 现在提早开工等于是春天早到了。 这两则标题,很使投资者感到兴趣。 再加上一些以破土见财为标题的庆贺广告配合刊出,更使得大家都有份喜气洋溢的心意。 开工当天,在石门水库工地,造成了很热闹轰动的场面。 第二天的谢启广告,则以芝麻三鞠躬为标题,来感谢各界贵宾;亦使人有脱俗的好感。 从以上对这套广告的研究报道中，相信大家可以看出:其策划工作确实做得很完备。 策划人员在种种创新