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第十三章 公共关系策划 L OG O主讲教师?韩菁J in g_h ans in a. .t he me ga ll er y.第一节公共关系策划概述1第二节公共关系策划的科学思维23第三节公共关系策划的方法3.t he me ga ll er y. 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的要素 三、公共关系策划的基本特征 四、公共关系策划应遵循的原则.t he me ga ll er y.所谓策划?其科学内涵是指在人类社会活动中?人们为了谋求达到某种目标或某项事业的成功而先发的设想及创造思维过程?是确保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思和设计过程。 .t he me ga ll er y.公共关系策划?是指公共关系与策划两层含义的组合?是策划概念在公共关系领域中的外延延伸而形成的新概念。 其特定含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指?是公关人员根据组织形象的现状和目标要求?分析现有条件?谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 .t he me ga ll er y.?一?公共关系策划者?二?公共关系策划的对象?三?公共关系策划的环境?四?公共关系信息?五?公共关系策划的方法.t he me ga ll er y.?一?目的性?二?创新性?三?计划性?四?思想性?五?针对性?六?调适性.t he me ga ll er y.?一?价值导向原则?二?真实性原则?三?新奇性原则新奇性原则要求做到?、新颖?、奇异?、独特?四?灵活性原则灵活性原则主要体现在?、策划方案要保持一定的弹性?、公共关系策划要灵活运用相关的理论和依据.t he me ga ll er y. 一、经验思维 二、逻辑思维 三、系统思维 四、创造性思维.t he me ga ll er y.所谓经验思维就是通过联想?运用既往经验解决当前类似问题的思维方式?适用于一些简单的情况和问题。 .t he me ga ll er y.这是用科学的抽象概念揭示事物的本质?表达认识现实的结果?并在人们的认识过程中?借助于概念、判断、推理?反映现实的过程?这是具有严密科学性的思维方式。 .t he me ga ll er y.系统思维要求策划人员在策划公关活动时?运用系统观点?始终从系统的整体与要素之间?目标与结构、功能之间?系统与外部环境之间的相互联系、相互作用中?综合地、精确地考察对象?揭示其规律性?寻求公关策划的最佳观念模型。 .t he me ga ll er y.公关策划的创造性思维决定了公关活动的整体成功。 从一定意义上来说?公关策划所倚仗的完全是公关人员的创造性素质?而其创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。 ?一?逆向思维逆向思维?又称反向思维?是直线性单项思维的一种?与此相对的单项思维是顺向思维。 .t he me ga ll er y.?二?多路思维多路思维?又称多向思维?是指围绕目标、多向追思、方案选优的思维方法?它不同于直线单项思维。 ?三?形象思维形象思维是人们不脱离直观形象和表象而进行的思维活动。 ?四?直觉思维直觉思维是一种不受理性思维的逻辑过程约束?能够直接领悟事物本质的特殊思维方式。 ?五?群体思维群体思维是指建立在公关策划者个体思维基础之上的有关群体的思维能力和思维方式。 .t he me ga ll er y. 一、集思广益 二、默写法 三、匿名咨询法 四、排列法 五、检核表法 六、模拟策划思路.t he me ga ll er y.?一?头脑风暴法?二?发展型自由讨论法?三?对演法.t he me ga ll er y.默写法也称“635”法?其做法是?由6个人参加?在5分钟内每个人提三个设想?半小时内可以依次传递6次?共计可产生108个设想。 这种方法可以激发人们的创造灵感?在较短的时间里有效地发挥集体智慧?提出创造构想。 .t he me ga ll er y.匿名咨询法是一种比较先进的调查研究和科学预测方法。 这种方法采用对许多专家背对背多次咨询的办法征求意见。 由于是采取匿名方式?应聘专家互不了解?完全可以消除心理因素的影响。 专家们可以修改自己的方案而无须公开说明?无损自己的威信?效率又高。 .t he me ga ll er y.排列法是指创造过程中对事物的特性一一列举?然后进行排列?分清主次?引起联想设计。 它是进行组织“诊断”、理清思路的好方法。 排列法可分为特性排列法、缺点排列法和希望点排列法。 .t he me ga ll er y.检核表法是先根据策划需要列出有关问题?然后一个个来核对?展开思路。 它几乎可以用于任何策划活动?有“创造技法之母”之称。 其主要做法是列出以下问题?然后加以改进创造。 1、改变 2、加大 3、缩小 4、代替 5、重新排列 6、颠倒 7、组合.t he me ga ll er y.?一?直接效仿法?二?目标延伸法?三?借名播誉法?四?借题发挥法?五?巧合主旨法?六?制造新闻法?七?变害为利法?八?发挥优势法.t he me ga ll er y. .t he me ga ll er y.xx?3月份伊拉克战争期间?蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰?率先进行事件营销?获得了极大成功?此后?他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制?以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机?“非典”期间?很多企业纷纷停下广告?蒙牛集团不但没有撤出广告?反而加大投放?并增加了公益广告的力度?“非典”过后?马上得到了市场的回报?10月份?蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模“举起你的右手?为中国喝彩”的公关活动?到11月?蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王?再次成为社会关注的焦点。 可以说?正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升?并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象?同时使蒙牛的产品销量一路奋进?目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位?而液态奶部分更是攀升为行业霸主?值得我们借鉴推广。 .t he me ga ll er y.41.永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值2.始终警惕转瞬即逝的市场机会3.坚持感性路线和理性路线的完美结合4.清醒认识执行是保证公关成功的关键.t he me ga ll er y.永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值品牌是企业内在属性在外部的综合印象?所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌可能给予自己的价值的判断。 企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值?为其的品牌的成长做加法。 从蒙牛神舟5号公关活动的策划来看?蒙牛人明白这个道理。 当时国内推广学生奶并提倡全民喝奶?为民众的健康加油。 那么?蒙牛xx年的产品优势是什么?奶源的优势、让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方。 所以?从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看?其“健康是强国之路”的品牌主张?在以“举起你的手?为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱?反而通过老、青、童三代不同的形象表现?更加直接的、全面的进入民众的日常生活?建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象?无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。 .t he me ga ll er y.始终警惕转瞬即逝的市场机会为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会?蒙牛早在xx年上半年?就与中国航天基金会进行接触。 由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格?如必须是民族企业?必须是中国驰名商标?必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等?通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研?并进行多次物理、化学、微生物学的分析?蒙牛于xx年初成为中国航天首家合作伙伴?这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间?最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。 所以说?蒙牛成功的第二理由它始终在寻找可供自己利用的市场机会。 .t he me ga ll er y.坚持感性路线和理性路线的完美结合首先是关注感性认知。 蒙牛注意到神五第一次载人航天飞船的成功发射带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨?这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流?又能显出声音?所以?蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手?为中国喝彩”?迅速引发共鸣?拉近了与消费者的感情?使品牌在第一时间得到大家的认同?达到了最初树立品牌形象的目的。 其次是关注市场结果。 蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时?在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素?并推出有诱惑力的买赠活动?使得公关形成的品牌势能转化为销售动能?保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。 避免了纯粹的公益广告。 公关活动用一个经典的电影对白来比喻就是“你可以让我爱你?但你更可以得到我?”.t he me ga ll er y.清醒认识执行是保证公关成功的关键公关营销力?公关策划力执行力。 蒙牛的此次公关的两力都很强?执行力从以下三点可以反映? 1、执行的及时性?新闻报道?10月16日6时23分?神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆?宣告中国首次载人航天飞行圆满成功?就在举国同庆之时?蒙牛关于此次飞行事件的户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”。 短短三个多小时?一切前期准备落实到位?不可谓不快也。 2、执行的不走形且整齐划一性?在相差不过一周的宣传情况来看?蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属?而且执行的不折不扣户外广告最早挂、广告位臵要抢眼、幅面大、质量好等。 有人用“忽如一夜春风来?千树万树梨花开”来形容?实际证明是夸张的。 .t he me ga ll er y.清醒认识执行是保证公关成功的关键 3、执行的层次性?蒙牛在此次公关的执行中?还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合?使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度?更好的实现上述的感性路线和理性路线的结合。 那么?什么使蒙牛的执行力有如此强呢?我认为首先是蒙牛“先谋后动”的战术思想起了作用?它是自己有较充分的准备?以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。 其次是长期以来严格、科学的营销管理使然?因为执行关键在人?人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围?而这两点就是营销管理的核心内容。 .t he me ga ll er y. .t he me ga ll er y. .t he me ga ll er y. .t he me ga ll er y. .t he me ga ll er y. .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目背景联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。 与大多数跨国公司不同?联合利华公司拥有两位总裁?截止到?年?月?两位总裁从来没有同时出访过一个国家。 “本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。 ?年?当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候?“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。 .t he me ga ll er y.联合利华旗下产品.t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目调查官方认同是联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题?首先?拥有并发展诸如“中华牙膏”、“京华茶叶”等民族品牌是联合利华“本土化”进程中的重要步骤?但面对联合利华大规模的收购计划?政府主管部门的态度就显得十分重要。 其次?联合利华处在食品及日用工业品行业?并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。 从这个意义上讲?与中国政府的沟通就显得十分必要。 另外?由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志?但针对外资或合资企业在华上市的问题?当时中国没有明确的政策。 为了达到以上目的?联合利华需要进行长期的政府公关工作。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-巨大压力 1、重组“阵痛”?资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同?势必带来地方经济利益的损失和人员下岗。 “下岗”问题有可能对联合利华的资产重组行使“一票否决权”。 2、舆论压力?国内保护国有资产和国有品牌的呼声很高?有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。 3、社会心理?对待外资的“本土化”问题上?公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。 在这个层面上?联合利华还需做长期、细致的工作。 在当时的条件下?联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支持。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目策划公关目标?完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通?借此机会表达联合利华在华长期投资的信心?阐明联合利华“本土化”战略的立场?同时在“本土化”过程中的关键问题上?如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等?获得必要的支持。 目标受众?有最终决策权的国家领导人及上海市领导人、有关政府部门主管领导、联合利华在华各方面的合作者、新、闻界、社会公众.t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-公关策略在?年的适当时候?安排联合利华两位总裁同时访问中国?通过这次在联合利华历史上破天荒的举措?再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意?进而通过以下举措完成既定公关目标。 会见有决策权的领导人国务院总理朱镕基?上海市市长徐匡迪?沟通情况?获得必要的支持总裁在华期间?宴请有关政府主管部门代表?进行必要的沟通?同时宴请在华合作单位代表?维系长期稳定的合作关系.t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-公关策略总裁访华期间?组织系列新闻宣传活动?宣传联合利华在华成就?形成有利于联合利华的社会舆论访华期间?参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式?获得社会赞誉和认同感.t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目实施 1、会见中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景?协调新华社作为二位总裁访华的中方接待单位?由新华社直接上报国务院?减少了申报会见的时间。 ?月?日下午?国务院总理朱镕基接见了联合利华二位总裁。 早些时候?上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的二位总裁。 借此机会?联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因?同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目实施 2、宴请?月?日?人民大会堂宴会厅。 联合利华举办丰盛的晚宴。 两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。 全国人大副委员长王光英、全国政协副主席曹志、中国中央统战部副部长刘延东以及国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。 同时?二位总裁借此机会宴请在联合利华的退休职工?表达关爱之情。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目实施 3、公益活动?月?日?联合利华公司出资?万元人民币?资助?名贫困大学生的学习生活费用。 在人民大会堂举行的捐助仪式上?联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。 云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示?“拥有了机会?我们更感到任重道远?展望明天?我们充满信心。 为了家乡父老的重托?为了让更多的人富裕起来?为了我们伟大祖国的振兴?我们将努力奋斗?以此作为我们对联合利华公司及一切关心爱护我们的人们的报答。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目实施宣传形式?新闻发布会?新闻专访?专题片?文字专稿?图片专稿媒介?略?宣传要点?联合利华对在中国投资充满信心联合利华重新进入中国?年?业绩斐然联合利华的国际地位、经营业绩联合利华支持中国公益事业?捐资帮助贫困大学生.t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目实施 4、媒介活动1?、北京、上海新闻发布会?会议期间?两位总裁透露了联合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的问题。 在早些时候?安排在上海举行了同样内容的新闻发布会?会议上着重强调联合利华将总部迁往上海的理由?从而获得上海媒介的认同感。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目实施2?、图片专稿?月?日两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”?同时邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。 天安门具有非同一般的象征意义?安排联合利华两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相”?巧妙的表达了联合利华对中国的友好与亲近?预示着联合利华在华实施“本土化”战略的强烈愿望。 3?、电视专访?月?日?安排联合利华二位总裁接受?“世界经济报道”栏目的专访?利用?金牌经济栏目集中发布联合利华的声音?可以系统地阐述联合利华在中国发展的长远设想?全面的表达了“本土化”的意愿?对中国有关方面产生影响。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目影响 1、上海市长对联合利华将总部设在上海表示赞赏?同时上海市政府将支持联合利华在上海资产的重组。 2、公益活动?在成功举办了捐助仪式的同时?公益活动引起了新闻界的关注同时产生了良好的社会影响。 3、媒介宣传达到预期效果?新华社、人民日报、光明日报、科技日报等中央级媒介及北京日报、北京青年报、新民晚报、文汇报、解放日报等北京、上海的地方媒介均以较大的篇幅对活动进行了报道。 4、天安门广场图片专稿、C CT V专访等特色新闻活动的实施?也为整体的新闻宣传活动增色不少。 42家文字媒介、3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目影响 5、1998年的系列公关活动取得了成功?上海市政府的大力支持下?联合利华在华顺利完成资产重组。 重组后的公司达到了资源的合理配臵?大大降低了生产成本?提高了产品的市场竞争力。 1999年?“奥妙”洗衣粉降价3040%?销售势头十分强劲。 6、在有关部门的支持下?联合利华实现了支持民族品牌的愿望。 “中华牙膏”、“京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌。 1999年?新产品“中华氟钙牙膏”和“中华中草药牙膏”的推出?标志着具有50年历史的“中华牙膏”进入了崭新的发展纪元。 在联合利华旗下?“中华牙膏”的销量已经稳居国内同行业之首。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-项目影响 7、1999年底?“中国证券报”有报道称?国家有关部门负责人明确表示?国家正在考虑出台有关政策?允许像联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。 1998年的一系列举措?确实为联合利华在中国市场开启了“本土化”之门。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-案例点评从标题上看?你大概会认为这一案例与一般的国际知名企业总裁访华活动不会有太大的不同?但当你进一步深入去了解中国环球公共关系公司对这一项目策划的全过程以及最终取得的效果时?你就不能不为策划者的战略眼光、处理政府关系的强大实力和富有创造性的沟通传播策划所折服。 首先?此项公关活动巨大成功?主要是得益于环球对联合利华的企业发展战略的准确把握。 环球不是仅仅把总裁访华作为单独的一项政府关系的公关活动来策划?而是站在联合利华在中国发展的战略高度来审视?以推行“本土化”战略为议题?争取政府高层的支持为突破口?以在中国长期投资的信心和诚意?协调政府关系?实现营造良好的公众、舆论环境的整体战略目标。 .t he me ga ll er y.联合利华政府公关策划案例-案例点评其次、策划者对中国社会、政治环境的鞭辟入里的分析?深谙政府运作之道?娴熟的政府关系处理技巧也是这一案例成功?值得推崇的另一个原因。 成功的政府关系策划关