娃哈哈营销策划书

娃娃 哈哈 哈哈 推推 广广 营营 销销 策策 划划 书书 1 委托机构 杭州娃哈哈集团有限公司 策划人 严帅 向阳 杨怡 策划日期 2014 年 4 月 28 日 目录 策划目的 2 产品分析 2 营销环境分析 4 SWOT 分析 6 营销目的 8 营销策略 8 财务预算 10 方案调整 10 2 策划目的策划目的 本方案通过对娃哈哈三款产品的分析 以及消费者的需求 提出具 体的校园推广方案 为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销 售活动提供参考依据 产品分析产品分析 纯净水 娃哈哈在纯净水这一方面具有相当强的品牌创新意识 充分利用广 告的效益 具有非常强的市场竞争能力 是未来发展前景比较好的 产品 深受消费者喜欢和信赖 是娃哈哈公司最重要的产品 对未 来企业的发展和壮大具有重要意义 为使国人能喝上纯净无污染的 水 娃哈哈公司投资高 1 5 亿美金从美国 德国 意大利 日本等 国家引进世界先进水平的全自动纯净水生产线 采用美国二级反渗 透技术 生产出具有国际一流品质 小分子团高含氧的活性纯水 娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺 能彻底杀灭水中的细菌 杜绝微生物污染 臭氧杀菌后在水中绝无残留 完全分解为氧气 因而使纯水中的含氧量明显提高 为普通饮用水的 2 3 倍 2 2 娃哈哈乳酸菌娃哈哈乳酸菌 3 娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生长发育的牛奶也有促进肠胃 消化吸收的益生菌 使其成为一种特殊的老少皆宜的奶制饮品 3 所以 我们将酸奶的市场定位在各年龄阶段的消费者 娃哈哈乳酸菌饮品 由 6 种乳酸菌协同发酵 无脂肪 低乳糖 有较为 显著的保健作用 每天饭后喝一瓶 不仅能产生有益于人体健康的乳 酸 酶类 肽类 抗菌素和 B 族维生素等多种营养成分 还可以抑 制肠道内致病菌和有毒物质的产生 调节肠道菌群的平衡 3 营销环境分析营销环境分析 当前市场状况及市场前景分析 有限的市场空间和激烈的竞争 迫使企业不得不考虑自己的发展 策略和方向的问题 目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成 长 即跟随竞争对手的发展方向 因为这样短期来看不仅企业面临 的风险较小 而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会 食品饮料行业的进入门坎不高 加之技术的壁垒较低 同质化产品 延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式 而饮料产品的大众消 费特性 从众心理追求流行时尚 崇尚新 奇 特 消费人群以青 少年为主等特性 这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企 业迅速模仿跟进 推波助澜 在强劲的广告宣传攻势下 市场被迅 速吹熟并做大 娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位 快速的进入含乳饮料 茶饮料市场 并在这一领域成为 特色产品 也成为了娃哈哈庞 大的产品军团中的一颗新星 一支支撑作用的战略产品 经过近几 4 年的潜心经营 娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔 比果汁更 好喝 比牛奶更营养 的产品诉求 早上喝一瓶精神一上午 的 清晰的产品定位 延续了娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家 的品 牌理念 精准的市场定位 优秀的产品力 强大的销售渠道加之精 准的大量的广告告知 必要成就一个强大的产品 竞争对手 随着中国加入 WTO 跨国公司的加入 可口可乐和百事 可乐在中国的饮料大战 及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈 竞争 再由法国达能和立顿的进入 整个饮料市场正面临着激烈的 品牌竞争和市场瓜分 这些跨国公司凭借其深厚的品牌和雄厚和资 金支持以及在国外市场拓展的成功经验 在中国的饮料行业占据着 一大块市场份额 即使如此 中国饮料行业未来发展空间还是很大 只是竞争激烈 消费者需求 未来饮料的发展趋势也逐渐明朗 具体表现为 纯天 然 高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向 复合果汁及复合 果蔬汁必将成为未来发展热点 功能型果汁饮料亦将成为未来发展 的热点 果汁奶饮料发展潜力巨大 5 SWOT SWOT 分析分析 优势 S 1 产品形式丰富 娃哈哈集团生产销售乳饮料 瓶装水 碳酸饮 料 茶饮料 果汁饮料 罐头食品 医药保健品 休闲食品等 八大类近 300 个品种的产品 2 创新意识强 新产品推出多 娃哈哈每年的新品销售贡献率平 均达 20 30 涌现出阴阳快线等多款经典产品 3 优质的营销渠道 产品铺市迅速 一月之内 产品可铺到全国 数百万个零售点 这种铺市速度唯有康师傅可匹敌 4 跟进意识强且速度快并与同类产品有差异化 娃哈哈八宝粥 非常可乐 娃哈哈果汁饮料 瓜子 激活等产品属于典型跟进 型产品 跟进中创新 既减少市场风险 又差异化创新发展 5 品牌认识度高 娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形 象 消费者的品牌认知度和忠诚度很高 6 6 公司管理者的管理能力强 员工素质高 劣势 W 1 品牌创新的晦涩乏力 没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶 果汁 乐酸乳等在市场上反映平平 2 营销渠道模式的优势逐渐削弱 娃哈哈 蛛网 般的营销网络 由于产品线丰富埋在网络建设上排他性特征明显 这种壁垒般 的渠道建设 成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞 争力 但是 大批的模仿 跟进 使娃哈哈的营销渠道优势逐 渐削弱 3 娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱 机会 O 1 饮料行业生命力强 是经久不衰的行业 可持续性强 仍有强 大的发展空间 2 作为中国的本土品牌 受到国家重视 3 我国加入 WTO 后 出口机会增加 威胁 T 1 国内饮料市场竞争日趋激烈 跨国公司的进入 是国内饮料市 场份额进一步缩小 2 饮料行业可替代性高 3 市场竞争激烈 产品价格进一步压低 利润空间趋少 4 目前产品创新空间小 推出能为消费者接受的饮料新品比较难 7 娃哈哈的市场位置 跨国公司强势进入中国市场 是中国本土饮料行业处于一个尴 尬的位置 娃哈哈饮料销量除了可口可乐 百事可乐 吉百利和柯 特等 4 家著名跨国公司外 在世界排名第五 这个数字非常的可观 排名前几的刮过公司占中国饮料市场的份额巨大 娃哈哈在很多的 品类的市场角逐中居于下分 但在可口可乐这些公司的强势下 娃 哈哈包邮现下的市场是值得国人骄傲的 从娃哈哈具体的饮料竞争 来说 碳酸饮料相对较弱 红极一时的非常可乐目前很少被人提及 茶饮料 果汁类表现一般 乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好 营销目标营销目标 在我们所指定的营销策略下 实现 60 的销售额 争取使利润 率达到 15 并且 通过这次的推广营销活动使得所推广的产 品在消费者中形成一定的影响 在一定程度上扩大产品的影响 力 营销策略营销策略 产品配比及原因分析 前期策划宣传所针对的产品有营养果粒 PET 牵手快线 500 PET 呦呦奶茶 500 和蓝莓冰红茶 其中 蓝莓冰红茶是作为我 们本次推广主推的主打产品 因此 我们结合前期宣传过程中的新 品广告效应 将四种产品按一定比例进行配比 考虑到利润与成本 的因素 就利润率的角度而言 蓝莓冰红茶的利润率最高 因此我 8 们可以考虑提高蓝莓冰红茶在我们销售过程中的比例 在进货的过 程中 对蓝莓冰红茶产品的数量有一定的倾斜 把蓝莓冰红茶作为 提高利润率的主打产品 同时 我们又考虑到呦呦奶茶的口味 市 场占有率 市场影响力 消费者需求等因素 这款产品在消费者心 目中形成了一定的品牌效应 因此我们将呦呦奶茶作为提高销售量 的主打产品 营养果粒和牵手快线两种饮料的价位相对比较高 利 润率居于中等 但不能否认会有一部分消费者具有此类偏好 因此 我们同时必须提供这两种产品 但是比例相对呦呦奶茶和蓝莓冰红 茶而言低 在 600 元的四种产品中 我们打算持有 30 的蓝莓冰红 茶 40 的呦呦奶茶 15 的营养果粒以及 15 的牵手快线 产品名称数量 瓶 成本价 元 总额 元 营养果粒 243 584 00 PET 牵手快线 500 224 0088 00 PET 呦呦奶茶 500 703 50245 00 蓝莓冰红茶 613 00183 00 合计 600 一日限时销售方案策划 1 1 根据销售地点 消费者人群定位为大学生 在销售手段方面 我们打算采用学生的影响力 让具有亲和力 感染力的学生进行现 9 场宣传 同时 我们又将消费市场细分为两个部分 一个是宿舍区 一个是运动区 宿舍区主打呦呦奶茶 而且消费群体以女生为主 运动区主打蓝莓冰红茶 消费群体以男生为主 考虑到时间段的因 素 在傍晚接近晚饭的时间 运动区的学生结束运动 此时我们将 销售点设在运动场 在下午和晚饭后 宿舍区是人流量比较集中地 地方 我们将销售点转移至宿舍区 2 根据大学生的好冒险心理及投机心理 我们将设计随机营销 方式 具体方案 以转盘抽奖形式进行销售 每次参与价格为蓝莓 冰红茶的价格 其中抽得蓝莓冰红茶的概率为 45 营养果粒和 PET 呦呦