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【精品】策划书实例 一.策划书模板第一部分前言策划书目的及目标的说明第二部分市场调研及分析一.行业动态调研及分析1.行业饱和程度2.行业发展前景3.国家政策影响4.行业技术及相关技术发展5.社会环境6.其他因素二.企业内部调研及分析1.财务状况，财务支出结构2.企业生产能力，产品质量，生产水平3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）5.产品各品项研究定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）三.潜在进入者调研及分析1.行业进入成本/壁垒。 2.行业退出成本。 3.进入后对本企业的威胁。 4.对竞争者的威胁。 四.现有竞争者的调研及分析。 1.财务状况，财务支出结构。 2.企业生产能力，产品质量，生产水品。 3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。 4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。 5.产品各品项研究定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工顾客意见）。 五.替代品调研及分析。 1.替代品工艺。 2.消费者认可程度。 3.发展态势。 六.互补品调研及分析。 1.是否存在互补品。 2.互补品价格。 3.互补品对产品的要求。 4.互补品发展趋势及其未来新要求。 七.原料供应商调研及分析。 1.可供选择的供应者。 2.原材料是否有替代品。 3.供应商的讨价还价能力。 4.我们对其依赖程度。 5.供应商的供应能力。 八.中间商调研及分析。 1.中间商的性质配送商、经销商、代理商（独家、总代理）2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。 我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）配送能力、资金实力、人力九.消费者调研及分析。 1.消费者背景研究收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作2.消费者对产品和竞品的认知及态度质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 3.消费者的使用情况购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 4.购买角色。 5.消费者对现有营销活动的评价。 对广告的接受程度、对营业推广的理解等。 第三部分企业战略及产品策略的制定一.企业战略制定二.产品策略制定。 （提供原则或标准）1.产品。 1)品项市场定位、目标受众。 （打击竞品的专有品项）2)包装陈列显著、方便、符合产品定位、价格等2.价格。 1)符合企业战略？（长线产品/短线投资）2)符合产品定位？利润为主/市场占有率为主根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。 3.渠道。 1)一般通路。 对经销商的选择、管理控制、返点等。 2)特通。 由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。 3)新终端开发队伍。 4)直营队伍。 对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。 5)客户数据库的管理。 业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。 公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。 4.促销。 1)广告诉求点2)人员推销a)人员的培训b)人员的岗位界定c)人员的考核d)人员的激励3)营业推广a)对顾客。 稳定主打产品价格；对品牌的宣传b)对零售商。 稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架c)对中间商。 尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。 4)公共关系。 事件营销把握正确的营销事件。 直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的第四部分具体执行实施（建议方案）一.产品设计。 二.价格设计。 三.渠道设计。 四.促销设计。 五.销售管理第五部分结束语商业地产策划书模板明珠广场营销策划纲要 一、本镇及周边城镇商业发展状况 1、宏观经济发展水平 2、商业发展水平及形态 3、户籍人口与常住人口的比例 4、收入及消费水平 二、本地块商业价值评价 1、周边商业发展状况 2、周边住宅区分布状况（小区、人口、阶层） 3、市政及生活配套评价 4、区域规划前景 5、开发价值总结 三、项目开发总体思路开发定位工程进度预计租售周期预计租售比例利润目标 四、项目商业功能定位大型品牌超市进驻（可否考虑临街铺与之结合？） 五、项目营销SWOT分析 六、营销核心策略 1、品牌炒作 2、营销主题 3、包租计划 4、租售并举 5、平民投资计划 七、客户定位（本地投资者、周边镇投资者、外来投资者）对购买人群的阶层、经济状况、家庭人口、购买心理特征等进行详细分析 八、价格定位及包租回报率的确定本地商业租金水平（租金反推法）周边城镇在售商场价格水平和返租率（市场比较法） 九、商场分割 十、付款方式 十一、销售进度计划 十二、销售促销手段及活动 十三、广告推广及费用预算 十四、开盘前期准备工作二.德芙广告策划书目录 一、德芙广告策划书（一）。 前言。 市场分析。 竞争对手分析。 广告战略。 广告媒体策略 二、“清爽巧克力”广告策划书（一）。 前言（二）（三）（四）（五）（二）。 市场分析（三）。 竞争对手分析（四）。 广告目标（五）。 广告对象（六）。 广告地区（七）。 广告创意（八）。 广告实施阶段（九）。 广告媒体策略（十）。 广告预算（十一） 三、“清爽”和”德芙”广告策划书的对比 四、我国巧克力市场特点分析 五、国际巧克力市场主导趋势 六、评论。 广告效果预测巧克力广告策划评论德芙广告策划书 (一)前言:巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验（二）市场分析1市场背景（市场性、商业机会、市场成长） (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占和，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.2产品分析 (1)用途:送礼.礼品.自己吃 (2)命名:定中化的名字.有亲切感. (3)包装:采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道:香甜可口. (5)价格:零售价:40至200元不等.3产品优势()好吃，味好，广告好；()口感好；()巧克力味纯；()味不太甜，味好；()买惯了；()到嘴就化了；()口味好，滑润；()比较细腻；()含热量多；()不腻口。 4产品劣势:()价格高；()太甜；()上火；()品种少，花样不多；()不容易保存；()块大，不方便；()量少；()口味腻。 (三)竞争对手分析:吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。 可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。 而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。 正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。 (四):广告战略1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感2.广告对象:16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女*吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。 在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 3.广告地区:复盖全国4.广告创意: (1)广告主题.感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃. (2)广告主题,让你的梦成真.有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美5.广告实施阶段:xx年12月-xx.5月 (五)广告媒体策略: (1)主要媒体-电视辅助媒体-印刷广告 (六)广告效果预测.新上市2000020%第一期特卖3000030%空档消化期100003.6%第二期特卖5000025.1%总计100000100.0%企业单位:CK集团“清爽巧克力”广告策划书 一、前言中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。 中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。 而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。 2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。 中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。 二、市场分析1.销售额分析1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。 销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13。 2.巧克力品牌分析监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01，平均值以下的品牌有97个，占88.99。 进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。 其中健达新进入500领先品牌。 进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7，占500领先品牌的2.76，比各品种平均值低0.57%。 其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。 （1）市场背景国产品牌在上海市场并不多见。 但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5的认为国产巧克力好吃。 国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。 （2）产品分析1.种类A.黑巧克力，乳质含量少于12%B.牛奶巧克力，10的可可浆及至少12的乳质C.白巧克力，不含可可粉的巧克力D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力2命名以较容易记的词来命名 （3）包装采用中国物色的设计 （4）颜色以红色为主、白色为衬 （5）品味既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。 （6）容量100克排块 （7）价格1.零售定价12.8元2.零售进价10元3.中盘进价8元4.厂价3元 三、竞争对手分析1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。 巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。 1999年排在第10。 下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。 1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。 巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。 四、广告目标提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。 五、广告对象1.1015岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。 2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。 六、广告地区先在广西、广东两省开始打入市场 七、广告创意1.奇遇篇两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。 而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。 广告语好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力2偶然篇在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。 “苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。 八、广告实施阶段xx年1月-10月 九、广告媒体策略1.主要以电视及网络做宣传2.电视广告排在黄金时段播出 十、广告预算电视及网络将花20万元人民币 十一、广告效果预测广告推出后将有50的消费者认识本产品，并产生购买。 名称清爽巧克力企划单位另类广告公司策划人黄迎撰稿人黄迎完成日期xx年12月29日“清爽”和”德芙”广告策划书的对比清爽和德芙是两家巧克力生产厂家,但是德芙品牌世界著名的”玛氏”食品公司,该公司是一家私人拥有的跨国公司,1993年,介于时机的成熟,该公司在北京建立了自己在亚洲的子公司,开始在中国本地采购原材料进行产品生产,“爱芬”公司由此在北京成立.其公司的著名的产品如德芙巧克力、M&Ms巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮，在市场上树立起自己的形象。 清爽巧克力(是否有这一品牌有待考察),清爽巧克力认为由于洋巧克力大肆的进入中国市场,而中国本土却没有真正属于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生产厂家又不能形成气候,所以,在中国本土,巧克力市场是空缺状态,加上人们生活水平的提高,对生活质量的要求越来越高,巧克力的未来将很光明;两家企业的策划书分别有如下特点:对于清爽的策划书,清爽作为中国国内的品牌,他的广告各项政策都是针对国内的消费者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要针对年轻人,其价格在巧克力市场也是属于低档的价格,这样的价格更容易使得产品迅速的扩展市场。 相对于清爽来说,德芙依靠其所占60.2%的市场分额,它的策划更显出其王者的霸气,很明显,德芙的广告策划更加的全面,依靠品牌的优势,它的消费对象更广,并且价格一直保持在高档食品的范畴。 并且,德芙对自身的产品分析的很透彻,什么样的产品适合什么样的群众,什么样的产品用什么样的包装吸引消费者,德芙的产品销售对象年龄跨度很大,这样就更加强调产品的策略.而德芙的策划中这些内容都反映的很详细,值得强调的是,德芙,善于利用节假日,他的广告活动时间是12月到5月,正是冬春季节,巧克力更适合长时间保存.尤其是冬天,巧克力更作为热量食物,更加受到欢迎。 我个人认为,两者的策划书都有不完全的地方,对于清爽,我认为动作幅度比较小,中国国内巧克力市场空缺的状态已经是不争的事实,但是这个状态下,清爽还是从地区出发,我认为应该扩大范围及其影响力!另外,清爽对自身的产品分析不够,没有分析自身产品的缺点,优点也是一带而过,这样的产品很难定位,产品广告不易为产品做最有价值的宣传.而德芙,我认为,德芙依靠其自身的实力,可以在中国市场拼搏一场,它的产品竞争分析可以看出,他仅仅将目标指向国外知名品牌,而它忽略了中国本土的产品,也许在他看来,中国本土的巧克力产品没有一个进入世界百强,根本不足以与其抗衡,但是由上面的清爽策划可以看出来,清爽的策略中,略略带有一丝”鹬蚌相争,渔翁得利”的势头,让德芙,金帝等大品牌相互斗争,而清爽作为东道主,更好的利用天时地利人和,容易干出一番事业。 不可以小看自己的每一个竞争对手。 德芙的策划比较全面。 总结:我认为,作为巧克力方面的领先者,德芙的策划更加全面,更加容易实施.而清爽,作为中国国内的新生,做到这一地步,实属不易!清爽应该多向德芙学习学习!我国巧克力市场特点分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。 一、巧克力产品被广泛接受。 巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。 从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。 二、上海人消费巧克力产品最多。 因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。 上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。 三、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。 如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。 从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。 四、巧克力行业处于寡头垄断状况。 从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。 因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。 五、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 六、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。 35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。 七大趋势主导国际巧克力市场今后十年，巧克力制品的发展将呈现七大趋势一是外形多样，适合各种场合食用。 如板块式适合运动时食用，小棒式适用饮用牛奶时食用等。 二是制作师与设计师更加紧密地合作，使产品造型更为优美。 三是产品翻新，口味日益多样化，水果型、植物型将广为流行。 四是讲求营养，巧克力制品中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量将增加。 五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品。 六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品尝欲。 七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所，将更多地涌现。 评论（一）由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。 CMMSxx(春)数据显示中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&Ms（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。 其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。 由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。 在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&Ms均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。 从另外一个角度，也即消费者品牌忠诚度（是对消费者最经常消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。 德芙依然遥遥领先。 与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。 由市场份额和消费者忠诚度两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。 中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。 另外根据福布斯的调查，以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌。 他们是英国吉百利“吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。 吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。 1868年，吉百利推出许多新式食用巧克力，不仅使纯巧克力口味更细润，而且夹心巧克力花样也不断翻新，精心制作的巧克力包装盒，更成为维多利亚后期流行时尚。 比利时列奥尼达斯起源于1913年，所有的LEONIDAS(列奥尼达斯)巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的，原料都是采用最好、最高品质的材料纯可可亚、新鲜牛奶和奶油、土耳其榛果、意大利杏仁、马里欧樱桃，多达80种不同的口味，也是惟一的鲜巧克力，每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周。 比利时香浓河起源于比利时布鲁塞尔的Godiva，由巧克力大师Joseph Draps一手创办，并以传说中尊贵的Godiva夫人命名，至今已超过175年历史，以优雅的香味和口感著称于世。 “香浓河”采用比利时原装顶级进口原料和制作工艺，巧克力口味细致醇厚、余韵优雅绵长；色泽明快层次分明。 评论（二）中国在世界糖果市场中仅次于美国，是全球第二大糖果市场。 但目前，中国的整个巧克力市场已形成了几个国外品牌占据市场明显优势的局面，整个行业处于寡头垄断状况。 陷入洋品牌包围圈的国产品牌目前正努力提高品质，走研发国际化道路，引入国际化管理及品牌运作模式，以期突出重围。 中国加入世界贸易组织，使民族巧克力产业正面临着一个绝好的契机，同时也将遭遇一场新的挑战，中国民族巧克力企业在与国际巧克力企业的竞争与交融中，探索着自己的出路。 中国巧克力前途光明道路曲折中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于20世纪70年代初，在90年代开始迅速发展。 目前，我国的巧克力年生产能力超过10万吨，实际生产量却不足6万吨。 人均消费量与世界平均水平相比只有1，巨大反差使中国巧克力市场的前景被普遍看好。 随着中国加入WTO，国家经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商们正在致力于新产品的开发，巧克力的消费市场前景十分广阔，平均年增长率可接近10。 但是，目前中国生产的巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。 而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70的市场份额。 这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。 所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。 中国巧克力提升品质接轨国际90年代以来，国外著名巧克力生产厂商开始进入国内，他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式，在产品、技术的研发方面也有着先天的优势，所以形成了垄断性的市场地位。 在激烈的市场竞争中，国内巧克力生产商日益意识到，只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级；在技术上主动出击，与国际接轨；并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况，走出自己的广阔天地。 所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品、技术的研发和创新方面的投入力度，甚至走研发国际化的道路，在国外寻求有力的技术支持。 这方面，“雅客食品有限公司”就是一个很好的典范。 它率先投巨资建立中国首个甜品实验室，引进德国、意大利、英国的先进食品生产设备，聘请国内知名专家，形成了较强的研发和创新的能力，并且拥有了许多个业界的第一。 例如曾经自主开发出guo内第一颗夹心太妃糖、第一块伯尔涂层巧克力、第一个（也是惟一一个）获得中国消费者协会“315标志产品”认证的糖果企业，第一个在糖果行业中导入HACCP（危害分析与关键控制点）认证体系。 随着中国糖果工业日益踏上市场化、国际化的进程，“雅客”更是把眼光投向国外，积极到国外寻求技术合作，借助国外的研发资源，踏踏实实地走上了研发国际化的道路。 就在9月26日，雅客在北京召开新闻发布会，宣布与“德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系，并聘请这家德国公司的创始人之 一、被誉为国际巧克力大师的“伊万”先生为企业的技术顾问，这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持，在品质上与国际接轨的一个重要里程碑。 他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的开发生产上，这次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是与“德国糖果巧克力技术顾问公司”合作开发的产品，配方和生产工艺都有“德国糖果巧克力技术顾问公司”的技术支持，精选了西非象牙海岸天然可可脂、新西兰天然牧场的奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺制成，产品既保持了欧式巧克力的口味纯正的基本特征，又吸收了英伦式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格。 这标志着“雅客”巧克力产品在品质上将跨越国界的范围，与国际真正接轨。 中国巧克力创出品牌值得期待从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离，建立对位的联系等成为了新的发展趋势。 有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。 这三者都和品质是密切相关的。 一个成熟、稳定增长的巧克力市场正加紧形成，巧克力生产商只有始终以品质作为根本，不断提高市场创新能力，提高技术，加强产品开发，同时注重产品的市场推广活动，才能搞活巧克力产业，使其跻身知名品牌之列。 下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向。 首先，从原料精选、设备升级方面来看。 国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把关、异味去除、物料精制，例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准。 为适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似“运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用，推出了高品质的机能性巧克力。 其次是在技术上主动出击，与国际接轨。 巧克力是舶来品，在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足，但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击，积极与国外的专业技术机构合作。 雅客就是一个很好的例子。 第三个方面是加强品牌经营，广建营销网络。 大打科技、文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段。 而且，进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。 与远道而来的洋品牌相比，一些民族企业也开始依托民族文化和理念，加强自身品牌的内涵。 例如，雅客就采取了“体育营销”的策略，多次赞助大型的国际赛事，还聘请了2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人，大大地加强了消费者对品牌的认知度。 另一方面，民族巧克力企业拥有广泛的营销网络。 以雅客企业为例，雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络。 通过以上的分析，我们有理由相信，尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机，但国产巧克力在提高自身品质的基础上，仍然有很大发展空间，它们终将走出广阔的天地。 三.“两面针”广告策划书名称两面针儿童专用牙膏行销广告策划书企划单位波波广告公司策划人李虹撰稿人李虹完成日期xx年12月30日一前言从1980年至今，两面针公司走过了23年的历程，经过不懈努力，我们建立起了遍及全国的销售网络，造就了“两面针”在消费者心目中良好的品牌形象。 xx年，两面针牙膏被评为“中国名牌产品”，公司当选为中国牙膏工业协会理事长单位，百年老店；更加坚定了自己的理念永远对消费者负责。 xx年，两面针新包装儿童专用牙膏，广受消费者们的喜欢，主要以双色膏体，含天然植物和氟化物，双重保护，防止蛀牙，清洁牙齿。 长期使用，促进少年儿童牙齿健康成长。 二市场分析1市场性权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。 世界卫生组织将蛀牙，癌症，和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病。 不单影响患者的正常饮食，严重的还可以引起虹膜睫状体炎，类风湿性关节炎，肾炎；病毒性心股长类等。 专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。 “两面针儿童专用牙膏的高幅度成长，市场普及率达目标消费者（18岁以下儿童的）10%。 因此两面镇儿童专用牙膏的市场，已经步进了水深火热的状态下，深深的印在消费者心理，热在两面针公司里。 销售量迅速成长，大幅度的上升。 2.市场成长xx年两面针儿童专用牙膏在市场上销售收入再创历史新高，达到311.9亿元自儿童专用牙膏问世半年后，我公司产品销往全国31个省，市自治区，市场占有率达18%，产品还出口到美国，乌干达，肯尼亚，香港，东欧及东南亚等地。 两面针儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性。 3.消费者接受性消费者目前接受的是草莓，橘子的儿童牙膏，像糖样的牙膏，吸引儿童坚持刷牙。 多生产些其它糖果味的牙膏，促进更多人来购买最好配一支儿童专用牙刷，功能一样。 4.产品分析.用途a.18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。 b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长。 .包装采用复合管（透明膏体）。 .颜色鲜艳彩条颜色。 .口味以现有样品分析味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。 .容量120克。 .价格a.零售价2.50元b.零售价1.50元预估利润a开发期货本20.0%广告费25.0%利息7.0%费用11.0%纯利润10.0%b.成长期货本20.0%广告费20.0%利息7.0%费用8.5%纯利润25.5%5.产品性能及产地防止蛀牙、牙痛、清洁牙齿、双重保护；产地广西。 6.产品的品种两面针纯白牙膏，两面针新包装，儿童彩条牙膏。 7.服务*识别假冒产品小知识假冒产品通常通过销售地点和销售价格可以识别出来，因为信誉良好的商店或当地有名的大商场或超市是少有假冒产品的，而且假冒产品的价格通常要比该产品的正常市场售价低。 下面提供一些通常的识别假冒产品的方法外包装的印刷粗糙，字迹模糊，色彩不清。 产品的内容(成份)，味道与真品明显不同。 生产日期，产品批号或商标识不清楚。 包装物粗糙，接口处有毛刺。 如果上述方法不能鉴别真伪，请将产品寄往我公司消费者服务部，我们会尽快为您出具鉴定报告。 8.产品销售季节以中医论冬天火气较大，火锅吃得最多，各种各样的肉菜，会引起蛀牙，牙周炎。 以夏天冷饮量论夏季大多少年儿童喜欢喝冰水、冰食物，也会引起牙痛和蛀牙。 因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都有是旺季，但夏天用量应该比夏天稍大一些。 9.竞争对手分析竞争对手佳洁士的历史1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。 “Crest”诞生于1955年，一直在全球享有美誉。 因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。 1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品-佳洁士防蛀牙膏，并很得到了消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。 三广告战略1.广告目标作为日用消费品，牙膏已成为国内市场品牌消费集中度最高的产品之一。 长期以来，两面针代表的牙膏品牌曾长久地分食着我国需求庞大的牙膏市场。 有资料显示1998年，国办十大牙膏品牌的产量为21.26亿支，占全国总产量的75%；但