上海大众镇江4S店顾客满意度策略研究.doc

目目 录录 摘摘 要要 1 1 ABSTRACT ABSTRACT 1 1 一 引言一 引言 2 2 二 文献综述二 文献综述 2 2 一 国内外顾客满意度理论形成的过程 2 二 顾客满意度的概念 3 三 顾客满意度的影响因素 4 三 上海大众镇江三 上海大众镇江 4S4S 店顾客满意度现状店顾客满意度现状 6 6 一 公司概况 6 二 上海大众镇江 4S 店顾客满意度现状 7 四 上海大众镇江四 上海大众镇江 4S4S 店顾客满意度策略研究店顾客满意度策略研究 1111 一 加大对消费者心理 行为的深度研究 11 二 客户关系的科学人性管理 11 三 拓宽服务领域 12 四 倡导多元化的营销模式 12 五 感动营销 12 六 结束语六 结束语 1414 附录附录 1515 上海大众镇江上海大众镇江 4 4S S店客户满意度问卷调查店客户满意度问卷调查 15 1 上海大众镇江上海大众镇江 4S4S 店顾客满意度策略研究店顾客满意度策略研究 摘摘 要要 当今社会的公司面临更加激烈的竞争 如何赢得顾客战胜竞争者 答案 就是在 满足顾客需求 使顾客满意方面做好工作 因顾客满意的程度也决定企业 盈利的程度 也决定企业发展的思路 所以只有以市场和顾客需求为核心的公司才 能获得成功 这需要他们向目标顾客提供优质的价值 本文以上海大众镇江 4S 店为例 探究影响 其顾客满意度的重要因素 分析其顾客满意度现状 并以此为 依据提出提升顾客 满意度的策略 关键词关键词 上海大众镇江 4S 店 顾客满意度 策略研究 2 一 引言一 引言 随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈 顾客满意成为了每个企业追求的目 标 我国的汽车行业已经步入了高速发展的快车道 行业市场竞争空前激烈 产品 同质化越来越高 可替代性越来越强 服务模式也日趋同一化 顾客的消费行为亦 由感性阶段进入了理性阶段 在这样一个复杂 瞬息万变的市场激烈竞争中 单纯 的产品策略 服务策略等营销手段无疑已经无法被顾客识别 所以必须以 顾客 为中心 不断提高顾客满意度 提升顾客忠诚度 培养独特的品牌已经成为了轿 车企业突围的唯一出路 但事实上 目前 国内许多品牌汽车的生产 销售和售后 服务是脱节的 这种脱节是汽车售后服务不尽人意的根本原因 而顾客满意度的研 究能够更加的反映这些存在的问题 为企业制定新的策略提供原始依据 二 二 文献综述文献综述 一 一 国内外顾客满意度理论形成的过程国内外顾客满意度理论形成的过程 顾客满意度理论研究尤其悠久的历史和社会背景 早在1802 年的英国 Bentharn 就提出用户满意的研究问题 但是没有得到当时学术界的认可 直到 20 世纪中后期 随着人类行为学理论研究的进步及消费者的地位得到进一步的提高 顾客满意度的研究才得以 肯定并有所发展 到 80 年代末 顾客满意度理论研究才 比较成熟并得以应用于许多国家和区域的实践 如 瑞典的SCCB 模型 美国的 ACSI 模型及欧洲的 ECSI 模型等 我国在 90 年代 开始了顾客满意度的理论的研究工作 通过借鉴国外的经验 根据我国国情对我国的顾客满意度模型进行了建立 测试 修正和再测试的研究过 程 目前已经形成了可以在多个行业中实际应用的中国顾客满意度模型 CCSI 3 二 顾客满意度的概念 二 顾客满意度的概念 顾客满意即 Customer Satisfaction CS 按照菲利普 科特勒的定义 客 服满意是消费者对事前期待和实际使用效果评价判断后形成的结果 及顾客对一件 商品及服务的世界绩效与期望进行的比较 绩效高于期望 顾客则满意 反之则不 满意 顾客满意度反映顾客与商品或服务的满意程度 由于不同的客户对商品及服 务的期望值各不相同 因此 即使是同一运营商提供的同一业务 不同类别的顾客 对其满意程度也各不相同 也有可能满意度大相径庭 顾客满意度水平用公式 顾客满意度水平 f 事前预期 可感知的效果 查理德 奥利弗 Oliver 认为满意度是一种影响态度的情感反应 针对某种 产品和服务的消费 他提出了一个具有扩展性的顾客满意度定义 满意是顾客对于 自己愿望的兑现程度的一种反应 是一种判断方式 这种判断方式的对象是一种产 品和服务的满足顾客需求的程度 包括低于或高于客户的预期 改定义包含了3 种满意情况 未达到顾客要求 达到顾客要求和超出顾客要求 未达到顾客的要求 顾客就会不满意 达到顾客要求就会使顾客勉强满意 综上所述 顾客满意的基础理论是 心理学上的差距理论 即顾客的感知价值 与顾客预期的差距决定顾客满意程度 顾客满意一般包括如下 5 个方面的内容 1 理念满意 这是企业经营理念带给顾客的满足状态 2 行为满意 这是指企业全部的运行状态带给顾客的满意状态 3 视听满意 这是企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态 4 产品满意 这是企业产品带给顾客的满足状态 5 服务满意 这是企业的服务带给顾客的满足状态 4 三 顾客满意度的影响因素 三 顾客满意度的影响因素 1 企业因素 1 商品的质量 所谓商品的 质量 包括商品的性能 功能 外观 包装 价格 交货期 服务及商品的品牌形象 企业形象等这是广义的概念 其中最主 要的是性能 功能 2 商品的服务 商品的服务主要是指商品从销售开始一直到 商品售后过程中的一切服务活动 3 企业的形象与品牌 企业的形象是指围绕着 企业的各种关系层关系者 对企业的印象及评价 4 企业营销策略 消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 即 4C 营销 5 价格 价格是价值的货币表现形式 是价值构成的货币转化形式 2 顾客因素 从顾客的感受角度来分期对其顾客满意的 影响 1 顾客期望 顾客期望是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品 价 格 服务等信息在内心对企业及产品服务等形成的一种 标准 进而会对企业的 行为形成一种企盼 顾客获得这些信息的渠道包括顾客过去购买的经验 周边人们 的言论 该公司发布的广告及公司对产品的许诺等 由于顾客对产品或服务形成的 标准高低不一 因而其期望的等级也不一样 可以分为如图1 不同等级的期望水 平 期望的满足程度分别影响着客户的满意度和精细度 5 渴求的产品和服务 容忍的范围 必要的产品和服务 渴求的产品和服务 容忍的范围 必要的产品和服务 期 望 的 水 平 最重要的因素不太重要的因素 图 1 不同要素的容忍范围 除了各种渠道收集的有关产品和服务的信息营销顾客的期望外 产品和服务属 性对顾客的重要程度也影响其期望 对顾客越是重要的产品或服务属性 顾客的期 望越是高 反之 顾客认为对其不太重要的属性 对其期望值越小 顾客期望营销顾客满意 从而影响企业的销售量和收入 根据顾客满意度的定 义 当顾客感知的实际效果一定时 顾客的期望与顾客的满意成反向变化 即降低 顾客期望有助于提高顾客满意度 但是这样愿意前来尝试的顾客就少 即使顾客满 意 并且重复购买率高 但是由于其基数小 销售量就少 相反 提高顾客期望值 有利于吸引顾客购买 但是顾客满意度低 从而将来重复购买意愿率就低 两者之 间的关系图如图 2 所示 6 高顾客期望 高 顾 客 满 意 底 图 2 顾客满意与顾客期望之间的关系 2 顾客感受水平 由于顾客的经历 背景 需求方面的差异性 不同的顾客 对同一产品和服务的感受水平不一 三 上海大众镇江三 上海大众镇江 4S店店顾客满意度现状顾客满意度现状 一 公司概况 一 公司概况 上海大众镇江 4S 店始建于 2008 年 3 月 是常州外事旅游汽车集团有限公司旗下 的全资子公司 主要经营上海大众品牌汽车 是集整车销售 售后维修 零部件供应 信息反馈四维一体的上海大众 4S 店 公司总投资 2500 万元 总占地面积达 6000 余平方米 是目前江苏地区首家新标 准上海大众展厅 拥有一流的硬件设施和一支技能精湛的员工队伍 已获得 一类维 修企业 资质 公司全力塑造 团队 创新 亲和 高效 的优秀企业文化 本着 为客户创造 价值 为员工创造价值 的经营理念 以满足客户需求为已任 为社会提供亲和 诚 信 专业 便捷的品牌服务 主营车型包括 Polo 桑塔纳 途观 新途安 新领驭 新帕 7 萨特等一系列高中低档车 二 上海 二 上海大众镇江大众镇江 4S4S 店店顾客满意度现状顾客满意度现状 为了能确切了解上海大众镇江 4S 店顾客满意度现状 笔者以调查问卷的形式 从 消费者对上海大众镇江 4S 店 满意的方面和不满意的方面进行入手 取得有效问卷 100 份 此次调研对象性别 男性占总数的 61 女性占总数的 39 调研对象的受教育程 度分别为 中专以下占总数的 13 大专占总数的 36 本科占总数的 40 硕士占总 数的 9 博士占总数的 2 调研对象职业 高层管理者占总数的 6 中层管理者占总 数的 17 一般职员占总数的 33 教师 医生 律师占总数的 12 公务员占总数的 8 学生占总数的 9 其他占总数的 15 此次问卷调查内容分为四部分内容 基本资 料 硬件情况 售前服务 售后服务 1 硬件情况包含展厅布置的满意度等 具体现状如下图所示 图 3 展厅布置的满意度 由图可见 大众的展厅布置较为中规中矩 没有很大的创意但也绝非敷衍了事 如其他营运店或经销店一般 在展厅布置方面或许没有投入太大的心力 大众的展厅 并没有体现出特别的出色 并没有希望从展厅方面来传达自身的优势 针对大众购买 8 者对于展厅布置的反响则没有预期的那么高 购买者普遍反响平平 一半多的购买者 都对于大众的展厅布置持一般态度 认为较好以及很好的购买者仅占三分之一 低于 十个百分点的购买者认为大众对于展厅的布置非常不合理 由此可见大众对于展厅的 布置并不是成功的 起码并非是为购买者所喜爱的 展厅一直都不是各大汽车经销商 竞争的主要目标 大众或许可以在展厅方面多下一些功夫 从而吸引一些特定的顾客 群 2 售前服务包含销售人员服务态度及产品与相关服务介绍的全面性与专业性的满 意度 图 4 销售人员服务态度 图表显示在调查人群中 超过半数的购买者对于大众销售人员的服务态度普遍感 觉良好 其中比例占 65 对于服务态度感想一般的则占了 22 对于服务态度很满意 的占据了 10 对于服务态度感觉不好以及拒绝回答的购买者则联合占了 4 虽然购 买者普遍对于大众销售人员的服务态度普遍采取认可的态度 但认为一般甚至不好的 依旧占据了将近 30 的比例 因此可见大众销售人员的服务态度或许还存在着一些问题 尚待改进 大众销售人员在很大程度上也具有影响消费者购买状态的作用 9 图 5 产品与相关服务介绍的全面性与专业性的满意度 几年经销商对于产品的介绍的全面性与专业性的竞争日趋激烈 但大众在这一方 面似乎并未受到太大影响 大众对于经销商的选择历来就较为严格 对产品的介绍的 全面性与专业性方面也是非常的严谨 这一点从顾客的身上便能明显看出 69 的顾客 均认为销售人员对大众的产品介绍能力较好 并且也能够做到专业与全面的统一 8 的顾客表示非常满意 当然仍然有23 的购买者对于大众的产品介绍不是非常感兴趣甚 至认为大众并不能做到产品介绍的全面性与专业性 认为大众对此方面仍有非常大的 上升空间 对此大众也应该针对不满意的方面做出一些努力 3 汽车售后满意度 主要分为 保养方面 投诉处理方面评价 图 6 企业保养遇见的问题及频率 10 图 6 保养问题及频率 如图所示 消费者在汽车的维护保养方面遇到的问题较多且杂乱 消费者对爱车 进行保养维修 经常会遇到各种各样的问题 其中 认为 服务网点太少 的占 9 认为 服务网点的配件不够齐全 的占 9 3 觉得 服务人员技能不高 的占比例占 9 7 认为 在服务网点等待时间太长 的占 18 认为 工时费太贵 的占 13 认 为 我很忙 没时间做汽车保养 的占 9 7 认为 自己不具备养护知识 不知道汽 车养护包括哪些内容 的占 11 3 认为 不知道何时做汽车维护保养 的占 11 7 8 3 的消费者选择了其他方面 由此看出 相对来说 认为 等待时间过长 工时费太贵 不知道何时做维护保 养 的占多数 可见这些问题较为突出 大众公司应该在维修保养方面尽量改善这些 问题 争取赢得更广阔的消费群 这些也是各个厂家维修点遇到的普遍问题 大众可 在这些方面对下功夫 譬如增加人手 尽量挤出空间 增加修车点 降低利润率 用 量来弥补利润上的损失 增加售后服务 多给车主提出建议 引导车主多多进行汽车 的维修保养 培养车主的维修保养意识 图 7 服务投诉处理 11 大众对于服务投诉的处理反应不够优秀 在消费者看来 对大众品牌的服务投诉 的处理的结果感觉如何呢 调查结果表明 感觉 较好 的被访者近六成 高达 59 其中 42 感到 较好 17 认为还算 很好 同时 感觉 较差 的被访者也有 但很少 仅为 3 没什么太大感觉的比较也不少 一般 占 33 说不上 的占 5 由上述统计结果看出 消费者对于大众汽车服务投诉处理的结果感觉总体偏好 大 众方面对此颇为重视 虽然汽车已经售出 但对服务投诉的处理结果直接关系到企业 今后的口碑 因此这方面仍需保持并加强足够的重视 四 上海大众镇江四 上海大众镇江 4S 店顾客满意度店顾客满意度策略研究策略研究 为达到提高顾客满意度的目的 企业必须了解顾客心理 从消费心理 消费行为 角度分析并实施有效的手段 通过问卷调查以及制图的方式 找出大众一些不足的地 方 并针对这些不足 提出以下几个主要的策略研究 一 一 加大对消费者心理 行为的深度研究加大对消费者心理 行为的深度研究 随着我国经济的进一步发展 居民购买力不断提高 消费者对汽车的需求日益呈 现多样化 针对不同喜好 不同消费层次购买力 不同性别 不同生活方式的消费者 确定不同的目标市场 进行市场细分 以多样化 差异化的产品系列来最大程度地满 足消费者不同的需求 同时要提高市场反应速度 才能在激烈的竞争中抢夺先机 立 于不败之地 根据报告看来 大众在这一方面目前并非非常理想 大众应在考虑到中 国国情以及消费者购买力的情况下 明确购买区间从而避免出现误导消费者的倾向 二 二 客户关系的科学人性管理客户关系的科学人性管理 大众应引导经销商建设企业文化与制度 结合未来社会发展方向 经销商企业自身 发展的需要和实际情况 突破陈旧观念 体制及制度的束缚 对原有的企业文化与制 12 度进行不断的创新 建设出适合大众营销理念和经销商企业发展的新型企业文化 使 经销商与大众在理念上紧密结合 形成合力 提高经销商的核心竞争力 同时着手经 销网络的渠道优化工程 全面淘汰不合标准的经销商 全力提高渠道质量和体系营销 能力 三 三 拓宽服务领域拓宽服务领域 目前 销售服务的常规内容包括售前 售中和售后服务 售前和售中服务主要为客 户办理购车手续 售后服务方面的维修保养及提供零配件则由大众特许的 4S 店及指定 维修点负责 大众目前在售前与售中方面存在不错的口碑但对于售后追踪客户的状况 的情况则做的尚待提高 公司应该打破原有的思维 从客户的实际需要出发 拓宽营 销服务的领域和范围 尽自己最大的努力创造条件实行全程服务 为客户提供力所能 及的服务项目 从而提升企业的竞争力 四 四 倡导多元化的营销模式倡导多元化的营销模式 在营销技术方面 大众的营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验 和技术 如汽车信贷 汽车租赁 二手车交易 新旧车置换 汽车租购方面等 依据 市场规律和市场变化 结合大众产品特征和特定的消费群体 建立各具特色 多种形 式的汽车营销模式 如将传统的营销模式 代理制 专卖店营销 特许连锁经营 汽车 超市 4S 专卖店等 与新型的营销模式 网上购车 汽车电子商务 买断销售 有机结合 起来 不断对现有的汽车营销模式进行创新 以适应各种不同层次汽车消费者的需求 五 五 感动营销感动营销 经常在全区各盟市开展以感恩为主题的活动 利用节假日及季节更替的契机推出 的各种免费服务 比如基于黄金周自驾游热潮可以推出假日免费检测活动 就依托一 13 系列的爱心专场关爱活动体贴周到地为车主提供各种车辆免费检测 加深消费者对大 众的认识 感动营销 带给消费者的是温馨 舒心的感觉 凭借富有温情的人性化关 怀赢得消费者的心 从而在竞争中占据了主动 为企业赢得更多消费者的好感 大众 虽然在汽车的生产销售方面做的令顾客满意但却缺少与购买者之间的互动 容易给人 形成冷冰冰的印象 感动营销可以帮助大众摆脱一直以来的刻板形象 为赢的潜在购 买者奠定了基石 六 结束语六 结束语 综上所述 顾客满意度即使客户对企业行为的评价 也是企业主管努力的结果 从短期看 顾客满意度高 说明企业提供的产品或服务质量好 企业的经营管理可以 向良性循环发展 因为顾客对企业的产品或服务满意了 可以成为回头客或向其他潜 在客户推广 无形之中在帮企业做公告 企业的经济效益也会明显增加 长期看 一 个企业的产品或服务如果达到比较高的顾客满意度 并能长期保持的话 有助于顾客 关系的建立 并最终提高企业的长期赢利能力 对于企业的长期发展意义很大的 随着中国汽车贸易壁垒的打破 汽车行业竞争将会越来越激烈 大众公司需改善 自己的不足 目前大众汽车种类繁多 几乎任何价位的汽车都有 这也给了大众汽车 很大的压力需要迎合各个阶层消费者的口味 大众需加强与客户的联系 争取各个方 面的忠实消费者 14 参考文献参考文献 1 周如结 庄晖 现代客户关系管理 M 上海交通大学出版社 2008 2 尹志宏 消费经济学 M 中国人民大学出版社 2000 9 3 周运国 迁徙提高客户满意度的影响因素及其对策 J 科学咨询 2009 09 4 菲利浦 科特勒 营销管理 M 中国人民大学出版社 2001 5 郑艳 提高顾客满意度的有效途径 J 商场现代化 2003 07 6 王洪耘 李先国 谈判与摊销技巧 M 中国人民大学出版社 2001 7 王旭辉 企业应高度重视顾客满意度 J 中国西部科技 2004 3 8 车礼 胡玉立 市场调查与预测 M 武汉大学出版社 2010 6 9 李丁 消费心理学 M 中国人民大学出版社 2001 10 王陶靖 论客户满意度在企业营销中的意义 J 中国市场 2007 26 11 吴健安 市场营销学 M 高等教育出版社 2000 12 时远宇 企业提高客户满意度的策略分析 J 现代商业 2012 14 13 郭国庆 市场营销学 M 武汉大学出版社 2004 14 刘彦红 试论企业测评顾客满意度的重要意义 J 财经界 学术版 2011 14 15 王俊喜 马骊歌 关于汽车企业提高客户满意度的对策分析 J 汽车工业研究 2010 10 15 附录附录 上海大众镇江上海大众镇江 4S 店顾客满意度问卷调查店顾客满意度问卷调查 您好 我是南京财经大学营销专业应届毕业生 基于毕