商战案例之五：奢侈品

商战案例之奢侈品 奢侈品以及相近概念的定义 奢侈 奢侈品 奢侈的生活方式 在英文里 奢侈是Luxury Luxus Luxus是拉丁词汇 原意指 极强的繁殖力 后演变为浪费 无节制 沃尔冈 拉茨勒在畅销书 奢侈带来富足 中这样定义奢侈 奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式 大多由产品或服务决定 现在 奢侈品在国际上的概念是 一种超出人们生存与发展必需范围的 具有独特 稀缺 珍奇等特点的消费品 在中国人的概念里 奢侈品几乎等同于贪欲 挥霍 浪费 从经济学意义上看 奢侈品实质是一种高档消费行为 本身并无褒贬之分 从社会学意义上看 这是一种个人品位和生活品质的提升 从营销学意义上看 奢侈品意味着一种完全不同于其他商品的更注重个人或小团体的营销手段 奢侈品的生产往往由艺术家 设计师 还有昂贵的材料 通过精致严格的工艺生产而成 往往具有收藏价值 拥有奢侈品除了可以提升品味 主要表现为对文化的认同 象征身份 也可以提高社交和生活的自信心 奢侈品的误区在解决了 奢侈品是什么 这个问题之后 有必要解决 奢侈品不是什么 这个问题 沃尔冈 拉茨勒的定义中 有 被各自的社会 字眼 可见奢侈品是有明显社会属性的 甲时代的奢侈品 乙时代很可能是大众消费品 甲国的奢侈品 乙国很可能是大众消费者 昂贵是奢侈品的必要条件 一台价格一万美元的笔记本电脑可以称为奢侈品吗 一部15万元人民币的手机是奢侈品吗 房子是奢侈品吗 思考 先不必回答 奢侈最容易与浪费混淆 特别是在具有勤俭传统的中国 一个人有权利奢侈 但是没权利浪费 奢侈可能让人尊重你 浪费可能让人鄙视你 但是 都仅仅是 可能 在百度中 人们是这样回答 什么是奢侈 这个话题的 绝大多数人 确实把奢侈与浪费相提并论了 其中的原因 历史的原因 大多数网民的生活层次 当今中国富豪的榜样 历史的原因 历史断裂期导致各民族传统中 花钱的道德 在现代社会缺失 中国大陆 俄罗斯 社会的原因 大量新贵阶层的出现 传统道德来不及影响他们 日本 韩国 奢侈品消费现象与 炫富现象 炫富现象的心理学及社会学分析 根本原因 马斯洛的高层需求原理 富人急需能够证明自己阶层或品位的任何东西 成功不容易证明 奢侈品的根本属性之一 稀缺 排他 昂贵 非必需性 其他阶层不敢问津 象征身份 社交需要 心理学原理 富人想有一个 圈子 这个圈子需要有一些物质的证明 入场券 于是就有了奢侈品的需求 接近富人的人们也很想加入这样的圈子 于是也通过这样的方式证明 于是就有了奢侈品的大量需求 东京的LV手袋 一个人未必愿意歧视别人 但肯定不愿意被人歧视 社会学原理 社会阶层理论 社会阶层的提升欲望与提升途径 古代的科举 古代商人的地位 现代的提升渠道或体制 新贵 人群与 世家 人群的区别与联系 互相之间的印象 小结 奢侈品的属性 梦幻性 奢侈品的魅力很大程度上作用于人的情感需求 追求和拥有奢侈品满足着人们的某种情怀和梦想 可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦 极品性 奢侈品看上去就是最好的 它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的 这种最高级是外观与品质的统一表现 稀缺性 奢侈品是稀有的 并非随处可见 以显示其物有所值 昂贵性 奢侈品产生的成本决定了其高昂的价格 这主要体现在高品质的物料 精益求精的工艺 细腻完美的形象和个性尊贵的服务 引领性 奢侈品需要符合现代精神而不断创造新形象观 更关键的是其所创造的时尚具有生命力 最终演化为历久弥新的经典 从生产到消费 奢侈全流程 原辅料 奢侈品的原辅料应该尽量满足以下条件 1 珍贵 尽量选用高档的材料 或者珍稀的材料 例如古代中国曾很看重玻璃 欧洲曾很看重铝 再如武夷山大红袍 藏羚羊濒临灭绝的原因 2 品位 不能选用俗气的原辅料 例如黄金 色调较俗 更因为 俗人 非常喜爱 也因为其货币属性 并非完全不用 但必须慎用 何况还有铂金 钻石 即使在高档首饰中 黄金也只是一小部分 选择材料主要看设计需要 3 原朴 天然的总是比合成的好 天然 而且必须纯粹 无污染 4 时尚 选用原辅料还必须符合时尚精神 例如皮草 象牙 鳄鱼皮就越来越受到环保人士的攻击 但还是有人喜欢 再如 滴血钻石 加工制作 加工制作过程应该尽量满足以下条件 1 手工制作 稳定的流水线可以保障不出次品 但也绝对不可能出精品 从服装到汽车 最顶级的产品几乎都是手工制作的 当然 所谓 手工制作 不仅强调工艺 而且强调工匠或技师 结果很有可能是 量身定做 往往每一件产品都有自己的编号 手工制作的产量不会太大 这也满足了奢侈品的 稀缺 属性 2 精工细作 手工制作 工匠的身价保证了极高的制作水准 3 艺术气质 每一件产品都有自己的特色 工匠在允许的范围内可以有一点发挥 4 传奇历史 悠久的历史 神秘的传说 工匠的家族 大量的典故 最好能与历史名人 历史事件有瓜葛 例如LV与拿破轮夫妇 茅台酒与周恩来或当时访华的政要 RR车与英国王室 哈瓦那雪茄与古巴革命者 毛瓷 5 神秘配方 即便原料并不珍奇 但也应该以配方 知识产权 的形式表现出成品的独特 6 鉴定方式 由于假冒奢侈品非常猖獗 应该有一种相对简便的鉴定方式 最好能让外行人也能鉴别真伪 营销发布与一般消费品不同的是 奢侈品的发布 宣传基本上不走大众传播的惯例 而是有一整套独特的小众传播途径 1 小规模的发布会 精选的参与人群 精致的现场安排 精准的宣传报道 2 俱乐部 会所途径 商家借以结识新的消费者 消费者借以了解陌生的品牌 3 面对面的人际沟通 给对方足够尊重 并倾听消费者个人的要求 有量身定做的感觉 4 营造 圈子 让消费者找到归属感 或者让他们结交想结交的人 5 与其他不同行业的奢侈品品牌联手 销售终端奢侈品的销售一般在两类场所 一是大型购物中心 二是俱乐部 会所 前者身兼销售及推广的任务 以 专柜 专厅 的形式存在 以前是专卖店形式 后者身兼销售及客户沟通任务 以客户沟通为主 另外还有部分送货上门服务 定做 以及网上订购服务 江诗丹顿 http www vacheron 奢侈品的广告或推广 奢侈品的广告与其他商品不同 一般不注重大众传媒的广泛传播 而更注重小众或分众媒体 甚至基本不做广告 除了定期举办的活动之外 奢侈品最钟爱的媒介为 小众刊物 网站 但是在中国市场 为了迅速打开知名度 往往也开始涉足电视 报纸 户外广告 口碑传播在奢侈品营销中的重要作用 奢侈品广告的创意 奢侈品的品牌精神 要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格 奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身 更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神 每一个奢侈品都有其独特的方式 但是从奢侈品整体而言 我们可以发现有一些共通的品牌精神 关爱自己 常见于化妆品和服装奢侈品品牌 这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力 被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉 如华歌尔内衣 CD化妆品 不断创新 常见于服装 消费电子品牌 让消费者能够尝试一种新的体验 学习更多文化和思想 扩大他们的视野 如苹果电脑及数码产品 GUCCI服装 个人风格 帮助消费者表达他们的个人风格 表明他们的个人兴趣所在 引发他人的崇拜和羡慕 如哈雷摩托车 挑战精神 从 嬉皮士 风格到 雅皮士 风格 哈雷摩托始终个性鲜明 独树一帜 同时哈雷还提供的是对于驾车的培训 定制 改装车 以及如何在哈雷 戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔 手套 皮夹克来选择合适的装备的个性服务 将个性进行到底 见图 创造经典 帮助消费者完成对