第七章 lunwen

第七章7P S理论与服务利润链 一 服务营销的7P S理论 Place渠道 People人 Price定价 Product产品 Process过程 Promotion推广 PhysicalEvidence有形展示 一 服务场景 Servicescape 和有形展示 PhysicalEvidence 有形展示 有形证据 支持服务设施的实物环境或服务场景对服务中的顾客和员工的行为都会产生影响 设计服务场景必须结合与服务概念一致的图像和感觉 1 有形证据的要素 2 顾客眼中的有形证据 3 服务场景的作用 包装作用辅助作用交际作用区别作用 4 服务场景引起的内部反应 员工 顾客 1 服务场景与认识2 服务场景与情感服务场景的四种情感类型 5 服务场景的环境与参与者类型 此表根据服务环境的参与者和服务场景的复杂程度说明了服务场景的类型 6 服务场景中的行为 周边条件温度空气质量噪音气味空间 功能布局设施家具标志 象征及制品装璜风格其他 可感知的服务场景 员工响应调解人 顾客响应调解人 顾客响应 员工响应 认识情感生理信任情绪疼痛分类态度舒适象征意义运动健康 认识情感生理信任情绪疼痛分类态度舒适象征意义运动健康 接近被吸引逗留消费返回执行计划避免 接近加入研究逗留更长时间约束执行计划避免 顾客与员工彼此间的社会交往 二 服务接触三元组 人员 people 1 服务组织 2 与顾客接触的员工 3 顾客 效率与自主权 感知控制 效率与满意度 1 服务组织 支配服务接触 1 组织文化2 授权3 员工着装政策 1 将服务文化转化为竞争优势 由上到下改进服务创造具体的优质服务目标雇用重视顾客的员工训练员工关心和体谅顾客激励员工提供特别服务授权员工自行解决问题 2 授权 把为顾客服务的技能 工具 信息和权力较高员工的管理实践 授权的收益迅速对顾客作出反应 增加员工的工作满意度与角色自豪感 员工更热情的对待顾客 激发服务创新思想 正面口碑与顾客的保留 授权的成本员工选择与培训成本增加 劳动力成本提高 缓慢与缺乏一致性的服务 可能违背公平待客原则 过分或错误的决定 3 员工着装政策 提供有形的证据传递信息降低风险保证统一的形象 2 与顾客接触的员工服务人员的重要性 服务人员就是服务本身服务人员是服务组织的化身服务人员是兼职的营销人员服务人员是内部营销的对象服务人员直接影响服务质量 五性 1 审慎的招聘与挑选方法 抽象提问 情景小品 角色扮演重点考察 交际能力 仪表仪态 合作能力 销售能力 观察能力和自我调节能力 2 高密度的员工培训业务技能培训 社交技能培训表 与顾客接触的员工与顾客交互的困难 3 持续性的监督与评估员工指引员工评估4 保留最优秀的员工增强员工使命感 内部营销 激励优秀员工 3 顾客行为管理 1 顾客在服务供应中扮演的角色 顾客作为生产资源顾客作为服务质量与满意的贡献者顾客作为竞争者 2 增强顾客参与的策略 发展顾客自助服务选择 教育和引导顾客管理顾客组合 1 让顾客预知自己的角色和责任2 向顾客提供服务预览3 教育顾客4 在服务过程中为顾客提供引导5 对顾客的贡献进行奖励6 避免不恰当的顾客参与带来的消极后果 以必胜客为例 3 顾客与员工关系的满意镜 更多的重复购买对服务失误的投诉有加重的趋势更高的顾客满意度更低的成本更好的结果 对顾客的需求和满足他们的方式更加熟悉更多的机会进行错误补救更高的员工满意度更高的生产力服务质量提高 三 服务过程 Process 服务质量管理顾客关系营销服务活动细分 二 服务利润链 内部服务质量 员工满意度 员工的生产率 员工保留 外部服务价值 顾客满意感 顾客忠诚 盈利能力 营业额增长 营运策略与服务传递系统 工作场所设计服务设计员工挑选与发展员工报酬与识别服务员工的工具 服务概念 对于顾客的结果 设计并传递服务以满足目标顾客的需要 保有重复购买推荐他人 二 服务利润链 运营战略和服务传递系统 忠诚度 生产力和产出质量 服务品质 能力 满意度 服务概念服务价值 目标市场顾客满意度忠诚度 收入增长收益提高 内部外部 工作场所设计 工作设计 挑选与开发 奖励与认可 信息与通讯 为顾客服务的足够工具 质量和生产力 产量提高 服务质量更好且成本更低 吸引力的价值 终身价值服务设计且保持性符合目标市场重复业务顾客需求 介绍 一 内部质量驱动员工满意 二 员工满意度导致员工保留率及生产率 三 员工保留率与生产率导致服务价值 四 服务价值导致顾客满意度 五 顾客满意度导致顾客忠诚 六 顾客忠诚导致获利性与成长 能力周期 仔细的员工和